Imagepositionierung und Vermarktung von Destinationen

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Tourismus als Wirtschaftsmotor des 21. Jahrhunderts

3 Definition Tourismus

4 Die Veränderung der Struktur der Tourismusnachfrage

5 Umfang und Abgrenzung einer Destination

6 Destinationsmanagement

7 Ziele im Destinationsmanagement

8 Marketing

9 Besonderheiten des Tourismusproduktes
9.1 Das Touristik-Produkt als immaterielles Produkt
9.2 Das touristische Produkt als Leistungsbündel
9.3 Mangelnde Lagerfähigkeiten des Touristik-Produkts
9.4 Das touristische Produkt als Orts- und Zeiteinheit

10 Destinationsimage
10.1 Zusammensetzung des Destinations-Images
10.2 Aufbau des Destinations-Images

11 Reiseentscheidungsprozesse und Destinations-Image
11.1 Die Reiseentscheidung

12 Destinationsbrandig

13 Destination Neuseeland

14 Historie des Tourismus in Neuseeland
14.1 Veränderungen der Tourismuswirtschaft

15 Die heutige Rolle des Tourismus

16 Aufbau der Tourismuswirtschaft

17 100 % Pure New Zealand

18 Iteractive Traveller TM

19 Tourismusstrategie 2010

20 Zielgruppe Interaktiv Reisende

21 Imagepositionierung und internationale Kinofilme

22 Visitor Information Network

23 Qualmark 30 24 Andere Qualitätssiegel

25 Ökotourismus und Imagegewinn

26 Neuseelands Image

27 Gefahren und Hindernisse

28 Resümee und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

1 Einleitung

Der Tourismus steht weltweit vor neuen Herausforderungen. Im Zuge der Globalisierung von Ökonomie und Gesellschaft zeigen sich auch im Tourismus viele Indikatoren für Entwicklungssprünge und Verwerfungen. Die Tourismusmärkte sind heute in beträchtlichem Umfang von der Globalisierung betroffen. In den letzten Jahren hat eine enorme Markterweiterung stattgefunden. Neue Destinationen sind in den Markt eingetreten. Länder unabhängig operierende Unternehmen, die Niederlassungen auf der ganzen Welt haben und mittels neuer Technologien industriell standardisierte homogene Produkte anbieten, dominieren das internationale Entwicklungsgeschehen. Der Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien entfaltet zunehmend seine Wirkung.

Verschiedene Destinationen mit ihren spezifischen Erlebniswelten stehen heute weltweit zueinander in Konkurrenz. Es herrscht eine große Transparenz bezüglich der Angebote und Preise. Die Wettbewerbsintensität hat in einzelnen Dimensionen (Preise, Produkte, Qualität) und im Bereich ganzer Wertschöpfungssysteme zugenommen. Neben der Globalisierung zeigen sich dafür auch die Ostöffnung sowie das Aufkommen „künstlicher“ Destinationen wie Freizeit- und Themenparks verantwortlich. Zukünftig kann erwartet werden, dass sich diese Entwicklungen weiter intensivieren.

Die Touristen haben heutzutage die Möglichkeit, aus einer Vielzahl von Destinationen auszuwählen. Für die einzelnen Zielgebiete bedeutet dies, dass sie sich von ihren Konkurrenten unterscheiden und abgrenzen müssen, um sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Die potentiellen Urlauber entwickeln in ihren Köpfen spezifische Images, die sie mit den einzelnen Destinationen assoziieren. Die Images spielen bei Reiseentscheidungsprozessen eine entscheidende Rolle bei der Wahl des Zielgebiets.

Ein solches Image kann ebenso positive wie negative Aspekte besitzen.

Daraus ergibt sich für jedes Land die Notwendigkeit ein positives Image aufzubauen und dieses durch geeignete Marketingstrategien in der Wahrnehmung der potentiellen Kunden zu verankern.

