Steuerliche Behandlung und ökonomische Analyse von Fundraising-Instrumenten in steuerbegünstigten Körperschaften

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Ziel der Diplomarbeit
1.3 Ablauf der Untersuchung

2. Akteure des Fundraising
2.1 Gemeinwohlorientierte Organisationen des Nonprofit-Sektors
2.2 Steuerbegünstigte Körperschaften im Sinne des Steuerrechts
2.3 Wohlfahrtsverbände als Träger sozialer Einrichtungen und Leistungen

3. Fundraising im Allgemeinen und im Einzelnen
3.1 Wesen des Fundraisings
3.2 Fundraising-Instrumente im Überblick
3.3 Fundraising-Instrumente im Einzelnen
3.3.1 Spenden
3.3.2 (Sozio-)Sponsoring
3.3.3 Stiftungen
3.3.4 Fördervereine
3.3.5 Erbschaften
3.3.6 Bußgelder
3.4 Nutzwertanalyse der Fundraising-Instrumente

4. Steuerliche Behandlung im Allgemeinen und im Einzelnen
4.1 Allgemeine Grundsätze der Mittelverwendung
4.2 Steuerliche Behandlung des Fundraising-Aufwands
4.3 Steuerliche Behandlung der Fundraising-Instrumente
4.3.1 Spenden
4.3.2 (Sozio-)Sponsoring
4.3.3 Stiftungen
4.3.4 Fördervereine
4.3.5 Erbschaften
4.3.6. Bußgelder

5. Ökonomische Analyse unterschiedlicher Fundraising-Instrumente
5.1 Allgemeiner Untersuchungsverlauf
5.2 Analyse einiger Fragestellungen
5.2.1 Steuerwirkungen durch Zuwendungen
5.2.2 Gestaltung des Sponsorings
5.2.3 Direkte oder indirekte Erbschaftszuwendung

6. Fazit & Ausblick

Literaturverzeichnis

ANHANG

Anhangverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Strukturbesonderheiten von NPOs

Abbildung 2: Verteilung der Rechtsformen, in Prozent

Abbildung 3: Einkommensphären einer Organisation

Abbildung 4: Einnahmequellen des Nonprofit Sektors im Vergleich

Abbildung 5: Spenderpyramide

Abbildung 6: Fundraising-Instrumente nach Zielgruppe

Abbildung 7: Arten von Spenden

Abbildung 8: Entwicklung der Spendenzwecke, in Prozent

Abbildung 9: Entwicklung des Anteils der Spender in der Bevölkerung

Abbildung 10: Ziele & Benefits beim Sponsoringnehmer

Abbildung 11: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Sponsoren

Abbildung 12: Soziosponsoring im Vergleich zu anderen Sponsoringarten

Abbildung 13: Möglichkeiten von Stiftungen

Abbildung 14: Schwerpunkte der Stiftungszwecke

Abbildung 15: Begünstigung nach Spendenzweck

Abbildung 16: Transformation der Merkmale

Abbildung 17: Teilnutzen und Gesamtnutzen

Abbildung 18: Möglichkeiten des Sponsorings

Abbildung 19: Steuerbegünstigungen für die Organisation und Dritte

Abbildung 20: Gesamtstatistik 2000 der BAG FW

Abbildung 21: Finanzdaten der 187 Spenden-Siegel-Organisationen

Abbildung 22: Inflationsbereinigte Indexwerte

Abbildung 23: Formen der Unternehmensförderung

Abbildung 24: Zusammenfassung FR-Instrumente 1-3

Abbildung 25: Zusammenfassung FR-Instrumente 4-6

Abbildung 26: Parameter-Tableau, "Fragestellung 1"

Abbildung 27: Berechnungsschema, "Fragestellung 1"

Abbildung 28: Ergebnisbereich, "Fragestellung 1"

Abbildung 29: Parameter-Tableau für "§ 32a Abs. 2 EStG"-Unterscheidung

Abbildung 30: Verlauf des Steueranteils mit § 32a Abs. 2 EStG

Abbildung 31: Verlauf des Steueranteils ohne § 32a Abs. 2 EStG

Abbildung 32: Parameter-Tableau "Steuersätze"

Abbildung 33: Diagramm "Durchschnitts-Steuersätze"

Abbildung 34: Parameter-Tableau, Spendenzwecke

Abbildung 35: Verlauf des Steueranteils, gemeinnützige Zwecke

Abbildung 36: Verlauf des Steueranteils, mildtätige Zwecke

Abbildung 37: Verlauf des Steueranteils, Stiftungszuwendung bzw. Vermögensstock

Abbildung 38: Parameter-Tableau, Spendenhöhe

Abbildung 39: Verlauf des Steueranteils, Spende: 500 Euro

Abbildung 40: Verlauf des Steueranteils, Spende: 1000 Euro

Abbildung 41: Verlauf des Steueranteils, Spende: 3000 Euro

Abbildung 42: Verlauf des Steueranteils, Spende: 7000 Euro

Abbildung 43: Parameter-Tableau, Veränderung des Steueranteils

Abbildung 44: Erweiterung der Berechnungstabelle

Abbildung 45: Verlauf des Steueranteils

Abbildung 46: Veränderung des Steueranteils

Abbildung 47: Parameter-Tableau, Kleinspende

Abbildung 48: Verlauf des Steueranteils, Kleinspende

Abbildung 49: Ergebnisbereich, Kleinspende

Abbildung 50: Lösungsschema für die zweite Fragestellung 2

Abbildung 51: Ergebnisse der Steuerwirkungen

Abbildung 52: Gewinn aus Sponsoring, Fall 1

Abbildung 53: Gewinn aus Sponsoring, Fall 3

Abbildung 54: Gewinn aus Sponsoring, Fall 2

1. Einleitung

1.1 Motivation

Unter den Nachrichten über die verheerende Tsunami-Katastrophe in Südasien und die damit verbundenden Hilfsaktionen^[1] gibt es Nachrichten, die das Thema der vorliegenden Arbeit tangieren. Einerseits wird dort von einem einmaligen Spendenrekord in Deutschland^[2] berichtet, andererseits von Schwierigkeiten in Wohlfahrtseinrichtungen^[3]. Selbst Insolvenzen bei gemeinnützigen Organisationen werden an anderer Stelle erwähnt.^[4] Katastrophen und damit einhergehende Spendenaktionen führen mitunter bei denjenigen Organisationen zu Spendeneinbrüchen, die in der Katastrophenhilfe nicht involviert werden.^[5]

Etliche größere Nonprofit Organisationen (NPO)^[6] bedienen sich des Konzepts des Fundraisings, um Einnahmen zu generieren. Jedoch sind diese Organisationen, soweit sie im steuerrechtlichen Sinne steuerbegünstigt sind, an das Gemeinnützigkeitsrecht gebunden. Das Gemeinnützigkeitsrecht kann einerseits in diesem Bereich durch Steuerermäßigungen positive Akzente setzen, gleichzeitig müssen jedoch die Organisationen die steuerrechtlichen Rahmenbedingungen beachten.

