Wie funktioniert erfolgreiches Guerilla Marketing? Faktoren für den Erfolg und Misserfolg anhand von Praxisbeispielen

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2 Marketing allgemein
2.1 Definition Marketing
2.2 Klassisches Marketing

3 Guerilla Marketing
3.1 Geschichtlicher Hintergrund
3.2 Definition Guerilla Marketing

4 Waffen und Instrumente des Guerilla Marketings
4.1 Ambient Marketing und Ambient Media
4.2 Viral und Buzz Marketing
4.3 Ambush Marketing

5 Rechtlicher Rahmen und ethische Bedenken

6 Erfolgsfaktoren beim Guerilla Marketing

7 Misserfolgsfaktoren beim Guerilla Marketing

8 Zwischenfazit

9 Guerilla Marketing in der Praxis
9.1 Praxisbeispiel „Diesel-Jeans in Eisblöcken“
9.2 Praxisbeispiel „Der BVB und die Masken Kampagne von Nike“
9.3 Praxisbeispiel „The Blair Witch Project“
9.4 Resümee

10 Schlussfazit

Literaturverzeichnis

Anlage

Abstract

Das klassische Marketing erreicht nicht mehr die gewünschte Aufmerksamkeit beim Kunden. Um diesem Problem entgegenzuwirken wird auf unkonventionelle Marketing Maßnahmen zurückgegriffen. Guerilla Marketing ist eine davon, die sich durch besondere Kreativität und Überraschungseffekte auszeichnet und dadurch die Aufmerksamkeit des Kunden erlangt. Es wird sich theoretisch mit den Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren beim Guerilla Marketing auseinandergesetzt und anhand von durchgeführten Kampagnen aus der Praxis analysiert. Es stellte sich heraus, dass es der Literatur an einer gängigen Erfolgsmessung für durchgeführte Guerilla Marketing Kampagnen fehlt. Abschließen wird die Bachelorthesis mit einem Schlussfazit.

Classic marketing does not longer achieve the attention from customers. Therefore, unconventional marketing is used to counteract this problem. Guerrilla Marketing is one of them. It is characterized by creativity and surprise effects and ensures the customer's full attention. This work theoretically deals with facts of success and failure of guerrilla marketing and will be analyzed by performed practical campaigns. The literature lacks a measure of success for performed Guerilla Marketing campaigns. Finally, the bachelor thesis will end with a conclusion.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 – Werbeziele in der Mediawerbung

Abbildung 2 – Hauptprobleme der Werbung

Abbildung 3 – Wirkmechanismen und Effekte des Guerilla Marketings

Abbildung 4 – YOC Launchkampagne

Abbildung 5 – Guerilla Aktion: Halteschleifen als Werbeträger

Abbildung 6 – Viraler Hit - Do it like Amazon

Abbildung 7 – Guerilla Marketing – Vodafone und die Hintern der Rugby Flitzer

Abbildung 8 – Sony- Die weiße Playstation Konsole

Abbildung 9 – Allgemeine Berechnung des Guerilla Effekts

Abbildung 10 – YouTube Screenshot "Be stupid"

Abbildung 11 – YouTube Screenshot Menschenmenge -Free Diesel Jeans-

Abbildung 12 - YouTube Screenshot Gewinner der Free Diesel Jeans

Abbildung 13 – YouTube Kommentare

Abbildung 14 – Nikeschriftzug in den Haaren

Abbildung 15 – Nike Kampagne mit Aubameyang

Abbildung 16 – Aubameyangs Reaktion auf Instagram

Abbildung 17 – Interessenskonflikt Sponsoring

Abbildung 18 – Vermisstenanzeige "The Blair Witch"

