Der Einfluss von Einstellungen auf das Konsumentenverhalten

Inhaltsverzeichnis

1.) Einleitung

2.) Was sind Einstellungen?
2.1.) Die Struktur von Einstellungen
2.2.) Stärke und Konsistenz von Einstellungen
2.3.) Wie entstehen Einstellungen?
2.4.) Einstellungen in der Werbung

3.) Theorien zur Einstellungsänderung
3.1.) Das Elaboration Likelihood Modell
3.2.) Die Theorie der kognitiven Dissonanz

4.) Einstellung und einstellungskonformes Verhalten
4.1.) Wie gut können Einstellungen Verhalten vorhersagen?
4.2.) Welche Faktoren spielen bei der Einstellungs-Verhalten-Relation eine Rolle?
4.2.1.) Verfügbarkeit der Einstellung
4.2.2.) Stärke der Einstellung
4.2.3.) Der Situations-Kontext
4.2.4.) Das Involvement des Konsumenten

5.) Das MODE-Modell

6.) Conclusio

7.) Literaturverzeichnis

1.) Einleitung

Das Hauptziel der Werbeindustrie ist es, ein Produkt an den Konsumenten zu verkaufen. Hierbei wird dieses auf indirektem Wege verkauft: Der Konsument soll durch die Werbung inspiriert werden, in den Laden zu gehen oder das Produkt telefonisch bzw. per Internet zu erwerben.

Beinahe alle Modelle zur Werbewirksamkeit beinhalten eine Einstellungs-Komponente, auf die zumeist eine Handlungs-Komponente folgt. Schon das AIDA-Modell^[1] aus dem 19. Jahrhundert, beschreibt unmittelbar vor der „Action“-Stufe eine „Desire“-Stufe, welche im Prinzip nichts anderes als die Einstellung zum beworbenen Produkt ist. Auch moderne Modelle wir das 6-Stufen-Modell von Lavidge und Steiner (1961) oder das Modell von McGuire (1985) führen diese Tradition fort. Ergo liegt es nahe, Einstellung und Handlung auch in der Werbung als eng verwandte Konzepte anzusehen. Und in der Tat setzt es sich ein Großteil der Werbung jedweder Art zum Ziel, neben dem Verkauf eines Produktes auch eine Einstellung hierfür zu vermitteln. Der Hintergedanke ist natürlich wieder, dass die Firmen sich durch eine positive Einstellung erhoffen, ihren Profit noch weiter zu erhöhen.

Um die interessante Beziehung zwischen der Einstellung der Konsumenten und deren Verhalten näher zu beleuchten, werde ich in dieser Hausarbeit versuchen, die Relation zwischen den Einstellungen der Konsumenten und deren damit verbundenen Verhaltensweisen, näher zu beleuchten. Natürlich gibt es noch weitere Faktoren, die eine wichtige Rolle bei der Einstellungs-Verhaltens-Beziehung spielen als diejenigen, die ich hier erörtere, doch diese werde ich größtenteils ausblenden müssen, um den Umfang der Arbeit sinnvoll einzuschränken.

Weiter möchte ich hier auf unnötige Details aus dem Marketing-Bereich verzichten. Es ist mir viel wichtiger, das Thema aus einer sozialpsychologischen Sichtweise zu beleuchten um zu verdeutlichen, wie sehr Konsumentenverhalten sowie deren Einstellungen sozialpsychologischen Mechanismen unterliegen.^[2]

Zunächst wird das Konstrukt der Einstellung vorgestellt, wobei, neben einer Definition, auch auf die wichtigsten Einflussfaktoren eingegangen wird. Gerade weil das Einstellungs-Konstrukt stark umstritten ist, werde ich versuchen, einen kleinsten gemeinsamen Nenner zu extrahieren. Um dies weiter auszubauen, werde ich auch die Struktur sowie den Entstehungsprozess von Einstellungen beschreiben.

Im darauf folgenden Abschnitt werde ich mich mit Theorien zur Einstellungsänderung beschäftigen, respektive dem „Elaborative-Likelihood Modell“, sowie der „Theorie der kognitiven Dissonanz“. Dies halte ich gerade für die Werbung enorm wichtig, da diese oftmals auf Einstellungsänderungen abzielt. Darauf folgt eine Abhandlung darüber, welchen Zusammenhang es nun eigentlich zwischen Einstellung und Verhalten gibt und welche Moderatorvariablen diese Beziehung beeinflussen. Zum Schluss wird noch das MODE-Modell von Fazio vorgestellt.

