Welche Wirkung haben Einstellungen auf das Konsumentenverhalten? Welche psychologischen Faktoren wirken sich steuerungsrelevant auf absatzbezogene Variablen aus? Die wichtigsten Aspekte werden in diesem Text zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1.) Einleitung
2.) Was sind Einstellungen?
2.1.) Die Struktur von Einstellungen
2.2.) Stärke und Konsistenz von Einstellungen
2.3.) Wie entstehen Einstellungen?
2.4.) Einstellungen in der Werbung
3.) Theorien zur Einstellungsänderung
3.1.) Das Elaboration Likelihood Modell
3.2.) Die Theorie der kognitiven Dissonanz
4.) Einstellung und einstellungskonformes Verhalten
4.1.) Wie gut können Einstellungen Verhalten vorhersagen?
4.2.) Welche Faktoren spielen bei der Einstellungs-Verhalten-Relation eine Rolle?
4.2.1.) Verfügbarkeit der Einstellung
4.2.2.) Stärke der Einstellung
4.2.3.) Der Situations-Kontext
4.2.4.) Das Involvement des Konsumenten
5.) Das MODE-Modell
6.) Conclusio
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit beleuchtet die komplexe Beziehung zwischen den Einstellungen von Konsumenten und deren tatsächlichem Kaufverhalten aus einer sozialpsychologischen Perspektive, um zu verdeutlichen, warum Einstellungen nicht zwangsläufig zu einem konsistenten Verhalten führen.
- Struktur und Entstehung von Einstellungen
- Theorien zur Einstellungsänderung (ELM und Kognitive Dissonanz)
- Determinanten der Einstellungs-Verhalten-Relation
- Bedeutung des Involvement des Konsumenten
- Das MODE-Modell als Erklärungsansatz für Konsumentenverhalten
Auszug aus dem Buch
3.1.) Das Elaboration Likelihood Modell
Dieses Modell von Petty und Cacioppo (1986) geht davon aus, dass es zwei Wege der Verarbeitung einer Information gibt: Den zentralen und den peripheren Weg der Überzeugung. Der zentrale Weg beinhaltet die Idee, dass Informationen, die ihn durchlaufen, kritischer überprüft und intensiver verarbeitet werden, d.h. man beschäftigt sich ernsthaft mit den Argumenten. Der periphere Weg hingegen, legt seinen Fokus weniger auf die Information an sich, sondern eher auf deren äußere Aspekte, d.h. von wem die Information kommt, oder ob die Quelle sympathisch ist, etc.
Die Antwort auf die Frage, wann welcher der beiden Wege gewählt wird, hängt von einer Reihe von Faktoren ab. Insgesamt benötigt die zentrale Route mehr kognitive Kapazitäten als die periphere Route, weshalb Letztere insbesondere dann eingeschlagen wird, wenn wenig Zeit oder Möglichkeiten vorhanden sind, um Informationen sorgfältig zu verarbeiten. Ablenkung oder Zeitdruck würde also auf den peripheren Weg abdrängen. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Motivation der Rezipienten: Ist diese eher gering – beispielsweise weil die Information für einen persönlich irrelevant ist – werden Menschen den peripheren Weg einschlagen. Im Großen und Ganzen extrahieren Petty und Cacioppo also „Fähigkeiten“ und „Motivation“ als Bestimmungsfaktoren des ELM.
Zusammenfassung der Kapitel
1.) Einleitung: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, die sozialpsychologischen Mechanismen hinter dem Konsumentenverhalten und die Relevanz der Einstellungskomponente in klassischen Werbemodellen zu untersuchen.
2.) Was sind Einstellungen?: Dieses Kapitel erläutert die Struktur, Stärke, Konsistenz und Entstehung von Einstellungen sowie deren gezielte Verwendung als Werbetaktik.
3.) Theorien zur Einstellungsänderung: Hier werden das Elaboration Likelihood Modell und die Theorie der kognitiven Dissonanz vorgestellt, um zu erklären, wie Werbetreibende Einstellungen bei Konsumenten verändern können.
4.) Einstellung und einstellungskonformes Verhalten: Das Kapitel analysiert die oft geringe Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten und identifiziert Einflussfaktoren wie Verfügbarkeit, Stärke, Kontext und Involvement.
5.) Das MODE-Modell: Das MODE-Modell wird als alternativer Ansatz beschrieben, der Motivation und Möglichkeiten als Determinanten für spontane oder wohlüberlegte Konsumentscheidungen betrachtet.
6.) Conclusio: Die Conclusio fasst zusammen, dass die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten komplex ist und simple Kausalzusammenhänge durch differenziertere Modelle ersetzt werden müssen.
Schlüsselwörter
Einstellungen, Konsumentenverhalten, Sozialpsychologie, Werbewirkung, Elaboration Likelihood Modell, Kognitive Dissonanz, Einstellungsänderung, Involvement, Verfügbarkeit, MODE-Modell, Kaufentscheidung, Motivation, Einstellungskonsistenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht die sozialpsychologischen Hintergründe von Einstellungen und deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten, insbesondere die Frage, warum diese Beziehung oft komplexer ist als angenommen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Themen umfassen die Struktur von Einstellungen, Theorien zur Einstellungsänderung, die Faktoren, die eine Übereinstimmung von Einstellung und Verhalten moderieren, sowie das MODE-Modell.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Relation zwischen Konsumenteneinstellungen und Verhalten kritisch zu beleuchten und den Einflussfaktoren auf diese Beziehung auf den Grund zu gehen.
Welche theoretischen Modelle werden zur Analyse herangezogen?
Unter anderem werden das AIDA-Modell, das Elaboration Likelihood Modell (ELM), die Theorie der kognitiven Dissonanz sowie das MODE-Modell von Fazio angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition und Struktur von Einstellungen, Theorien zu deren Änderung, eine Analyse der Einstellungs-Verhaltens-Relation und die Vorstellung des MODE-Modells.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Einstellungsänderung, Konsumentenverhalten, Involvement, sozialpsychologische Mechanismen und Verfügbarkeit von Einstellungen geprägt.
Welche Rolle spielt die "Verfügbarkeit" (Accessibility) für das Konsumentenverhalten?
Die Arbeit stellt fest, dass Einstellungen, die leichter und schneller abrufbar sind (höhere Accessibility), eine stärkere Vorhersagekraft für das tatsächliche Verhalten haben.
Warum ist das MODE-Modell für die Forschung so wichtig?
Das MODE-Modell ist deshalb wichtig, weil es Motivation und Möglichkeiten als Schlüsselvariablen erkennt und erklärt, warum Konsumenten mal spontan (ohne große Überlegung) und mal wohlüberlegt handeln.
- Arbeit zitieren
- Konrad Brylla (Autor:in), 2005, Der Einfluss von Einstellungen auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45177
