Stakeholderorientiertes vs. kundenorientiertes Marketing. Vor- und Nachteile

Gliederung

1 Einleitung

2 Marketing, Stakeholder und Kundenorientierung
2.1 Marketing in der öffentlichen Verwaltung
2.2 Stakeholder und Kundenorientierung der öffentlichen Verwaltung

3 Vor- und Nachteile von kundenorientiertem Marketing

4 Vor- und Nachteile von stakeholderorientiertem Marketing

5 Stakeholder- oder kundenorientiertes Marketing

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die wichtigsten Vor- und Nachteile kundenorientierten Marketings (eigene Darstellung nach der Ausarbeitung des 3. Kapitels). 7

Abbildung 2: Die wichtigsten Vor- und Nachteile stakeholderorientierten Marketings (eigene Darstellung nach der Ausarbeitung des 4. Kapitels). 10

1 Einleitung

Tagtäglich werden die Menschen mit Marketing konfrontiert. Marketing ist präsent in Form von Werbeanzeigen in Zeitungen, in Werbevideos im Fernsehen, mit Bannerwerbung im Internet oder einfach nur auf Plakaten auf der Straße (Decker et al. 2015: 1). Marketing wird von vielen Unternehmen zur Vermarktung und zum Verkauf ihrer Produkte genutzt. Es wird daher schnell nur mit den Begriffen Werbung und Verkauf gleichgesetzt, dabei ist Marketing jedoch viel mehr. Ebenso können öffentliche Verwaltungen Marketing als Instrument nutzen, um ihre Organisation effizienter zu gestalten und ihr Image zu verbessern. Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema des Marketings für öffentliche Verwaltungen, im konkreten mit stakeholder- und kundenorientiertem Marketing.

Das Ziel dieser Hausarbeit ist, die Vor- und Nachteile von stakeholder- und kundenorientiertem Marketing herauszuarbeiten und anschließend einen Vergleich bzw. eine Bewertung der unterschiedlichen Marketingausrichtungen vorzunehmen. Somit soll den öffentlichen Behörden der bestmögliche Weg des Marketings aufgezeigt werden. Demzufolge soll anschließend an diese Hausarbeit eine Auswahl anhand der Vor- und Nachteile für ein stakeholder- bzw. ein kundenorientiertes Marketing möglich sein. Im Marketing steckt nicht nur für Unternehmen, sondern auch für öffentliche Verwaltungen viel Potenzial, sie in der Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und das Image zu verbessern.

Die Hausarbeit basiert weitgehend auf einer Literaturrecherche zum Thema Marketing in Verbindung mit stakeholder- sowie kundenorientiertem Marketing und der kritischen Auseinandersetzung mit den Quellen. Zum Einstieg wird in Kapitel 2 auf die Begrifflichkeiten eingegangen. Das Marketing wird in Bezug zur öffentlichen Verwaltung erläutert, anschließend wird die Definition der Begriffe Kundenorientierung und Stakeholder einer öffentlichen Verwaltung betrachtet. In Kapitel 3 wird zunächst ausführlicher auf kundenorientiertes Marketing eingegangen und ferner die Vor- und Nachteile diskutiert. Im 4. Kapitel schließt sich die genauere Betrachtung des stakeholderorientierten Marketings sowie deren Vor- und Nachteile an. Es folgt in Kapitel 5 die Bewertung der Möglichkeiten von stakeholder- oder kundenorientiertem Marketing. Abschließend werden im Fazit die Erkenntnisse der Arbeit zusammenfassend dargestellt und ggf. weiterer Forschungsbedarf festgelegt.

2 Marketing, Stakeholder und Kundenorientierung

In diesem Kapitel werden die Begriffe Marketing, Stakeholder und Kundenorientierung definiert. Zuerst wird die Bedeutung des Marketings in der öffentlichen Verwaltung dargestellt, anschließend werden die Stakeholder einer öffentlichen Verwaltung herausgearbeitet und die Kundenorientierung erklärt.