1.2 Ziel der Diplomarbeit

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es unter den Gesichtspunkten des Fundraisings sowohl die steuerrechtlichen Rahmenbedingungen bei einer Organisation, als auch beim Geber darzustellen. Zudem werden die Steuerwirkungen einzelner Fundraising-Instrumente analysiert, um ggf. Empfehlungen zu geben, unter welchen Umständen ein Fundraising-Instrument besonders vorteilhaft ist. Damit können die Organisationen in die Lage versetzt werden, besser und zielgerichteter um finanzielle Mittel zu werben.

1.3 Ablauf der Untersuchung

Im nachfolgenden Kapitel werden die zu untersuchenden Organisationen abgegrenzt, indem NPOs und steuerbegünstigte Körperschaften miteinander in Bezug gesetzt werden. Weiterhin wird im gleichen Kapitel der Blick auf sozial-karitative Einrichtungen gelenkt, hier am Beispiel der Wohlfahrtsverbände, um die Aufgaben, den Umfang dieses Sektors und die Finanzierung zu betrachten.

Das dritte Kapitel behandelt schwerpunktmäßig das Fundraising. Beginnend mit einem allgemeinen Teil, der insbesondere das Fundraising mit seinen unterschiedlichen Definitionen in der Literatur und in der Praxis beleuchtet, werden die einzelnen Fundraising-Instrumente unter (Sozial-)Marketing-Gesichtspunkten erläutert. Betrachtet werden Spenden, Sponsoring, Erbschaften, Stiftungen, Fördervereine und Bußgelder.

Eine abschließende Nutzwertanalyse mit den Ergebnissen aus der Marketingansicht leitet über zur steuerrechtlichen Behandlung, die im vierten Kapitel neben allgemeinen Pflichten für die Organisation auf die Aufwendungen des FR eingeht, als auch natürlich auf die steuerrechtliche Behandlung der Fundraising-Instrumente.

Im fünften Kapitel werden anhand von Steuerwirkungsrechnungen Rückschlüsse auf mögliche steuerliche Anreize gezogen. Das letzte Kapitel dient einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf mögliche Konsequenzen der Ergebnisse.

2. Akteure des Fundraising

2.1 Gemeinwohlorientierte Organisationen des Nonprofit-Sektors

Gemeinwohlorientierte Organisationen oder Vereinigungen gibt es bekanntlich viele. Angefangen vom lokalen Sportverein bis hin zu überregional tätigen Wohlfahrtsverbände oder internationalen Hilfsorganisationen. Sie alle haben gemein, dass sie in Wissenschaft und Literatur als Nonprofit Organisation (NPO) bezeichnet werden. Mit diesem Begriff wird ausgedrückt, dass bei diesen Organisationen nicht in erster Linie Gewinnerzielung im Vordergrund steht, sondern vielmehr die Verwirklichung ideeller Ziele. Weitere Besonderheiten gegenüber gewinnorientierten Unternehmen liegen in der Finanzierung und Mitarbeiterstruktur, wie die nachfolgende Abbildung zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Strukturbesonderheiten von NPOs^[7]

In der sogenannten NPO-Forschung und Literatur lassen sich zwei Sichtweisen feststellen. Zum einen eine sozialwissenschaftlich, finanz- und volkswirtschaftlich geprägte, die die NPO und ihre (Makro-)Umwelt betrachten^[8] und zum anderen jene Literatur, die die NPO aus betriebswirtschaftlicher Sicht betrachtet^[9]. Dieser Richtung sind die Mehrzahl der Management-Bücher zuzuordnen, die betriebswirtschaftliche Methoden aus den gewinnorientierten Unternehmen auf die gemeinwohlorientierten Unternehmen übertragen.

Zur Größe des NPO-Sektors lassen sich keine detaillierten Angaben machen. Es gibt keine offizielle Statistik, weswegen vielfach von Schätzungen ausgegangen werden muss.^[10] Einerseits werden 14.000 bis 80.000 um Spenden werbende Institutionen genannt,^[11] andererseits zählt eine Erhebung aus dem Jahr 2001 544.701 eingetragene Vereine gezählt wurden^[12].

Bezüglich der Verteilung der Rechtsformen bei NPO gibt es daher auch nur Schätzungen, wie die nachfolgende Abbildung zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Verteilung der Rechtsformen, in Prozent

Für die vorliegende Untersuchung ist die Rechtsform, soweit nicht explizit genannt, irrelevant. Wird bspw. von einer Satzung gesprochen, so ist ebenfalls eine Gesellschaftsverfassung gemeint.^[16]

Eine thematische Klassifizierung der NPOs ist ebenfalls uneinheitlich.^[17] Die bereits genannte Johns Hopkins Studie unterteilt die NPOs in 12 Gruppen. Hiervon werden die Gruppen 3 („Gesundheit“) und 4 („Soziale Dienste“) an späterer Stelle genannt.^[18]

2.2 Steuerbegünstigte Körperschaften im Sinne des Steuerrechts

Betrachtet man die NPOs aus steuerrechtlicher Sicht, so liegen dann steuerbegünstigte Körperschaften vor, wenn sie die Voraussetzungen gemäß §§ 51 bis 68 AO erfüllen. Ihrem Zweck nach sind die Körperschaften in gemeinnützige, mildtätige oder kirchliche Körperschaften einzuordnen. Umgangssprachlich wird die steuerbegünstigte Körperschaft als gemeinnützig (im weiteren Sinne) bezeichnet. Zu den Definitionen der Gemeinnützigkeit (im engeren Sinne), der Mildtätigkeit und der kirchlichen Zweckverfolgung geben § 52 AO, § 53 AO und § 54 AO Aufschluss, ebenso der Anwendungserlass zur Abgabenordnung (AEAO)^[19].

Gemeinnützigkeit im Sinne des § 52 AO ist demnach gegeben, wenn eine Förderung der Allgemeinheit stattfindet. Diese Förderung kann auf materiellem, geistigem oder sittlichem Gebiet geschehen. Demgegenüber bedeutet Mildtätigkeit die Förderung von hilfebedürftigen Personen. § 53 AO gibt hierüber Aufschluss und stellt die Voraussetzungen dar.

Gemäß § 54 AO verfolgt eine Körperschaft „kirchliche Zwecke, wenn ihre Tätigkeit darauf gerichtet ist, eine Religonsgemeinschaft [...] selbstlos zu fördern“.^[20]

Der Begriff der Körperschaft ist dem KStG entnommen. Welche Organisationen hierunter fallen ist in § 1 Abs. 1 KStG kodifiziert. Dies können demnach jene Rechtsformen sein, die in Abbildung 2 genannt sind und weitere unter § 1 Abs. 1 Nr. 1 bis Nr. 6 KStG aufgeführte. Soweit sie ihren Sitz oder ihre Geschäftsleitung im Inland haben, sind sie grundsätzlich unbeschränkt steuerpflichtig und können ggf. den Status einer steuerbegünstigten Körperschaft in Anspruch nehmen.