Abbildung 19 – 1. Beispiel Eisblock Guerilla Marketing Aktion

Abbildung 20 – 2. Beispiel Eisblock Guerilla Marketing Aktion

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 – Merkmale des Marketings

Tabelle 2 – Geschichtliche Entwicklung des Guerilla Marketings

Tabelle 3 – Unterschied zwischen Guerilla Marketing und klassischem Marketing

Tabelle 4 – Unterschied zwischen Sponsoring und Ambush Marketing

Tabelle 5 – Gegenüberstellung Expertenmeinung

1 Einleitung

Der Schwerpunkt dieser Bachelorthesis soll durch das Aufzeigen der Problemstellung und der Zielsetzung festgelegt werden. Anschließend gehe ich auf die gewählte Methodik ein und beschreibe die Vorgehensweise und den Verlauf dieser Bachelorthesis.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Unternehmen kämpfen um die Aufmerksamkeit der Kunden. Bei fast täglich 1500 Werbebotschaften entsteht beim Kunden eine Informations- und Werbeüberflutung. Da es schier unmöglich ist alle Botschaften wahrzunehmen, wird vom Kunden automatisch ausselektiert. Effektiv nimmt der Kunde somit bewusst weniger als 2 % der Werbebotschaften war. Die Homogenität der Produkte führt zu einem erhöhten Konkurrenzkampf zwischen den Unternehmen. Diese reagieren wiederum bei steigendem Wettbewerb mit immer mehr Werbung, mit dem Ziel, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben und in den Fokus des Kunden zu gelangen. Dass sie mit dieser Strategie jedoch das Gegenteil erreichen, zeigt sich im Verhalten der Kunden wieder. Die Kunden empfinden dies nämlich als zunehmend belastend und reagieren mit einer defensiven Einstellung. Die TV-Botschaften, die von 1988 bis 2008 um das Zwanzigfache gestiegen sind, werden umgeschaltet. Werbematerial im Briefkasten oder auf den Straßen wird, ohne einen Blick darauf zu werfen, weggeworfen. Die damit verbundene negative Haltung der Kunden kann sich schlimmstenfalls auf das Produkt oder das Unternehmen widerspiegeln. Es wird daher für Unternehmen immer schwieriger die Aufmerksamkeit der Kunden zu ergattern. Im Idealfall erhält das Unternehmen die gewünschte Aufmerksamkeit für ihre Botschaft oder ihr Produkt und die Kunden nehmen diese bewusst und positiv wahr. Dies kann in der heutigen Zeit ausschließlich durch klassisches Marketing daher nicht immer zielführend erreicht werden.¹

Demzufolge haben viele Marketing Experten das Potenzial von alternativen Marketingformen wie Guerilla Marketing erkannt. Beim Guerilla Marketing handelt es sich um eine unkonventionelle Taktik. Der wesentliche Punkt beim Guerilla Marketing ist, dass sich der Schwerpunkt vom Werbevolumen zur Wirkung der übermittelten Botschaft verlagert.²

„Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt.“³

Das Problem mit der fehlenden Aufmerksamkeit beim Kunden kann somit durch besonders kreatives und originelles Marketing gelöst werden. Mit Guerilla Marketing, als eine innovative und rebellische Marketingform, lässt sich Schlagzeilen machen.⁴ Im digitalen Zeitalter ist die Verbreitung solcher außergewöhnlichen Marketingmaßnahmen einfacher denn je. Daher entstehen für Unternehmen sowohl Chancen als auch Risiken. Viele der durchgeführten Guerilla Marketing Kampagnen haben nicht den gewünschten Erfolg erbracht. Einige Unternehmen mussten durch solche Guerilla Marketing Kampagnen einen enormen Imageschaden verkraften. Außerdem werden teilweise Grenzen überschritten, die eine Diskussion über Moral und Ethik aufwerfen.⁵

Da Guerilla Marketing heutzutage sowohl von kleinen Unternehmen als auch großen Unternehmen genutzt wird, möchte ich mit dieser Arbeit grundsätzliche und wesentliche Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Literatur zusammenfassen und diese mit den durchgeführten Guerilla Marketing Kampagnen in der Praxis gegenüberstellen. Durch den Vergleich der Literatur mit der Praxis können auch neue Erkenntnisse sichtbar werden. Ich werde daher noch kritisch darauf eingehen, ob die genannten Faktoren auch tatsächlich ausreichen, um ein gelungenes Guerilla Marketing umzusetzen. Lohnt es sich außerdem für ein Unternehmen im Zusammenhang mit Guerilla Marketing Grenzen zu überschreiten? Ist dies überhaupt zwingend notwendig? Weiterhin muss auch festgestellt werden, ob Guerilla Marketing alleine ausreichend ist oder in Kombination mit klassischem Marketing sinnvoll ist.

1.2 Vorgehensweise

In den ersten zwei Kapiteln wird es allgemein um das Marketing gehen und im speziellen um die Probleme des klassischen Marketings. Anschließend wird auf die Entstehung von Guerilla Marketing eingegangen, die Definition und was die charakteristischen Merkmale und Eigenschaften sind. Dann werden kurz die Merkmale des klassischen Marketings mit denen des Guerilla Marketings verglichen. Den wichtigsten Instrumenten im Guerilla Marketing wird sich nochmal intensiver gewidmet, bevor es um den rechtlichen Rahmen und die ethischen Bedenken geht. Die aus der Literatur ermittelten Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren beim Guerilla Marketing werden allgemein zusammengefasst. Auf dieser Grundlage werden dann drei Kampagnen aus der Praxis theoretisch analysiert. Abschließen wird die Bachelorthesis mit einem Fazit.

2 Marketing allgemein

Da Guerilla Marketing ein Teilgebiet des Marketings ist, muss erst mal der Begriff Marketing allgemein definiert werden. Marketing ist noch weitaus mehr und viel komplexer, als die nachfolgenden Erklärungen. Im Rahmen dieser Arbeit werden die wichtigsten Begrifflichkeiten und Merkmale geklärt, die auch im späteren Verlauf der Arbeit im Zusammenhang mit Guerilla Marketing von Bedeutung sind. Anschließend werden die Eigenschaften des klassischen Marketings beschrieben und die Meinungen von Kritikern und Befürworter des klassischen Marketings widergegeben.