Die vorliegende Arbeit wird sich im ersten Teil mit den notwendigen theoretischen Grundlagen beschäftigen, bevor im zweiten Teil anhand der Beispieldestination Neuseeland untersucht wird, wie sich ein Land durch gezieltes internationales Marketing ein positives Image aufbauen kann und sich dadurch auf dem internationalisierten Markt eine erfolgreiche Positionierung verschafft.

2 Tourismus als Wirtschaftsmotor des 21. Jahrhunderts

Mit zunehmender Freizeit in der Bevölkerung und den technischen Fortschritten bei den Transportmitteln und Distributionskanälen hat das Reisen entscheidend an Bedeutung gewonnen. So gilt die Tourismuswirtschaft weltweit als Zukunftsbranche und in zahlreichen Ländern zu dem großen Hoffnungsträger.

Seit Mitte des 20. Jahrhunderts verzeichnet der so genannte Massentourismus ein dramatisches Wachstum. Zwischen 1950 und 2003 stieg die Zahl der Auslandsreisen von ca. 30 auf über 700 Millionen jährlich. Nach Prognosen der WTO könnte der Strom der grenzüberschreitenden Touristen bis zum Jahr 2010 auf über 1 Milliarde ansteigen.^[1] Auch der weltweit steigende Binnentourismus stützt die Euphorie der Branche.

Das enorme Wachstum hängt in erster Linie damit zusammen, dass Ferien und Freizeit für die meisten Menschen in den reicheren Ländern Europas, Nordamerikas, Asiens sowie Australien und Neuseeland, das heißt für jeden sechsten Erdbewohner, erschwinglich sind.^[2] Die nicht besteuerten Flugzeugkraftstoffe und die schon erwähnten technischen Errungenschaften führen zu dieser spektakulären Internationalisierung und dazu, dass die Tourismusbranche nach ihrem wirtschaftlichen Gewicht mit den großen modernen Industriezweigen mithalten kann und nicht wenige den Tourismus als zukünftige Leitökonomie sehen.

Nach Schätzungen der WTO betrugen die touristischen Ausgaben im engeren Sinn über 500 Milliarden US $ im Jahre 2000.^[3]

In vielen traditionellen Industrieländern hat der Tourismus aufgrund seiner Imagewirkung, der Verzahnung mit anderen Zukunftsbereichen wie z.B. der Automobilbrache, der Feinmechanik, der Landwirtschaft oder auch der Kommunikationsindustrie, sowie aufgrund seiner Funktion als Leitbranche für den Dienstleistungsbereich eine strategische Bedeutung.^[4]

Die eben genannten Wirtschaftszweige, die Vorleistungen für das Tourismusprodukt erzeugen und dadurch indirekte wirtschaftliche Effekte hervorrufen sind zwar ebenso nur schwer messbar wie die induzierten Effekte die sich aus den an das Personal gezahlten Löhnen und Gehältern ergeben, doch ist die spektakuläre ökonomische Bedeutung durch aufwendige Verfahren nachweisbar.^[5]

3 Definition Tourismus

Die WTO definiert internationale Touristen als Personen, die ein anderes Land besuchen als das , in dem sie den normalen Wohnsitz haben, für irgendeinen Grund, außer einer Beschäftigung nachzugehen, die vom besuchten Land bezahlt wird.

Aus dieser Begriffsbestimmung sind folgende Indikatoren des Tourismus abzulesen.

- Der Tourismus beinhaltet sowohl Geschäfts- wie Freizeitreisen. Nur die Bewegung außerhalb des normalen Arbeits- und Wohnumfeldes ist das entscheidende Merkmal.
- Zum Tourismus müssen als direktverbundenes Phänomen auch seine wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, politischen und ökologischen Folgen gezählt werden und nicht nur die Angebote der Beherbergung, des Transports usw.
- Der Tourismus ist nicht nur ein Wirtschaftsbereich, sondern er ist ein wichtiger Lebensbereich. Er umfasst den Menschen, sein Verhalten und seine Wirkung außerhalb seines gewohnten Umfeldes.^[6]

