Representaciones sociales e interacción social

REPRESENTACIONES SOCIALES E INTERACCION SOCIAL

Una perspectiva critica sobre el efecto de los Mass Media Francisco Jose Mestre Lujan

Resumen

A partir de las investigaciones sobre las representaciones sociales desarrolladas por el area de Psicologia Comunitaria de la Universidad de Valencia, los autores proporcionan un acercamiento teorico en el que los grupos sociales adquieren una naturaleza activa en la construccion de la realidad social, a la vez que describen como elemento caracteristico en la elaboracion del pensamiento de sentido comun a los Medios de Comunicacion, al ejercer estos una influencia acumulativa y a largo plazo sobre la interaccion grupal. Como resultado de la negociacion de las “agendas” de los diferentes grupos reflexivos, los propios Media y las Instituciones sociales; las actitudes, conductas y opiniones de los sujetos se encuentran enmarcadas en una serie de representaciones que transforman los hechos sociales en practicas de la vida cotidiana. Asi mismo, se apuntan en este articulo los problemas teoricos de un planteamiento multidisciplinar como el expuesto, asi como las dificultades metodologicas consecuentes, al comprobar que los efectos de los Media y sus relaciones con las conductas individuales, imposibilitan en la practica, prescindir de un enfoque critico para la comprension de dicho fenomeno.

El precedente teorico de las Representaciones Sociales

A menudo pensamos en nuestro entorno a partir de una dimension que se deriva del termino “realidad objetiva” en oposicion a “realidad subjetiva”. La primera de ellas obedece a la existencia de un mundo externo a nuestra individualidad, mas alla de nuestra perception sensible, que posee una naturaleza propia, una facticidad que no esta sujeta a la voluntad de nuestra volition. A diferencia de ella, la realidad subjetiva encarna la description de como los seres humanos reaccionan a los hechos sociales segun sus creencias, valores y opiniones. La sociedad como lo objetivo y mensurable, el individuo como lo subjetivo y particular, no son dos elementos de una realidad compleja sino mas bien dos conceptos teoricos que ni siquiera tienen una naturaleza universal.

De hecho, hacemos ciencia con esquemas un tanto romanticos que, como resume Adorno (1973) “entendido asi, lo objetivo es a la larga, puro subjetivismo, arbitrariedad del cientifico social, irrealidad similar a la metafisica”. Sin embargo, es oportuno precisar que en la medida en que consensuemos la existencia del binomio individuo / sociedad, debemos hacer frente a las consecuencias reales de tal creencia.

Asi, ya en 1920 McDougall en su obra The Group Mind, despues de describir como los grupos, las agregaciones sociales en forma de masas, rebajan y denigran la naturaleza superior del individuo, por ser portadoras de un pensamiento irracional que se propaga a traves del contagio, reflexionaba sobre la gran aportacion cientifica que significaria describir las relaciones entre individuo, pensamiento simbolico y sociedad.

Tambien las teorizaciones de Ortega (1929) y Pareto (1967), aunque con matices importantes, pertenecen a este campo de reflexion. Ambos repliegan las caracteristicas superiores del individuo al seno de las elites minoritarias, proporcionando una vision negativa del hombre masa “que se siente bien, sintiendose igual al resto”.

Sin embargo, la inversion definitiva de conceptos vendra de la mano de Emile Durkheim (1858-1917), al realizar un considerable esfuerzo a traves de su obra, para fijar las bases de un metodo sociologico que tuviera una amplia comprension de lo social.

El concepto de representacion es situado en su obra dentro de la esfera de la sociologia, abandonando la orientacion psicologicista de pensadores anteriores. Para este investigador frances, lo social esta constituido de hechos observables que no pueden restringirse a una derivacion de la naturaleza individual o a un pacto social determinado, sino que obedece a la creacion de algo nuevo, por encima de las individualidades subjetivas y que se expresa en su celebre concepto de “conciencia colectiva”.

Esta conciencia colectiva son las representaciones, creencias y valores que segun el autor cimientan y cohesionan la sociedad.

A diferencia de McDougall, Le Bon y Ortega, en los que las redes sociales aparecen como masa irracional presionando siempre hacia la conformidad y a la homogeneizacion de la individualidad, Durkheim piensa que lo social es superior a cualquier individuo y asi lo refleja en Las Reglas del Metodo Sociologico (1895).

“Como la superioridad de la sociedad sobre el individuo no es solamente fisica, sino tambien intelectual y moral, no se puede temer nada del libre examen, con tal que se haga de el, un buen empleo.” (1964. 136)

La superioridad de lo social sobre el individuo es la consecuencia de la capacidad del pensamiento colectivo para crear un mundo nomico previo al sujeto, que es interiorizado por este, a traves del “habito” generado en el proceso de socializacion. Por consiguiente, el suicidio anomico no es para este autor un hecho exclusivamente individual y patologico, sino que debe entenderse como insatisfaccion o falta de ajuste a las normas sociales, e incluso como indicativo de anomia y disgregacion social. Es asi como las conductas individuales no pueden entenderse sino a partir de la existencia de productos psicologicos netamente sociales y que confluyen en esa “conciencia colectiva” que no es la suma de pensamientos individuales, sino que adquiere especificidad como construccion social de la realidad.

