Planung und Realisierung des Marketing-Mix im Handel

Inhaltsverzeichnis

1 Ziel der Praxisarbeit

2 Der Handel - Der Gegenstand der Untersuchung
2.1 Der Begriff Handel
2.2 Die merkantile Revolution

3 Handelsfunktionen

4 Informationen als Grundlage der Planung

5 Strategisches Marketing
5.1 Analyse der strategischen Ausgangssituation
5.1.1 Portfolioanalyse
5.1.2 SWOT-Analyse
5.2 Ausgewählte Marketing-Strategien
5.2.1 Produkt-Markt-orientierte Strategie
5.2.2 Marktsegment-orientierte Strategie

6 Operatives Marketing
6.1 Produktpolitik
6.1.1 Produktpolitik im engeren Sinne
6.1.2 Gestaltung der Produktpolitik
6.2 Preispolitik
6.2.1 Preisbestimmung
6.2.2 Konditionenpolitik
6.3 Vertriebspolitik
6.4 Kommunikationspolitik
6.4.1 Social Networks als Instrument
6.4.2 Productplacement

7 Die Unterschiede zwischen Handels-Marketing und Hersteller-Marketing

8 Erfolgskontrolle im Handel

Literaturverzeichnis

1 Ziel der Arbeit

Das Ziel der Arbeit ist es, die Planung und Realisierung des Marketing-Mix im Handel anhand von inhaltlichen und zeitlichen Aspekten, kritisch zu analysieren. Der Aufbau der Arbeit ist die Planung und Realisierung des Marketing-Mix nachempfunden. Der Planung des Marketing-Mix wird die Analyse der Ausgangssituation vorangestellt. Dazu gehört beispielsweise eine Portfolio- oder eine SWOT-Analyse. Danach wird die strategische Marketingplanung vorgestellt und zwei Marketingstrategien erläutert. Dies schließt den Teil der Planung ab. Mit ״operatives Marketing“ ist nun die Realisierung des Marketing­Mix gemeint. Dort werden unter anderem die klassischen 4״Ps“ vorgestellt. Die wissen­schaftliche Arbeit wird durch die Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarketing, sowie durch einen kleinen Ausblick auf die Erfolgskontrolle im Handel - das Handels­Controlling - abgerundet.

2 Der Handel - Der Gegenstand der Untersuchung

2.1 Der Begriff Handel

Der Planung und Realisierung des Marketing-Mix im Handel soll eine kurze Betrach­tung und Definition der Begriffe Handel und Marketing vorangestellt werden. Dies er­leichtert das Verständnis der Situation des Handels und ist wesentlich für den Einsatz des Marketing-Mix.

״Den“ Handel gibt es nicht. Es gibt vielmehr verschiedene Betrachtungsweisen. Man kann den Handel lediglich als Ankauf und Verkauf von Waren ohne jegliche Bearbei­tung beschreiben¹, oder man beschreibt den Handel als gesamten Güteraustausch in einer Volkswirtschaft.² Allerdings kann mit Handel, abweichend von diesen beiden Defi­nitionen sowohl der Träger der Tätigkeit - der Handelsbetrieb - als auch der Waren­austausch an sich gemeint sein. Deshalb spricht man bei der Tätigkeit von ״funktionel- lern Handel“ und bei den Trägern der Tätigkeit von ״institutionellem Handel“.³ In der vorliegenden Arbeit ist mit dem verwendeten Begriff ״Handel“, der ״funktionelle Handel“ gemeint. Das Betrachtungsobjekt ist der Handelsbetrieb an sich.

2.2 Die merkantile Revolution

Um die Bedeutung des Handels zu verstehen und wie der Marketing-Mix geplant und realisiert werden kann, ist es notwendig in die Geschichte zu schauen. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird hier eine Einteilung von 1990-1950 und von 1950 bis zur Gegen­wart vorgenommen. Bis zum Jahre 1900 war die ״industrielle Revolution“ so gut wie ab­geschlossen. Dabei wurde der Handel nur unwesentlich beeinflusst.⁴ Erste Ansätze zu Großunternehmen waren bereits vorhanden, allerdings wurden die ersten größeren Handelsbetriebe von der Industrie mit Misstrauen betrachtet.⁵ Das Sortiment der Han­delsunternehmen war in der Regel sehr klein. Es umfasste schätzungsweise 200-1000 Artikel. Der Kunde wurde zu dieser Zeit im Handel bedient.⁶ ״Vom Standpunkt des Mar­keting aus gesehen, war der Handel in weiten Bereichen ein Vakuum [...].“⁷ Die Zeit von 1950 bis zur Gegenwart beschreibt Oehme ohne Übertreibung als ״merkantile Révolu- tion“. Die merkantile Revolution wird einerseits durch den operativen Bereich beschrie­ben, Z.B.: Einführung der Selbstbedienung, Einsatz von Ordersatz und Rollbehälter und der Einsatz der elektronischen Datenverarbeitung.⁸ Besonders aber wurde die merkan­tile Revolution durch den Marketingbereich gestaltet. Das erste Merkmal dieser Verän­derungen ist die Vergrößerung des Sortiments. Heute führt der Lebensmitteleinzelhan­del mehrere tausend Artikel, große Warenhäuser sogar im sechsstelligen Bereich.⁹ Ein weiteres Merkmal ist das Vordringen von Handelsmarken. Hier tritt der Produzent der Ware in den Hintergrund, während der Handel in den Vordergrund tritt.¹⁰ Das Nebenei­nander von Discountern, Warenhäusern und Fachmärkten ist schließlich das letzte Merkmal der Veränderungen.¹¹