2.1 Definition Marketing

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistung am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“⁶

Die Definition umfasst alle wichtigen Punkte. Um es zu konkretisieren, lässt sich Marketing in drei Bereiche aufteilen. Es gibt die unternehmerische Denkhaltung, die Instrumente bzw. Techniken und die betrieblichen Funktionen als Managementkonzeption. Bei der unternehmerischen Denkhaltung geht es darum, die Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen und eine Leistung anzubieten, die für die angestrebte Zielgruppe nützlich ist. Daher steht bei der unternehmerischen Denkhaltung die Bedürfnisbefriedigung der Kunden im Vordergrund. Werden nämlich Leistungen oder Produkte angeboten, welche die Kunden eigentlich nicht wollen oder als nicht nützlich ansehen, wird die Leistung oder das Produkt am Markt scheitern. Durch Marketing wird die Leistung oder das Produkt für einen Kunden erst interessant. Dementsprechend steigt auch die Nachfrage nach der Leistung bzw. dem Produkt. Zum Marketing gehören auch typische Managementaufgaben. Der Marketing Manager muss den Markt und seine Position richtig einschätzen. Außerdem müssen Marketingziele festgelegt werden. Erst dann können Marketingmaßnahmen geplant werden. Im Managementbereich wird auch der Erfolg einer Marketingkampagne gemessen. Neben der richtigen Denkhaltung braucht erfolgreiches Marketing auch die Umsetzung und Nutzung der relevanten Instrumente und Techniken. Durch die richtige Anwendung der Marketinginstrumente kann der Erfolg gesteigert werden. Wenn mehrere Marketinginstrumente aus mehreren Kategorien verbunden werden, spricht man von einem Marketingmix. Das Bekannteste ist das 4-P-Modell: Product, Place, Promotion, Price.⁷ Im deutschsprachigen Raum spricht man von Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik. In der Produktpolitik werden alle Entscheidungen bezüglich des Produktes oder der Dienstleistung eines Unternehmens getroffen. Dazu gehören auch die Verpackung und die Namensfindung. Die Preispolitik regelt die Konditionen der angebotenen Leistung bzw. des Produktes. Alle Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und Stakeholdern dienen, gehören zur Kommunikationspolitik. Darunter fällt auch das Sponsoring und Digital Marketing. Zur Vertriebspolitik gehören die unterschiedlichen Vertriebswege und die Zusammenarbeit mit verschiedenen Absatzmittlern.⁸

Zusammenfassend lassen sich die Merkmale des Marketings wie folgt beschreiben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten⁹

Tabelle 1 – Merkmale des Marketings

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2009, S. 14 f.)

2.2 Klassisches Marketing

Klassisches bzw. traditionelles Marketing ist selbstverständlich nicht nur Werbung. In diesem Kapitel werden wir uns im vorher genannten Marketing-Mix im Bereich Kommunikationspolitik bewegen und konzentrieren uns auf die Mediawerbung. Dabei handelt es sich um ein Massenkommunikationsmittel. Über Werbemittel und Werbeträger werden Informationen verbreitet.

Unter Werbemittel versteht man die verschlüsselte Werbebotschaft. Werbeträger können beispielsweise die TV- und Kinowerbung, Radio-Werbung, Zeitschriften und Plakate sein. Die Marketingziele, konkreter auch Werbeziele genannt, werden meist nach psychologischen Zielgrößen getroffen.

Die Werbeziele in der Mediawerbung sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 – Werbeziele in der Mediawerbung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2009, S. 206)

Die Werbungwirkung wird in aller Regel mit der AIDA-Formel festgestellt. Das Schema lautet wie folgt:

1. Stufe: Aufmerksamkeit / engl. A ttention
2. Stufe: Interesse / engl. I nterest
3. Stufe: Kaufwunsch / engl. D esire
4. Stufe: Kauf / engl. A ction

Die Reihenfolge ist dabei entscheidend. Der Kaufwunsch erfolgt nicht ohne vorheriges Interesse. Und vor dem Interesse muss erst die Aufmerksamkeit erreicht werden. Die oben genannten Werbeziele, z. B. die Steigerung der Bekanntheit, reichen somit allein nicht aus, um den Kunden zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Somit scheitert klassisches Marketing meist bei der 1. Stufe, nämlich der Aufmerksamkeit.¹⁰

Laut einer Umfrage von Statista wurden die nachfolgenden Probleme, als die ersten vier Hauptprobleme der Werbung genannt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 – Hauptprobleme der Werbung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista https://de.statista.com/statistik/daten/studie/160493/umfrage/meinung-zu-den-heutigen-problemen-der-werbung-in-deutschland/)

In Fernsehwerbung investieren Unternehmen noch am meisten. Es erfolgt eine Above-the-Line-Kommunikation. Dem Verbraucher ist bewusst, dass es sich hierbei um eine gewinnbringende Werbung handeln soll. Anders ist es hingegen bei einer Below-the-Line-Kommunikation. Guerilla Marketing bedient sich diesem Kommunikationsmittel, worauf wir aber später noch eingehen werden. Da Massenmedien genutzt werden kann eine direkte Ansprache der Zielgruppe nicht erfolgen. Dadurch wirkt das ganze schnell unpersönlich. Die Reichweite und Auflagen von Printmedien sowie die Zuschauerquoten im Fernsehen sind in den letzten Jahren zurückgegangen. Jedoch ist die Reichweite dieser Medien vergleichsweise immer noch sehr hoch.¹¹