Pero el pensamiento de Durkheim gravita en torno a la importancia que le concede al hecho de como la generacion adulta socializa a la generacion joven, a la transformacion de individuos biologicos en individuos sociales al habituarlos a una serie de normas que provienen de la existencia de valores, creencias y opiniones, que son producto de las Instituciones sociales que replican constantemente el orden anterior. Sin embargo, si esto es asi ^por que esa eterna insatisfaccion de la generacion adulta, al comprobar como los jovenes rechazan invariablemente sus creencias y valores?. Mas que una transmision ordenada y homogenea, este hecho nos evoca una continua contestacion del proceso por parte de los individuos que se integran a las redes sociales, en un progreso rupturista, que se transmite, es contestado y reconstruido nuevamente en la medida en que los adelantos tecnologicos y cientificos generan nuevas formas de trabajo y de consumo, y por tanto, nuevas formas de integracion social, relacionadas con la confrontacion y el desajuste entre las representaciones sociales que de si misma genera la sociedad, y las instituciones reales de la vida cotidiana.

De hecho, Durkheim habia hecho referencia a dos conceptos basicos para explicar esta situacion, el habito y la anomia. Sin embargo, era preciso perfilar en detalle cuales son los productos que integran ese pensamiento social y cuales son los procesos por los que actua, mas alia de un enfoque “organico” o normativo. Este esfuerzo, vendra de la mano de otro investigador frances en 1961, Serge Moscovici, que en su tesis sobre El Psicoanalisis su imagen y su publico (1976), despojara a los presupuestos durkheinianos de sesgos mentalistas, acunando el concepto de representaciones sociales y describiendo los elementos que forman ese pensamiento social, sus funciones, procesos de sociogenesis, asi como sus caracteristicas especificas.

La teoria de las Representaciones Sociales

Para Moscovici, las opiniones, ideas y actitudes de los seres humanos, no son ya una respuesta individual ante un estimulo social, no son elaboraciones de un sujeto pasivo, sino que este sujeto se convierte en activo constructor de la realidad social y tambien de como esta es representada. De hecho, la representacion social no solo supone una respuesta, sino que en ella misma esta ya prefigurada la construccion del propio estimulo, como resultado de la interaccion grupal de una comunidad propositiva, activa y reflexiva.

La elaboracion por parte de la Comunidad de un objeto social con el proposito de actuar y comunicarse, es una de las definiciones de las Representaciones Sociales que sugiere Moscovici (1976), donde se evoca el hecho de que estas, son siempre elaboraciones de grupos reflexivos, es decir, grupos sociales que se identifican con determinados postulados, creencias o valores que los definen como grupos homogeneos y que permiten su identificacion por parte de los exogrupos con los cuales interaccionan (Moscovici, 1984). Por ello, las representaciones sociales no se definen por si mismas en tautologicas explicaciones circulares, sino que requieren la accion de agentes sociales propositivos en los que reside su genesis y desarrollo, por lo que no todo contacto social genera una representacion social si no contiene un determinado objeto de significacion.

Las dimensiones y elementos constitutivos de las Representaciones Sociales

Los elementos de una representacion social se describen como proposiciones, reacciones y evaluaciones que se expresan en un universo de opiniones propio de cada grupo social. En este sentido, habra tantos universos de opiniones como clases, grupos o mentalidades existan en la Comunidad. Lo social por tanto, no solo es la accion de sus instituciones sino que tambien implica un “representar” o construccion simbolica del sentido que se le asigna a dichas instituciones.

Ese sentido se expresa a traves de valores, opiniones, creencias, informaciones, imagenes, actitudes, categorias, esquemas, estereotipos o juicios, los cuales han sido mencionados por diferentes investigadores como los elementos concretos que componen una representacion social (Moscovici, 1976; Herzlich, 1975; Hewstone,1982; Ibanez, 1988).

Todos estos componentes interactuan entre si a traves de una estructura dimensional propia que define la representacion social. Es asi como la elaboracion resultante de todos estos objetos sociales, por los que el sujeto se apropia, explica e integra la informacion social ambigua o novedosa en su propio marco cognitivo para devolverlo a la interaccion grupal, se denomina representacion social.

Moscovici (1976), identifica tres dimensiones existentes en mayor o menor grado en toda representacion, la actitud, la informacion y el campo de representacion.