Aus dieser Definition folgt auch, dass es eine eigentliche Tourismusbranche nicht gibt, die von der Angebotsseite her bestimmt werden kann. Tourismus kann nur aufgrund der Nachfrage definiert werden.^[7]

4 Die Veränderung der Struktur der Tourismusnachfrage

Das Phänomen des Massentourismus, das maßgeblich zu dem grandiosen Wachstum der Branche beigetragen hat und stark mit der Pauschaltouristik zusammenhing, wird für viele Akteure der Branche in Zukunft eine kleinere Rolle spielen. Übergreifende Veränderungen der Werthaltungen und Bedürfnisse führen im Zusammenhang mit der Ausdifferenzierung verschiedener Lebensstile zu einer immer stärkeren Diversifizierung des Freizeitverhaltens und des entsprechenden Angebots auf dem Markt.^[8]

Zu erkennen ist ein Nebeneinander sich teilweise widersprechender Wertorientierungen und eine Vielfalt von Lebensstilen. Sie spiegeln sich in den Wunsch- und Bedürfnisstrukturen der Touristen wieder: Anspruchsvolle, preissensible und multioptional agierende Kunden mit vielschichtigen, komplexen und in Teilen widersprüchlichen Konsum- und Lebensstilen machen es den touristischen Destinationen immer schwerer, das Verhalten der Konsumenten vorauszusagen und das Angebot entsprechend auszurichten. Die Tourismuswirtschaft muss sich zukünftig noch stärker auf einen multioptionalen Verbraucher einstellen, dessen Reiseentscheidungen und Urlaubsaktivitäten zunehmen komplexer werden.^[9]

Mit der allgemeinen wachsenden Anspruchshaltung - auch an den Service und die Qualität der touristischen Infrastruktur - werden die Ansprüche an den Urlaub immer ambitionierter, wird die Inszenierung der Destination immer aufwendiger. Der Tourist der Zukunft erwartet Perfektion und Illusionierung. Gleichzeitig rückt der Wunsch nach Authentizität und Subjektivität des Erlebten in den Vordergrund. Je mehr die Reiseziele austauschbar und je ähnlicher sich viele Angebote werden, desto stärker betonen Urlauber ihre Individualität.^[10]

5 Umfang und Abgrenzung einer Destination

Der Begriff der touristischen Destination ist in der Literatur nicht unumstritten. Ich möchte den Begriff der Destination im Rahmen dieser Arbeit aus Kundensicht definieren und zwar als einen vom Touristen als relativ homogen wahrgenommenen geographischen Raum, der Ziel seiner Reise ist; als ein Reiseziel, das aufgrund von naturgegebenen oder von Menschen geschaffenen Attraktionen besucht wird.^[11]

Das bedeutet, dass die Destination das eigentliche touristische Produkt ist. Destinationen sind international wettbewerbsfähige, strategisch gemanagte Entwicklungs- und Vermarktungseinheiten für den internationalen Markt. Sie bieten dem Gast stimmige Urlaubswelten und können den mit seiner Urlaubsform verbundenen Wünschen voll entsprechen. Der eine Urlauber betrachtet seinen Club als Destination, während andere

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Ebenen des Tourismusmanagement

Quelle: In Anlehnung an Steingrube, W., Freizeit und Tourismusdestinationen (2003),

Urlauber wiederum naturräumliche Einheiten wie beispielsweise den Harz oder gar ganze Länder und Kontinente als ihre Reiseziele beschreiben.^[12]

Das einzige Abgrenzungskriterium bildet die Wahrnehmung des Gastes, der in einem bestimmten geographischen Raum ein ganzes Leistungsbündel von Einrichtungen und Dienstleistungen konsumiert.

In der Regel kann davon ausgegangen werden, dass eine Destination umso großräumiger definiert wird, je weiter das Reiseziel entfernt ist.^[13]

6 Destinationsmanagement

Während der Begriff des Managements als Gestaltung und Lenkung zweckorientierter sozialer Systeme einen festen Platz in der Betriebswirtschaftslehre einnimmt, ist er erst in der jüngeren Vergangenheit mit dem Begriff der Destination verknüpft worden.^[14]

Hierbei werden alle traditionellen Arbeitsbereiche auf allen Ebenen integriert.