Weltweit sinken die Werbeausgaben für TV-Werbung um 1%. Damit gehören sie erstmals nicht zu den umsatzstärksten Kategorien und verlieren den ersten Platz gegen die Digitalwerbung. In Deutschland hingegen wachsen die Werbeausgaben für Fernsehen um 2%, obwohl die Zuschauerquoten um 7% zurückgegangen sind. Die Ausgaben für Print und Radio sinken 2017 um jeweils 5% und 4%. Es lässt sich ein Trend im Bereich Außenwerbung erkennen. Die Ausgaben hierfür sind um 8% gestiegen. Die Ausgaben allgemein für klassische Werbung (TV, Print, Radio etc.) sind in Deutschland insgesamt um 1% gesunken.¹²

2.2.1 Befürworter des klassischen Marketings

Die erfolgreichsten Werbesprüche entstammen der klassischen Werbung. Einige Konsumenten können Werbeslogan, auch „Claim“ genannt, noch Jahre später den dazugehörigen TV-Spots zuordnen. Der Verbraucher erlebt eine Art nostalgischen Moment.

Durch klassisches Marketing kann der Bekanntheitsgrad einer Marke schneller aufgebaut werden. Auch wenn im Zusammenhang mit klassischem Marketing oft von Streuverlusten gesprochen wird, kann dies ebenso einen positiven Nebeneffekt haben. Wird beispielsweise eine Windelwerbung nicht von der eigentlichen Zielgruppe wahrgenommen, z.B. von kinderlosen Paaren, kann dieser Personenkreis früher oder später zur Zielgruppe werden. Dieser Personenkreis wird sich dann wieder positiv an die Marke erinnern und mit einem vertrauten Gefühl darauf zurückkommen. Dass man allein durch klassische Werbung seinen Umsatz steigern kann, beweist der Autoglaser „Carglass“. Carglass konnte nur durch TV- und Radiowerbung seinen Umsatz von 2005 bis 2011 verdreifachen. Im B2B Markt erreicht man mit klassischem Marketing, z.B. mit einer Anzeige in einem Branchenmagazin, die entsprechenden Ansprechpartner viel wahrscheinlicher, als mit einer E-Mail, die in einem überfüllten Postfach untergeht oder im Spam Ordner landet.¹³

2.2.2 Kritiker des klassischen Marketings

„Das klassische Marketing ist tot. Das hat es nur noch nicht gemerkt. Und tatsächlich funktioniert es ja irgendwie auch weiterhin – so wie es seit den Zeiten Henry Fords immer funktioniert hat, nämlich zur Hälfte.“¹⁴

Das sagt der Autor Martin Recke und vertritt die Auffassung, dass klassisches Marketing nicht mehr funktioniert und vergleichsweise teuer ist. Wie in der Problemstellung bereits angesprochen gibt es gegenüber dem klassischen Marketing eine hohe Reaktanz. Besonders bei digitalen Nutzern. Durch die Digitalisierung gibt es ein neues Marketing, welches alle 4 P´s des Marketings gleichermaßen stark beansprucht. Promotion allein reicht nicht mehr aus. Die Preistransparenz im Internet erhöht beispielsweise den Wettbewerbsdruck enorm.¹⁵ Wenn die Zielgruppe jung ist, kann es sinnvoll sein, weg vom klassischem Marketing, Maßnahmen zu ergreifen. Der wesentliche Vorteil zum klassischen Marketing: Eine direkte Kommunikation zur Zielgruppe. Außerdem sind die Marketing Maßnahmen schneller, aktueller und deutlich kostengünstiger. Eine Seite bei der Süddeutschen Zeitung (klassische Werbung) kann beispielsweise bis zu 75.000 EUR kosten. Die Abrechnung und Erfolgskontrolle beim Onlinemarketing ist deutlich einfacher als beim klassischen Marketing. Es gibt sowohl Befürworter und Kritiker des klassischen Marketings. Beide Marketingformen, ob klassisch oder nicht, haben somit ihre Vor- und Nachteile und hängen stark vom Budget und den Marketingzielen ab.¹⁶

Könnte somit ein Unternehmen aktuell mit klassischem Marketing stagnieren oder sollten die oben genannten Nachteile beim klassischen Marketing überwiegen, wäre es eine naheliegende Option von dem bisherigen Kurs abzuweichen und alternative Marketingformen, wie Guerilla Marketing, in Betracht zu ziehen.

3 Guerilla Marketing

In den nächsten Abschnitten wird auf die zeitliche Entwicklung und Entstehung der Guerilla Taktik zum Guerilla Marketing eingegangen.

3.1 Geschichtlicher Hintergrund

Um das Jahr 1965 entstand der Begriff Guerilla Marketing als der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt erfolgte. In der Zeit wurde eine Strategie entwickelt, die unabhängig von Kapital und Marktmacht, aber mit Kreativität und unkonventionellen Maßnahmen, funktionieren sollte.¹⁷ Die Entstehung und wesentliche Bedeutung von Guerilla entstand jedoch viel früher.