La actitud es citada como el componente unidimensional valorativo de la representacion. Es un marco de tendencia conductual, derivado de la implicacion emocional que los sujetos o grupos establecen con el objeto social. El componente actitudinal de la representation actua aun en los casos en los que los sujetos no poseen information suficiente sobre el objeto social, impulsandoles a la action segun la intensidad de su valoracion emocional. Asi, las actitudes individuales se generarian en un marco social mas amplio, donde el juicio emocional es reelaborado y asumido por el sujeto, de acuerdo con las expectativas provenientes de sus grupos de referencia, el marco de valores ideologicos, las creencias y los paradigmas cientificos dominantes (Kelley y Michela, 1980). De hecho, estas representaciones sociales operan de modo dialectico, siendo el medio por el que la informacion social moldea e influye los esquemas actitudinales del sujeto (Ajzen y Fishbein, 1980; Furnhan, 1984; Fehater, 1985; Budd y Spencer, 1985), creando lo que se ha venido en etiquetar como procesos de influencia de las representaciones sociales sobre los sesgos de la cognition social (Paez, 1986), por los que determinadas creencias y actitudes son compartidas culturalmente por sujetos de diferentes grupos sociales (Hewstone 1989; Furnham, 1982).

Sin embargo, las representaciones sociales no se constituyen exclusivamente a partir de su componente valorativo, sino que estas actitudes compartidas estan mediadas, tanto en su contenido como en su manifestation social, por la informacion que los seres humanos poseen de un determinado fenomeno social significativo.

Esta informacion modula y organiza el contenido de la representacion. Asi, la cantidad y calidad de la informacion, que un grupo puede tener sobre un hecho social determina el contenido simbolico de la representacion. La accesibilidad al conocimiento cientifico, a los Medios de Comunicacion, al contacto cara a cara, el tipo de liderazgo ejercido en los grupos, o las ideologias y creencias implicadas en la recogida e interpretation de la informacion, determinan cualitativamente la representacion del objeto social. Es aqui donde reside la importancia de los Media como distribuidores y generadores de conocimiento, y donde se engarzan con el contenido y peculiaridad de las Representaciones Sociales como aspectos ambos, caracteristicos de las sociedades actuales que no ha tenido parangon en la historia pasada de los grupos humanos.

La informacion en manos de los Media no solo modifica el contenido de las representaciones sociales sino que a traves de la presion a la conformidad (Noelle- Neuman, 1995), pueden generar una espiral de silencio, capaz de minimizar creencias, opiniones y conductas en el marco social o de cristalizar categorizaciones y estereotipos sobre los hechos sociales, que los grupos asumen como marco de referencia simbolico intergrupal.

De hecho, la importancia de los Media, ya fue puesta de manifiesto en los trabajos pioneros de Allport en 1924, senalando como las estimaciones de las personas sobre los objetos sociales suelen ser incorrectas a causa de su sobreestimacion en los Media, enumerando la importancia de la prensa, el rumor y la proyeccion social (percepcion cuasiestadistica del sujeto, sobre cuales son las opiniones y actitudes mayoritarias), como elementos fundamentales de las opiniones y actitudes compartidas socialmente (Noelle- Neumann, 1995).

Por ultimo, el campo de representacion supone el concepto mas caracteristico de la representacion, ya que las actitudes y el proceso de informacion medial no son novedosos en los topicos de la psicologia social. En cualquier caso, Moscovici senala la interaccion de estos tres elementos y apunta al campo de representacion como el verdadero nucleo organizador y descriptivo de la representacion social. De hecho, las categorias semanticas que lo forman, nos ayudan a evaluar el sentido social de la representacion, asi como los grupos implicados en su genesis y mantenimiento.

Esta estructura representacional esta constituida por un nucleo figurativo alrededor del cual, se estructuran el resto de elementos perifericos. Este nucleo confiere significado e integra el resto de conceptos, constituyendose a traves del proceso de objetivacion.

Los elementos del sistema periferico seran mas propicios al cambio o no, segun la intensidad de su relacion con este nucleo central (Abric, 1994).

Este mismo autor senala la funcion generatriz y organizadora del nucleo central cuya caracteristica mas saliente es dotar de estabilidad a la representacion social.

La organizacion interna se estructura a traves de esquemas que entrelazan los elementos de la representacion y permiten explicar la variabilidad individual dentro de una representacion determinada (Flament, 1989), y que se relacionan con variables como sexo, edad, profesion o posicion social.

Los procesos especificos de la representacion como objeto social

Lo que hace especifica a la representacion social y la diferencia de otros objetos sociales como las ideologias, son los dos procesos basicos por los que las teorias de la ciencia, las creencias y las opiniones elaboradas por los grupos sociales y difundidas por los Media, se transforman en saber popular y que en la formulacion original de la teoria, se identificaron como: objetivacion y anclaje. La objetivacion se refiere a la transformacion de conceptos extranos, ambiguos o inaprensibles, en imagenes cercanas, conocidas y compartidas por los sujetos. Se trata de reabsorber un exceso de significados, materializandolos. Los mecanismos que actuan en este proceso son la descontextualizacion, la transformacion iconica y la naturalizacion de la informacion (Jodelet, 1986).

La descontextualizacion reduce y simplifica la informacion disponible eliminando parte de la informacion recibida. Asi, el contexto de las nuevas informaciones desaparece y se concentra en imagenes (transformacion iconica), que fundamentalmente resumen, no la importancia real del objeto comunicado, sino los rasgos identificados como importantes por el cuerpo social (Palmonari y Doise 1986).