2.) Was sind Einstellungen?

Bohner und Wänke definieren Einstellungen als „a summary evaluation of an object of thought“ (Bohner und Wänke, 2002, S. 4), also die Bewertung eines Objektes, wobei diese eine Person, ein Produkt, eine Ideologie etc. sein kann. Natürlich ist dies nur eine Minimaldefinition und das Konstrukt der Einstellung ist weitaus komplexer, das es diese erahnen lässt.

2.1.) Die Struktur von Einstellungen

Zunächst kann man Einstellungen in drei grundsätzliche Komponenten unterteilen, nämlich in eine affektive, eine kognitive und eine konative Komponente (vgl. Mayer und Illmann, 2000, S. 131). Die affektive Komponente umfasst die Gefühle gegenüber dem Einstellungsobjekt, z.B. ob einem ein bestimmtes Produkt gefällt oder nicht. Die kognitive Komponente hingegen, bezieht sich auf (Er-)Kenntnisse bezüglich des Objektes, beispielsweise ob man ein Produkt für sinnvoll oder überflüssig hält, etc. Die konative Ebene steht für die Handlungen, oder besser gesagt, die Handlungstendenz, die man gegenüber dem Objekt innehält, also ob man es kaufen möchte oder es grundsätzlich ablehnt. Die Existenz dieser drei Ebenen muss aber nicht heißen, dass jede Einstellung zwangsläufig alle drei Komponenten anspricht; es hängt einerseits vom Objekt und andererseits von der evaluierenden Person ab, ob eine, zwei oder alle drei Ebenen besetzt sind. Beispielsweise kann man einem Produkt gegenüber ein positives Gefühl haben, ohne dass man sich darüber weitergehende Gedanken macht.

Um die Struktur von Einstellungen besser verstehen zu können, muss man zudem die Polarität der Einstellungen betrachten. Unipolare Einstellungen bedeuten, dass man ein Objekt auf einem Kontinuum von neutral bis positiv bewertet, respektive, wie viel „Freude“ man ihm abgewinnen kann (vgl. Bohner und Wänke, 2002, S.50f). Etwas komplizierter ist es bei den bipolaren Einstellungen. Hier variieren die Bewertungen eines Objektes auf einem Kontinuum von negativ bis positiv. Meist handelt es sich hierbei um komplexere Objekte oder theoretische Konstrukte, wie politische oder soziale Themen, die oftmals sehr umstritten sind. „Abtreibung“ ist ein Beispiel für ein bipolares Einstellungsobjekt. Unipolare Attitüden beziehen sich weit überwiegend auf materielle Objekte, so dass die meisten Einstellungen gegenüber beworbenen Produkten unipolarer Natur sind. Allerdings sind die Grenzen nicht immer ganz eindeutig, denn es ist von Individuum zu Individuum unterschiedlich, ob die Einstellung zum gleichen Objekt unipolarer oder bipolarer Natur ist; man kann ja auch einem materiellen Produkt gegenüber eine starke Abneigung hegen.

Weiter ist es in der Wissenschaft umstritten, ob es sich bei Einstellungen um ein stabiles oder temporäres Konstrukt handelt. Das „File-Drawer“-Modell besagt, dass Einstellungen über einen längeren Zeitraum stabil sind und bei Bedarf einfach genutzt werden, um ein Objekt zu beurteilen. Der Gegenpol dazu, sieht Einstellung als temporäres Konstrukt an, welches in einer entsprechenden Situation jedes Mal neu gebildet wird, also somit sehr kontextanfällig ist. Man kann davon ausgehen, dass es in der Realität interindividuell sehr verschieden ist und auch vom Einstellungsobjekt abhängt, welcher der beiden Pole zutrifft. Mit Sicherheit kann man aber sagen, dass der Großteil der Einstellungen zumindest einen „festen Kern“ hat und gegebenenfalls noch ein situativer Einfluss zum Tragen kommt.

