Der Tourismus steht weltweit vor neuen Herausforderungen. Im Zuge der Globalisierung von Ökonomie und Gesellschaft zeigen sich auch im Tourismus viele Indikatoren für Entwicklungssprünge und Verwerfungen. Die Tourismusmärkte sind heute in beträchtlichem Umfang von der Globalisierung betroffen. In den letzten Jahren hat eine enorme Markterweiterung stattgefunden. Neue Destinationen sind in den Markt eingetreten. Länder unabhängig operierende Unternehmen, die Niederlassungen auf der ganzen Welt haben und mittels neuer Technologien industriell standardisierte homogene Produkte anbieten, dominieren das internationale Entwicklungsgeschehen. Der Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien entfaltet zunehmend seine Wirkung.
Verschiedene Destinationen mit ihren spezifischen Erlebniswelten stehen heute weltweit zueinander in Konkurrenz. Es herrscht eine große Transparenz bezüglich der Angebote und Preise. Die Wettbewerbsintensität hat in einzelnen Dimensionen (Preise, Produkte, Qualität) und im Bereich ganzer Wertschöpfungssysteme zugenommen. Neben der Globalisierung zeigen sich dafür auch die Ostöffnung sowie das Aufkommen „künstlicher“ Destinationen wie Freizeit- und Themenparks verantwortlich. Zukünftig kann erwartet werden, dass sich diese Entwicklungen weiter intensivieren.
Die Touristen haben heutzutage die Möglichkeit, aus einer Vielzahl von Destinationen auszuwählen. Für die einzelnen Zielgebiete bedeutet dies, dass sie sich von ihren Konkurrenten unterscheiden und abgrenzen müssen, um sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Die potentiellen Urlauber entwickeln in ihren Köpfen spezifische Images, die sie mit den einzelnen Destinationen assoziieren. Die Images spielen bei Reiseentscheidungsprozessen eine entscheidende Rolle bei der Wahl des Zielgebiets.
Ein solches Image kann ebenso positive wie negative Aspekte besitzen. Daraus ergibt sich für jedes Land die Notwendigkeit ein positives Image aufzubauen und dieses durch geeignete Marketingstrategien in der Wahrnehmung der potentiellen Kunden zu verankern.
Die vorliegende Arbeit wird sich im ersten Teil mit den notwendigen theoretischen Grundlagen beschäftigen, bevor im zweiten Teil anhand der Beispieldestination Neuseeland untersucht wird, wie sich ein Land durch gezieltes internationales Marketing ein positives Image aufbauen kann und sich dadurch auf dem internationalisierten Markt eine erfolgreiche Positionierung verschafft.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Tourismus als Wirtschaftsmotor des 21. Jahrhunderts
3 Definition Tourismus
4 Die Veränderung der Struktur der Tourismusnachfrage
5 Umfang und Abgrenzung einer Destination
6 Destinationsmanagement
7 Ziele im Destinationsmanagement
8 Marketing
9 Besonderheiten des Tourismusproduktes
9.1 Das Touristik-Produkt als immaterielles Produkt
9.2 Das touristische Produkt als Leistungsbündel
9.3 Mangelnde Lagerfähigkeiten des Touristik-Produkts
9.4 Das touristische Produkt als Orts- und Zeiteinheit (uno actu Prinzip)
10 Destinationsimage
10.1 Zusammensetzung des Destinations-Images
10.2 Aufbau des Destinations-Images
11 Reiseentscheidungsprozesse und Destinations-Image
11.1 Die Reiseentscheidung
12 Destinationsbrandig
13 Destination Neuseeland
14 Historie des Tourismus in Neuseeland (1874-1973)
14.1 Veränderungen der Tourismuswirtschaft
15 Die heutige Rolle des Tourismus
16 Aufbau der Tourismuswirtschaft
17 100 % Pure New Zealand
18 Iteractive Traveller TM
19 Tourismusstrategie 2010
20 Zielgruppe Interaktiv Reisende
21 Imagepositionierung und internationale Kinofilme
22 Visitor Information Network (VIN)
23 Qualmark
24 Andere Qualitätssiegel
25 Ökotourismus und Imagegewinn
26 Neuseelands Image
27 Gefahren und Hindernisse
28 Resümee und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Studienarbeit untersucht, wie sich eine Destination durch gezieltes internationales Marketing ein positives Image aufbauen und erfolgreich auf dem globalen Markt positionieren kann. Dabei dient Neuseeland als zentrales Fallbeispiel, an dem die Entwicklung von der historischen Ausgangslage hin zu einer modernen Tourismusstrategie analysiert wird.
- Analyse von Grundlagen des Destinationsmanagements und Destinationsmarketings.