Por ultimo, la naturalizacion se produce al sustituir los conceptos en entidades fisicas, de modo que lo simbolico pasa ser realidad objetiva. No percibimos la nocion como un conjunto de informaciones sino como una entidad real, independiente y ontologizada. Sin embargo, no debemos entender este hecho como parte de una degeneracion de conceptos pristinos que van perdiendo su pureza, hasta derivar en una imagen imperfecta del original, ya que las representaciones sociales son realmente construcciones sociales nuevas, sobre conceptos que tambien son expresados y originados a partir de la interaccion social y donde los agentes sociales trasmiten simbolos, cada uno segun sus conocimientos, cada uno segun su lenguaje.

El anclaje es el otro proceso por el que actuan las representaciones sociales. “Proteico” para Moscovici, excesivamente ductil para otros investigadores, supone en parte, el proceso de integracion cognitiva por el que los nuevos conceptos son insertados en una red preexistente de significaciones individuales. Por ello, el anclaje se relaciona cognitivamente con procesos de inferencia y categorizacion social.

A traves del anclaje, se produce la asignacion de significado de la representacion social. La funcion del anclaje, es por tanto, acomodar las transformaciones que el objeto representado causa y asume a la vez, a partir de la estructura representacional existente en el individuo y en su contexto. Pero a su vez, de este proceso emerge la funcionalidad de lo representado en cuanto a su instrumentalizacion social. Puesto que toda representacion es un manual de conocimiento practico, la instrumentalizacion, determina la funcionalidad social de la misma y legitima los procesos de categorizacion social ((Moscovici y Vignaux, 1994; Rouquette, 1994; Wagner y Elejabarrieta,1995). La consecuencia que se deriva de dicha utilizacion es el hecho de que las representaciones sociales no solo expresan relaciones sociales, sino que tambien las crean y transforman (Jodelet,1986).

Las funciones de las Representaciones Sociales

Si anteriormente mencionabamos nuestras objeciones al pensamiento de Durkheim por su excesiva centralidad en lo formal y lo institucional, frente a la accion significativa de los grupos sociales, que a nuestro juicio, es realmente la caracteristica constitutiva de las sociedades humanas, parece incongruente senalar insistentemente las funciones sociales de las representaciones sociales. Sin embargo, cuando aludimos a las mismas en este contexto, nos referimos esencialmente a la representacion como proceso simbolico, donde la actividad de los grupos sociales en la formacion de las mismas, denota precisamente la importancia de su significacion para la construccion intergrupal de la realidad, cuyas caracteristicas mas importantes han sido senaladas ya por diferentes investigadores (Ibanez, 1988; Paez 1986; Jodelet, 1986; Abric, 1993; Bueno Abad, 1997a).

En primer lugar, es destacable el papel de las representaciones sociales en la conformacion de la comunicacion social. Esta depende de un sistema simbolico cotidiano a los interlocutores, pero tambien estos deben participar de un fondo comun representacional sobre fenomenos sociales compartidos. La transformacion o perdurabilidad de los contenidos del discurso social depende por tanto, de la capacidad de las representaciones sociales de integrar la informacion nueva o ambigua que resulte relevante para los individuos o grupos.

En un sentido bidireccional, las representaciones sociales tambien estan presentes en los procesos de formacion de las identidades grupales y personales y por tanto en la configuracion y objetivos de los agentes sociales. Asi, la representacion de un objeto social orienta nuestra valoracion y conducta sobre el mismo. Nos proporciona el marco informativo y valorativo suficiente sobre la asignacion de sentido grupal, sobre el que construir nuestras actitudes y conductas en interaccion con el entorno social (Moscovici, 1976).

El yo que percibe, se encuentra sumergido ante una heterogeneidad caotica de significados a los que debe asignar un sentido practico, aunque solo sea para despreciar posteriormente su significacion. Los conocimientos obtenidos en la socializacion primaria, aquellos provenientes de los universos simbolicos de sus grupos de referencia, su percepcion de las opiniones mayoritarias y minoritarias del entorno social, y el orden de importancia, centralidad y continuidad tematica determinada por la agenda informativa de los Media, generan una presion constante, aunque heterogenea, a la inferencia, a la que

solo a traves de la objetivacion y el anclaje de la informacion procesada, es decir, al convertir todo ello en su representacion, permite a las personas, valorar, tomar postura y enjuiciar un determinado fenomeno social, generando asi, un producto de doble direccion: la creacion o reforzamiento de representaciones e interacciones sociales y el ejercicio de una determinada identidad individual, que de este modo se torna tambien, en identidad social.