Der Begriff „Guerilla“ tauchte erstmals Anfang des 19. Jahrhunderts auf. Während des spanischen Unabhängigkeitskrieges, schloss sich eine spanische Untergrundarmee gegen Napoleons Truppen zusammen. Da sie im Vergleich zu Napoleons Truppen in der Unterzahl waren, vermieden sie offene Kämpfe. Daher lautet die spanische Übersetzung für „Guerilla“ auch Kleinkrieg. Die Kämpfer wurden auch „Guerillas“ genannt. Die Guerillas agierten von schwer zugänglichen und abgelegenen Orten, welche sie aufgrund ihrer Mobilität auch problemlos wechselten. Durch diese Flexibilität gelang es den anderen Streitkräften nicht die Guerillas zu überwältigen. Dadurch erlangten die Guerillas einen enormen Vorteil. Außerdem nutzen sie im Kampf die Überlegenheit von Überraschungsangriffen und sabotierten ihre Gegner. Diese Taktik wurde aber nicht erstmals im spanischen Unabhängigkeitskrieg angewendet, sondern bereits viel früher. Derartige Guerilla Taktiken können bis zur Antike zurückverfolgt werden. Besonders Bauernaufstände waren charakteristisch von diesen Taktiken geprägt. Es gibt noch einige weitere geschichtliche Ereignisse. Eine bedeutende Person im Zusammenhang mit Guerilla Taktiken war der kubanische Revolutionär Ernesto Che Guevara. Er schrieb sogar ein Buch über Guerilla Taktik (engl. Guerilla Warfare). Sein Werk wird noch heute von Guerilla Marketeers gelesen.

In seinem Buch beschreibt Ernesto Che Guevara die drei entscheidenden Grundelemente für eine Guerilla Taktik. Diese lauten:

1. Das oberste Ziel ist der Sieg über den Feind.
2. Überraschungseffekte.
3. Taktische Flexibilität.

In seiner gesamten militärischen Laufbahn, sowohl in Kuba, in den afrikanischen Ländern und zuletzt in Bolivien, kämpfte Ernesto Che Guevera mit Hilfe von Guerilla Taktik, bis er 1967 in Bolivien erschossen wurde.

Parallel gab es in den 60er Jahren einen Aufschwung von kleineren und mittelständischen Unternehmen (KMU). Marketingexperten untersuchten an amerikanischen Universitäten eine Strategie, die außerhalb von Größe und Marktmacht funktionieren sollte. Diese Strategie sollte durch Kreativität und Flexibilität gekennzeichnet sein und besonders für KMU´s geeignet sein. Währenddessen verlor Amerika den Vietnamkrieg. Aus amerikanischer Sicht war diese Niederlage, gegen ein weniger fortschrittliches Land und einer im Vergleich zu den amerikanischen Truppen schlechter aufgestellten Streitmacht, niederschmetternd. Die Amerikaner kämpften aber gegen eine Guerilla Streitmacht. Obwohl Amerika überlegender war und mehr Macht hatte, haben sie letzten Endes verloren. Dieses Ereignis war also ausschlaggebend für die soeben genannten Marketing Experten. Die Idee zu Guerilla Marketing entstand. In der Anfangszeit galt Guerilla Marketing als Anti-Marketing, da man versuchte die Marketingaktivitäten der anderen Wettbewerber durch rechtliche Auseinandersetzungen zu verhindern oder sie wenigstens über einen gewissen Zeitraum zu behindern. Zu den wichtigsten Pionieren im Guerilla Marketing zählt Jay Conrad Levinson. Guerilla Marketing wurde durch die Veröffentlichung seines Buches (Original Titel: „Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from your small Business“) weltweit bekannt.¹⁸ Neben seinem ersten Buch schrieb er noch 58 weitere Bücher, welche in 62 Sprachen übersetzt und 20 Millionen Mal verkauft wurden. Er unterrichtete Guerilla Marketing über 10 Jahre lang an der University of California in Berkeley und arbeitete in mehreren Unternehmen, u.a. bei J. Walter Thompson, als Creative Director. Für seine Dienste wurde er mehrfach ausgezeichnet und zusammen mit seiner Frau Jeannie Levinson gründete er die „Guerilla Marketing Association“. Er wird von vielen als der Vater des Guerilla Marketings bezeichnet.¹⁹ Jay Conrad Levinson verstarb im Alter von 80 Jahren am 10. Oktober 2013.²⁰

In den 90er Jahren entwickelten sich neue Marketingansätze, welche dem Guerilla Marketing zuzuordnen sind. Darunter auch das von dem Amerikaner Mark Hughes geprägte Buzz-Marketing und das aus England hervorgehende Ambient Media. Der Begriff Viral Marketing wurde erstmals 1996 in einem amerikanischen Wirtschaftsmagazin erwähnt und wurde 2 Jahre später zum „Internet Buzzword of the Year“ ausgezeichnet.²¹

