Ziel der Arbeit ist es, die Besonderheiten der Fußballbranche und der Sportorganisationen herauszustellen und die Basismodelle des strategischen Managements auf den Profifußball zu übertragen. Dazu wird im ersten Schritt das strategische Management als Unternehmensführungskonzept vorgestellt. Im nächsten Schritt werden die Einzelheiten der Fußballbranche analysiert. Die Wirkungszusammenhänge ökonomisch denkender Unternehmen im Sport werden untersucht, um relevante Erfolgsfaktoren identifizieren zu können. Die Situationen und Gegebenheiten unterscheiden sich stark, so dass aus einer übergeordneten für alle Vereinigungen geltenden Perspektive argumentiert wird. Zum Abschluss dieser Arbeit wird ein Fazit über den Nutzen des strategischen Denkens im Fußball gezogen.
Der Umsatz der DFL Deutsche Fußball Liga (DFL) hat sich im letzten Jahrzehnt, losgelöst von der makroökonomischen Situation, auf nunmehr über zwei Milliarden Euro mehr als verdoppelt (vgl. DFL, 2014a). Die Fußballbranche ist mittlerweile zu einem bedeutenden Zweig der Unterhaltungsindustrie mit nicht mehr zu vernachlässigender ökonomischer Relevanz geworden. Umsatz und Kostenvolumina einzelner Vereine sind höher als die von vielen mittelständischen Unternehmen. Transferzahlungen, Gehälter und zum Teil auch die Schulden der Vereine im Profifußball sind für viele Leute kaum noch zu erklären. Die rasante Entwicklung soll die Relevanz einer eingehenden Analyse verdeutlichen.
Weiterhin nimmt der Fußball auch in Bezug auf seine gesellschaftliche Bedeutung eine Ausnahmestellung ein. Nur die National Football League NFL in Amerika verzeichnet höhere Zuschauerzahlen als die deutsche Bundesliga. Der Markt des Fußballs lässt sich mit denen anderer Sportarten in den Grundzügen vergleichen. Die Erträge und Aufwendungen vollziehen sich nur auf einem geringeren Niveau, so dass die Analyseergebnisse unter gewissen Einschränkungen auch für Vereine aus anderen Sportarten übertragbar sind.
Die Arbeit basiert auf der Vorstellung zweier Ansätze des strategischen Managements zur Herleitung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile. Der marktorientierte Ansatz legt den Fokus auf die externen Rahmenbedingungen, der ressourcenorientierte Ansatz analysiert dahingegen das unternehmensinterne Rüstzeug. Diese beiden Vorstöße decken das strategische Management nicht vollständig ab. Alle anderen basieren jedoch im Kern auf der internen oder der externen Orientierung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Strategisches Management
2.1. Definition der strategischen Unternehmensführung
2.2. Einordnung und Aufgaben des strategischen Managements
2.3. Der marktorientierte Ansatz
2.4. Der ressourcenorientierte Ansatz
3. Grundlagen des Wettbewerbs im professionellen Fußball
3.1. Struktur und Rechtsform der Fußballvereine
3.2. Strukturen und Regularien des lizenzierten Fußballs
3.2.1. Organisation der Fußball Bundesliga
3.2.2. Zentralvermarktung
3.2.3. Lizenzierungsverfahren und Financial Fairplay
3.3. Professionelle Vereine als Dienstleistungsunternehmen
4. Der marktorientierte Ansatz im Lizenzfußball
4.1. Der sportliche Wettbewerb – Einfluss auf die Wettbewerbsintensität
4.2. Interdependenz zwischen wirtschaftlichem und sportlichem Erfolg
4.3. Die potenziellen neuen Konkurrenten
4.4. Die Verhandlungsstärke der Abnehmer
4.4.1. Die Zuschauer und Fans als Nachfrager
4.4.2. Die Medien als Nachfrager
4.4.3. Die Sponsoren als Nachfrager
4.5. Bedrohung durch Substitutionsprodukte
4.6. Die Verhandlungsstärke der Lieferanten
4.7. Komprimiertes Resümee des marktorientierten Ansatzes
5. Der ressourcenorientiere Ansatz
5.1. Ressourcenorientierung im Fußball
5.2. Das Bosman-Urteil
5.3. Die Bedeutung des Faktors Humankapital
6. Strategische Handlungsfelder im professionellen Fußball
6.1. Aufgaben des Managements
6.2. Das Markenmanagement
6.3. Die Balanced Scorecard
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Anwendung klassischer Modelle des strategischen Managements auf die besondere Branche des professionellen Fußballs. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Fußballvereine als moderne Sportorganisationen unter Berücksichtigung spezifischer Rahmenbedingungen nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen und ihr strategisches Handeln optimieren können.