En lo que se refiere al cambio social, es obvio que a traves de los procesos de comunicacion social, las creencias y valores atribuidos a un objeto social, se transforman y se enriquecen con conceptualizaciones, valores y creencias de otros grupos, creando diferentes representaciones sociales de la realidad, de manera dinamica y consustancial a la actividad economica y cultural. (Brewer y Cramer, 1985; Doise 1973,1984; Jaspars y Hewstone, 1984). Como consecuencia de lo anterior, el conflicto entre grupos no solo se da por la acumulacion de privilegios o recursos, sino que tambien se produce en el campo de las imagenes sociales que cada fuerza es capaz de transmitir de la representacion de sus objetivos, intenciones y metodos. Son por ello, procesos de comunicacion que por su caracter social influyen en la preservation o el cambio de los sistemas de creencias existentes y por tanto, en la conservation de los actuales grupos de poder o su sustitucion, asi como en la variabilidad de un determinado orden simbolico y cultural dominante (Ibanez,1988).

Perspectivas de la investigation en el campo de las Representaciones Sociales

Dentro de las tres dimensiones senaladas originalmente como integrantes de toda representacion social, sin duda la notion de campo de representacion es la que ofrece una mayor oportunidad de analisis novedoso y mas clara especificidad del concepto de representacion social. De hecho, gran parte de las investigaciones realizadas hasta la fecha se enmarcan en este ambito, por ello, lo que ha servido para realizar, entre otras clasificaciones (Jodelet, 1986; Martinez y Garcia,1992), una determinada ordenacion de las investigaciones realizadas en este campo. El analisis del campo de representacion nos informa de todos aquellos elementos que, influidos por la cultura, historia e ideologia de los grupos humanos son recogidos en la misma. En este contexto, las representaciones sociales aparecen como un producto de la interaction de grupos sociales y su anclaje en un campo de nociones y conceptos preexistentes (Kaes, 1968; Herzlich, 1969; Doise, 1973,1984; Moscovici,1976; Jodelet, 1979; Lipiansky, 1979;

Bourdieu, 1980; Hewstone, 1982; Potter y Litton,1985; Di Giacomo, 1987; Madrigal, 2001; Mestre, 2002).

Junto a este enfoque, nos encontramos con aquellas investigaciones que se acercan a las representaciones sociales con el objetivo de determinar cual es el nucleo de dicha representacion y su estructura interna.

Bueno Abad (1997b), nos describe esta doble vertiente de la investigacion, senalando que no son opuestas entre si sino complementarias, ya que la informacion recogida en ambas areas, sin duda, nos informa de dos aspectos diferentes del mismo fenomeno.

Jose Ramon Bueno identifica ambos acercamientos, bien como investigaciones centradas en el campo de representacion, que utiliza un acercamiento de corte sociologico, etnologico y psicosocial a traves de cuestionarios, entrevistas y analisis de los Media, o bien centradas en el nucleo de la misma. Las investigaciones sobre la relacion entre la conducta y las representaciones sociales suelen pertenecer a este ultimo campo de investigacion, entre las que podemos citar los trabajos de Abric (1971, 1984, 1989), Apfelbaum (1967), Codol (1970 a y b) y Flament (1971,1979).

Sin embargo, la investigacion cientifica todavia debe dilucidar con precision algunos aspectos que obligaran sin duda a reformular la teoria, como es el caso del consenso en los llamados grupos reflexivos, los mecanismos de sociogenesis y dinamica de cambio de las representaciones, su contexto historico con relacion al campo representacional y sus conexiones con los procesos cognitivos. Pero tambien, es necesario que estas investigaciones se produzcan desde la interdisciplinariedad como elemento absolutamente imprescindible en esta area de investigacion, siendo conscientes de que este dialogo modificara presupuestos teoricos y metodologicos dotandolos de nuevos significados. Este es el caso, de las Ciencias de la Informacion, donde al aplicar sus modelos a esta area de investigacion, no hablamos ya, cuando nos referimos al impacto de los Media, de “audiencias” o “publicos” determinados, sino de cambios simbolicos y sociales. Ni tampoco nos referimos ya a estudios administrativos sobre el numero de espectadores o votantes y sus opiniones, sino a los efectos acumulativos sobre la totalidad de la poblacion, en la que el contenido de los Medios, genera diferencialmente, representaciones sociales y por tanto cambios en la conducta grupal e individual.

Por lo que es oportuno exponer al menos someramente, algunos de los modelos que describen estos cambios a largo plazo desde la teoria de la Informacion y que han supuesto el abandono de la teoria informacional clasica y el auge de estudios de corte critico y culturalista asi como las consecuencias que de ello se derivan sobre la conexion entre Medios y Representaciones Sociales.

Medios de Comunicacion y Representaciones Sociales

Hasta ahora el estudio sobre los Medios de Comunicacion se ha centrado sobre todo, sobre sus efectos a corto plazo, es decir, como acertadamente senala Wolf (1996), sobre los presupuestos enumerados por Schulz (1982); a saber: a) los procesos comunicativos son asimetricos, un sujeto activo emite el estimulo y el sujeto afectado por el mensaje reacciona, b) la comunicacion es individual, por lo que lo individual se convierte en el objeto de estudio, c) el comunicador apunta a un efecto concreto y de manera siempre intencional, d) por ultimo, los efectos son episodicos y por tanto aislables e independientes.

