Einführung
Der Wandel nach dem zweiten Weltkrieg von Verkäufermärkten, die „durch einen alles dominierenden Nachfrageüberhang gekennzeichnet war[en]“ hin zu den heutigen Käufermärkten, in denen das Angebot die Nachfrage erheblich übertrifft, „...führte dazu, daß nicht mehr die Produktion und ihre effiziente Gestaltung im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens standen, sondern der Absatz der erzeugten Produkte zur Hauptaufgabe und zum Hauptproblem der Unternehmen wurde.“(1)
Das bisherige Umfeld der globalen Wirtschaft befand sich jedoch noch bis Ende der 80er Jahre in stetigem Wachstum. Seit Beginn der 90er Jahre durchläuft die Weltwirtschaft einen kontinuierlichen Prozeß des Wandels. Wachstumsschübe, bedingt durch technologische Entwicklungen, machen das Wirtschaftswachstum fast unvorhersehbar.(2)
Die Deregulierung von Monopolsektoren, Privatisierung öffentlicher Unternehmen, Globalisierung von nationalen Märkten, Umweltschutzgedanken bei Produktionsbetrieben, mehrstufige Konzernstrukturen mit globalen Verbindungen3, und Begriffe wie Shareholder Value, also die Steigerung des Wertes für die Anteilseigner oder Stakeholder Value, die Berücksichtigung der Bedürfnisse der mit dem Unternehmen kooperierenden Gruppen, wie Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, formulieren neue Ansprüche an die
Unternehmen.(4)
[...]
______
1 Hörschgen u. a., 1993, S. 11
2 Vgl. http://www.hausarbeiten.de/archiv/bwl/bwl-scorecard.shtml vom 13.12.2000
3 Vgl. http://www.vdf.de/inhalt-fuehrungskraft%207-8-2000/dasmanag.htm vom 14.12.2000
4 Vgl. http://www.ba-heidenheim.de/ott/bwlkurs/pages/stkh.htm vom 23.12.2000
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlagen der Balanced Scorecard
2.1 Entwicklung der Balanced Scorecard
2.2 Begriffserklärung Balanced Scorecard
2.3 Aufgaben und Ziele der Balanced Scorecard
2.4 Perspektiven der Balanced Scorecard
2.4.1 Die Finanzperspektive
2.4.2 Interne Prozeßperspektive
2.4.3 Lern- und Entwicklungsperspektive
2.4.4 Kundenperspektive
2.4.5 Sonstige Perspektiven
3 Balanced Scorecard und Marketing
3.1 Begriff Marketing
3.2 Balanced Scorecard Prozeßperspektive und Marketing Analyse
3.2.1 Marketingziele festlegen
3.2.2 Marketingstrategien entwickeln
3.2.3 Operative Planung
3.3 Bedeutung der Kundenperspektive der Balanced Scorecard für das Marketing
3.3.1 Bestimmung der Kunden- und Marktsegmente
3.3.2 Kundenbeziehungen
3.3.2.1 Produkt- und Serviceeigenschaften
3.3.2.2 Gestaltung der Kundenbeziehungen
3.3.2.3. Bedeutung des Preises
3.3.3 Kundenrentabilität
3.4 Bestimmung der notwendigen Perspektiven
3.5 Kennzahlen auswählen
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Eignung der Balanced Scorecard (BSC) als ganzheitliches Managementinstrument zur Erfassung und Steuerung der Marketingeffizienz in Unternehmen kritisch zu analysieren. Dabei wird untersucht, wie strategische Marketingziele durch dieses Instrument messbar gemacht und in operative Maßnahmen übersetzt werden können.
- Grundlagen und historische Entwicklung der Balanced Scorecard.
- Methodische Verknüpfung von strategischer Marketingplanung und BSC.
- Bedeutung der Kundenperspektive für die Marktsegmentierung und Kundenrentabilität.
- Entwicklung und Auswahl aussagekräftiger Marketing-Kennzahlen.