2.1 Marketing in der öffentlichen Verwaltung

Marketing stammt von dem englischen Wort ‚to market‘ ab und heißt übersetzt vermarkten (Decker et al. 2015: 1). Hiermit verbindet man zunächst hauptsächlich das Anpreisen und Anbieten von Waren oder auch Dienstleistungen (Janzik o.J.: o.S.). Der Marketingbegriff ist jedoch weitreichender. Dahinter steht die Idee einer konsequenten Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse des Marktes (Springer Gabler Verlag o.J.: o.S.). Alle Aktivitäten der Erreichung von festgelegten Unternehmenszielen sind auf den Markt ausgerichtet. Dabei sollen Marktveränderungen frühzeitig erkannt werden, um mit entsprechenden Maßnahmen gegenzusteuern und wettbewerbsfähig zu bleiben. Im Zentrum steht der Kunde, der ihm vermittelte Nutzen und die Befriedigung der Kundenbedürfnisse (Decker et al. 2015: 1f.). Auch Bruhn (2014: 13) spricht bei Marketing von einer Ausrichtung auf den Markt, um sich auf lange Sicht am übersättigten Markt zu behaupten und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Ziel ist dabei, die Wünsche der Kunden zu erkennen, richtig zu interpretieren und daraufhin Produkte zu entwickeln sowie sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu angemessenen Preisen anzubieten (Decker et al. 2015: 2). Marketing ist demzufolge die Planung, Realisierung und Kontrolle von der richtigen Gestaltung und Qualität des Produkts, der Wahl einer Preispolitik und dem richtigen Preis-Leistungs-Verhältnis, der Kommunikation über das Produkt und Beeinflussung des Kunden sowie dem Vertrieb an den Kunden. Dies wurde auch 2007 von Wiesner und Sponholz (4) ähnlich beschrieben. Es handelt sich hier um die sogenannten Marketinginstrumente 4P’s: Produktpolitik (product), Preispolitik (price), Kommunikationspolitik (promotion) und Distributionspolitik (place) (Janzik o.J.: o.S.).

Nach Froböse und Thurm (2016: 2) hat sich mittlerweile eine weitergehende, umfassendere Interpretation des Marketings durchgesetzt. Marketing ist eine Denkhaltung und ein Konzept der marktorientierten Führung.

Marketing ist „eine Führungsfunktion und ein Prozessinstrumentarium zur Schaffung, Kommunikation und Lieferung von Werten für die Kunden / Abnehmer und zum Management (bzw. zur Pflege) von Kundenbeziehungen zum Vorteil der (marketingtreibenden) Organisation“ (Wiesner / Sponholz 2007: 4).

Umfassendes Marketing beschäftigt sich mit sämtlichen in- und externen Aktivitäten des Unternehmens oder der Organisation (Bruhn 2014: 14). Es geht somit über die bloße Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung hinaus. Öffentliche Behörden bieten statt Produkten meist Dienstleistungen an. Daher ist das Marketing auf Dienstleistungen ausgerichtet. Die Marketinginstrumente wurden im Rahmen des Angebots von Dienstleistungen auf weitere P’s erweitert. Hierunter zählt dann noch die Personalpolitik (personal), die Prozesspolitik (process) und die Ausstattungspolitik (physical facilities) (Janzik o.J.: o.S.). Die Erweiterung der P’s hat im Hinblick auf die umfassendere Interpretation des Begriffs Marketing ebenfalls eine Bedeutung. Beispielsweise sind auch das Personal oder die internen Prozessabläufe und nicht nur die Produkt- und Preispolitik sowie Vermarktung beim Marketing zu beachten.

Es stellt sich abschließend die Frage, warum öffentliche Behörden für ihre Produkte oder Dienstleistungen Marketing betreiben sollten, da der Kunde meist aus dem Einzugsgebiet stammt und somit kein Wettbewerb zwischen den Behörden stattzufinden scheint. Dieser Eindruck wäre jedoch falsch. Unternehmen sind vermehrt standortunabhängig und die Bürger können durch zunehmende Mobilität ihren Wohn-, Einkaufs- oder Freizeitort frei wählen. Dies schafft einen intensiven Wettbewerb zwischen Kommunen und Regionen sowie Konkurrenz um Unternehmensansiedlungen, qualifizierte Arbeitnehmer, Einwohner, Touristen oder bedeutende Veranstaltungen (Wesselmann / Hohn 2017: 1). Ein systematisches Marketing ist daher angeraten.