- Untersuchung der spezifischen Markenstrategie "100 % Pure New Zealand".
- Erläuterung der Zielgruppendefinition des "Interactive Traveller".
- Bewertung der Rolle von Qualitätssiegeln wie Qualmark und Informationsnetzwerken (VIN).
- Darstellung des Einflusses von Filmproduktionen auf das Destinationsimage.
Auszug aus dem Buch
17 100 % Pure New Zealand
Im Juli 1999 startete Tourism New Zealand die erste globale Marketingkampagne mit dem Slogan 100 % Pure New Zealand.
Die Marketingbemühungen in den vorrangegangen Jahren waren mit unterschiedlichen Strategien auf den verschieden Quellmärkten forciert wurden. Zwar kann man sagen, dass diese Taktik erfolgreich war, aber durch das differenzierte Auftreten im Ausland ein unübersichtliches und in den einzelnen Quelländern unterschiedliches Image aufgebaut wurden.
Nachdem 1998 eine erste Abwärtsbewegung im Einreiseverkehr zu verzeichnen war, sah sich Tourism New Zealand vor der Herausforderung, ein neues, einheitliches und vor allem weltweites Marketing zu betreiben. Es sollte die Tourismusindustrie in ein innovatives und modernes Millennium führen, mit dem Ziel die Zahl der Touristenankünfte bis zum Jahr 2005 zu verdoppeln.
Das Image, welches sich in den achtziger und neunziger Jahren aufgebaut hatte, war das eines emotionslosen Land mit langweiliger grüner Hügellandschaft und vielen Schafen.
Zwar gab es trotz des relativ negativen Images (für viele Touristen sind die angesprochenen Attribute keineswegs negativ) bis 1998 gute Zuwachsraten im Incoming Tourismus, doch entsprach die Reputation des Landes keinesfalls der Wirklichkeit. Potentiellen Kunden hatte ein völlig falsches Bild von Neuseeland.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die globalen Herausforderungen des Tourismus ein und skizziert das Vorhaben, die Markenbildung Neuseelands theoretisch und praktisch zu untersuchen.
2 Tourismus als Wirtschaftsmotor des 21. Jahrhunderts: Dieses Kapitel erläutert das weltweite Wachstum des Tourismus und seine Bedeutung als Zukunftsbranche und Leitökonomie.
3 Definition Tourismus: Es werden die begrifflichen Grundlagen nach WTO-Standard definiert und die Bedeutung der Nachfrageseite betont.
4 Die Veränderung der Struktur der Tourismusnachfrage: Der Wandel vom Massentourismus hin zu differenzierten, anspruchsvollen Lebensstilen und komplexen Bedürfnissen der Urlauber steht hier im Fokus.
5 Umfang und Abgrenzung einer Destination: Dieses Kapitel definiert die Destination aus der Perspektive des Gastes als geographischen Raum und touristisches Leistungsbündel.
6 Destinationsmanagement: Hier werden die Aufgabenfelder des Managements erläutert, von der Politik über die strategische Planung bis hin zur operativen Umsetzung.
7 Ziele im Destinationsmanagement: Es wird das magische Fünfeck des Destinationsmanagements vorgestellt und die Zielkonflikte sowie langfristige Synergieeffekte diskutiert.
8 Marketing: Dieser Abschnitt erläutert die Grundlagen des Marketings und dessen notwendige Anpassung an den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt.
9 Besonderheiten des Tourismusproduktes: Die spezifischen Merkmale wie Immateriellität, Leistungsbündelung und fehlende Lagerfähigkeit werden analysiert.
10 Destinationsimage: Es werden die Ebenen (organisch, induziert, komplex) und die Zusammensetzung eines Destinationsimages detailliert beschrieben.
11 Reiseentscheidungsprozesse und Destinations-Image: Die Bedeutung von Images als Orientierungshilfe und Motivator im Entscheidungsfindungsprozess wird hervorgehoben.
12 Destinationsbrandig: Dieses Kapitel erklärt die Notwendigkeit von Branding als Strategie zur Differenzierung im unübersichtlichen globalen Wettbewerb.
13 Destination Neuseeland: Ein geografisches und ökologisches Porträt Neuseelands bildet die Basis für das folgende Fallbeispiel.
14 Historie des Tourismus in Neuseeland (1874-1973): Der historische Rückblick zeigt die Anfänge des Tourismus und die ersten staatlichen Bemühungen zur Vermarktung.
15 Die heutige Rolle des Tourismus: Es wird dargelegt, wie der Tourismus zur wichtigsten Exportindustrie und zum zentralen Devisenbringer aufstieg.
