Dove. Eine vergleichende Analyse von Verpackung und Internetauftritt in Bezug auf Design und Markenimage


Hausarbeit, 2015
13 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Allgemeines zu Verpackungsgestaltung und Image
2.1 Verpackungsgestaltung
2.2 Markenimage
2.3 Methodik

3. Analyse einer ausgewählten Verpackung
3.1 Form und Material
3.2 Farben und Farbwirkung
3.3 Beschriftung (kurz)
3.4 Sprache und Wortwahl
3.5 Typographie
3.6 Bilder
3.7 Zielgruppe
3.8 Markenname und Markenlogo

4. Vergleich mit der Websitegestaltung von „Dove“
4.1 Gemeinsamkeiten mit dem Verpackungsdesign
4.2 Unterschiede zum Verpackungsdesign

5. Image der Marke „Dove“

6. Zusammenfassung der Ergebnisse

7. Schluss

8. Abbildungsverzeichnis

9. Literaturverzeichnis

10. Internetquellen

11. Bilder der Verpackung

1. Einleitung

„Das wichtigste Mittel zur Sicherstellung, daß Waren möglichst ohne Wertminderung und auf wirtschaftliche Weise den Weg vom Erzeuger zum Verbraucher zurücklegen, ist die richtige und zweckmäßige Verpackung.“1 So steht es in einem über 40 Jahre alten Werk zur Verpackung. Grundsätzlich stimmt diese Definition bis heute, allerdings wird eine rein pragmatische Sichtweise der Verpackung bei weitem nicht gerecht. Neben dem reinen Schutzcharakter erfüllt die Verpackung viele andere wichtige Funktionen, zu denen Information und Erleichterung des Warengebrauchs ebenso zählen wie die Werbewirkung.

Da Werbung besonders effektiv ist, wenn sich optische Übereinstimmungen finden lassen, soll im Folgenden untersucht werden, inwieweit es Dove gelingt, Design und Markenimage, bei einem ausgewählten Produkt und dem eigenen Internetauftritt, gleichermaßen umzusetzen.

Die Marke „Dove“ wurde ausgewählt, da sie weltweit, auf Rang acht, unter den zehn wertvollsten Körperpflege- und Kosmetikmarken rangiert und auch in Deutschland einen sehr hohen Bekanntheitsgrad besitzt.2 Dass die Untersuchung für viele Fachbereiche interessant ist, zeigt sich nicht zuletzt in Medienzusammenstellung aus betriebswirtschaftlichen, sprachwissenschaftlichen sowie marketingwissenschaftlichen Büchern, die eine umfassende Analyse ermöglichen sollen. Außerdem wird die Homepage der Marke „Dove“ für Deutschland herangezogen, um einen Vergleich anstellen zu können, wie sich die Marke dort präsentiert.

2. Allgemeines zu Verpackungsgestaltung und Image

2.1 Verpackungsgestaltung

Eine Verpackung „muß den Erwartungsvorstellungen und Anforderungen des Verbrauchers und damit des Marktes angepasst werden, dies ist unabdingbar dafür, daß sie sich am Markt behaupten kann.“3 Um das zu erreichen, sollte sie als Verkaufseinheit den Verkaufsvorgang rationalisieren, ihn durch Nutzung der Verpackung als Werbeträger fördern und darin inbegriffen Aufmerksamkeit und psychologische Kaufanreize durch Gestaltung, Farbwirkung und „Ausstattung“ schaffen. Gleichzeitig soll sie dem Konsumenten aber auch „convience“ bieten, sprich zusätzliche Serviceaufgaben für den Kundendienst erfüllen. Die Forderungen an eine gute Verpackung lauten also kurz: informativ, marktgerecht und verkaufsfördernd.4

Marketingpolitisch stellen sich für die Verpackungsgestaltung die Kommunikation der Marke, des Inhalts und der Zielgruppe ganz zentral in den Vordergrund, wobei die Verpackung immer als Differenzierungskriterium zu anderen Produkten gesehen wird.5 Um die Wichtigkeit einer guten Verpackungsgestaltung noch einmal zu unterstreichen, könnte man sagen, die „Verpackung kann für das Produkt das sein, was die Kleidung für das menschliche Wesen ist“.6

