Einführung
Der Wandel nach dem zweiten Weltkrieg von Verkäufermärkten, die „durch einen alles dominierenden Nachfrageüberhang gekennzeichnet war[en]“ hin zu den heutigen Käufermärkten, in denen das Angebot die Nachfrage erheblich übertrifft, „...führte dazu, daß nicht mehr die Produktion und ihre effiziente Gestaltung im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens standen, sondern der Absatz der erzeugten Produkte zur Hauptaufgabe und zum Hauptproblem der Unternehmen wurde.“(1)
Das bisherige Umfeld der globalen Wirtschaft befand sich jedoch noch bis Ende der 80er Jahre in stetigem Wachstum. Seit Beginn der 90er Jahre durchläuft die Weltwirtschaft einen kontinuierlichen Prozeß des Wandels. Wachstumsschübe, bedingt durch technologische Entwicklungen, machen das Wirtschaftswachstum fast unvorhersehbar.(2)
Die Deregulierung von Monopolsektoren, Privatisierung öffentlicher Unternehmen, Globalisierung von nationalen Märkten, Umweltschutzgedanken bei Produktionsbetrieben, mehrstufige Konzernstrukturen mit globalen Verbindungen3, und Begriffe wie Shareholder Value, also die Steigerung des Wertes für die Anteilseigner oder Stakeholder Value, die Berücksichtigung der Bedürfnisse der mit dem Unternehmen kooperierenden Gruppen, wie Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, formulieren neue Ansprüche an die
Unternehmen.(4)
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1 Hörschgen u. a., 1993, S. 11
2 Vgl. http://www.hausarbeiten.de/archiv/bwl/bwl-scorecard.shtml vom 13.12.2000
3 Vgl. http://www.vdf.de/inhalt-fuehrungskraft%207-8-2000/dasmanag.htm vom 14.12.2000
4 Vgl. http://www.ba-heidenheim.de/ott/bwlkurs/pages/stkh.htm vom 23.12.2000
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Grundlagen der Balanced Scorecard
- Entwicklung der Balanced Scorecard
- Begriffserklärung Balanced Scorecard
- Aufgaben und Ziele der Balanced Scorecard
- Perspektiven der Balanced Scorecard
- Die Finanzperspektive
- Interne Prozeßperspektive
- Lern- und Entwicklungsperspektive
- Kundenperspektive
- Sonstige Perspektiven
- Balanced Scorecard und Marketing
- Begriff Marketing
- Balanced Scorecard Prozeßperspektive und Marketing Analyse
- Marketingziele festlegen
- Marketingstrategien entwickeln
- Operative Planung
- Bedeutung der Kundenperspektive der Balanced Scorecard für das Marketing
- Bestimmung der Kunden- und Marktsegmente
- Kundenbeziehungen
- Produkt- und Serviceeigenschaften
- Gestaltung der Kundenbeziehungen
- Bedeutung des Preises
- Kundenrentabilität
- Bestimmung der notwendigen Perspektiven
- Kennzahlen auswählen
- Fazit
- Anlage
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Studienarbeit analysiert die Eignung der Balanced Scorecard (BSC) als ganzheitlicher Managementansatz zur Erfassung der Marketingeffizienz eines Unternehmens. Dazu wird der Begriff der BSC sowie der Begriff „Marketing“ definiert und anschließend die Anwendung der BSC im Marketing analysiert.
- Definition und Funktionsweise der Balanced Scorecard
- Integration von Marketing in die BSC-Perspektiven
- Analyse der Eignung der BSC für Marketing-Kennzahlen
- Zusammenhänge zwischen BSC und Marketingeffizienz
- Herausforderungen und Chancen der BSC-Anwendung im Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
- Einführung: Die Einführung stellt den Wandel von Verkäufermärkten zu Käufermärkten und die damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen dar. Die Bedeutung von Marketing als Unternehmensphilosophie wird hervorgehoben und die Grenzen der traditionellen Kennzahlensysteme im Hinblick auf die Messung der Marketingeffizienz werden beleuchtet.
- Grundlagen der Balanced Scorecard: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Entwicklung, Begriffserklärung, Aufgaben, Ziele und Perspektiven der Balanced Scorecard. Die vier klassischen Perspektiven (Finanzperspektive, Kundenperspektive, Interne Prozeßperspektive, Lern- und Entwicklungsperspektive) werden vorgestellt.
- Balanced Scorecard und Marketing: Dieser Abschnitt untersucht die Integration von Marketing in die Balanced Scorecard. Es werden Marketingziele, -strategien und die operative Planung im Kontext der Balanced Scorecard analysiert. Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Marketing wird im Detail beleuchtet, wobei Aspekte wie Kunden- und Marktsegmente, Kundenbeziehungen und Kundenrentabilität behandelt werden.
Schlüsselwörter
Balanced Scorecard, Marketingeffizienz, Marketingziele, Marketingstrategien, Kundenperspektive, Kundenbeziehungen, Kundenrentabilität, Kennzahlen, Managementansatz, ganzheitliches Management, strategische Planung, operativer Planung, Unternehmensphilosophie, Marketinganalyse.
- Arbeit zitieren
- Andrea Koenig (Autor:in), 2001, Die Balanced Scorecard unter besonderer Berücksichtigung der Marketingeffizienz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452