Steuerbegünstigt im Sinne der AO sind Körperschaften, wenn sie ausschließlich (§ 56 AO) und unmittelbar (§ 57 AO) ihre tatsächliche Geschäftsführung entsprechend ihrer Satzung ausüben und o. g. Zwecke selbstlos (§ 55 AO) verfolgen. Die Satzung muss demnach die steuerbegünstigten Zwecke, welche die Körperschaft verfolgt, nennen, und sie muss gem. § 60 AO geeignet sein zu überprüfen, inwieweit die Zweckverfolgung auch tatsächlich durchgeführt wird.^[21]

Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass die Voraussetzungen einer Steuerbegünstigung erfüllt sind. Ferner werden die Begriffe „steuerbegünstigte Körperschaft“ und „Nonprofit Organisation“ synonym verwendet.

Die Einnahmen einer Organisation lassen sich vier Einkommensphären zuordnen. Die folgende Abbildung stellt diese Bereiche kurz vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Einkommensphären einer Organisation^[22]

Die zahlreichen Steuerbegünstigungen aus Sicht der Organisation und des Unterstützers sind dem Anhang 1 zu entnehmen. Weitere steuerrechtliche Eigenheiten, insbesondere bzgl. der Höchstbeträge der Spende und bzgl. von Stiftungszuwendungen werden in Kapitel 4 näher erläutert.

2.3 Wohlfahrtsverbände als Träger sozialer Einrichtungen und Leistungen

In den folgenden Kapiteln werden die zu betrachtenden Fundraising-Instrumente auf soziale Organisationen bezogen. Zur besseren Veranschaulichung geschieht daher an dieser Stelle ein thematischer Exkurs, der sich mit den Aufgaben, den Finanzen und dem Umfang von Einrichtungen der Wohlfahrtsverbände beschäftigt.

Die Aufgaben der Verbände, die sich in der Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege (BAG FW)^[23] zusammengeschlossen haben, decken den gesamten sozialen Bereich ab. Sie reichen von Angeboten für Kinder und Jugendliche bis hin zur weltweiten Not- und Katastrophenhilfe.^[24] Gemeinnützigkeitsrechtlich betrachtet können aufgrund der Vielfältigkeit der Aufgaben demnach unterschiedliche Zwecke^[25] vorliegen, so dass im Einzelfall diesbezüglich eine einzelfallbezogene Zuordnung vorzunehmen ist.^[26]

Entsprechend der Gesamtstatistik 2000^[27] sind dort über 1,1 Millionen Menschen beschäftigt, was etwa der Beschäftigung in den vier größten (gewinnorientierten) Unternehmen entspricht. Der Anteil am Bruttoinlandsprodukt entspricht 2%.^[28] Unberücksichtigt bleiben hierbei die geschätzten weiteren 1,5 bis 3 Millionen ehrenamtlichen Helfer.^[29]

Zur Erfüllung ihrer Aufgaben finanzieren sich die Wohlfahrtsverbände über Leistungsentgelte, öffentliche Zuwendungen und Eigenmittel.^[30] Um die Finanzierungsmöglichkeiten etwas plastischer zu beschreiben, zeigt die nachfolgende Abbildung mit Ergebnissen aus der Johns Hopkins Studie, wie die Bereiche „Gesundheitswesen“ und „Soziale Dienste“ in Deutschland (früheres Bundesgebiet) und im Acht-Länder-Durchschnitt (Frankreich, Großbritannien, Italien, Schweden, Ungarn, Japan, USA, Deutschland) finanziert werden.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einnahmequellen des Nonprofit Sektors im Vergleich^[35]

Es fällt auf, dass im Ausland viel stärker private Gelder in die aufgeführten Bereiche^[36] fließen und, dass in Deutschland noch in sehr starkem Maße die öffentliche Finanzierung im Vordergrund steht.^[37]

Durch die Abhängigkeit von öffentlichen Mitteln besteht nicht nur die Gefahr, dass in Zeiten leerer Staatskassen die Aufgaben der Wohlfahrtsverbände vermindert werden müssen oder sich Leistungsträger und Wohlfahrtsverbände nicht mehr als Partner, sondern als Kontrahenten gegenüberstehen, was eine Zusammenarbeit erschweren würde. Auch können sich durch die öffentliche Finanzierung mögliche Einschränkungen bei der Autonomie der Wohlfahrtsverbände ergeben.^[38] Daher scheint es angebracht, dass sich die Wohlfahrtsverbände mit dem Konzept des Fundraisings auseinandersetzen, um Gelder aus dem privaten Bereich einzuwerben.

3. Fundraising im Allgemeinen und im Einzelnen

3.1 Wesen des Fundraisings

Das Gabler Wirtschaftslexikon weist folgende Definition auf: „Fundraising, Spendenmarketing, Mittelbeschaffung, Kapitalbeschaffung; aus dem Englischen stammender Begriff der Kapitalbeschaffung (Fund = Kapital; to raise = aufbringen, beschaffen). Generell versteht man unter F. eine systematische und professionelle, auf Marketingprinzipien basierende Einwerbung von finanziellen Ressourcen, für die häufig keine marktadäquate Gegenleistung abgegeben werden kann. [...] Diese Form der Mittelbeschaffung richtet sich potenziell an eine Vielzahl von Förderern (Staat, Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen), die mit unterschiedlichen F.-Methoden angesprochen werden können.“^[39]

Im Grunde ist diese Definition sehr aussagefähig und trifft in fast allen Punkten die gängige Literaturmeinung. Gleichwohl existieren in der Literatur unterschiedliche Definitionen. Die Autoren variieren ihre Definitionen entsprechend ihrer Ausrichtung. Luthe betreibt in seinem Buch diesbezüglich exegetische Analysen. Er kommt dabei zu dem Ergebnis, dass Fundraising beschaffungs-, transaktions- und interaktionsorientiert sein kann.^[40] Der letztgenannten Orientierung ordnet er seine Sicht des Fundraisings zu.^[41] Dabei berücksichtigt er den Tauschvorgang zwischen der Organisation als Empfänger von Ressourcen und dem Geber. Die für ihn daraus folgende Konsequenz führt zu einer Kommunikationsaufgabe des Fundraisings, die „ein Kernbestandteil des Managements von Nonprofit-Organisationen“^[42] ist. Neben dem Fundraising bilden Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und die interne Kommunikation (Mitarbeiter, Entscheidungsträger) eine integrierte Kommunikation für „den Aufbau und die Pflege von konstruktiven Beziehungen zu ihren jeweils relevanten Adressaten“^[43].

Neben inhaltlich-weiten Definitionen, bei denen nicht nur finanzielle Ressourcen beschafft werden sollen, existieren auch sehr enge Definitionen, die Spendenwerbung und Fundraising synonym verwenden.

