Distributionsstruktur und -politik von Medienkonzernen: Time Warner/AOL

Inhaltsangabe:

1. Einleitung

2. Unternehmensgeschichten
2.1. Time Warner
2.2. AOL
2.3. Die Fusion

3. Distributionsstruktur und -politik
3.1. Printmedien
3.2. Audio Medien
3.3. Audiovisuelle Medien
3.4. Kabelnetze
3.5. Das Internet
3.6. Mobilfunk
3.7. Zusammenfassung

4. Fazit

Tabbellen/Abbildungen:

Tab. 1: Internationales Engagement von AOL bis

Abb. 1: Kundenentwicklung AOL

Tab. 2: Die größten Medienkonzerne der Welt

Abb. 2: Direkte und indirekte Absatzwege (Kursiv für Export)

Tab. 3: Produkte von Time Inc

Tab. 4: Unternehmen der Warner Music Group Inc

Tab. 5: Firmen im Bereich Kino, TV, Video

Abb. 2: DVD-Marktvolumen und Titelangebot in der BRD 1998 –1999

Tab. 6: Time Warner Kabelnetz Anbieter

Tab. 7: Ermittlung der Nutzeranzahl im Internet

Tab. 8: Wert eines Kunden an der Börse in verschiedenen Medien (in DM)

Tab. 8: AOL mit Subunternehmen und Hauptprodukten

Tab. 9: Zusammenfassung Direktmarketing

Tab. 10: Zusammenfassung direkter/ indirekter Groß- und Einzelhandel

1. Einleitung

Liberalisierung und Deregulierung der nationalen Märkte haben seit dem Zweiten Weltkrieg entscheidende Veränderungen der Weltwirtschaft mit sich gebracht. Neue Informationstechnologien und der technisch-zivilisatorische Fortschritt haben ihren Teil dazu beigetragen. Dieses als „wirtschaftliche Globalisierung“ bekannte Entwicklung wirkt sich auch besonders auf die Medienbranche aus. Zum einen muß die Wirtschaftsmacht ausgebaut werden, um sich in der neuen Wirtschaftsordnung als „Global Player“ zu etablieren. Zum anderen bieten neue Medien wie das Internet oder der Mobilfunk ungeahnte Möglichkeiten der Distribution. Erstmals in der Geschichte der Massenmedien ist reale Echtzeit-Interaktion der Konsumenten mit den Anbietern möglich. Um diese Möglichkeiten voll ausschöpfen zu können, sind Kooperationen oder Akquisitionen der etablierten Medienkonzerne mit Unternehmen der neuen Medien nötig. Aktuellstes Beispiel ist die Fusion der kanadischen Getränke- und Unterhaltungsgruppe Seagram mit dem französischen Mischkonzern Vivendi^[1]. Zweifelsohne der größte „Coup“ in diesem Bereich ist aber dem Internet-Dienstleister „America Online“ mit dem Aufkauf des Medienkonzerns Time Warner 1999 gelungen. Dieser Mediengigant nimmt nun international de ersten Platz unter den Medienkonzernen ein. Das so entstandene Geflecht von Medienunternehmen bietet neue Möglichkeiten in bezug auf die Wertschöpfung und Distribution der Produkte. Die Distributionsstruktur und -politik von Time Warner/AOL ist Thema dieser Arbeit.

2. Unternehmensgeschichten

Um die Strukturen von Time Warner/AOL betrachten zu können, muß zunächst ein Blick auf die Firmengeschichte und ihre Entwicklung geworfen werden. Hierzu werden die Unternehmen getrennt betrachtet, da die Fusion erst im November 1999 angekündigt wurde und noch nicht in „trockenen Tüchern“ ist.