16 Aufbau der Tourismuswirtschaft: Die institutionelle Struktur mit Akteuren wie Tourism New Zealand (TNZ) und Regional Tourism Offices (RTOs) wird aufgezeigt.
17 100 % Pure New Zealand: Die Analyse der globalen Kampagne, die den Markenauftritt grundlegend modernisierte und vereinheitlichte.
18 Iteractive Traveller TM: Die Konzentration auf eine spezifische, hochwertige Zielgruppe wird als strategisches Kerninstrument begründet.
19 Tourismusstrategie 2010: Vorstellung der langfristigen Ziele zur Qualitätsverbesserung, Imagepflege und saisonalen Verteilung der Touristenströme.
20 Zielgruppe Interaktiv Reisende: Das Profil der Zielgruppe (interessenorientiert, internet-affin, bildungsnah) wird detailliert dargestellt.
21 Imagepositionierung und internationale Kinofilme: Die Wirkung medialer Präsenz durch Spielfilmproduktionen als Instrument des Standortmarketings wird belegt.
22 Visitor Information Network (VIN): Die Umstrukturierung der Informationsstellen hin zu einem einheitlichen, hochwertigen Distributionskanal wird erklärt.
23 Qualmark: Einführung und Funktion des nationalen Gütesiegels zur Sicherung der Produktqualität und Kundenzufriedenheit.
24 Andere Qualitätssiegel: Ergänzende Auszeichnungen und Tourism Awards als Instrumente zur Imageförderung werden erwähnt.
25 Ökotourismus und Imagegewinn: Die Verknüpfung von Umweltschutzaktivitäten mit dem Marketing und die Rolle des Ökotourismus für die Zielgruppe.
26 Neuseelands Image: Eine Bestandsaufnahme des Erfolgs der Kampagnen anhand von Markenrankings und Online-Präsenz.
27 Gefahren und Hindernisse: Kritische Faktoren wie weite Anreisewege, Rezessionsängste und globale politische Unsicherheiten werden thematisiert.
28 Resümee und Ausblick: Ein abschließendes Fazit, das den Erfolg der Strategie würdigt und einen optimistischen Blick auf die touristische Zukunft des Landes wirft.
Schlüsselwörter
Destinationsmarketing, Neuseeland, Imagepositionierung, Destinationsmanagement, 100% Pure New Zealand, Interactive Traveller, Qualitätssiegel, Qualmark, Tourismusstrategie, Standortmarketing, Markenstrategie, Visitor Information Network, Ökotourismus, Dienstleistungsqualität, Tourismuswirtschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen des Destinationsmarketings und untersucht am Beispiel Neuseeland, wie ein Land durch gezielte Markenbildung und Strategiewechsel ein positives Image erfolgreich aufbauen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen Destinationsmanagement, Markenführung, Zielgruppenanalyse, Qualitätssicherung und die strategische Nutzung von Medien und Filmen für das Standortmarketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie sich Neuseeland durch strategische Neupositionierung von einer als langweilig wahrgenommenen Destination zu einer weltweit führenden Marke entwickeln konnte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine strukturierte Analyse, die theoretische Grundlagen des Tourismusmanagements mit einer deskriptiven Fallstudie des neuseeländischen Tourismus verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die historische Entwicklung des Tourismus in Neuseeland, die Einführung der Marke "100% Pure", die Definition des "Interactive Traveller" und den Aufbau der institutionellen Tourismusinfrastruktur.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Destinationsmarketing, Imagepositionierung, 100% Pure New Zealand, Interactive Traveller, Qualitätsmanagement und Standortmarketing.
Welche Rolle spielt das "Interactive Traveller"-Konzept für die Strategie?
Dieses Konzept ist entscheidend, da es dem Land erlaubt, Ressourcen auf eine qualitativ hochwertige und respektvolle Zielgruppe zu konzentrieren, die dem Markenversprechen "Pure" besonders entspricht.
Warum ist das Visitor Information Network (VIN) für die Destination so wichtig?
Das VIN fungiert als einheitlicher Distributionskanal, der durch ein standardisiertes System Vertrauen schafft, Reiseentscheidungen durch professionelle Beratung erleichtert und die Qualität der gesamten Destination nach außen unterstreicht.
Wie trägt die Filmindustrie zum Erfolg des Images bei?
Großproduktionen wie "Der Herr der Ringe" dienen als Multiplikatoren, welche die landschaftliche Einzigartigkeit Neuseelands in bewegten Bildern einem Millionenpublikum präsentieren und so die Marke emotional aufladen.
- Quote paper
- Jan Wittwer (Author), 2005, Imagepositionierung und Vermarktung von Destinationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45002