- „Fundraising ist der Oberbegriff für alle Formen der Mittelbeschaffung, inklusive Sponsoring.“^[44]
- „Unter Fundraising soll derjenige Teil des Beschaffungsmarketing einer Nonprofit-Organisation verstanden werden, bei dem die benötigten Ressourcen ohne markt-adäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.“^[45] An anderer Stelle schließt der Autor das Sponsoring explizit aus.^[46]
- „Fundraising stellt die Sinnhaftigkeit der Organisation, ihre Ziele und Aufgaben sowie ihre aktuellen Projekte grundlegend nach außen dar. Es gilt, „Tausende von Menschen für den guten Zweck zu begeistern“. Erst danach geht es um Geld.“^[47]

Zusammenfassend und als Ausgangspunkt für die weitere Herangehensweise ist Fundraising mehr als bloße Spendenwerbung. Es berücksichtigt beziehungsorientierte Kommunikationsaufgaben zum Zwecke der Ressourcenbeschaffung, nicht nur finanzieller Art.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einseitige Spendenwerbung zielt auf die Spendengelder, Fundraising aber hat den Spender als Geber und als Multiplikator im Blick. Diesbezüglich lässt sich ein Paradigmenwechsel in den NPOs feststellen.^[48] In diesem Zusammenhang sprechen einige Autoren von „Friendraising“^[49], was anhand der nachfolgenden Abbildung leicht nachzuvollziehen ist.

Abbildung 5: Spenderpyramide

Die Spenderpyramide^[50] zeigt einige Anspruchsgruppen der Organisation. Mit Hilfe des Fundraisings wird mit diesen individuell kommuniziert. Die Anspruchsgruppen sind nicht nur Spender, sondern auch Multiplikatoren des ideellen Organisationszweckes. Ziel ist es eine Spenderbindung^[51] herbeizuführen, die im besten Fall zu einer Erbschaft führt.^[52]

Fundraising in einer Organisation kann unterschiedliche Aufgaben ausfüllen. Neben der Managementfunktion^[53] und der Kommunikationsfunktion erfüllt es entsprechend der Definition natürlich auch eine Finanzierungsfunktion. Daher erscheint eine Einordnung des Fundraising unter finanzwirtschaftlichen Gesichtspunkten angebracht.

Eine Unterteilung kann nach der Herkunft der Mittel und nach der Rechtsstellung des Kapitalgebers erfolgen. Im ersten Fall lassen sich Innen- und Außenfinanzierung, im zweiten Fall Eigen- und Fremdfinanzierung unterscheiden.^[54] Fundraising lässt sich nicht einheitlich jeweils einem Bereich zuordnen, da die finanzwirtschaftliche Literatur nur bedingt den NPO-Bereich berücksichtigt.^[55]

Demnach wäre für eine Einordnung jedes Fundraising-Instrument getrennt zu betrachten. Die Fundraising-Literatur vernachlässigt diese Problematik gänzlich. Lediglich Bürger und Bernhard gehen hierauf kurz ein.^[56]

- Spenden sind einerseits der Außenfinanzierung, andererseits der Eigenfinanzierung zuzurechnen, wobei „es sich um eine besondere Form der Eigenfinanzierung, die unter die Selbstfinanzierung zu subsumieren ist“^[57], handelt.
- Sponsoringmittel werden bei Bürger der Innenfinanzierung und Eigenfinanzierung (Selbstfinanzierung aus Gewinn) zugeordnet.^[58]
- Die weiteren, hier untersuchten Fundraising-Instrumente, also Erbschaften, Förderveine, Bußgelder und Stiftungen (Zuschüsse) werden als „Erträge der ideellen Tätigkeit“ angesehen und analog zu den Spenden eingeordnet.^[59]

3.2 Fundraising-Instrumente im Überblick

In dieser Arbeit werden nur Fundraising-Instrumente untersucht, die direkt finanzielle Ressourcen einwerben. Diese Einwerbung kann kurz-, mittel- und langfristig^[60] geschehen. Nicht unberücksichtigt darf jedoch das Bestreben bleiben, die Geber (von finanziellen Mitteln) an die Organisation zu binden. Außerdem bestehen neben den analysierten Fundraising-Instrumenten weitere, die eine Organisation einsetzen kann. Deren Zahl ist unbegrenzt, der Kreativität von Fundraisern ist keine Grenze gesetzt, wohl müssen sie die damit einhergehenden rechtlichen Konsequenzen berücksichtigen.^[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Fundraising-Instrumente nach Zielgruppe^[62]

Das wohl gebräuchlichste Fundraising-Instrument in sozial-karitativen Organisationen ist die Spende. Die Übersicht in Anhang 3 gibt einen Überblick über das Aufkommen der Einnahmen relativ zueinander. Hierbei werden die 187 Organisationen berücksichtigt, die das DZI-Spendensiegel^[63] tragen. Unberücksichtigt bleiben unter Umständen Einnahmen von rechtlich selbständigen Untergliederungen dieser Organisationen.

Über die Entwicklung der einzelnen Einnahmen gibt der DZI-Index^[64] Aufschluss.^[65] Auf deren Entwicklung wird in den nächsten Unterkapiteln eingegangen.

3.3 Fundraising-Instrumente im Einzelnen

Bei der Vorstellung der Fundraising-Instrumente wird auf das Wesen des Instruments, mögliche Formen, die Zielgruppe, die Vorlaufzeit, die Nachhaltigkeit, die Marktentwicklung und die Kommunikationsfähigkeit eingegangen.

3.3.1 Spenden

Wesen der Spende

„Die Spende ist eine freiwillige und unentgeltliche Wertabgabe in Form von Geld- oder Sachzuwendungen, die das geldwerte Vermögen des Spenders im Sinne eines Vermögensopfers mindert.“^[66]

Spenden sind aus Sicht des beziehungsorientierten Fundraisings der Einstieg, um gegenüber des Spenders Interesse am Organisationszweck zu wecken, Informationen über die Organisation zu geben und Vertrauen an der Organisation zu generieren. Die Erstspende eröffnet möglicherweise eine langjährige Beziehung zwischen dem Spender und der Organisation. Die Organisation tätigt zu diesem Zweck mit einer zeitnahen Versendung der Zuwendungsbestätigung und einem personalisierten Dankschreiben den ersten Schritt eines Upgradings innerhalb der Spenderpyramide.^[67]

Diesen Spender zukünftig zu halten sollte dabei das Ziel der Organisation sein, da dies kostengünstiger ist, als immer wieder aufs Neue Interessenten, die noch nicht gespendet haben, hierfür zu motivieren. Es wird von einigen Autoren empfohlen, mit Hilfe von Datenbanken rechnergestütztes Fundraising zu betreiben (Data-Mining, Computer Aided Fundraising).^[68]

Kommunikationsfähigkeit des ideellen Zwecks

Die Kommunikation des Organisationszwecks erfolgt kurzfristig bei der Spendenwerbung bzw. Spenderwerbung sowohl bei der Akquisition als auch bei dem Dank für eine Spende. Es wird direkt mit dem Spender kommuniziert. Inhaltlich kann die Organisation auf den Nutzen einer konkreten Spende hinweisen, indem z. B. ein Hilfsgut mit dem Wert einer Spende aufgewogen wird.^[69]

Mögliche Formen von Spenden

Spenden lassen sich unterschiedlich klassifizieren, wie folgende Abbildung zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Arten von Spenden

Diese unterschiedlichen Spendenarten sollten die Organisationen berücksichtigen, wenn sie für ein neues Projekt Spender einwerben. Ebenfalls zu berücksichtigen sind die Motive der Spender, die grundsätzlich auch auf die weiteren Fundraising-Instrumente zutreffen. Zu unterscheiden sind immaterielle und materielle Motive^[71]:

Immaterielle Motive sind u. a. Ethisch-moralische Motive (z. B. Bewusstsein, etwas Gutes getan zu haben), Emotionale Motive (z. B. Bedürfnis nach Zugehörigkeit, Identifikation), Egozentrische Motive (z. B. Prestigegewinn) oder Politische Motive (z. B. Mitgestaltung der Zukunft). Materielle Motive sind z. B. die Steuervorteile durch den Spendenabzug.