2.2 Markenimage

Die Begriffe „Image“ und „Marke“ sind nicht voneinander zu trennen, da eine Marke zur Differenzierung von anderen Produkten dient und selbst von einem bestimmten Vorstellungsbild des Konsumenten (dem Image) geprägt ist. Unter Image versteht man ganz grundsätzlich die „subjektiven, verstandes- wie gefühlsmäßigen Bedeutungsgehalte, die der Konsument mit der Marke verbindet“.7

Ein Markenimage setzt sich aus drei großen Bereichen zusammen: Markenelemente und funktionale sowie symbolische Nutzendimensionen.8 Die Markenelemente werden weitestgehend von der Markenidentität, also unter anderem durch Markenherkunft, -kompetenz und -versprechen geprägt. Die Funktionale Nutzendimension wird durch die, vom Konsumenten wahrgenommen, Benefits einer Marke und deren Produkte bestimmt, während die Symbolische sich auf die kommunizierte Markenpersönlichkeit bezieht.9 Von „Markenpersönlichkeit“ kann man sprechen, wenn es einer Marke gelingt, sich, auf einem gesättigten Markt von austauschbaren Produkten, auf irgendeine Weise abzuheben. Dies gelingt meist nur über emotionale Werte, die der Kunde mit der Marke verbindet, sogenannten Erlebnisprofilen, welche auf dem Markt einzigartig und möglichst nachhaltig auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt sein sollten.10 11

2.3 Methodik

Um nun untersuchen zu können, ob sich „Dove“ als Marke auf Verpackungen und beim eigenen Internetauftritt gleichermaßen präsentiert, soll zunächst eine ausgewählte Verpackung nach ihrem gesamten Erscheinungsbild sowie sprachwissenschaftlichen Kriterien untersucht und im Anschluss dem der Websitegestaltung von „Dove“ gegenübergestellt werden. Ein abschließendes Fazit soll klären, inwieweit „Dove“ eine Kongruenz zwischen Produkt, Website und Image herstellt.

3. Analyse einer ausgewählten Verpackung

Die nachfolgende Analyse bezieht sich auf das Produkt „go fresh Reichhaltige Pflegedusche Vibrant“ von Dove, das in verschiedenen Duftvarianten erhältlich ist.12

3.1 Form und Material

Betrachtet man die nebenstehende Abbildung, ist zu erkennen, dass es sich um eine ovale bis „tropfenförmige“ Flasche handelt, die seitliche Einkerbungen sowie eine Standfläche besitzt. Alle Kanten sind sehr rund gehalten, wobei der Deckel, und die Standfläche an sich, die einzigen Ausnahmen darstellen.

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Das Material der Flasche wird auf der Rückseite als HDPE (2) gekennzeichnet, wobei für die Flasche ein sehr weicher Kunststoff, der sowohl nachgiebig als auch stabil ist, und für den Deckel ein deutlich härterer verwendet wurde, um das Öffnen zu erleichtern und eine Klapp-Funktion zu ermöglichen.

Die Flasche liegt aufgrund der genannten Charakteristika gut in der Hand und scheint praktisch sowie zweckdienlich zu sein, wobei man allerdings anmerken könnte, das das verwendete HDPE eine Glätte mit sich bringt, die, besonders im nassen Zustand der Flasche, zu einem Griffigkeitsverlust führen kann. Insgesamt wirkt die Flasche sehr „weich“ und „weiblich“, was auch auf den gewählten Kunststoff zutrifft, der einem echtem Hautgefühl nahekommen könnte. „Weich“ wirkt die Flasche deshalb, weil -wie beschrieben- alle Kanten zusätzlich aber auch das gesamte Designkonzept, also ebenso die Schriften und Formen auf der Flasche, möglichst rund gehalten sind. Diese Einheitlichkeit in der Gestaltung schafft eine Art Kongruenz und verhindert, dass das Produkt zu „unruhig“ wirkt.

