Das Ziel dieser Hausarbeit ist, die Vor- und Nachteile von stakeholder- und kundenorientiertem Marketing herauszuarbeiten und anschließend einen Vergleich bzw. eine Bewertung der unterschiedlichen Marketingausrichtungen vorzunehmen. Somit soll den öffentlichen Behörden der bestmögliche Weg des Marketings aufgezeigt werden. Demzufolge soll anschließend an diese Hausarbeit eine Auswahl anhand der Vor- und Nachteile für ein stakeholder- bzw. ein kundenorientiertes Marketing möglich sein. Im Marketing steckt nicht nur für Unternehmen, sondern auch für öffentliche Verwaltungen viel Potenzial, sie in der Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und das Image zu verbessern.
Die Hausarbeit basiert weitgehend auf einer Literaturrecherche zum Thema Marketing in Verbindung mit stakeholder- sowie kundenorientiertem Marketing und der kritischen Auseinandersetzung mit den Quellen. Zum Einstieg wird in Kapitel 2 auf die Begrifflichkeiten eingegangen. Das Marketing wird in Bezug zur öffentlichen Verwaltung erläutert, anschließend wird die Definition der Begriffe Kundenorientierung und Stakeholder einer öffentlichen Verwaltung betrachtet. In Kapitel 3 wird zunächst ausführlicher auf kundenorientiertes Marketing eingegangen und ferner die Vor- und Nachteile diskutiert. Im 4. Kapitel schließt sich die genauere Betrachtung des stakeholderorientierten Marketings sowie deren Vor- und Nachteile an. Es folgt in Kapitel 5 die Bewertung der Möglichkeiten von stakeholder- oder kundenorientiertem Marketing. Abschließend werden im Fazit die Erkenntnisse der Arbeit zusammenfassend dargestellt und ggf. weiterer Forschungsbedarf festgelegt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketing, Stakeholder und Kundenorientierung
2.1 Marketing in der öffentlichen Verwaltung
2.2 Stakeholder und Kundenorientierung der öffentlichen Verwaltung
3 Vor- und Nachteile von kundenorientiertem Marketing
4 Vor- und Nachteile von stakeholderorientiertem Marketing
5 Stakeholder- oder kundenorientiertes Marketing
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der Analyse und dem Vergleich von kunden- und stakeholderorientierten Marketingkonzepten im Kontext öffentlicher Verwaltungen, mit dem Ziel, Behörden fundierte Entscheidungshilfen für ihre strategische Ausrichtung zu bieten. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie öffentliche Verwaltungen durch den gezielten Einsatz von Marketing ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern und ihr Image verbessern können.
- Grundlagen des Marketings in der öffentlichen Verwaltung
- Differenzierung zwischen Kunden- und Stakeholderorientierung
- Analyse der Vor- und Nachteile des kundenorientierten Marketings
- Untersuchung der Vor- und Nachteile des stakeholderorientierten Marketings
- Bewertung und Einordnung beider Ansätze in der Verwaltungspraxis
Auszug aus dem Buch
2.1 Marketing in der öffentlichen Verwaltung
Marketing stammt von dem englischen Wort ‚to market‘ ab und heißt übersetzt vermarkten (Decker et al. 2015: 1). Hiermit verbindet man zunächst hauptsächlich das Anpreisen und Anbieten von Waren oder auch Dienstleistungen (Janzik o.J.: o.S.). Der Marketingbegriff ist jedoch weitreichender. Dahinter steht die Idee einer konsequenten Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse des Marktes (Springer Gabler Verlag o.J.: o.S.). Alle Aktivitäten der Erreichung von festgelegten Unternehmenszielen sind auf den Markt ausgerichtet. Dabei sollen Marktveränderungen frühzeitig erkannt werden, um mit entsprechenden Maßnahmen gegenzusteuern und wettbewerbsfähig zu bleiben. Im Zentrum steht der Kunde, der ihm vermittelte Nutzen und die Befriedigung der Kundenbedürfnisse (Decker et al. 2015: 1f.). Auch Bruhn (2014: 13) spricht bei Marketing von einer Ausrichtung auf den Markt, um sich auf lange Sicht am übersättigten Markt zu behaupten und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Ziel ist dabei, die Wünsche der Kunden zu erkennen, richtig zu interpretieren und daraufhin Produkte zu entwickeln sowie sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu angemessenen Preisen anzubieten (Decker et al. 2015: 2). Marketing ist demzufolge die Planung, Realisierung und Kontrolle von der richtigen Gestaltung und Qualität des Produkts, der Wahl einer Preispolitik und dem richtigen Preis-Leistungs-Verhältnis, der Kommunikation über das Produkt und Beeinflussung des Kunden sowie dem Vertrieb an den Kunden. Dies wurde auch 2007 von Wiesner und Sponholz (4) ähnlich beschrieben. Es handelt sich hier um die sogenannten Marketinginstrumente 4P’s: Produktpolitik (product), Preispolitik (price), Kommunikationspolitik (promotion) und Distributionspolitik (place) (Janzik o.J.: o.S.).