Mitunter wird es schwierig sein, die Spender anhand ihrer Motive einzuordnen. Die Auflistung dieser Motiv-Vielfalt zeigt jedoch, dass es keine einheitliche „Patent-Kommunikation“ aus der Sicht der Organisation geben kann.

Nachhaltigkeit des Spendenwesens

Unter Berücksichtigung des Upgradings, der Spenderpyramide und der vielfältigen Motive lässt sich die Spenderwerbung und Spenderbindung nachhaltig gestalten.^[72]

Marktentwicklungen in der Spendeneinwerbung

Verschiedene Untersuchungen haben versucht herauszufinden, wie gespendet wird. Einige dieser Ergebnisse sind einerseits stark polarisiert und vereinfacht, andererseits grundsätzlich verallgemeinert^[73], so dass die Organisation in der Praxis möglicherweise eine völlig andere Ziel-Spendergruppe haben kann. In jedem Fall sollten aus den internen Spenderdaten mithilfe des Data-Mining organisationsbezogene Ergebnisse gewonnen werden.^[74]

Über die Spendenzwecke und deren Entwicklung gibt die nachfolgende Abbildung Auskunft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Entwicklung der Spendenzwecke, in Prozent^[75]

Die sozial-karitativen Zwecke dominieren. Es zeigen sich aber auch Veränderungen im Spendenverhalten.

Bezüglich der Spendenhöhe bei Kleinspenden (bis 2000,- DM) ergab eine Umfrage in 2001 einen Durchschnittsbetrag von 197,- DM.^[76]

Über den gesamten Spendenmarkt sind leider keine endgültigen und einheitlichen Aussagen möglich. Das geschätzte Spendenvolumen variiert stark. Für die Zukunft lässt aber die „Charity*Scope“-Studie der GfK Gruppe^[77] und des Deutschen Spendenrats mit konkreten Ergebnissen rechnen. Das DZI rechnet im sozial-karitativen Bereich mit 2,3 Mrd. Euro Spenden für 2004.^[78] Betrachtet man die Entwicklung des DZI-Indexes^[79] oder die Entwicklung des Emnid-Spendenmonitors, so lässt sich wohl ein stagnierender Spendermarkt vermuten. Gleiches vermutet Müllerleile und weist auf Umverteilungstendenzen der Spender hin.^[80]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Entwicklung des Anteils der Spender in der Bevölkerung^[83]

Die vorgenannten Überlegungen zielten vorwiegend auf die private Person des Spenders. Anhang 4 enthält eine Übersicht, die die Unterschiede bei Unternehmen zwischen Mäzenatentum, Spenden und Sponsoring darstellt.

3.3.2 (Sozio-)Sponsoring

Wesen des Sponsorings^[84]

„Soziosponsoring^[85] [bedeutet] die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen Bereich durch die Bereitstellung von Finanz- und Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und Unternehmenskommunikation anstreben.“^[86]

Im Vergleich zum Mäzenatentum und zu Spenden handelt der Sponsor (auch) aus eigenem Interesse. Er setzt Sponsoring aufgrund unterschiedlicher Ziele ein, die insbesondere der Unternehmenskommunikation dienen. Die Grenzen zwischen den Formen der Unternehmensförderung können fließend sein.^[87]

Der Sponsornehmer, die gesponserte Organisation profitiert ebenfalls:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Ziele & Benefits beim Sponsoringnehmer^[88]

Sponsoring eignet sich im Rahmen eines innovativen Projekts^[89], das einerseits natürlich der Zweckerfüllung der karitativen Organisation dient, andererseits aber auch mit dem Sponsor im Bezug steht. Diese Bezüge können regional-, produkt- oder zielgruppenorientiert sein. Ebenso kann das Unternehmen mit seiner Unternehmenskultur einen Bezug zu der gesponserten Organisation herstellen.^[90]

Voraussetzungen & Vorlaufzeit

Haben sich Unternehmen und Organisation zu einem gemeinsamen Sponsoring entschlossen und dies auch kommuniziert, so sind beide vom anderen Partner in der Weise abhängig, dass eine Negativmeldung des einen ebenfalls den anderen betrifft.^[91]

Eine Zusammenarbeit setzt demnach eine eher mittelfristige Vorlaufzeit voraus, denn intern muss ein Sponsoring akzeptiert werden, personelle Ressourcen sind abzustellen, ein sponsoring-würdiges Projekt ist auszumachen und es müssen die Gegenleistungen klar sein, die dem Sponsor angeboten werden. Für die Akquise eines Sponsors sind überdies ein hoher Bekanntheitsgrad, ein klares Budget und eine interessante Zielgruppe förderlich. Die Vorlaufzeit ist ebenfalls abhängig von der Projektgröße bzw. dem Budget.

Nachhaltigkeit des Sponsorings

Ein Sponsoring-Engagement ist vielfach mittelfristig angelegt. Von Nachhaltigkeit kann also nur die Rede sein, wenn es der Organisation gelingt, kontinuierlich eigene Projekte sponsorfähig zu machen und den regelmäßigen Kontakt zu Unternehmen zu halten.^[92]

Als Sponsoringleistungen fallen insbesondere viele kleine Sponsoringprojekte in einer Größenordnung von 15.000 bis 25.000 Euro auf. Aus Sicht der Sponsoren wird eher eine Sponsoringleistung in nicht-finanziellen Mitteln bereitgestellt, also Leistungen, „die mit der Geschäftstätigkeit oder ihrem betrieblichen Know-how zusammenhängen.“^[93]

Formen des Sponsoring

Sponsoring kann in unterschiedlicher Weise vonstatten gehen. Einerseits aus der Sicht des Sponsors, andererseits aus der Sicht des Gesponserten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Erscheinungsformen des Sponsoring aus Sicht der Sponsoren^[94]

Aus Sicht der Gesponserten sind vor allem passives und aktives Sponsoring zu unterscheiden. Bei passivem Sponsoring duldet der Gesponserte lediglich die Nutzung seines Namens und seines Images zugunsten des Sponsors, während bei aktivem Sponsoring der Gesponserte ausdrücklich und werbend auf das Engagement hinweist. Diese Unterscheidung ist insbesondere für die steuerliche Behandlung zu berücksichtigen.^[95]

