Diese Arbeit untersucht in einer Querschnittstudie, wieviel Involvement ein beispielhaft ausgewähltes Video erzeugt und inwiefern diese Involvement-Wirkung einen besseren Prädiktor für die Video-Betrachtungsbereitschaft des Konsumenten darstellt, als sein Produkt-Involvement und Kognitionsbedürfnis.
Die Datenerhebung erfolgt mittels Online-Befragung bei einer Stichprobe von 187 Probanden, die sich aus 103 weiblichen und 84 männlichen Personen zusammensetzt. Der Fragebogen beeinhaltet die Messinstrumente Personal Inventory for Advertising (PIIA) von Zaichkowsky (1994), New Involvement Profile (NIP) von Jain/Srinivasan (1990), die Deutschsprachige Kurzskala zur Messung des Konstrukts Need for Cognition (NFC-K) von Beißert, H. et al. (2014) und Betrachtungsbereitschaft (die Wahrscheinlichkeitschätzung, das Video anzusehen).
Die erhobenen Daten werden mittels bivariater Korrelationsanalyse, t-Test für unabhängige Stichproben sowie multipler linearer Regressionsalanyse untersucht.
Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten, dass Video-Involvement den einflussreichsten Prädiktor für die Betrachtungsbereitschaft darstellt und 35,2 Prozent der Varianz erklären kann. Produkt-Involvement liefert eine geringere Varianzaufklärung und das Kognitionsbedürfnis stellt keinen statistisch signifikanten Prädiktor dar.
Anhand der Involvement-Wirkung eines Content-Marketing-Videos lässt sich demnach vorhersagen, wie hoch die Konsumenten-Bereitschaft zum Ansehen des Videos ausfallen wird. Sie könnte von werbetreibenden Unternehmen herangezogen werden, um die Erfolgsaussichten eines Content-Marketing-Videos im Voraus zu ermitteln, anstatt der üblichen Praxis folgend auf eine nachträgliche Erfolgskontrolle zu setzen.
Im Gegensatz zu Video-Werbung zielt Video-Content-Marketing darauf ab, dass sich der Konsument dem Marketingstimulus freiwillig zuwendet. Zum Beispiel, wenn er im Zuge einer Kaufentscheidungsvorbereitung ein Produkterklärvideo auf YouTube ansieht. Entscheidend für die Erfolgsaussichten des Videos – sprich: dafür, ob der Konsument das Video bis zum Ende anschaut, oder bereits nach wenigen Sekunden abbricht – könnte die individuelle Involvement-Wirkung sein, die das Video bei ihm erzielt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Leitfragen
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Teil
2.1 Video-Content-Marketing
2.1.1 Definition und Begriffsbestimmung
2.1.2 Ziele und Erfolgskontrolle
2.1.3 Videonutzungsverhalten
2.1.4 Empirische Studien
2.2 Involvement
2.2.1 Definition und Begriffsbestimmung
2.2.2 Ursachen und Determinanten von Involvement
2.2.3 Wirkungsmodelle von Involvement
2.2.4 High und Low Involvement
2.2.5 Marketingkommunikation in Abhängigkeit vom Involvement
2.2.6 Empirische Studien zur Messung von Involvement
2.3 Zusammenfassung und Ableitung der Hypothesen
3 Empirischer Teil
3.1 Stichprobe
3.2 Studiendesign
3.2.1 Methodenwahl
3.2.2 Operationalisierung
3.2.3 Fragebogenkonstruktion
3.2.4 Pretest und Befragungsdurchführung
3.3 Auswertungsmethoden
3.3.1 Vorbereitende Datenanalyse
3.3.2 Methoden der bivariaten und multivariaten Deskriptivstatistik
3.3.3 Inferenzstatistische Testverfahren
4 Ergebnisse
4.1 Deskriptive Statistik
4.2 Hypothesenprüfung
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
5 Diskussion
5.1 Kritische Reflexion der eigenen Vorgehensweise
5.2 Interpretation der Ergebnisse
5.3 Ableitung von Empfehlungen
5.4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Bachelor-Thesis ist es, die Involvement-Wirkung von Videoformaten im Content-Marketing messbar zu machen und zu prüfen, inwiefern diese Wirkung als Prädiktor für die Erfolgsaussichten eines Videos (gemessen als Betrachtungsbereitschaft) dienen kann, um eine zeitlich vorgelagerte Erfolgsprognose zu ermöglichen.