Die Tourismuspolitik gilt hierbei als Leitebene, die die grundsätzlichen Ziele vorgibt. Die Grundlagen des Tourismus sind politischer Natur. Ohne die Grundrechte der Bürger in den liberalen Staaten, die Mobilität und die Garantie der Freizügigkeit wäre der Tourismus so wenig möglich wie ohne eine entsprechende wirtschaftliche Grundlage.^[15]

Die Schaffung der entsprechenden Rahmenbedingungen durch die Politik ist ein wesentlicher Faktor der Tourismuswirtschaft. Ohne eine Infrastruktur, ohne Freiräume für unternehmerischer Tätigkeiten und individuelle Bedürfnisse, ohne eine starke Wirtschaft und ohne eine soziale Sicherung wäre der Tourismus nicht oder nur bedingt möglich.^[16]

Auf der strategischen Planungsebene, die im fließenden Übergang von der Tourismuspolitik zu verstehen ist, werden die Ziele und Leitbilder weiter konkretisiert. Die Hauptaufgaben im Destinationsmanagement liegen in folgenden Bereichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Hauptaufgaben im Destinationsmanagement

Quelle: Eigener Entwurf, in Anlehnung an Bieger Th. Management von Destinationen (2000) S. 124 ff.

7 Ziele im Destinationsmanagement

Bieger^[17] beschreibt fünf Ziele an die sich das Management einer Destination ausrichten muss.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Magisches Fünfeck des Destinationsmanagements

Quelle: Bieger, Th. Management von Destinationen (2000) S. 124

Diese fünf Ziele stehen bei kurzfristiger Betrachtung im Konflikt miteinander. Bei kurzfristiger Fixierung auf wirtschaftlichem Wohlstand könnte eine bis dahin intakte Natur leiden und somit auch das subjektive Wohlbefinden der Bevölkerung beeinträchtigt werden (Verschmutzung, Lärm etc.).

Langfristig zeigt sich jedoch, dass diese Ziele durchaus in Kooperation erreichbar sind, sich sogar gegenseitig unterstützen. So erhöht wirtschaftlicher Wohlstand beispielsweise die Akzeptanz des Tourismus in der Bevölkerung und auch das subjektive Wohlbefinden.

Gleichzeitig sind neue Investitionen möglich, die für den Naturschutz und auch die Verbesserung der Infrastruktur genutzt werden können. Dies führt zum einen zur Sicherung der Grundlagen, zum anderen zur Verbesserung der Identifikation der Einheimischen mit dem Tourismus als Wirtschaftsfaktor, was wiederum der Bedürfnisbefriedigung der Touristen zugute kommt.^[18]

Es bestehen also langfristig Rückkopplungs- und Verstärkungseffekte der fünf Ziele. Wie hieraus zu erkennen ist, ist die Prämisse zur Erreichung aller Ziele der wirtschaftliche Wohlstand. Dieser Wohlstand wird nur erreichbar sein, wenn es nachhaltig gelingt, Touristen in die eigene Destination zu locken. Nachhaltigkeit kann nur erreicht werden, wenn es gelingt, die Erwartungen der Reisenden zu erfüllen oder sogar zu übertreffen. Nur so ist ein Wiederkommen oder eine positive Mund-zu-Mund Propaganda möglich.

Um die Gäste zu einer Buchungsentscheidung zu bewegen, ist es nötig ein positives Destinations-Image aufzubauen und dieses mit der richtigen Marketingstrategie einer gewünschten Zielgruppe zu vermitteln.