Kommunikationsfähigkeit des Sponsorings

Die Kommunikation des ideellen Zwecks erfolgt unmittelbar mit dem Unternehmen und mittelbar mit der interessierten Öffentlichkeit durch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Projekts. Abhängig von passivem und aktivem Sponsoring erfolgt dabei die Öffentlichkeitsarbeit mehr oder weniger für das Projekt und den Sponsor.^[96]

Marktentwicklung

Einerseits lässt sich eine eher positive Marktentwicklung für das Soziosponsoring feststellen: 51,2% der befragten Entscheider einer Studie sehen in dieser Sponsoringart eine positive Entwicklung^[97] und der Anteil am gesamten Sponsoringbudget ist mit leichter Tendenz steigend (1998: 16,6%; 2000: 13,0%; 2002: 14,2%; 2004: 14,7% des jeweils gesamten Sponsoringbudgets)^[98]. Andererseits ist jedoch das Soziosponsoring – verglichen mit anderen Sponsoringarten – noch nicht genügend etabliert.^[99]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Soziosponsoring im Vergleich zu anderen Sponsoringarten^[100]

3.3.3 Stiftungen

Wesen der Stiftung

Stiftungen sind im Nonprofit Sektor neben dem Verein die häufigste Rechtsform.^[101] Aus Sicht des Fundraising ist sie eine gute Einnahmequelle, möglicherweise ist die eigene Stiftungsgründung sogar ein „Fundraising-Instrument mit Zukunft“^[102].

„Unter einer Stiftung versteht man eine Vermögensmasse, die auf Dauer einem bestimmten Zweck gewidmet ist.“^[103]

Stiftungen lassen sich nach folgenden Merkmalen unterscheiden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Möglichkeiten von Stiftungen

Für die weiteren Ausführungen wird besonders die Unterscheidung von Förderstiftung und operativer Stiftung betrachtet. Eine fördernde Stiftung unterstützt dabei durch Zuwendungen Projekte von Dritten. Eine operative Stiftung führt hingegen eigene Projekte durch. Mischformen sind ebenfalls anzutreffen.

Marktentwicklung der Stiftungen

In Deutschland existieren etwa 12.000 Stiftungen, davon verfolgen etwa 96% gemeinnützige Zwecke^[104]. Nicht mitgezählt sind die etwa 50.000 reinen Kirchenstiftungen und die Kirchenpfründestiftungen in gleicher Zahl.^[105]

Eine Umfrage des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen zufolge waren knapp 80% der befragten Stiftungen fördernd oder operativ und fördernd tätig.^[106]

Eine Verteilung bezüglich des Stiftungszwecks ist der folgenden Abbildung zu entnehmen. In der Studie des Bundesverbandes Deutscher Stiftungen waren Mehrfachnennungen möglich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Schwerpunkte der Stiftungszwecke^[107]

Besonders in der jüngsten Vergangenheit kam es zu einer hohen Zahl von Stiftungsgründungen.^[108] Die Gründe dafür sind vielfältig. Verbesserte steuerliche Rahmenbedingungen in Verbindung mit hohen Vermögenszuwächsen oder das Bewusstsein und das Bedürfnis einzelner Stifter eine Bürgergesellschaft mitzugestalten sind wohl nur zwei Gründe.^[109]

Finanzierung durch eine fremde, fördernde Stiftung

Die Vorlaufzeit für eine derartige Finanzierung von Projekten ist bestimmt durch die Recherche und Antragstellung der Organisation und durch die Förderentscheidung der Stiftung. Je nach Antrags- und Entscheidungsverfahren kann dies kurz- oder mittelfristig geschehen. Von einer nachhaltigen Finanzierung kann nicht gesprochen werden, da insbesondere die Anlauffinanzierung eines Projekts gefördert wird.^[110]

Angesichts der Vielzahl der fördernden Stiftungen für soziale Zwecke können die Erfolgsaussichten positiv bewertet werden.

Finanzierung durch die Gründung einer eigenen Stiftung

Die Gründung einer eigenen (rechtsfähigen) gemeinnützigen Stiftung geschieht durch ein rechtsgültiges Stiftungsgeschäft und durch die Genehmigung einer staatlichen Stiftungsbehörde.^[111] Insbesondere sind die Landesstiftungsgesetze und das Steuerrecht, hier die Abgabenordnung, zu berücksichtigen.^[112] Eine nicht rechtsfähige Stiftung kann „durch die vertraglich abgesicherte Übertragung von Vermögenswerten an einen durch diesen Vertrag treuhänderisch gebundenen Eigentümer (Träger)“^[113] gegründet werden.

Eine Stiftung muss auf dauerhafte Zweckverfolgung ausgerichtet werden. Maßgebend für die Zweckverfolgung ist der Wille des Stifters, der in der Satzung der Stiftung niedergelegt ist und hinreichend präzise formuliert sein sollte. Eine dauerhafte und nachhaltige Finanzierung kann dann gewährleistet werden, wenn die Erträge der Stiftung nicht aufgebraucht werden.^[114] Falls die Stiftung nicht durch Gebühren und Leistungsentgelte Einnahmen generiert, ist ein ausreichender Kapitalstock bzw. ein ausreichendes Vermögen erforderlich. Die Zustiftung von Vermögenswerten ist an zwei Bedingungen geknüpft. Entweder hat der Vermögenswert direkt dem Stiftungszweck zu dienen, oder er dient der Erwirtschaftung eines Ertrags, der wiederum dem Stiftungszweck dient.^[115]

Die Vorlaufzeit dieser nachhaltigen Finanzierung ist abhängig von der formalen Gründung und den Zustiftungen, die eine dauerhafte Lebenszeit der Stiftung gewährleisten.

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^[1] Zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Diplomarbeit wurde am 26.12.2004 durch ein Seebeben und eine nachfolgende Tsunami-Welle Südasien, insbesondere Indonesien und Sri Lanka, von einer bisher einmaligen Katastrophe heimgesucht, die zahlreichen Menschen das Leben kostete. Damit einher ging eine mediale Präsenz, die für etliche Spendenaktionen sorgte.

^[2] Pressemitteilung des DZI: „Bereits mehr als 330 Millionen Euro Spenden für Südasien!“ im Internet am 07.01.2005; ebenso Müllerleile/Sornek, 2005, S. 1

^[3] Nachricht: „Viele Wohlfahrtseinrichtungen schreiben rote Zahlen“ im Internet am 17.01.2005

^[4] Neuhoff, 2003, S. 419-427

^[5] Müllerleile, 2004a, S. 5;

^[6] Urselmann, 2002, geht von 2500 überregional sammelnden NPOs aus (S. 29).