2.2 Stakeholder und Kundenorientierung der öffentlichen Verwaltung

Der Begriff Stakeholder bedeutet Interessen- oder Anspruchsgruppe (Stahl 2015: 43). Ein Stakeholder ist von der behördlichen Tätigkeit direkt oder indirekt betroffen, sodass ein berechtigtes Interesse daran besteht, die Organisation zu beeinflussen. Stakeholder können Personengruppen, aber auch Individuen sein und sowohl von der Organisation intern, als auch extern stammen (Krips 2017: 2). Ein direkter Einfluss auf eine Organisation entsteht durch die Zurverfügungstellung von Ressourcen und die Beeinflussung von Verfügbarkeiten. Dieses Verhältnis erschafft eine Abhängigkeit der Organisation von den Anspruchsgruppen. Der Einfluss der Gruppe ist umso größer, je essentieller die Ressource ist (Gregori 2006: 28). Stakeholder können durch diese Macht einen positiven und negativen Einfluss auf die Organisation haben. Beispiele für Stakeholder, die Einfluss haben sind Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Eigentümer oder Fremdkapitalgeber (Günther et al. 2011: 7). Auch Gregori (2006: 28) hat diese Anspruchsgruppen genannt. Die internen Stakeholder wie Mitarbeiter, Inhaber oder Aufsichtsräte sind konsistenter als externe Stakeholder. Zu den externen Stakeholdern für öffentliche Behörden zählen der Kunde wie Bürger, Leistungsempfänger und die Öffentlichkeit, die Wirtschaft wie Banken und Medien und die Gesellschaft wie beispielsweise Politik, Gewerkschaften, Verbände oder Kirchen (Wiesner / Sponholz 2007: 54). Stakeholder können demzufolge sehr vielfältig sein, stellen unterschiedliche Ansprüche und haben verschiedene, teils gegensätzliche Interessen. Eine öffentliche Verwaltung sollte versuchen diesen Anforderungen der Stakeholder gerecht zu werden und sie mit einzubeziehen, um die Interessen und somit auch die Ziele der Organisation zu erreichen (Günther et al. 2011: 3). Die Interessen können aber so abweichend und widersprüchlich sein, dass eine Erfüllung aller Ansprüche unmöglich wird. Mit dem Prinzip der Ausgewogenheit ist dann die Konzentration auf die wichtigsten Stakeholder notwendig und sinnvoll (Künzel 2012: 283).

Der Begriff Kundenorientierung beschreibt die Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedürfnisse und Probleme der Kunden. Der Bürger steht im Mittelpunkt, die Ansprüche sollen möglichst reibungslos erfüllt werden (Hippner et al. 2011: 220). Gregori (2006: 10) grenzt die Erfüllung der Kundenwünsche klar von der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen ab. Für eine langanhaltende Kundenbeziehung ist eine „regelmäßige, systematische Erfassung und Analyse der Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sowie deren Umsetzung in Produkte, Dienstleistungen und interaktive Prozesse“ (Johne 2011: o.S.) notwendig. Ziel der Kundenorientierung ist die Kundenbeziehungen zu festigen und davon zu profitieren (Hinterhuber / Matzler 2009: 38). Für öffentliche Behörden ist Hauptaugenmerk der Kundenorientierung nicht auf Produkte und den Verkauf wie in Unternehmen zu legen, sondern auf Service, Qualität und eine schnelle, kompetente Bearbeitung der Anliegen der Bürger.

Wo grenzen sich die beiden obenstehenden Begriffe voneinander ab? Aus der Beschreibung eines Stakeholders lässt sich schlussfolgern, dass die Kunden und somit auch die Kundenorientierung bereits ein Teil der Stakeholder sind. Die in den letzten Jahren bei den Unternehmen vorherrschende Kundenorientierung hat sich um weitere Anspruchsgruppen, sprich Stakeholder erweitert (Springer Gabler Verlag o.J.: o.S.). Während in der Vergangenheit hauptsächlich der Kunde im Mittelpunkt stand und die Wünsche analysiert und Anforderungen erfasst wurden, hat eine Entwicklung hin zur Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf die Ansprüche jeglicher Marktteilnehmer und somit allen in Frage kommenden Anspruchsgruppen stattgefunden (Hinterhuber / Matzler 2009: 37). Betroffen sind von dieser Marketingdefinition sämtliche Austauschprozesse mit den Interessengruppen (Springer Gabler Verlag o.J.: o.S.). Es handelt sich bei dem stakeholderorientierten Marketing somit um eine Erweiterung und Ausdehnung des kundenorientierten Begriffs.

3 Vor- und Nachteile von kundenorientiertem Marketing

Kundenorientiertes Marketing ist nach den obenstehenden Definitionen eine Ausrichtung der gesamten öffentlichen Behörde auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse. Der Kontakt zum Kunden sollte offen und transparent gestaltet sein, Kundenwünsche müssen erforscht werden und anschließend die erforderlichen Anpassungen vorgenommen werden (Meffert et al. 2015: 2). Alle behördlichen Aktivitäten sind gezielt auf diese Bedürfnisse auszurichten. Der Kunde ist die wichtigste Bezugsgröße und relevante Erfolgsquelle im Marketing (Froböse / Thurm 2016: 63). Notwendig ist dies aufgrund von schwierigen Märkten, Krisenerscheinungen und zahlreichen neuen Anforderungen (Bruhn 2014: 18). Die Ausrichtung auf den Kunden soll diesem einen Nutzen geben oder den Wert für den Kunden steigern. Diese Wertsteigerung bringt der Verwaltung zeitgleich Wettbewerbsvorteile.

„Die Einführung marktgerechter neuer Produkte und die systematische Weiterentwicklung bestehender Produkte ermöglicht nicht nur kurzfristige Absatzerfolge, sondern sie dient auch der langfristigen Absicherung einer führenden Marktposition“ (Decker et al. 2015: 72).

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