Die wichtigsten geschichtlichen Ereignisse zur Entstehung des Guerilla Marketings lassen sich in der nachfolgenden Tabelle zusammenfassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 – Geschichtliche Entwicklung des Guerilla Marketings

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulte/Pradel, 2006, S.23)

3.2 Definition Guerilla Marketing

Wie bereits im geschichtlichen Hintergrund erwähnt, sollte Guerilla Marketing eine Strategie für kleine und mittelständische Unternehmen sein, damit diese sich nicht von größeren Wettbewerbern am Markt verdrängen lassen. Aus dieser Entwicklung stammen auch die zwei wichtigsten Ziele des Guerilla Marketings: Mit einem geringen Budgeteinsatz sollte die maximale Aufmerksamkeit erreicht werden.²²

Die Leitidee „Kleines Budget, schnelle Wirkung“ beim Guerilla Marketing zeigte sich in der Anfangszeit bis 1990. Anfang der 2000er entwickelte sich eine neue Leitidee, die ihren Fokus auf Überraschungseffekte, Originalität und Flexibilität legte.²³ Was nunmehr unter geringen Budgeteinsatz verstanden wird, hängt von der jeweiligen Unternehmensgröße ab. Für einige sind es 1.000 EUR und für andere wiederum 10.000 EUR oder 100.000 EUR. Es geht beim Guerilla Marketing daher nicht mehr ausschließlich um eine kostengünstige Marketingmaßnahme, sondern vielmehr um etwas Einzigartiges und besonders Kreatives.²⁴

Guerilla Marketing hat sich über die Jahre stark entwickelt und es gibt viele unterschiedliche Definitionen. Eine Definition, die das moderne Guerilla Marketing beschreibt, stammt von Hutter und Hoffmann:

„Guerilla Marketing umfasst verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erreichen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und-kosten) zu erzielen.“²⁵

Auf der offiziellen Seite vom Vater des Guerilla Marketings, Jay Conrad Levinson, wird der Guerilla Marketing Ansatz wie folgt beschrieben:

„Typically, Guerrilla Marketing campaigns are unexpected and unconventional, potentially interactive, and consumers are targeted in unexpected places. Guerrilla Marketing involves unusual approaches such as intercept encounters in public places, street giveaways of products, PR stunts, or any unconventional marketing intended to get maximum results from minimal resources.”²⁶

Aus beiden Definitionen kann man entnehmen, dass sich Guerilla Marketing im Marketing Mix überwiegend im Bereich Kommunikationspolitik bewegt.

3.2.1 Guerilla Marketing im Marketing-Mix

Guerilla Marketing ist mit 70 % im Bereich Kommunikation am stärksten vertreten. In den anderen drei Marketinginstrumenten Preis, Produkt und Vertrieb mit jeweils 10%. Einige Experten vertreten die Auffassung, dass Guerilla Marketing kein eigenständiger Kommunikationskanal ist, sondern viel mehr als Antrieb für klassische Kommunikationsinstrumente dient. Sie gehen davon aus, dass durch den Einsatz von Guerilla Strategien, die vorhandenen Instrumente von der erhöhten Aufmerksamkeit profitieren. Auf die einzelnen Guerilla Marketing Waffen werden wir noch genauer eingehen, nimmt man beispielsweise die klassische Außenwerbung in Verbindung mit Ambient-Charakter wird diese in ihrer Wirkung verstärkt. Dann wird die Werbung auf Bierdeckeln gedruckt oder die Poster werden größer und ausgefallener. Andererseits gibt es auch Experten, welche Guerilla Marketing als selbstständigen Kommunikationskanal ansehen.²⁷

Ein Beispiel außerhalb des Marketinginstrumentes Kommunikationspolitik erfolgte durch die Deutsche Post AG. Sie bedienten sich im Marketinginstrument Vertriebspolitik an einer außergewöhnlichen Guerilla Marketing Maßnahme. Als J.K. Rowling einen neuen Harry Potter Roman veröffentliche, beschloss die Deutsche Post AG die Exemplare zur Geisterstunde um Mitternacht an die sehnsüchtig wartenden Kunden auszuliefern.²⁸

Die Autovermieter Sixt und Starcar rivalisierten sich im kommunikationspolitischen und preispolitischen Guerilla Marketing. Sixt startete eine Kampagne mit dem Slogan: „Billig, billiger, noch billiger als der Autovermieter Sixt? Das gibt es nur bei Gibsnisch!“. Dazu gab es auch die gleichnamige Website. Das Unternehmen „Gibsnisch“ war natürlich nur fiktiv und Sixt selbst steckte dahinter. Der von den Marktanteilen gesehene kleinere Autovermieter Starcar nutze die Werbekampagne von Sixt aus, um seine eigene zu starten. Sie erstellten die Website „Gibsdoch“, die an die Sixt Kampagne angelehnt war und lockten somit 100.000 Interessenten auf ihre eigene Homepage. Die Offensive seitens Starcar ging durch die Presse.²⁹