^[7] Nährlich/Zimmer, 2000, S. 11

^[8] Badelt, 1999, S. 14-16; sowie weitere Quellen, die sich den Fragen widmen, welche volkswirtschaftliche Bedeutung der NPO-Sektor hat oder welche Motive einer Organisationsgründung vorangehen, z. B. auch die Johns Hopkins Studie, die an verschiedenen Stellen genannt wird, hierzu bspw. Anheier/Seibel, 1999; Salamon, 1999

^[9] Badelt, 1999, S. 13; Nährlich, 1998, S. 58; sowie weitere Quellen, insbesondere ist hierbei der Bereich der Fundraising-Literatur zu nennen

^[10] Urselmann, 2002, S. 28

^[11] Urselmann, 2002, S. 29; Haibach/Müllerleile, 2002, S. 130; Schneider, 1995, S. 625

^[12] Haibach/Müllerleile, 2002, S. 130

^[13] Müller, 2003, S. 1; Das Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Projekt (Johns Hopkins Studie) befasst sich mit dem NPO-Sektor und vergleicht diesen international und langzeitig anhand diverser Eigenheiten.

^[14] DZI, 2004, S. 247

^[15] Unberücksichtigt bleiben alle nichtrechtsfähigen Vereine, so dass der Anteil der Vereine, sowohl der rechtsfähigen, als auch der nichtrechtsfähigen Vereine, bedeutend höher ist. Besonders im Hinblick auf Deutschland trifft vor dem Hintergrund der Vielzahl von Vereinen die Annahme wohl zu, dass dieser „Vereinsmeierei“ ein biederes Image anhaftet (vgl. Scheibe-Jäger, 1998, S. 99f).

^[16] vgl. Buchna, 2002, S. 177

^[17] z. B. Urselmann, 2002, S. 31; Haibach/Müllerleile, 2002, S. 130

^[18] Salamon, 1999, S. 43

^[19] BMF-Schreiben vom 10.09.2002

^[20] § 54 Abs. 1 AO

^[21] Buchna, 2003, S. 179-183; Auf weitere Satzungsanforderungen wird in Kapitel 4 eingegangen.

^[22] Schauhoff, 2000b, S. 260f; Wotschofsky/Mairock, 2003, S. 15-22; Buchna, 2002, S. 203

^[23] Joisten, 2002, S. 172-174; Becker, 1986, S. 263-268: In der Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege (BAG FW) sind die Arbeiterwohlfahrt (AWO), der Deutsche Caritasverband (DCV), der Deutsche Paritätische Wohlfahrtsverband (DER PARITÄTISCHE), das Deutsche Rote Kreuz (DRK), das Diakonische Werk (DW der EKD) und die Zentralwohlfahrtsstelle der Juden in Deutschland (ZWST) zusammengeschlossen.

^[24] Joisten, 2002, S. 174

^[25] Beispiele: Mildtätige Zweckverfolgung liegt bei dem Betreiben eines Pflegeheims vor. Gemeinnützige Zwecke werden regelmäßig bei den Angeboten für Kinder und Jugendlichen (Ferienmaßnahmen) anzunehmen sein.

^[26] U. a. versucht Kröger, 1990 für diese Abgrenzungsproblematik zu sensibilisieren. Er rät den Wohlfahrtsverbänden ihre Tätigkeiten steuerrechtlich entsprechend abzugrenzen, die Tätigkeitsbereiche in der Satzung aufzunehmen und im Zweifel mit dem zuständigen Finanzamt Rücksprache zu nehmen. (S. 79ff)

^[27] Jahresbericht der BAG FW, 2000, S. 11, siehe Anhang 2

^[28] Ottnad, 2000, S. 473

^[29] Joisten, 2002 (S. 174) erwähnt 2,5 – 3 Mio. Ehrenamtlichen, bei Ottnad, 2000 (S. 473) sind es 1,8 Mio. und Becker, 1986 (S. 262) schätzt die Zahl der Ehrenamtlichen auf 1,5 Mio..

^[30] Leistungsentgelte werden vor allem in den Bereichen der stationären Einrichtungen (z. B. Altenheime, Kinderheime) von den Betroffenen selbst oder ihren Leistungsträgern (z. B. Pflegekassen, öffentliche Träger) entrichtet. Öffentliche Zuwendungen sind Gelder, die nicht auf gesetzlichen Vorschriften beruhen, die insbesondere innovative Projekte fördern. In den Bereich der Eigenmittel fallen private Zuwendungen (z. B. Spenden und Erbschaften), Erträge aus Stiftungen, Sammlungen, Einnahmen aus Lotterien und Kirchensteuermittel, soweit es sich um kirchliche Verbände handelt. (Bock, 1999, S. 19f; Joisten, 2002, S. 176f; Isphording, 1986, S. 499-501)

^[31] Anheier, 1997, S. 67f

^[32] Projektförderung, Institutionelle Förderung, Kostenerstattungen; vgl. Anheier, 1997, S. 54.

^[33] Zuwendungen von Einzelpersonen, Unternehmen und Stiftungen; vgl. Anheier, 1997, S. 54.

^[34] Gebühren, Verkaufserlöse, Kapital-/Zinseinkünfte, Sonstige Erlöse; vgl. Anheier, 1997, S. 54.

^[35] Daten aus Anheier, 1997, S. 68

^[36] Salamon, 1999, S. 18-22; Betrachtet man andere Bereiche des Nonprofit Sektors so sind die Unterschiede nicht ganz so augenscheinlich, eine besondere Stellung nimmt die öffentliche Finanzierung aber weiterhin ein (vgl. Salamon, 1999, S. 24 oder Anheier, 1997, S. 68).

^[37] Salamon, 1999, S. 22: Salamon begründet dieses „Primat sozialer Dienste“ in Deutschland mit den Einflüssen der katholischen und evangelischen Bewegungen in der Tradition des Sozialstaates. Das Subsidiaritätsprinzip der kirchlichen Soziallehre und die Forderungen der Arbeiterbewegungen haben das derzeitige Sozialsystem gestaltet.

^[38] Bock, 1999, S. 20

^[39] Alisch/Achleitner, 2004, S. 1123

^[40] Luthe, 1997, S. 17-26

^[41] Luthe, 1997, S. 34; ebenso Luthe, 1994, S. 58f

^[42] Luthe, 2002, S. 88

^[43] Luthe, 2002, S. 88

^[44] Bortoluzzi Dubach, 2002, S. 16

^[45] Urselmann, 2002, S. 21

^[46] Urselmann, 2002, S. 18-20

^[47] Wallmeyer, 2002, S. 84

^[48] Schulz, 2002, S. 250-252

^[49] Luthe, 2002, S. 92; Fabisch, 2002, S. 258

^[50] z. B. Fabisch, 2002, S. 108; Luthe, 2002, S. 92; Die Spenderpyramide ist Bestandteil jeglicher Fundraising-Literatur.

^[51] Betrachtet man den gesamten Spendenmarkt unter sozio-demographischen Gesichtspunkten, so fallen zwei mögliche Entwicklungen auf, die Organisationen beachten sollten. Die durchschnittliche Lebenserwartung der Menschen wird wachsen. Einerseits führt dies zu einem Anwachsen des Anteils älterer Menschen, was wiederum für einen heterogeneren Markt sorgen wird. Andererseits besteht für die Organisationen die Möglichkeit der Gestaltung einer dauerhaften Spenderbindung und damit des Upgradings. Der heterogene Spendermarkt wird gleichsam nach einer noch differenzierteren Ansprache der Spender verlangen. (Haibach, 2002, S. 188f)

^[52] Fabisch, 2002, S. 110

^[53] u. a. auch Scheibe-Jaeger, 2002, S. 325-334

^[54] Bürger, 1993, S. 1851 und die dort zitierte Literatur

^[55] Bernhardt, 1999, S. 308f

^[56] vgl. vorherige Fußnoten

^[57] Bürger, 1993, S. 1852

^[58] Kritisch erscheint bei Bürgers Einordnung die fehlende Differenzierung von Sponsoringmitteln.