8 Marketing

Der Begriff Marketing kommt aus dem amerikanischen Sprachraum. Der Ursprung des Wortes liegt in „ Market“, also dem Markt und verdeutlicht die Zielrichtung im Marketing: die Ausrichtung des Anbieters auf dem Markt.^[19]

Als sich die Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt wandelten, waren die Destinationen gezwungen, sich mit ihren Marktleistungen auf die Wünsche der Verbraucher einzustellen und Marketing zu betreiben.

Marketing kann daher als systematische, marktorientierte Führungskonzeption von Unternehmen beschrieben werden. Es hat die Aufgabe, bestehende Märkte zu durchdringen und auszuschöpfen sowie neue Märkte zu erkunden und zu erschließen.^[20]

Das Marketing für eine Destination weist jedoch zahlreiche Besonderheiten auf. Diese ergeben sich aus den speziellen Merkmalen eines touristischen Produkts, aufgrund der Dynamik des Wettbewerbs im Tourismus und aufgrund der besonderen Stellung der Tourismusorganisationen innerhalb einer Destination.^[21]

9 Besonderheiten des Tourismusproduktes

9.1 Das Touristik-Produkt als immaterielles Produkt

Dienstleistungen sind immateriell und abstrakt, d.h. im Gegensatz zu den Sachgütern sind sie unsichtbar und nicht greifbar. Der Urlauber kann das Produkt also weder anschauen noch ausprobieren. Er erhält nur teilweise sichtbare Informationen über sein gewünschtes und gewolltes Reiseerlebnis, z.B. nur Abbildungen des gewählten Hotels, Beschreibungen der Erlebnismöglichkeiten oder Fotos von der Landschaft.Indem der Kunde mangels anderer Möglichkeiten auf die vorgelegten Dokumentationen vertrauen muss, geht er folglich ein nicht unerhebliches Risiko ein.^[22]

Daher muss es dem Destinationsmarketing im Vorfeld gelingen, den Urlauber –über die sicht- und dokumentierbaren Faktoren hinaus – auch und gerade über die immateriellen Eigenschaften zu informieren, um bei ihm eine möglichst positive Einschätzung hinsichtlich der touristischen Leistung der Destination zu erreichen.

[...]

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^[1] Vgl. Le Monde Diplomatique ( Hrsg. 2003) S. 18.

^[2] Vgl. Le Monde Diplomatique ( Hrsg. 2003) S. 18 ff.

^[3] Vgl. http://www.world-tourism.org/facts/menu.html, Stand: 24.Juli.2005.

^[4] Vgl. Bieger, Th., (2002) S.1.

^[5] Vgl. Mundt 2001 S. 355 ff.

^[6] Vgl. Inskeep, (1991), S.19.

^[7] Vgl. Bieger, Th., (2002) S. 3.

^[8] Vgl. Mundt 2001 S. 121 ff.

^[9] Vgl. Bieger, Th / Laesser, Ch., Neue Strukturen im Tourismus (1998), S. 43 ff.

^[10] Vgl. Althof (2000), S.51 ff.

^[11] Bieger, Th / Laesser, Ch., Neue Strukturen im Tourismus (1998), S. 11

^[12] Vgl. Bieger, Th., (2002) S. 55 ff.

^[13] Becker, C., Desinationsmanagement (2003), S.465

^[14] Steingrube, W., Freizeit und Tourismusdestinationen (2003), S.442

^[15] Vgl. Mundt ; Tourismuspolitik (2004), S.1

^[16] Vgl. Mundt ; Tourismuspolitik (2004), S.2 ff.

^[17] Vgl. Bieger, Th. Management von Destinationen (2000) S. 124 ff.

^[18] Vgl. Bieger, Th.; Management von Destinationen (2000) S. 124 ff.

^[19] Vgl. Meffert, Heribert; Marketing (1998) S. 3 ff.

^[20] Vgl. Meffert, Heribert; Marketing (2000) S. 7 ff.

^[21] Vgl. Bieger, Th., Management von Destinationen ( 2002) S. 159 ff.

^[22] Vgl. Roth, Peter /Schrand, A.; Touristikmarketing, (1998) S.50 ff.