Sin embargo, las investigaciones realizadas hasta la actualidad han puesto de manifiesto que “las comunicaciones no median directamente el comportamiento explfcito; mas bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del contexto social” ( Roberts, 1972, 361). En este sentido, se han hecho algunos acercamientos importantes sobre como los Media influyen sobre los procesos ideologicos, de consenso social, de presion a la conformidad o de como las relaciones intergrupales se encuentran influidas respecto al conflicto, fragmentacion y cohesion grupal.

McQuail y Windhal (1997), han mencionado algunos de los mas significativos al referirse al modelo de cultivo (Gerbner et al., 1979; Morgan y Signorielli, 1990), al modelo de la espiral de silencio (Noelle-Neumann, 1995) y el modelo de Agenda Setting (McCombs y Shaw, 1976).

El analisis de cultivo se basa el paradigma cientifico de “indicadores culturales” que investiga los procesos institucionales subyacentes en la produccion del contenido de los Medios, el contenido mismo y la relacion entre exposicion a la informacion y las creencias y conductas de los grupos sociales.

El efecto medial se produce como consecuencia de la acumulacion gradual a la exposicion de mensajes que generan una serie de creencias sobre el mundo real que en realidad responden a la vision estereotipada, fragmentaria y sistematica de un entorno simbolico mediatico, que proporciona patrones de conducta y creencias sobre situaciones de la vida real, aproximando con ello ambos mundos dentro de una percepcion cada vez mas virtual e irreconocible en sus diferencias y manteniendo una influencia reciproca entre los Media y la realidad social. Los estudios realizados al efecto mantienen que cuanto mas consistente y coherente sea el apoyo del contexto familiar y de referencia grupal con los contenidos de los Media, mayor sera su influencia sobre el sujeto.

La espiral de silencio se deriva de las formulaciones iniciales de Allport (1937) que describian las actitudes individuales como resultado de la percepcion que los sujetos tienen de la opinion mayoritaria del cuerpo social. Para Noelle Neumann (1995), existe una interaccion constante entre la comunicacion interpersonal en las redes sociales, la expresion de la opinion y actitud personal y la percepcion que las personas tienen del clima de opinion dominante. En este caso, los Medios de Comunicacion resultan un factor de suma importancia. De hecho, si una opinion predomina en los Medios, se sobrestimara este punto de vista. Esto genera una espiral en que los grupos sociales por temor al aislamiento, experimentan la presion a la uniformidad y a esquemas de pensamiento social unidimensionales. Esta investigadora a comprobado empiricamente como las tendencias de los Medios preceden a un cambio en la opinion publica que a su vez, precede a los cambios de actitudes, por lo que los mensajes de los Media equivaldrian a una profecia autocumplida de la realidad social a partir de la expectativa de los sujetos sobre las conductas y opiniones de los otros.

Por ultimo y en relacion con los modelos anteriores, la hipotesis de la Agenda Setting esta alcanzando un renovado crecimiento y extension de sus postulados que en sintesis describen como la interaccion social se encuentra influida por aquello que es exhibido por los Media.

La informacion medial, presenta una centralidad sobre lo que es importante o debe ser ignorado, lo inserta en un orden concreto que sugiere las prioridades sobre lo que se debe hablar e implanta todo ello, dentro de las categorias validas y definitorias de lo real.

De este modo, los sujetos aprenden contenidos para tambien y mas importante, el contexto simbolico y categorial que los expresa, que en su importancia para el desarrollo de contactos sociales en la interaccion grupal, devienen de la agenda tematica medial. Esto se logra gracias al grado de acumulacion, consonancia y omnipresencia caracteristicas de las organizaciones mediaticas para la seleccion, distribucion y difusion de contenidos informativos, que suelen preceder, segun los autores, a los procesos grupales de cambio de actitudes, creencias y habitos sociales.

Estos enfoques han supuesto en la practica, el abandono de los pretendidos efectos directos e inmediatos sobre la conducta y la utilizacion de metodologias integradas, tanto en su aspecto cualitativo como cuantitativo, asi como la subordinacion del analisis de las actitudes y opiniones hacia el analisis critico y cultural de los efectos mediaticos, orientando la investigacion hacia el conocimiento de los procesos por los que los seres humanos modifican su representacion de la realidad social (Noelle-Neumann, 1983).

De hecho, Gurevitch y Levy (1986), han demostrado que tanto “la audiencia” como los periodistas, poseen metamensajes preexistentes por los que son reunidas, procesadas y decodificadas las informaciones de los Media. Es asi como a estos metamensajes, los autores mencionados los denominan “marcos de significado” o “teorias tacitas”, que enmarcan la comprension de los sucesos del mundo real. De este hecho se deriva necesariamente una premisa inicial:

La necesidad de que la investigacion sobre las actitudes y opiniones se enmarquen dentro del contexto teorico de las Representaciones Sociales, cuando dichas investigaciones se refieran al contenido, difusion y efectos de la informacion Medial, como procesos de influencia social.