3.2 Farben und Farbwirkung

Zur farblichen Gestaltung der „go fresh“-Produkte lässt sich folgendes festhalten:

Alle Flaschen sind in der Grundfarbe Weiß gehalten und gemäß den Markenfarben von „Dove“ ist der Großteil der Schrift dunkelblau und einige wenige Elemente golden. Die letzte Farbe, welche nur auf der Vorderseite und dem Deckel der Flasche erscheint, richtet sich nach dem jeweiligen Duft des Produktes. Beispielsweise orange, wie auf Abbildung 1 zu sehen, oder pink bei der Duftvariation „Granatapfel und Zitronenverbene“. Im Falle von Abbildung 1 sind lediglich zwei weitere Farben zu finden, die jeweils nur einmal auf der Flasche vorkommen.13 Zum einen das grüne Blatt der abgebildeten Tiaréblüte und zum anderen die rote, kapselförmige Umrandung des Schriftzuges NEU, auf dem Aufkleber.

Erlaubt man sich eine Interpretation der Farben, was immer sehr subjektiv und schwierig ist, könnte man vermuten, dass das Weiß auf Reinheit, Sauberkeit sowie auf eine „Creme“ verweisen könnte. Im Gegensatz dazu assoziieren die knalligen, frischen und fruchtigen Farben eine belebende Wirkung, gemäß dem Produktnamen „go fresh“ und symbolisieren den jeweiligen Duft entsprechend seiner Natur.14 Die Markenfarben Blau und Gold in Kombination wiederum wirken hochwertig und veredeln das Produkt. Das mit Rot umrandete NEU soll, durch die Signalfarbe, Aufmerksamkeit auf sich und die „neuen Innovationen“ des Produktes ziehen.

3.3 Beschriftung (kurz)

Betrachtet man die Vorderseite der Flasche von oben nach unten, erkennt man folgende Beschriftungen: Den NEU-Aufkleber, mit einer kurzen Erläuterung, den Markennamen mit Logo, den Produktnamen und dessen Beschreibung in Deutsch und Schweizer Französisch. Es folgt die nutrium moisture -Technologie, ein Satz zur Wirkung des Produkts und als letztes die Benennung der Duftsorte.

Verwendet man gleiches Prinzip für die Rückseite, stößt man auf eine typografisch vereinfachte Darstellung von Logo und Produkt, eine umfassendere Beschreibung der Wirkung (wiederum in Deutsch und Schweizer Französisch), gefolgt von einer längeren Auflistung aller Inhaltsstoffe. Am unteren Teil der Flasche findet man außerdem das Unilever-Logo, Kontaktdaten, sowie Angaben zu Füllmenge, Haltbarkeit und PE-Art.

3.4 Sprache und Wortwahl

In diesem Punkt sollen die sprachlichen Besonderheiten herausgegriffen werden, die sich in den Beschriftungen auf der Flasche finden lassen.

Als erstes fallen einige englischsprachige Begriffe wie go fresh, vibrant oder nutrium moisture auf. Diese Anglizismen können mehrere sprachliche Funktionen erfüllen, worunter Ausdruck von Jugendlichkeit, Internationalität oder nicht zuletzt -wie im Falle von nutrium moisture - eine fremd- und fachsprachliche Komponente beinhalten, die in der Kosmetikbranche üblich sind. Solche Begriffe sind nur Wenigen in ihrer genauen Bedeutung bekannt, erwecken jedoch einen wissenschaftlichen Eindruck und weißen auf moderne Technologien hin. Somit fungiert der Ausdruck als sogenanntes „Schlüsselwort“ und, da er den Eindruck eines wissenschaftlichen Produktfeldes beim Konsumenten erzeugt.

Die zweite Auffälligkeit besteht in der direkten Ansprache des Konsumenten per du. Auf der Rückseite heißt es: macht deine Haut weicher und geschmeidiger, was dazu führt, dass sich der Kunde, der im Geschäft die Verpackung betrachtet sofort auf einer persönlichen Eben angesprochen fühlt, was einen Kaufanreiz darstellen kann. Wenn man diesen Satz liest könnte man denken „Ja, ich will weichere und geschmeidigere Haut“.

Entsprechend der persuasiven Funktion von Sprache finden sich drittens sehr viele Adjektive, wie reichhaltig, geschmeidig, frisch oder spritzig auf dem Produkt, die die Wirkung der Pflegedusche unterstreichen sollen. Diese durchweg positiv konnotierten Begriffe sorgen für ein gutes Gefühl beim Einkauf und sollen durch mehrmalige Wiederholung wohl auch Glaubhaftigkeit ausdrücken. Man kann sie einerseits zu den „Gefühls- oder Affektwörtern“ zählen, andererseits stellen sie im Zusammenhang mit dem konkreten Produkt aber auch „Schlüsselwörter“ dar, da sie alle –wie auch Duschen und Schaum - zum selben Produktfeld gehören. Außerdem werden Bewertungswörter wie neu oder weichere Haut nach nur 1x Duschen, verwendet, die wiederum zum positiven Gesamteindruck beitragen.