2.2.) Stärke und Konsistenz von Einstellungen

Neben der Struktur von Einstellung, ist auch deren Konsistenz zentral, insbesondere dann, wenn es um die Beziehung zwischen Einstellung und dem damit verbundenen Verhalten geht. Von einer konsistenten Einstellung spricht man, wenn sie möglichst wenig ambivalent ist, d.h. wenn man nicht gleichzeitig sowohl viele positive als auch viele negative Ansichten zu den Teilaspekten eines Einstellungsobjektes hat. Klassischerweise finden sich inkonsistente Einstellungen besonders häufig bei gesundheitsbezogenen Themen, beispielsweise wenn jemand eine positive Einstellung zum Rauchen insgesamt hat, obwohl er gleichzeitig denkt, dass es ungesund, teuer und im Prinzip sinnlos ist. Folglich kann man auch davon ausgehen, dass sehr inkonsistente Einstellungen wenig stabil sind, weil die Personen gewissermaßen hin- und her gerissen sind. Starke Dissonanzen können nämlich dazu führen, dass man sich vermehrt Gedanken über die ambivalenten Ansichten macht, was schließlich zu konsistenteren aber möglicherweise auch veränderten Einstellungen führen kann (vgl. Bohner und Wänke, 2002, S.60).

Der nächste wichtige Aspekt der hier behandelt wird, ist die Stärke der Einstellung. Ansichten bestimmten Objekten gegenüber können in ihrer Intensität variieren. Eine bestimmte Kleidungsmarke zu mögen, bedeutet nicht automatisch, dass man sofort jede Kollektion besitzen möchte und sich jedes Stück zulegen will, etc. Weshalb eine Einstellung stärker oder schwächer ist, kann verschiedene Gründe haben. Teilweise sind sie durch genetische Prädispositionen bedingt, aber überwiegend sind sie psychologischer Natur. Boninger et al. (1995) konnten drei wichtige psychologische Faktoren identifizieren, welche die Stärke von Einstellungen beeinflussen: Zum einen die persönliche Relevanz des Zielobjektes für die Person, zum anderen philosophische, religiöse und politische Wertvorstellungen und zuletzt die Normen des sozialen Umfeldes (vgl. Brehm, Kassin und Fein, 2002, S.186).

2.3.) Wie entstehen Einstellungen?

Es gibt vielerlei Quellen dafür, wie Einstellungen entstehen können. In der Kontroverse der Debatte hat sich ein Kontinuum herauskristallisiert, das von „Nature“ bis „Nurture“ reicht, also von genetisch bedingten Einflüssen bis hin zu Umwelteinflüssen.

Gerade was die oft unterschiedlichen Ansichten von Männern und Frauen im Sexualbereich betrifft, konnte man gut nachweisen, dass hier genetische Dispositionen einen enormen Einfluss haben. So neigen Männer eher als Frauen dazu, kurzfristige sexuelle Beziehungen einzugehen, während Frauen lieber langfristige Beziehungen anstreben. Dies kommt daher, dass es für Männer zwei Fortpflanzungstaktiken gibt: Eine, die auf breite Streuung des Erbguts fixiert ist, mit der Hoffnung, dass zumindest ein Teil des Nachwuchses überlebt und eine andere Taktik, die sich konkret um den Aufzug einiger weniger Kinder kümmert, um deren Überlebenschancen aktiv zu erhöhen. Für Frauen war zu der Zeit, als sich die genetische Struktur der heutigen Menschen bildete, die letztere Taktik recht erfolgreich, was erklärt, weshalb sie auch heute noch eher zu langfristigen Beziehungen neigen und Männer mit vielen materiellen Ressourcen bevorzugen (vgl. Bohner und Wänke, 2002, S.74).

Doch der Einwand, dass dieses geschlechtsspezifische Rollenverhalten heutzutage nicht mehr uneingeschränkt zutrifft, ist durchaus berechtigt, ebenso wie der Einwand, dass Sexualverhalten nicht mehr nur auf Fortpflanzung ausgerichtet ist. Mittlerweile stehen beispielsweise effektive Verhütungsmittel zur Verfügung und die Sicherung von Ressourcen zum Überleben des Nachwuchses ist – zumindest in den westlichen Nationen – auch für allein erziehende Frauen deutlich unproblematischer geworden. Gerade diese zwei Aspekte haben zu einem grundlegenden Wandel der Werte und Rollenbilder geführt und somit auch zu veränderten Einstellungen zur Sexualität. Hier zeigt sich wiederum der umweltbedingte bzw. soziale Einfluss auf Einstellungen.

Neben diesem Kontinuum von genetischen bis hin zu gesellschaftlichen Einflüssen, darf man die Rolle von Motivationen nicht außer Acht lassen, zumal diese gerade für das Konsumentenverhalten extrem wichtig sind. Unter einer Motivation versteht man die Wechselwirkung von Person und Situation, von Motiv und Anreiz; angeregte Motive führen zu Verhalten (vgl. Schuler, 2001, S. 350).