3.2.2 Merkmale und Charakteristika vom Guerilla Marketing

Was viele Guerilla Marketing Definitionen gemeinsam haben, lässt sich in den nachfolgenden Merkmalen zusammenfassen:

- Unkonventionell
- Originell / Kreativ
- Kostengünstig / Effektiv
- Ungewöhnlich / Untypisch
- Spektakulär
- Überraschend
- Frech / Provokant
- Flexibel
- Witzig
- Ansteckend³⁰

Guerilla Marketing fällt unter der Below-the-Line Kommunikation. Darunter fallen alle unkonventionelle Maßnahmen. Dem Kunden ist nicht sofort bewusst, dass es sich hierbei um eine Werbemaßnahme handelt.³¹

In der Literatur wird Guerilla Marketing sowohl wettbewerbsorientiert als auch kundenorientiert gesehen. Die wettbewerbsorientierte Ansicht ist für KMU gedacht und stammt aus der Anfangszeit des Guerilla Marketings, wo es darum ging den anderen Wettbewerber für den eigenen Vorteil zu schädigen. Das Ziel war es, die Marktanteile von einem stärkeren Wettbewerber zu übernehmen. Darunter fallen zwei der vier Grundtypen im Guerilla Marketing.³²

1. David-gegen-Goliath-Strategie:

Wie bereits erwähnt wurde Guerilla Marketing für KMU entwickelt, da diese meist kein großes Marketingbudget, anders als die Marktführer, zur Verfügung haben. Auch die ersten Bücher vom Vater des Guerilla Marketing, Jay Conrad Levinson, richteten sich zunächst nur an KMU. Es sollten die vorhandenen Ressourcen genutzt werden, welche dem Unternehmen zu Verfügung steht. Daher lag der Fokus nicht auf Finanzen, sondern auf Kundennähe und kreativen Maßnahmen.

2. Angriffs-Strategie:

Bei der Angriffsstrategie werden die Wettbewerber aus dem Hinterhalt überrascht und angegriffen. Das Verhalten gegenüber Wettbewerbern ist auf langfristiger Sicht destruktiv. Diese Strategie ist somit ebenfalls wettbewerbsorientiert.³³

Wie wir bereits festgestellt haben ist diese Ansicht des Guerilla Marketings nicht mehr zeitgemäß und kann somit durch den kundenorientierten Ansatz ergänzt bzw. nach Auffassung der meisten Autoren sogar ersetzt werden.³⁴

Guerilla Marketing ist daher heutzutage für jede Unternehmensgröße geeignet. Daher kann man dem Guerilla Marketing auch zwei weitere Grundtypen zu ordnen.

3. Kommunikations-Strategie:

Wie im Punkt 3.2.1 festgestellt finden die meisten Guerilla Marketing Maßnahmen überwiegend im Bereich Kommunikationspolitik statt. Daher wird Guerilla Marketing heutzutage als eine einfallsreiche Kommunikationsstrategie gesehen. Diese Strategie kann von kleinen und großen Unternehmen angewendet werden.

4. Umfassende Marketingstrategie:

Gleichsam kann ein Unternehmen seinen kompletten Marketing-Auftritt nach dem Guerilla Marketing Ansatz richten. So können auch Großunternehmen innovative Marketingmaßnahmen im gesamten Marketing-Mix mit dem Guerilla Ansatz umsetzen. So tut es beispielsweise auch Red Bull.³⁵

Die Kommunikation beim Guerilla Marketing erfolgt durch AHA und WOW-Effekte. Diese werden mit Wirkmechanismen erzeugt und sollen dem Empfänger eine nachhaltige Überraschung ermöglichen. Die Wirkmechanismen können positiv, neutral oder negativ sein. Häufige Wirkmechanismen sind schockieren, erschrecken, Tabubrüche und Regelverstöße oder eine Abgrenzung der üblichen klassischen Werbebereiche. Durch den AHA oder WOW-Effekt wirkt die Werbebotschaft im Kopf des Kunden intensiver und langfristiger. Das nachfolgende Bild veranschaulicht von rechts nach links den Verlauf von Guerilla Kommunikation. Die Pfeile rechts sind die Wirkmechanismen, welche anschließend den AHA oder WOW-Effekt auslösen. Durch diesen Auslöser erfolgt beim Empfänger eine Bereitschaft zur Weitergabe der Werbebotschaft.³⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 – Wirkmechanismen und Effekte des Guerilla Marketings

(Quelle: URL: http://4managers.de/management/themen/guerilla-marketing/, abgerufen a 12.05.2018)