- Grundlagen des strategischen Managements (marktorientiert vs. ressourcenorientiert)
- Strukturelle Besonderheiten und Regulierungen im Lizenzfußball
- Analyse der Interdependenz zwischen sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg
- Bedeutung von Humankapital und Personalmanagement
- Einsatz von Instrumenten wie der Balanced Scorecard und Markenmanagement
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung des Faktors Humankapital
Die Bedeutung des Humankapitals zeigt sich bereits in den Personalaufwendungen, die die Vereine in der Saison 2012/2013 tätigten: 847 Mio. Euro. Das ergibt eine Personalkostenquote von 39 % und ist damit das höchste je gezahlte Gehaltsniveau im deutschen Fußball (vgl. DFL, 2014a). Im Fußball sind es die operativ tätigen Spieler, die die höchsten Gehälter beziehen. Das Bosman-Urteil ist ein wesentlicher Faktor für diese hohen Gehälter (vgl. Teichmann, 2007: 67–68). Anfänglich wurde befürchtet, dass die großen Vereine von der Neuregelung profitieren, da sie nun ohne Zahlung einer Transfersumme die besten Spieler unter Vertrag nehmen können. Der wesentlichere Trend betrifft dennoch die Spieler selbst, die nun jene Transfergelder als Handgeld kassieren, die vorher am Ende der Vertragslaufzeit gezahlt wurden (vgl. Gaede et al., 2003: 61; Vöpel, 2011: 16). Es hat nicht nur eine signifikante Anhebung der Gehälter, sondern auch eine Umverteilung dieser von den schlechteren zu den besseren Spielern gegeben. In den Vereinen sind die Spieler die mächtigste Anspruchsgruppe geworden (vgl. Gaede & Grundmann, 2003: 78). Dies ergibt sich aus mehreren Faktoren: Zum einen genießen die Spieler Expertenmacht aufgrund ihrer hochgradigen Spezialisierung und ihrer Fähigkeit, über den sportlichen Erfolg eines Vereins zu entscheiden. Zum anderen führt der Personenkult in der Gesellschaft dazu, dass besonders die guten Spieler eine besondere Wertschätzung erfahren. Einzelne Fußballspieler genießen aufgrund ihrer Leistungen und ihres Auftretens eine sehr hohe Popularität, welche wiederum ihre Verhandlungsmacht erhöht (vgl. Gaede & Grundmann, 2003: 70; Köster, 1999: 124–125).
Die qualitativ hochwertigen Fußballer mit Steigerungspotential sind in der Lage, in Vertragsverhandlungen sowohl einen langfristigen als auch einen hoch dotierten Vertrag zu bekommen. Das Gehalt ist positiv mit der Vertragslaufzeit korreliert (vgl. Frick & Prinz, 2000). Die Vereine sind gezwungen diesen Weg mitzutragen, da sie es sich nicht leisten können die besten Spieler ohne eine Ablösesumme am Vertragsende zu verlieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Fußballbranche als Teil der Unterhaltungsindustrie ein und umreißt die Zielsetzung der Arbeit, Basismodelle des strategischen Managements auf den Profifußball zu übertragen.
2. Strategisches Management: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen der strategischen Unternehmensführung und stellt den marktorientierten sowie den ressourcenorientierten Ansatz gegenüber.