2.1. Time Warner

Time Warner blickt auf eine lange, zunächst eigenständige, Firmengeschichte zurück. 1922 wurde von Henry Luce und Britton Hadden „Time Inc.“ gegründet. Im selben Jahr eröffneten die Warner Brothers ihr erstes Filmstudio an der amerikanischen Westküste (West Coast Studio). Die Erstauflage des Time Magazine wurde am 3. März 1923 veröffentlicht. Mit dem ersten Tonfilm schrieb Warner Bros. 1927 Mediengeschichte. 1965 wurde Time Inc. auch im Kabelgeschäft tätig. Durch Fusionen und Aufkäufe wurde Warner Bros. mit Atlantic Records Kinney National Co. und Seven Arts zu Warner Communication. 1973 wurde auch dieser Konzern im Kabelgeschäft aktiv. Durch den Aufkauf von Atari im Jahr 1976, fand bei Warner Communications die erste Orientierung zum Computermarkt statt. Nach starkem Ausbau der Aktivitäten in allen Marktsegmenten, fusionierten Time Inc. und Warner Communications 1989. Mit „Quantum“ brachte Time Warner Cable 1991 den ersten digitalen Fernsehsender mit 150 Kanälen auf den Markt. Eine Expansion auf den asiatischen Markt wurde durch die Partnerschaft mit Tochiba und ITOUCH 1992 vorbereitet. Der erste wirtschaftliche Kontakt mit America Online (AOL) fand 1993 statt. Das Time Magazine wurde von AOL im Internet vermarktet. Durch eine Explosion seines Börsenwertes war AOL 1999 in der Lage, durch einen Eins-zu-eins Tausch 55% der Time Warner-Aktien zu erwerben^[2].

2.2. AOL

America Online ist das deutlich jüngere Unternehmen der Fusionspartner. 1985 als „Quantum Computer“ Service in Delaware gegründet, bietet es zunächst mit „Q-Link“ einen Online Service für Commodore-Nutzer. 1989 wird dieser Service unter dem Namen „America Online“ auch für Macintosh und Apple II-Nutzer zugänglich. 1991 bot Quantum Computer Service diesen Dienst auch als DOS-Version an und wechselte seinen Namen zu America Online Inc. (AOL). Durch eine Kooperation mit Bertelsmann kam AOL 1995 auch in Europa auf den Markt. Im selben Jahr kaufte AOL die Suchmaschinen „WebCrawler“ und „Global Network Navigator (GNN)“, die als Plattform für Internet Angebote dienen. Mit „ImagiNation Network (INN)“ bot AOL 1996 die Möglichkeit für Multiplayer Spiele im Internet. Die internationalen Angebote mit jeweiligem Erscheinungsjahr und Kooperationspartner werden in Tabelle 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Internationales Engagement von AOL bis 1999

Durch Aktiensplittung (two-for-one) 1994, 1995, zweimal 1998 und 1999 hat AOL bis heute seine Aktienanzahl ver-32facht. Durch einen enormen Nutzeranstieg (vgl. Abb. 1) und einen Boom aller IT-Werte an den Börsen, kam ein Firmenwert zustande, der die Fusion mit Time Warner ermöglichte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kundenentwicklung AOL^[3]

2.3. Die Fusion

Durch die Fusion von Time Warner mit AOL kam der bis dato größte internationale Medienkonzern zustande (vgl. Tab. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Die größten Medienkonzerne der Welt^[4]

Faktisch war sie ein Aufkauf von Time Warner durch AOL. Erst die Zustimmung der US-Regulierungsbehörde Federal Communications Commission (FCC) macht die Transaktion perfekt. Ein Beschluß ist erst nach der Anhörung am 27.07.2000 zu erwarten^[5]. Auch die EU-Kartellbehörde hat angekündigt, die Fusion wegen ihrer „schieren Größe“ zu überprüfen^[6]. Brisant ist durch den Zusammenschluß die Kooperation von AOL mit Bertelsmann geworden. Bertelsmann stellt außerhalb der USA den größten Konkurrenten von Time Warner dar und hat bereits seinen Anteil an AOL Europe für rund 15 Milliarden Mark an AOL Inc. verkauft^[7].