Es lässt sich also festhalten, dass „Dove“ gezielt, die für die Werbung typische, persuasive Sprache einsetzt und dabei besonders darauf achtet, viele Adjektive zu verwenden und Innovationen sowie Wirkung hervorzuheben.15 16

3.5 Typographie

Die gewählten Schriftarten auf der Vorderseite der Verpackung sind sehr unterschiedlich. Während der Markenschriftzug Dove sehr groß ist und locker und geschwungen wirkt, ist der restliche Text durch Einfachheit und Klarheit geprägt. Der Produktname go fresh ist in einer sehr klaren, modernen Schrift gehalten und fett gedruckt, der gesamte restliche Text ist sehr einfach, gut lesbar und schlicht geschrieben.

Moderne, leicht erfassbare Schrift in Kontrastschriftfeldern, die ausreichend groß und nicht zu lang sind, Raumaufteilung und Farbgebung sind entscheidend für den Gesamteindruck und die schnelle Erfassbarkeit von Informationen, was „oberstes Gebot“ bei der Verpackungsgestaltung ist.17 Insgesamt kann festgehalten werden, dass auf der Vorderseite der Flasche bewusst mit typographischen (sowie farblichen) Unterschieden gespielt wird, um eine Strukturierung in die Beschriftung zu bringen, das Lesen zu erleichtern und den Blick des Käufers gezielt zu lenken.

Die Rückseite der Flasche ist dagegen komplett einheitlich und mit derselben einfachen, schlichten Schrift der Vorderseite beschrieben. Lediglich Dove, go fresh und Unilever weißen andere Schriftarten auf, sind aber ebenfalls sehr einfach gehalten und heben sich nicht außerordentlich hervor.

[...]


1 Rockstroh (1972) S. 15

2 Statista, Markenwert der wertvollsten Körperpflege- und Kosmetikmarken weltweit im Jahr 2015

3 Rockstroh (1972) S. 1236

4 vgl. Rockstroh (1972) S.30 beziehungsweise S.316 ff.

5 vgl. Runia, Wahl, Geyer, Thewißen (2011) S.184

6 Schriftenreihe der Stiftung „Im Grüene“ (1967) S.13

7 Kloss (2012) S.134

8 Dies ist nur eine von vielen möglichen Definitionen für „Markenimage“, die dem Leser ein Bild geben und einige Grundbegriffe umfassen soll.

9 vgl. Runia, Wahl, Geyer, Thewißen (2011) S.178

10 vgl. Runia, Wahl, Geyer, Thewißen (2011) S.246

11 vgl. Kloss (2012) S.133

12 In der gesamten, unter 4. angestellten, Analyse, ist eigene Meinung des Autors vertreten, weshalb individuelle Ansichten eines Lesers abweichen können. Diese können ebenso richtig sein, wie die hier dargelegten Vermutungen und Empfindungen zum Produkt und der Marke „Dove“ selbst.

13 Dies gilt für alle „go fresh“ Pflegeduschen, die den NEU-Aufkleber besitzen

14 Beispielsweise bei Abbildung 1: Mandarinen sind orange, deswegen wird auch auf der Verpackung die Farbe Orange verwendet.

15 vgl. Janich (2010) S.129

16 vgl. Janich (2012) S.37 ff.

17 vgl. Rockstroh (1972) S.1245

Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Dove. Eine vergleichende Analyse von Verpackung und Internetauftritt in Bezug auf Design und Markenimage
Hochschule
Universität Regensburg
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
13
Katalognummer
V450344
ISBN (eBook)
9783668841048
ISBN (Buch)
9783668841055
Sprache
Deutsch
Schlagworte
dove, eine, analyse, verpackung, internetauftritt, bezug, design, markenimage
Arbeit zitieren
Sabrina Kaindl (Autor), 2015, Dove. Eine vergleichende Analyse von Verpackung und Internetauftritt in Bezug auf Design und Markenimage, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/450344

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