Die Grafik stellt den Verlauf von Guerilla Effekte einfach und allgemein dar. Um die Guerilla Effekte zu konkretisieren, können diese um den Überraschungseffekt, Diffusionseffekt und Low-Cost-Effekt erweitert werden. Die Wirkprinzipen, die hier genutzt werden sind Trittbrettfahrerprinzip, Lebensumfeldprinzip und Empfehlungsprinzip. Die Prinzipien können den einzelnen Guerilla Instrumente zugeordnet werden. Darauf wird nochmal in Kapital 4 eingegangen. Das Trittbrettfahrerprinzip hat einen Low-Cost-Effekt. Dabei werden die Schwächen oder die Aufmerksamkeit von konkurrierenden Wettbewerbern ausgenutzt. Wie im Kapitel 3.2.1 genannten Beispiel von Starcar und Sixt. Starcar hat die bereits von Sixt entstandene Aufmerksamkeit für deren Kampagne zu seinem eigenen Vorteil genutzt. Das Lebensumfeldprinzip löst einen Überraschungseffekt aus. An Orten, wo sich die Zielgruppe aufhält, werden unkonventionelle Werbemaßnahmen durchgeführt. Die Überraschung kennzeichnet sich dadurch, dass die Zielgruppe in dem von ihm gewohnten Umfeld etwas Neuartiges wahrnimmt. Die Situation stimmt nicht mit der sonstigen Erwartungshaltung des Kunden oder der Erfahrung überein und dadurch wird die Aufmerksamkeit des Kunden auf die Werbemaßnahme gelenkt. Beim Empfehlungsprinzip entsteht ein Diffusionseffekt. Empfindet der Empfänger die Werbebotschaft als interessant, erfolgt eine gezielte, kostengünstige und eigenständige Verbreitung der Werbebotschaft. Die Empfehlung eines Bekannten erweckt mehr Vertrauen als von einer anonymen Person. Die Reichweite wird erhöht.³⁷

[...]

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¹ Vgl. Hutter/Hoffmann, 2013, S. 6 f.

² Vgl. Levinson/Godin, 2000, S. 14.

³ Schulte, 2007, S. 11.

⁴ Vgl. Bratig: Tipps für erfolgreiches Guerilla Marketing (2014), abgerufen am 17.04.18 unter URL: https://www.zielbar.de/magazin/tipps-fuer-erfolgreiche-guerilla-marketing-aktionen-152/.

⁵ Vgl. o. V.: Guerilla Marketing: Das sollte bei Aktionen beachtet werden (2015), abgerufen am 17.04.2018 unter URL: https://www.omnea.de/blog/guerilla-marketing-teil-2.

⁶ Bruhn, 2009, S. 14

⁷ Vgl. Engler/Hautmann, 2014, S. 7 ff.

⁸ Vgl. Kirchgeorg: Marketing (2018), abgerufen am 17.04.2018 unter URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketing.html.

⁹ Vgl. Bruhn, 2009, S. 14 f.

¹⁰ Vgl. Bruhn, 2009, S. 206 ff.

¹¹ Vgl. o. V.: Klassische Werbung (2018), abgerufen am 17.04.2018 unter URL: http://www.klassische-werbung.de.

¹² Vgl. Gründel, V.: Werbemarkt 2017 (2017), abgerufen am 13.05.2018 unter URL: https://www.wuv.de/medien/werbemarkt_2017_online_ueberholt_erstmals_tv

¹³ Vgl. Schwarz: Warum klassische Werbung wirkt (2016), abgerufen am 17.04.2018 unter URL: https://www.marketinginwestfalen.de/blog/warum-klassische-werbung-wirkt-noch-immer/

¹⁴ Re>

¹⁵ Vgl. ebenda, URL: https://t3n.de/news/klassisches-marketing-reicht-mehr-844418/.

¹⁶ Vgl. Bösch: Hat Klassisches Marketing ausgedient (2014), abgerufen am 17.04.2018 unter URL: https://www.marketingimpott.de/blog/hat-klassische-werbung-ausgedient/.

¹⁷ Vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 16.

¹⁸ Vgl. ebenda, S. 20 ff.

¹⁹ Vgl. o.V.: About us (2017), abgerufen am 04.05.2018 unter URL: http://gmarketing.com/guerrilla-marketing-official-homepage/aboutus/

²⁰ Vgl. Kronenberg: Campus News (2013), abgerufen am 06.05.2018 unter URL: http://www.campus.de/news/jay_conrad_levinson_verstorben-419.html.

²¹ Vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 26 f.

²² Vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 17.

²³ Vgl. Hutter/Hoffmann, 2013, S.15.

²⁴ Vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 17.

²⁵ Hutter/Hoffmann, 2011, S.124.

²⁶ o.V.: About us (2017), abgerufen am 04.05.2018 unter URL: http://gmarketing.com/guerrilla-marketing-official-homepage/aboutus/.

²⁷ Vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 31

²⁸ Vgl. Hutter/Hoffmann, 2013, S.11

²⁹ Vgl. Schulte, 2007, S. 99.

³⁰ Schulte, 2007, S. 17

³¹ Vgl. Hutter/Hoffmann, 2013, S.11

³² Vgl. ebenda, S. 14 f.

³³ Vgl. ebenda, S. 17 f.

³⁴ Vgl. ebenda, S. 14.

³⁵ Vgl. ebenda, S. 17 ff.

³⁶ Vgl. Zerr, K.: Das Marketing muss offensiver, aggressiver werden (o.D.), abgerufen am 12.05.2018 unter URL: http://4managers.de/management/themen/guerilla-marketing/.

³⁷ Vgl. Hutter/Hoffmann, 2013, S.24 ff.