Da der Megakonzern die gesamte Wertschöpfungskette abdeckt, ist mit dieser Fusion die Trennung von Inhaltsproduzenten und Netzbetreibern endgültig aufgehoben.

3. Distributionsstruktur und -politik

Unter Distribution werden alle Entscheidungen und Handlungen verstanden, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts zum Endkäufer stehen^[8]. Wichtig hierbei ist die Distributionsstruktur, also wieviele Unternehmen zwischen Produzenten und Endkunden geschaltet sind. Für Time Warner/AOL ist die unterscheidung zwischen direktem und indirektem Absatz besonders wichtig. Abb. 2 zeigt verschiedenen Versionen die Time Warner/AOL betreffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Direkte und indirekte Absatzwege (Kursiv für Export)^[9]

Durch die Fusion ist es Time Warner/AOL gelungen, einen Medienkonzern zu bilden, der die gesamte Wertschöpfungskette seiner Produkte umfaßt, d.h. von der Herstellung bis zum Endkunden muß das Produkt das Unternehmen nicht zwangsläufig verlassen. Mit AOL ist es Time Warner möglich, den wichtigen digitalen Vertriebsweg, das Internet, umfassend zu nutzen. Zunächst werden die herkömmlichen Absatzwege behandelt, das Internet, als neuer Vertriebsweg, wird später gesondert betrachtet. Die jeweils am Beginn der Absätze angeführten Tabellen zeigen Unternehmen und Subunternehmen bzw. Produkte von Time Warner/AOL. Sie sollen die Verflechtungen der Firmen verdeutlichen.

3.1. Printmedien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Produkte von Time Inc.^[10]

Für den Absatz der Printmedien verwendet Time Inc. sowohl direkte als auch indirekte Absatzwege. Zeitschriften und Bücher werden nach wie vor auch über den Einzelhandel und Zeitungskiosks vertrieben.

Zeitschriften wie z.B. das Time Magazine können in Europa per Versandhandel beim Verlag direkt bestellt werden. Hierfür unterhält Time Warner ein Büro in Amsterdam. Der Weg zum Endkunden wird von verschiedenen Transportdienstleistern (z.B. Deutsche Post AG, DPD oder German Parcel) übernommen.

[...]

^[1] Süddeutsche Zeitung 21./22.06.2000, S.25; „Bertelsmann wird umzingelt“

^[2] Time Warner, „History of Time Warner“; http://www.twmaine.com/twhist.htm; 27.06.2000; 21:49

^[3] AOL; „History Dates for America Online, Inc.“; http://corp.aol.com/who_timeline.html; 27.06.2000; 21:50

^[4] ZDNet News; „Die größten Medienkonzerne“; 10. Januar 2000 http://www.zdf.msnbc.de/news/46672.asp#BODY; 27.06.2000; 12:56

^[5] Mediabiz; „FCC-Anhörung zu Time Warner-AOL-Merger“, Washington, 30.06.2000;

http://www.mediabiz.de/ci_index.afp?Biz=cinebiz&Premium=N&Navi00000000; 01.07.00; 00:40

^[6] ZDNet News; IG Medien: „AOL-Fusion ist gefährlich“; 12.Januar 2000 http://www.excite.zdnet.de/news/artikel/2000/01/12019-wc.html; 28.06.2000; 15:19

^[7] Hans-Jürgen Jakobs; „Enge Führung“; Der Spiegel Nr.13/2000, S.117; 27.03.2000

^[8] Meffert, Heribert, Grundlagen der Absatzpolitik, 7. überarb. u. erw. Aufl. Gabler Wiesbaden 1986; S.421

^[9] Meffert, Heribert, „Grundlagen der Absatzpolitik“, 7. überarb. u. erw. Aufl., Gabler Wiesbaden 1986; S.425 & Berekoven, Ludwig, „Internationales Marketing“, 2. überarb. u. erw. Aufl., Hene Berlin 1985; S. 41

^[10] About Time Warner; „Publishing“; http://www.timewarner.com/corp/about/publishing/timeinc/compbrandprod.html 29.06.00; 23:38