Otro aspecto crucial de la teoria Medial, es aquel que hace referencia al tipo de efectos producidos por los Medios. Si en un principio se trataba de exploraciones sobre universos de opiniones y actitudes compartidas, en este momento la preocupacion comun son los efectos sobre la cognicion.

El tipo de efecto, se desarrolla sobre los sistemas de conocimiento que el individuo estructura establemente (Rouquette, 1997) como resultado del consumo de la comunicacion de masas. Es por tanto un efecto cognoscitivo de origen social y representacional, en tanto que genera nuevos marcos de significado. Las representaciones sociales y las ideologias, como marcos simbolicos significativos y estables de los que emergen las actitudes y opiniones individuales, estarian siendo afectados por la informacion Medial y con ello, la propia estructura social y las relaciones intergrupales.

Golding (1981), haciendo referencia a esta cuestion elabora un modelo que permite identificar los efectos diferenciales de los Media, de acuerdo con la tendenciosidad y los afectos a corto y largo plazo de los mismos, en el que la distribucion de conocimientos estaria influida por la politica del Medio a diferencia del control social, la socializacion, la definicion de la realidad y el cambio institucional y cultural que resultarian afectados por la ideologia mediatica. De este contexto se deduce una segunda premisa :

Las representaciones sociales asumen en su contenido opiniones, actitudes e ideologias como productos de la interaccion social y que se transforman en elementos cognitivos a traves de los procesos de objetivacion y anclaje. Las propias representaciones poseen una naturaleza social estable a partir de la existencia de un nucleo estructurante y un campo de significados. Por lo que los efectos a largo plazo de los Media, como proceso socialcognitivo, indisolublemente forman parte del campo teorico de las Representaciones Sociales.

Otro de los aspectos cruciales que sobresalen por su significacion en el estudio de los Mass Media, se refiere al arco temporal donde se producen los efectos mediaticos. Ya no es posible determinar el efecto de un mensaje concreto y rastrearlo de manera puntual. Los efectos por su caracter social, solo pueden entenderse como efectos a largo plazo y por tanto insertos en un sistema precedente de significados y la interaccion social simultanea a este proceso (Wolf, 1996; McQuail 1999), generando con ello, unos efectos acumulativos y a largo plazo, donde todos los productos sociales interactuan en la construccion de la realidad social. La dificultad de este analisis es obvia si pretendemos fijar estos efectos en relacion a la conducta humana en un contexto social complejo. Sin embargo, las representaciones sociales, nos brindan el marco teorico adecuado para establecer las relaciones entre los productos cognitivos y la conducta individual, proporcionando conceptos que se situan precisamente entre lo social y lo particular, entre los cambios cognitivos y su plasmacion en campos de representacion aceptados socialmente y significativos para las personas y los grupos de los que emergen y construyen. Por lo que resulta necesario puntualizar una tercera premisa:

El estudio de los efectos mediaticos como proceso social atane, tanto a la interaccion grupal como a las conductas individuales en un proceso a largo plazo, que no se refiere exclusivamente al analisis de actitudes individuales ni tampoco a volatiles estados de opinion publica. Este hecho, hace pertinente el abordaje de estos efectos como un producto temporal y recurrente que sin embargo, no nos informa de una caracteristica social intrinseca, sino mas bien, de la cambiante dinamica social en un momento dado. Esto es, de la sociogenesis y transformacion de las representaciones sociales respecto a un determinado objeto social y de las conductas y actitudes individuales de los sujetos, con cuyo objeto social guardan una relacion de significacion.

Por ultimo, existe un elemento aportado por los estudios sobre los Medios de Comunicacion, que en parte se origina de las reflexiones anteriores y atane al marco disciplinar y al enfoque metodologico que permita abordar la complejidad de la tarea que acabamos de describir en sus lineas generales.

De hecho, nos encontramos ante un contexto de analisis que permite analizar las conductas individuales en un marco social de significados que son producto y proceso a la vez, que deben rastrease en un contexto cultural determinado y cuyos efectos se determinan por igual, en el campo de la interaccion social y medial. Ademas, dichos efectos se producen de manera indirecta y a largo plazo, en el que participan senaladamente variables cognitivas y sociales. Esto implica necesariamente tener en cuenta procesos como el de individualizacion y categorizacion social, pero tambien variables sociales como los sistemas tecnologicos, burocraticos e institucionales, lo que evidentemente, hace necesaria la cooperacion entre diferentes disciplinas, abordando cada una de ellas su particular objeto de estudio, pero manteniendo una fluida conversacion que deberia estar exenta de rigidos formalismos o posiciones inamovibles.

No solo esta necesidad se traduce en una integracion teorica sino tambien, en una integracion metodologica entre lo cuantitativo y lo cualitativo mas alla de una mera adicion, sino mas bien, como ya fuera utilizado por Adorno (1973), es decir, como la manera idonea para la autocorreccion y depuracion de las hipotesis y resultados de la actividad investigadora. Desde este punto de vista, no existen sintesis ilusorias, sino acercamientos que permiten tomar el pulso de ese fluir social, que posibilitan la reconstruccion comunicativa de la racionalidad social y que tan dificil se le hace al positivismo con sus generalizaciones y apriorismos que acaban por ser tautologicos.