Am Ende der skizzierten Entwicklung steht das voll ausgebaute und voll funktionsfähige Handelsunternehmen. Es verfügt nicht nur über den operativen Bereich der Handels­funktionen, sondern auch überden Funktionsbereich des Marketings.¹² ״Die Handelsun­ternehmen sind heute mit ihrem qualifizierten Management ohne weiteres in der Lage eigenes Marketing zu konzipieren und zu praktizieren.“¹³ Wer sich im Wettbewerb be­haupten will, muss sich gegenüber seinen Konkurrenten behaupten. Dies kann er nur mit einem eigenständigen und sinnvollen Einsatz des Marketing-Mix.

3 Handelsfunktionen

In der Literatur gibt es verschiedene Herangehensweisen die Handelsfunktionen daržu- stellen. Hier wird die Darstellung von Oberparieiter gewählt, da bei den Handelsfunktio­nen eine gesamtwirtschaftliche Sicht einzunehmen ist. Die Handelsbetriebe haben diese Funktionen zu erfüllen, sonst würde eine Volkswirtschaft nicht funktionieren.¹⁴ Die Funk­tionen lauten:

- Räumliche Funktion: Überbrückung der räumlichen Entfernung zwischen der Produktion und des Konsums.¹⁵
- Zeitliche Funktion: Überbrückung derzeitspanne zwischen Produktion und Kon­sum. Läger sind Puffer im Güterstrom.¹⁶
- Qualitätsfunktion: Zusammenstellen eines Sortiments, sodass der Konsument nicht mehrere Handelsunternehmen aufsuchen muss.¹⁷
- Quantitätsfunktion: Einkauf von großen Mengen und Verkauf in kleinen (haus­haltsgerechten) Mengen.¹⁸
- Kreditfunktion: Bezahlen von Produzenten ehe der Handel deren Produkte ver­kauft. Er finanziert das erfüllen der räumlichen und zeitlichen Funktion.¹⁹
- Werbefunktion: Information über Waren und Dienstleistungen die im Sortiment geführt werden.²⁰

Dieser Aufgabenkatalog bietet eine Übersicht darüber, welche Aufgaben ein Handelsun­ternehmen zu erfüllen hat. Der Unternehmensleitung bleibt bei der Durchführung der Aufgaben aber noch eine erhebliche Gestaltungsfreiheit erhalten.²¹ Umfang und Qualität der Handelsleistung können mannigfaltig festgelegt werden.²²

Daraus resultiert aus einer modernen Sicht gesehen die Planung und Realisierung des Marketing-Mix im Handel, der als Gesamtheit aller Maßnahmen gesehen werden kann, mit der sich der Handel auf dem Markt positioniert.

4 Informationen als Grundlage der Planung

Um den Marketing Mix im Handel realisieren zu können wird Planung vorausgesetzt. Dieser Planung wieder rum ist Information eine Voraussetzung. In der globalisierten Welt von heute steht den Planern und Entscheidern eine Vielzahl von Informationen zur Ver­fügung. Oft herrscht in Unternehmen eine regelrechte Informationsflut. Dabei kann es passieren, dass irrelevante Informationen die relevanten Informationen überwiegen kön­nen. Aus diesem Grund muss sich der Planer einen Überblick über die relevanten Infor­mationen verschaffen. ״Deshalb empfiehlt es sich die Informationsbedarfsermittlung von Personen vornehmen zu lassen, die die Aufgabengebiete der jeweiligen Planer gut ken­nen, selbst aber eine neutrale Position einnehmen; dafür bietet sich der Controller an.“²³

Informationen lassen sich grundlegend in zwei verschiedene Arten einteilen.²⁴ Interne Informationen sind das Ergebnis betriebseigener Erhebungen.²⁵ Externe Informationen werden außerhalb des Unternehmens gewonnen.²⁶ Das betriebliche Rechnungswesen, die Kostenrechnung und vor allem die Primärforschung der eigenen Marktforschungs­abteilung zählen zu den internen Quellen. Zu den externen Informationsquellen zählen beispielsweise: Fachbücher, Nachschlagewerke, Marktforschungsergebnisse und Er­gebnisse von Meinungsforschungsinstituten.