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Operative Planung
Nach dem Festlegen der Marketingstrategien werden Ansätze für die operative Umsetzung der Strategien entwickelt. „Die operative Planung ist kurzfristig (1 Jahr) angelegt. Ziel dieser Planung ist die detaillierte Planung einzelner Projekte. Die operative Planung wird [meist] von der mittleren und unteren Führungsebene durchgeführt.“
Um die BSC effektiv formulieren zu können muß man genau wissen was zu steuern ist. Hilfreich sind Erfolgsfaktoren, die die Basis für die Definitionen von Kennzahlen sind.
Beispiel: Um unabhängiger vom Handel zu werden, soll der Ausbau des Direktvertriebs gegenüber dem indirekten Vertrieb erweitert werden. Ob dies gelingt, läßt sich anhand der Anzahl der Verkaufsstellen/Mitarbeiter im Direktvertrieb sowie der Umsatzaufteilung nach direktem/indirektem Vertrieb feststellen.
Folgendes Schaubild veranschaulicht wie die BSC zwischen strategischer und operativer Ebene vermittelt. Anhand der Erfolgskontrolle kann man erkennen wie effizient die gewählten Marketingmaßnahmen waren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung beleuchtet den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten und die daraus resultierende Notwendigkeit, Marketingeffizienz messbar zu machen.
2 Grundlagen der Balanced Scorecard: Dieses Kapitel erläutert die Entstehung der BSC als Performance-Measurement-Modell und definiert deren vier Standardperspektiven.
3 Balanced Scorecard und Marketing: Hier wird die Anwendung der BSC-Methodik auf den Marketingbereich übertragen und die Integration von Marketingzielen in das BSC-System analysiert.
4 Fazit: Die Schlussbetrachtung würdigt die BSC als hilfreiches Managementinstrument für das Marketing, betont jedoch die Notwendigkeit unternehmensspezifischer Anpassungen.
Schlüsselwörter
Balanced Scorecard, Marketingeffizienz, Performance Measurement, Strategische Planung, Kundenperspektive, Marketingkennzahlen, Zielerreichung, Marktsegmentierung, Kundenrentabilität, Unternehmensvision, Erfolgsfaktoren, Strategieumsetzung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie das Managementkonzept der Balanced Scorecard eingesetzt werden kann, um Marketingaktivitäten und deren Wirksamkeit messbar und steuerbar zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der BSC, die Verzahnung von Marketingstrategien mit den vier BSC-Perspektiven und die praktische Ableitung von Kennzahlen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Analyse der Eignung der Balanced Scorecard als Instrument zur Erfassung der Marketingeffizienz in einem Unternehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein theoretischer Analyseansatz gewählt, der auf einer Literaturrecherche zu bestehenden Managementmodellen und der Anwendung dieser Erkenntnisse auf den Bereich Marketing basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Definition von Marketingzielen, der Entwicklung von Strategien, der Bedeutung der Kundenperspektive und der Auswahl relevanter Kennzahlen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Balanced Scorecard, Marketingeffizienz, Strategieumsetzung und Performance Measurement geprägt.
Warum spielt die Kundenperspektive eine so große Rolle im Marketing-Kontext der BSC?
Die Kundenperspektive ist essenziell, da sie die Sicht des Kunden auf das Unternehmen abbildet und somit die Basis für Marktsegmentierung, Kundenbeziehungen und letztlich die Rentabilität bildet.
Welche Rolle spielt die Rentabilität bei der Kundenbetrachtung?
Die Kundenrentabilität dient als wichtige monetäre Kennzahl, um den Fokus nicht allein auf Kundenzufriedenheit, sondern auf den tatsächlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu richten.
Wie werden die strategischen Ziele in operative Kennzahlen übersetzt?
Durch die Definition von Erfolgsfaktoren werden strategische Ziele messbar gemacht und in meist vier Perspektiven strukturiert, um eine Vernetzung und Kontrolle zu gewährleisten.
- Quote paper
- Andrea Koenig (Author), 2001, Die Balanced Scorecard unter besonderer Berücksichtigung der Marketingeffizienz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452