En este contexto es como debe entenderse que una investigacion social no se sostiene si no se simultanean las perspectivas cuantitativas y cualitativas (Rodriguez Ibanez, 1989; Bueno Abad, 1999).

La recogida de la informacion a traves de cuestionarios o entrevistas a fin de recoger actitudes y opiniones individuales para luego generalizarlas como parte de una representacion social, devienen indefectiblemente en una proyeccion de los propios axiomas y principios del investigador, puesto que los mismo grupos analizados son seleccionados de manera opinatica, de lo que es imposible generalizar nada. Por otro lado, el analisis cuantitativo de los Medios de Comunicacion nos daran frecuencias y porcentajes sobre items y categorias, pero sin relacionar dichas categorias con el contexto social en el que aparecen, estos elementos se quedan en muestras administrativas de un determinado fenomeno, que sin un examen cualitativo y una perspectiva critica sobre la significacion social de la actividad de los grupos humanos, vuelve de nuevo, paradojicamente, a permanecer moldeable a los esquemas previos del investigador y a su subjetividad.

Experiencia y ciencia se disuelven en el campo del analisis psicosocial cuando no empleamos criticamente una metodologia integrada por los aspectos cualitativos y cuantitativos de la realidad social, “puesto que lo unico que puede ayudar en la objetivacion de la ciencia es el reconocimiento de las relaciones sociales que en ella laten” (Adorno, 1973). Por lo que desde el punto de vista metodologico se plante una ultima premisa, ya mencionada en origen por Habermas (1973):

El estudio de las Representaciones Sociales y sus correlatos mediaticos se debe concebir como parte del proceso social analizado y como su posible autoconciencia critica.

Un enfoque critico que no debe resolverse simplemente en un tomar partido, ni tampoco en permanecer en el escepticismo perplejo o en la congoja impotente, ni mucho menos en el sermon o el academicismo, sino mas bien en la capacidad para poner al descubierto la razon practica de los grupos sociales y la signification de su capacidad de representation, puesto que la legitimidad social y por tanto el poder sobre la categorizacion de lo normal proviene precisamente de la capacidad para representar la sociedad dentro de la sociedad. (Luhmann, 1987).

Como vemos, la interaction grupal y el efecto de los Media se relacionan y mantienen una interaccion mutuamente influyente que generan ese producto simbolico al que hemos llamado representaciones sociales. Que en si mismo, resulta de la negotiation de las respectivas agendas de los grupos, instituciones y Medios de Comunicacion y que en un circulo sin fin, se convierten en elementos de la realidad cotidiana y de la orientation de opiniones, actitudes y conductas individuales. Sin embargo, estamos muy lejos de lograr la integration teorica y metodologica que propugnamos en este articulo. Como un eco de las preocupaciones de McDougall a principios del siglo pasado, Berger y Luckmann (1997), nos recuerdan como todavia hoy, la investigation empirica sobre la relation de las instituciones con los universos simbolicos legitimadores contribuiria grandemente a la comprension de las relaciones sociales. Por su parte McQuail (1999), deja en evidencia como a pesar del progreso realizado en las ultimas decadas, los procesos por los que los efectos indirectos, acumulativos y a largo plazo de los Media se producen, necesitan un esfuerzo teorico e investigador para su correcta interpretation. Quizas, estos retos deberian tomarse no como un problema insalvable sino como un incentivo para mejorar esta area de investigacion, ya que nos encontramos ante una teoria representacional que permite deslindar los fenomenos de comunicacion social y simbolica, contribuyendo asi a desentranar la ligazon entre procesos sociales y psicologicos desde una perspectiva holistica e integradora, donde el analisis del discurso evidencia como la comunicacion simbolica concentra lo objetivo y lo subjetivo, lo cotidiano y lo institucional, asi como la universalidad tanto moral como empirica de las conductas humanas (Habermas et al, 1973).

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Datos de Afiliacion

TITULO: REPRESENTACIONES SOCIALES E INTERACCION SOCIAL Una perspectiva critica sobre el efecto de los Mass Media

ENTIDAD: Universidad de Valencia. Facultad de Psicologia. Area de Investigacion de Psicologia Comunitaria. Facultad de Ciencias Sociales. Campus del Tarongers AV de los Naranjos S/N. 46022. Valencia

AUTOR: Jose Ramon Bueno Abad, Catedratico de UE del area de Psicologia Social de la Universidad de Valencia.

Datos a efectos de Comunicaciones:

Jose Ramon Bueno Abad

Facultad de Ciencias Sociales. Campus del Tarongers AV de los Naranjos S/N. 46022. Valencia

AUTOR: Francisco Jose Mestre Lujan, Doctor en Psicologia por la Universidad de Valencia.

Datos a efectos de Comunicaciones:

Fco Jose Mestre Lujan

C/ Buenos Aires 30. P 2. 46006 Valencia