Übertragen auf den Marketing-Mix im Handel als Gegenstand der Untersuchung ist es unerlässlich, dass sich der Handelsbetrieb an den bereitgestellten Informationen be­dient. Im Zuge der Gestaltung der Preispolitik werden Informationen aus der Kostenrech­nung verarbeitet. Soll ein Angriffspreis oder ein Verteidigungspreis gesetzt werden? Kann überhaupt solch ein Preis gesetzt werden?

Darüber hinaus können im Zuge der Preispolitik auch externe Informationsquellen ge­nutzt werden. Man denke hierz.B.: an die Erkenntnisse der eigenen Marktforschungs­abteilung. Wie verhält sich die Kaufkraft und das Preisverhalten des Konsumenten? Wie hoch ist die Anzahl der Wettbewerber auf dem Markt und mit welchem Preis arbeiten die Wettbewerber?

An diesen zwei Prinzipien der Preisorientierung (Kosten- oder Marktorientierung) wird deutlich wie wichtig Informationen als Grundlage jeder Planung sind. Ohne ausreichend relevante Informationen kann nur unzureichend geplant werden.

5 Strategisches Marketing

5.1 Analyse der strategischen Ausgangssituation

5.1.1 Portfolioanalyse

Die Grundform der Portfolioanalyse ist das Marktwachstums-Marktanteils Portfolio der Boston Consulting Group. Sie baut auf Erkenntnissen von Produkt-Lebenszyklus-Analy- sen, des Erfahrungskurveneffekts und des PIMS-Projektes auf.²⁷

Hier wird in einem Koordinatensystem die Größen Marktwachstum (y- Achse) und rela­tiver Marktanteil (x-Achse) dargestellt. ״Das Marktwachstum ist die in Prozenten ausge­drückte Wach stums rate, der relative Marktanteil stellt das Verhältnis des Marktanteils des eigenen Unternehmens zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten dar.“²⁸ In vier Felder der Matrix können nun Vergleichsobjekte eingetragen werden. Die Vergleichsob­jekte können nun hinsichtlich ihrer Entwicklung klassifiziert werden. Die aussagekräfti­gen Unterscheidungsformen lauten:

- Stars (Sterne)
- Cash-Cows (Milchkühe)
- Question Marks (Fragezeichen)
- Poor Dogs (Arme Hunde)

Übertragen auf den Handelsbetrieb sollte sich dieser Gedanken machen, wie sein Sor­timent zusammengestellt ist, und wie es vor allem in Zukunft zusammengestellt sein soll. Die Portfolioanalyse unterstützt den Planungsprozess dabei.

5.1.2 SWOT-Analyse

Um erfolgreich planen zu können ist es wichtig strategisch relevante Daten ausfindig zu machen und zu analysieren. Ein Instrument dazu ist die sogenannte SWOT- Analyse. SWOT wird aus Folgenden englischen Ausdrücken abgeleitet:

Strengths = stärken

Weakness = Schwächen

Opportunities = Möglichkeiten

Threats = Risiken

Dabei werden Strengths und Weakness als unternehmensinterne und Opportunities und Threats als unternehmensexterne Komponenten eingestuft.²⁹ In der SWOT-Analyse

[...]

¹ Vgl. Dichtl; Hörschgen: Nieschlag; (1988), S.7.

² Vgl. Oehme, w. (1992), S.7.

³ Vgl. Oehme, w. (1992), S.7.

⁴ Vgl. Oehme, w. (1992), S.15.

⁵ Vgl. Oehme, w. (1992), s.15.

⁶ Vgl. Oehme, w. (1992), s.15.

⁷ Oehme, w. (1992), s.16.

⁸ Vgl. Oehme, w. (1992), S.16.

⁹ Vgl. Oehme, w. (1992), S.18.

¹⁰ Vgl. Oehme, w. (1992), S.18.

¹¹ Vgl. Oehme, w. (1992), s.18.

¹² Vgl. Oehme, w. (1992), S.22.

¹³ Oehme, w. (1992), s.22.

¹⁴ Vgl. Oehme, w. (1992), S.31.

¹⁵ Vgl. Oehme, w. (1992), s.31.

¹⁶ Vgl. Oehme, w. (1992), s.31.

¹⁷ Vgl. Oehme, w. (1992), s.31.

¹⁸ Vgl. Oehme, w. (1992), s.31.

¹⁹ Vgl. Oehme, w. (1992), s.31.

²⁰ Vgl. Oehme, w. (1992), s.31.

²¹ Vgl. Oehme, w. (1992), S.33.

²² Vgl. Oehme, w. (1992), s.33.

²³ Ehrmann, H. (2013), S.66.

²⁴ Vgl. Ehrmann, H. (2013), S.54.

²⁵ Vgl. Ehrmann, H. (2013), s.54.

²⁶ Vgl. Ehrmann, H. (2013), s.54.

²⁷ Vgl. Ehrmann, H. (2013), S.171.

²⁸ Ehrmann, H. (2013), s.171.

²⁹ Vgl. Ehrmann, H. (2013), S.206.