Einmal angenommen, zwei Konsumenten hätten genau dieselbe Kognition darüber, dass Mercedes-Limousinen sehr elegant sind – von anderen Aspekten einmal abgesehen. Eine solche Situation bedeutet allerdings nicht, dass sie dieselbe Einstellung diesbezüglich haben. Einer der Konsumenten könnte eine geringere Motivation haben, ein elegantes Auto zu fahren als der andere. Somit wird seine Einstellung schwächer ausgeprägt sein als die des anderen (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, 2003, S. 169). Hat der Konsument gar negative Vorstellungen von eleganten Fahrzeugen – er findet sie beispielsweise zu protzig o.ä. – so könnte er diesbezüglich sogar eine negative Einstellung entwickeln. Die Motivationen bestimmen also mit über die interindividuell unterschiedliche Gewichtung und Evaluation der einzelnen Aspekte von Einstellungsobjekten.

Natürlich gibt es noch andere Mechanismen, wie Einstellungen entstehen können, außer gesellschaftlichen Normen, genetischer Ausstattung und Motivationen. Eine, gerade für die Werbung interessante Möglichkeit, Einstellungen zu generieren, ist klassische Konditionierung. In Falle des Konsumentenverhaltens würde diese bedeuten, dass man einen neuen Stimulus (z.B. ein Produkt oder eine Marke) mit einem bereits bekannten, positiv bewerteten Stimulus (angenehme Reize wie Musik oder schöne Landschaften) verbindet (vgl. Gorn, 1982, S. 94). Die Idee dahinter ist, dass man das Zielobjekt mit dem positiven Stimulus assoziiert, es also auf diese Weise in einem vorteilhafteren Licht sieht.

Gorn (1982) hat diesen Effekt experimentell nachgewiesen, indem zwei Kugelschreiber entweder mit einer allgemein als angenehm bzw. unangenehm bewerteten Musik präsentiert wurden.^[3] Die Kugelschreiber waren entweder beigefarben oder hellblau, was in Vortests als ähnlich attraktiv bewertet wurde. Tatsächlich präferierten die Versuchspersonen eindeutig den Stift, der mit der angenehmen Musik beworben wurde, gegenüber dem Stift, der mit nicht präsentiert wurde (78,7 % vs. 21,3 %). Umgekehrt wählten sie bei der unangenehmen Musik lieber den nicht beworbenen Kugelschreiber (70,3 % vs. 29,7 %). Auch wenn dieser Effekt sehr eindrucksvoll ist und in Folgestudien erfolgreich repliziert werden konnte, muss man vorsichtig sein, wenn man in Werbungen mit Stimmungen arbeitet. Dies wird in Abschnitt 3.1.) zum Elaborative Likelihood Modell deutlicher.

Tabelle 1: Wahl des Stiftes nach Musikuntermalung. Quelle: Gorn 1982.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine andere Methode der Einstellungsbildung ist „Mere Exposure“. Die Idee hierbei ist, dass durch die reine Präsentation eines Stimulus, die Einstellung ihm gegenüber positiv beeinflusst wird (vgl. Bohner und Wänke, 2002, S. 76). Man vermutet, dass man den Stimulus deshalb besser bewertet, weil er durch die Vertrautheit einfacher zu verarbeiten ist. D.h. man muss weniger kognitive Kapazitäten aufwenden, was allgemein als angenehm empfunden wird. Allerdings funktioniert der Mere Exposure Effekt nur unter bestimmten Voraussetzungen. So darf man zum einen keine generelle Abneigung gegen das Zielobjekt hegen, weil diese durch vermehrte Präsentation noch erhöht wird. Des Weiteren sollte der Stimulus auch nicht zu häufig präsentiert werden, weil dies zu einem „Wear-out-Effekt“ führt (vgl. Brehm, Kassin und Fein, 2002, S.306f).

[...]

^[1] Das AIDA-Modell von Lewis (1898) beinhaltet vier hierarchisch geordnete Phasen, die für eine erfolgreiche Werbewirkung unerlässlich sind: Attention (Aufmerksamkeit des Kunden), Interest (Interesse für das Produkt muss geweckt werden), Desire (Kaufabsicht) und Action (Kauf des Produktes).

^[2] Dieser Ansicht sind z.B. auch Sharon Shavitt und Michaela Wänke in ihrem Aufsatz „Consumer Behavior“ von 2004.

^[3] Es handelte sich bei dem positiven Stimulus um ein Musikstück aus „Grease“, welches als sehr positiv bewertet wurde und bei dem negativen Stimulus um traditionelle indische Musik.