- Psychologische Wirkung von Video-Content-Marketing
- Messung von Involvement als Mediatorvariable
- Analyse von Zusammenhängen zwischen Video-Involvement, Produkt-Involvement und Kognitionsbedürfnis
- Empirische Validierung von Erfolgsprognosen für Web-Videos
- Ableitung praxisorientierter Gestaltungsempfehlungen für das Content-Marketing
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Definition und Begriffsbestimmung
Wie bereits ausgeführt wird unter Video-Content-Marketing im Rahmen dieser Arbeit genauer ‚Content-Marketing mit Videoformaten im Internet‘ verstanden. Kommunikationsstrategisch ist der Ansatz darauf ausgerichtet, mit Hilfe von hochwertigen und relevanten Inhalten (‚Content‘) ein bestimmtes Publikum zu erreichen, für sich zu gewinnen und zu halten – und letztlich gewinnbringende Kundenaktionen zu fördern. Es geht darum, dem Rezipienten einen Mehrwert zu liefern und gleichzeitig Kompetenz und Know-how in ausgewählten Themenfeldern zu vermitteln. Die Werbeform kommt damit den veränderten Erwartungen der modernen digitalen Informationsgesellschaft entgegen und verdeutlicht die Entwicklung vom Push- zum Pull-Marketing: Früher belästigte man den Konsumenten mit penetranten Werbebotschaften und versuchte, ihn zum Kauf zu überreden. Heute gewinnt man seine Aufmerksamkeit durch für ihn nützliche Inhalte, baut darüber Vertrauen auf, überzeugt indirekt vom Leistungsangebot und konvertiert ihn so im Idealfall zum treuen Kunden.
Diese Art des ‚Branded Video Contents‘, bei dem ein bestimmtes Unternehmen bzw. eine Marke klar als Absender erkennbar ist, ist abzugrenzen von sog. User-generated Content sowie von Videos aus dem Kontext des Influencer-Marketings. Auch Sponsorings oder Produktplatzierungen z. B. in Online-Serien, die über Videoportale wie Netflix zum Streaming angeboten werden, gehören nicht dazu. Gemäß der o.g. Definition sind zudem klassische Video-Werbespots auszuklammern, deren konzeptioneller Ansatz nicht den Mehrwert für eine bestimmte Zielgruppe in den Vordergrund stellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die steigende Bedeutung von Online-Videos für Unternehmen und identifiziert die Notwendigkeit eines Messinstruments zur Erfolgsprognose von Content-Marketing-Maßnahmen.
2 Theoretischer Teil: Dient der fundierten Aufarbeitung des Forschungsstands zu Video-Content-Marketing und dem psychologischen Involvement-Konstrukt, um die Hypothesen der Arbeit abzuleiten.
3 Empirischer Teil: Erläutert das methodische Vorgehen, die Stichprobenwahl sowie die Konstruktion des Online-Fragebogens und die statistischen Auswertungsmethoden der Querschnittstudie.
4 Ergebnisse: Präsentiert die deskriptiven Analysen sowie die statistischen Tests der aufgestellten Hypothesen unter Nutzung bivariater und multivariater Verfahren.
5 Diskussion: Reflektiert kritisch das gewählte Vorgehen, interpretiert die erhobenen Daten im Kontext der Theorie und leitet konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis ab.
Schlüsselwörter
Involvement, Video-Involvement, Produkt-Involvement, Kognitionsbedürfnis, Video-Content-Marketing, Content-Marketing, Online-Marketing, Betrachtungsbereitschaft, Erfolgsprognose, Medientechnik, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Online-Fragebogen, Regressionsanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob die individuelle Involvement-Wirkung, die ein Video bei Konsumenten erzeugt, als verlässlicher Prädiktor für dessen Erfolgsaussichten fungieren kann.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf Video-Content-Marketing, dem psychologischen Involvement-Konstrukt sowie Methoden der Werbewirkungsmessung.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, ob durch die Messung des ausgelösten Video-Involvements prognostiziert werden kann, wie bereit ein Konsument ist, sich ein Video bis zum Ende anzusehen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine quantitative Querschnittstudie mit einer Online-Befragung bei 187 Probanden durchgeführt, deren Daten mittels bivariater Korrelationsanalysen und multipler linearer Regression ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Herleitung der Konzepte Video-Content-Marketing und Involvement sowie einen umfangreichen empirischen Teil, in dem die Hypothesen zu deren Zusammenhang geprüft werden.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Untersuchung?
Die Arbeit fokussiert auf Begriffe wie Involvement, Video-Involvement, Kognitionsbedürfnis, Betrachtungsbereitschaft und Erfolgsprognose.
Welche Bedeutung hat das Produkt-Involvement für den Video-Erfolg?
Die Ergebnisse zeigen, dass das Produkt-Involvement zwar einen Einfluss auf die Betrachtungsbereitschaft hat, jedoch als Prädiktor deutlich schwächer ist als das spezifische Video-Involvement.
Welchen Einfluss hat das Kognitionsbedürfnis auf die Video-Betrachtung?
Im Rahmen dieser Studie erwies sich das Kognitionsbedürfnis als nicht signifikanter Prädiktor für die Bereitschaft, das beispielhafte Content-Marketing-Video anzusehen.
- Citation du texte
- Kerstin Majores (Auteur), 2018, Content-Marketing mit Videoformaten. Die Involvement-Wirkung von Videos als Prädiktor für ihre Erfolgsaussichten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/450179