^[59] Bürger, 1993, S. 1852

^[60] Im Folgenden werden folgende Zeiträume angenommen: kurzfristig (weniger als ein halbes Jahr), mittelfristig (weniger als zwei Jahre) und langfristig (länger als zwei Jahre).

^[61] Holzhauer (2002) enthält etliche weitere Fundraising-Möglichkeiten, wobei sicher die organisationsspezifischen Gegegbenheiten berücksichtigt werden sollte.

^[62] Cremer, 1993, S. 37

^[63] Das DZI-Spendensiegel tragen derzeit 186 karitative Organisationen und eine Naturschutzorganisation. Das Siegel wird vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) vergeben.

^[64] Im DZI-Index befinden sich die 30 größten Organisationen, die das DZI-Siegel innehaben. Da hier weniger die absoluten Werte von Interesse sind, werden die inflationsbereinigten Indexwerte gezeigt.

^[65] ebenfalls in Anhang 3

^[66] Fabisch, 2002, S. 6

^[67] Urselmann, 2002, S. 35; vgl. Spenderpyramide (Abb. 5)

^[68] u. a. ausführlich Urselmann, 2002, S. 71-94

^[69] Urselmann, 2002, S. 38; Fabisch, 2002; S.264f

^[70] Obgleich die Zeitspende nicht unter die obige Definition fällt, so bieten sich Zeitspenden trotzdem hinsichtlich ehrenamtlichen Engagements für NPOs an.

^[71] Scheibe-Jäger, 1998, S. 101-103; ähnlich Fabisch, 2002, S. 261-263

^[72] vgl. hierzu die Ausführungen zum „Friendraising“ und zum Paradigmenwechsel

^[73] Allgemeine Ergebnisse (polarisiert) nach Haibach/Müllerleile, 2002, S. 134f: Der Anteil der Spender im Westen Deutschlands ist höher als im Osten. Der Anteil von spendenden Frauen ist höher als der der Männer. Ältere Altersgruppen sind eher zu einer Spende bereit. Je höher das Einkommen ist, desto eher wird gespendet.

^[74] u. a. Fabisch, 2002, S. 33

^[75] Zusammenstellung der Zahlen des Emnid-Spendenmonitors aus Haibach/Müllerleile, 2002, S. 135; Handelsblatt, 2003, 20.12.2003; Müllerleile, 2004b

^[76] Haibach/Müllerleile, 2002, S. 136

^[77] Gesellschaft für Konsum- Markt- und Absatzforschung Nürnberg

^[78] DZI, 2004, S. 8f

^[79] vgl. Abbildungen 21 und 22. Eine Ausnahme von dieser Prognose scheinen die Sachspenden zu sein.

^[80] Müllerleile, 2004a, S. 5

^[81] Anmerkung: 2002 ist der Spenderanteil bedingt durch die Elbe-Flut relativ hoch.

^[82] Anmerkung: Für 2004 wurden die zahlreichen Spendenaktionen der Tsunami-Katastrophe nicht berücksichtigt.

^[83] Zusammenstellung der Zahlen des Emnid-Spendenmonitors aus Haibach/Müllerleile, 2002, S. 135; Handelsblatt, 2003, 20.12.2003; Müllerleile, 2004b

^[84] Auf wettbewerbsrechtliche Bestimmungen wird nicht eingegangen. Hier sei auf die Sponsoring-Literatur verwiesen, z. B. Bruhn, 1999, S. 176.

^[85] Sponsoring wird in sozial-karitativen Einrichtungen betrachtet. Daher werden die Begriffe Soziosponsoring, Sozio-Sponsoring und Sponsoring synonym verwandt. Einige Erkenntnisse sind natürlich auch auf andere Sponsoringarten übertragbar.

^[86] Bruhn, 1999, S. 143

^[87] Scheibe-Jäger, 1998, S. 149; ebenfalls Bruhn, 1999, S. 159

^[88] Haunert/Lang, 2002, S. 882

^[89] Bürger, 1993, S. 1851

^[90] Bruhn, 2003, S. 258f

^[91] Bruhn, 1999, S. 148f

^[92] Praktische Beispiele hierzu finden sich in Fabisch, 2002, S. 221-224 (Chinesisch-Deutsche Gesellschaft e. V., Hamburg) und Scheibe-Jäger, 1998, S. 166-169 („Mini-München 1994“)

^[93] Für den Gesponserten könnte dies laut Haunert/Lang (2002, S. 880) ein größerer geldwerter Vorteil sein.

^[94] Bruhn, 2003, S. 19

^[95] Haunert/Lang, 2002, S. 891f; Bruhn, 1999, S. 161-163

^[96] Haunert/Lang, 2002, S. 884f

^[97] Fundraising Aktuell, 2004, S. 23; Bomliz, 2004, S. 23

^[98] Bomliz, 2004, S. 36

^[99] Fabisch, 2002, S. 13; Scheibe-Jäger (1998, S. 150f) unterlässt es bspw. eine Prognose abzugeben, da andere Prognosen in der Vergangenheit, die dem Soziosponsoring eine besonders positive Entwicklung zudachten, nicht eintrafen. Bruhn (2003, S. 352) sieht insbesondere Legitimationsprobleme des Engagements bei Sponsor und Gesponsertem. Vgl. ebenfalls Abbildung 25: Formen der Unternehmensförderung.

^[100] Fabisch, 2002, S. 13, Durchschnittswerte in Milliarden Euro

^[101] Strachwitz, 2002, S. 863; vgl. Abbildung 2 „Verteilung der Rechtsformen“

^[102] Fabisch, 2002, S. 241

^[103] Schnitter, 2002, S. 323

^[104] Damit sind auch mildtätige und kirchliche Zwecke im Sinne der AO gemeint.

^[105] Strachwitz, 2002, S. 863-866

^[106] Fabisch, 2002, S. 14

^[107] Fabisch, 2002, S. 15

^[108] Schnitter, 2002, S. 323; Fabisch, 2002, S. 14; ebenfalls Strachwitz, 2002, S. 863ff: So sind etwa zwei Drittel der heute bestehenden Stiftungen nach 1945 entstanden, davon 60 % in den letzten 20 Jahren.

^[109] Strachwitz, 2002, S. 871-873; Fabisch, 2002, S. 15

^[110] Scheibe-Jäger, 1998, S. 170-173

^[111] Schnitter, 2002, S. 324

^[112] Strachwitz, 2002, S. 866

^[113] Strachwitz, 2002, S. 865

^[114] Holzhauer, 2002, S. 790

^[115] Strachwitz, 2002, S. 866f