3. Grundlagen des Wettbewerbs im professionellen Fußball: Hier werden die strukturellen Besonderheiten der Fußballvereine, die Regularien des Verbandssystems und die Einordnung als Dienstleistungsunternehmen analysiert.
4. Der marktorientierte Ansatz im Lizenzfußball: In diesem Kapitel wird das Porter-Modell der fünf Wettbewerbskräfte auf den Lizenzfußball angewandt, um Wettbewerbsintensität und Abhängigkeiten von Stakeholdern wie Fans, Medien und Sponsoren zu untersuchen.
5. Der ressourcenorientiere Ansatz: Dieses Kapitel betrachtet die internen Potenziale der Vereine, insbesondere das Humankapital und die Auswirkungen des Bosman-Urteils auf die Spielermobilität und Gehälter.
6. Strategische Handlungsfelder im professionellen Fußball: Die Arbeit diskutiert hierbei spezifische Managementaufgaben, Markenbildung sowie den Einsatz der Balanced Scorecard als Instrument zur strategischen Steuerung.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Relevanz der untersuchten Ansätze zusammen und betont die Notwendigkeit einer nachhaltigen, betriebswirtschaftlich orientierten Professionalisierung in einem komplexen Umfeld.
Schlüsselwörter
Strategisches Management, Profifußball, Fußball-Bundesliga, marktorientierter Ansatz, ressourcenorientierter Ansatz, Wettbewerbsvorteil, Dienstleistungsmanagement, Humankapital, Bosman-Urteil, Balanced Scorecard, Markenmanagement, Zentralvermarktung, Stakeholder, Sponsoring, Lizenzierungsverfahren.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie professionelle Fußballvereine in einem dynamischen und komplexen Marktumfeld Strategien entwickeln können, um ihre Wettbewerbsfähigkeit durch moderne Managementansätze zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Übertragung industrieller Strategiemodelle auf den Sport, der Analyse von Marktbarrieren, der Rolle des Humankapitals und der Bedeutung von Markenbildung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Besonderheiten der Fußballbranche herauszuarbeiten und zu prüfen, wie Basismodelle des strategischen Managements zur Herleitung von Wettbewerbsvorteilen für Vereine genutzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der theoretische Managementmodelle (Market Based View und Resource Based View) auf das spezifische System des Lizenzfußballs angewendet und kritisch diskutiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die spezifische Branchenanalyse (Wettbewerb, Dienstleistungscharakter), die Untersuchung interner Ressourcen sowie die Ableitung praktischer Handlungsfelder für das Management.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentral sind Begriffe wie Strategisches Management, Profifußball, Wettbewerbsvorteile, Humankapital, Markenführung und die spezifischen Ansätze wie die Balanced Scorecard.
Welche Rolle spielt das Bosman-Urteil für die Argumentation des Autors?
Das Bosman-Urteil wird als zentraler Wendepunkt dargestellt, der die Spielermobilität und die Gehaltsstrukturen fundamental veränderte und somit das Management von Humankapital und die damit verbundenen finanziellen Risiken in den Fokus rückte.
Warum wird der "Wirkungskreis des Fußballs" besonders hervorgehoben?
Der Wirkungskreis verdeutlicht die Interdependenz zwischen sportlichem Erfolg und den Erlösquellen, was für das Management bedeutet, dass sportliche Ergebnisse direkten Einfluss auf die ökonomische Stabilität haben.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle der Fans?
Fans werden als essenzielle Anspruchsgruppe und konstitutives Merkmal des Produkts "Fußball" betrachtet, deren Bindung über Merchandising und Markenimage für den langfristigen Erfolg entscheidend ist.
Welche Herausforderung sieht der Autor bei der Implementierung von Strategien?
Die größte Herausforderung besteht im Spannungsfeld zwischen der notwendigen langfristigen strategischen Planung und dem oft kurzfristigen, von unvorhersehbarem sportlichem Erfolg geprägten Handlungsdruck in den Vereinen.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2014, Strategisches Management in professionellen Fußballvereinen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/451642