Nach Froböse und Thurm (2016: 2) hat sich mittlerweile eine weitergehende, umfassende Interpretation des Marketings durchgesetzt. Marketing ist eine Denkhaltung und ein Konzept der marktorientierten Führung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Bedeutung von Marketing für öffentliche Verwaltungen dar und definiert das Ziel, die Vor- und Nachteile von kunden- sowie stakeholderorientierten Ansätzen zu untersuchen.
2 Marketing, Stakeholder und Kundenorientierung: Hier werden die theoretischen Grundlagen gelegt, indem Marketing im Verwaltungskontext definiert und die Begriffe Stakeholder und Kundenorientierung erläutert werden.
3 Vor- und Nachteile von kundenorientiertem Marketing: Dieses Kapitel erörtert die Ausrichtung auf Kundenwünsche, wobei die Prozessoptimierung und Imageverbesserung den erhöhten Kosten und dem Personalaufwand gegenübergestellt werden.
4 Vor- und Nachteile von stakeholderorientiertem Marketing: Die Ausrichtung auf alle Interessengruppen wird analysiert, wobei der Nutzen für die langfristige wirtschaftliche Basis gegen den hohen Steuerungsaufwand und potenzielle Konflikte abgewogen wird.
5 Stakeholder- oder kundenorientiertes Marketing: Hier wird diskutiert, wie diese Ansätze zu bewerten sind, wobei das Fazit gezogen wird, dass Kundenorientierung den Grundstein bildet und um Stakeholderorientierung erweitert werden sollte.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass beide Konzepte komplementär wirken und eine ganzheitliche Betrachtung für die Wettbewerbsfähigkeit der Verwaltung unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Marketing, öffentliche Verwaltung, Kundenorientierung, Stakeholder, Stakeholdermanagement, Wettbewerbsfähigkeit, Imageverbesserung, Prozessoptimierung, Strategische Ausrichtung, Verwaltung, Marketinginstrumente, Marktteilnehmer, Dienstleistungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Anwendung von Marketingkonzepten in öffentlichen Verwaltungen und untersucht die Unterschiede, Vor- und Nachteile von kundenorientiertem gegenüber stakeholderorientiertem Marketing.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den zentralen Themen gehören die Definition des Marketingbegriffs im öffentlichen Sektor, die Identifikation relevanter Stakeholder sowie die Analyse von Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Implementierung dieser Marketingstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Behörden aufzuzeigen, wie sie durch diese Marketingansätze ihre Effizienz steigern und ihr Image verbessern können, um im Wettbewerb um Bürger und Ressourcen besser zu bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer systematischen Literaturrecherche und einer kritischen Auseinandersetzung mit Fachquellen zum Thema Marketing und Stakeholdermanagement.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Grundlagen, eine detaillierte Diskussion der Vor- und Nachteile der beiden Marketingkonzepte sowie eine vergleichende Bewertung ihrer Anwendbarkeit in der Praxis.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie öffentliche Verwaltung, Stakeholder, Kundenorientierung, Prozessoptimierung und Wettbewerbsfähigkeit geprägt.
Ist kundenorientiertes Marketing für Behörden ausreichend?
Die Autorin argumentiert, dass Kundenorientierung zwar einen wichtigen Grundstein darstellt, eine umfassende Strategie jedoch die Stakeholder-Perspektive mit einbeziehen sollte, um langfristig erfolgreich zu sein.
Warum entstehen bei der Stakeholderorientierung höhere Kosten?
Die Einbeziehung zahlreicher Interessengruppen erfordert einen intensiven Dialog, ein komplexes Management und aufwendige Abstimmungsprozesse, um Interessenkonflikte zu vermeiden oder zu lösen.
Welche Rolle spielt das Projekt Stuttgart 21 in der Arbeit?
Das Projekt dient als Praxisbeispiel, an dem verdeutlicht wird, wie Konflikte zwischen verschiedenen Stakeholdergruppen zu erheblichen Verzögerungen und Mehrkosten führen können.
- Quote paper
- Vanessa Kramer (Author), 2018, Stakeholderorientiertes vs. kundenorientiertes Marketing. Vor- und Nachteile, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/450387
