Einführung
Der Wandel nach dem zweiten Weltkrieg von Verkäufermärkten, die „durch einen alles dominierenden Nachfrageüberhang gekennzeichnet war[en]“ hin zu den heutigen Käufermärkten, in denen das Angebot die Nachfrage erheblich übertrifft, „...führte dazu, daß nicht mehr die Produktion und ihre effiziente Gestaltung im Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens standen, sondern der Absatz der erzeugten Produkte zur Hauptaufgabe und zum Hauptproblem der Unternehmen wurde.“(1)
Das bisherige Umfeld der globalen Wirtschaft befand sich jedoch noch bis Ende der 80er Jahre in stetigem Wachstum. Seit Beginn der 90er Jahre durchläuft die Weltwirtschaft einen kontinuierlichen Prozeß des Wandels. Wachstumsschübe, bedingt durch technologische Entwicklungen, machen das Wirtschaftswachstum fast unvorhersehbar.(2)
Die Deregulierung von Monopolsektoren, Privatisierung öffentlicher Unternehmen, Globalisierung von nationalen Märkten, Umweltschutzgedanken bei Produktionsbetrieben, mehrstufige Konzernstrukturen mit globalen Verbindungen3, und Begriffe wie Shareholder Value, also die Steigerung des Wertes für die Anteilseigner oder Stakeholder Value, die Berücksichtigung der Bedürfnisse der mit dem Unternehmen kooperierenden Gruppen, wie Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, formulieren neue Ansprüche an die
Unternehmen.(4)
[...]
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1 Hörschgen u. a., 1993, S. 11
2 Vgl. http://www.hausarbeiten.de/archiv/bwl/bwl-scorecard.shtml vom 13.12.2000
3 Vgl. http://www.vdf.de/inhalt-fuehrungskraft%207-8-2000/dasmanag.htm vom 14.12.2000
4 Vgl. http://www.ba-heidenheim.de/ott/bwlkurs/pages/stkh.htm vom 23.12.2000
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Grundlagen der Balanced Scorecard
- Entwicklung der Balanced Scorecard
- Begriffserklärung Balanced Scorecard
- Aufgaben und Ziele der Balanced Scorecard
- Perspektiven der Balanced Scorecard
- Die Finanzperspektive
- Interne Prozeßperspektive
- Lern- und Entwicklungsperspektive
- Kundenperspektive
- Sonstige Perspektiven
- Balanced Scorecard und Marketing
- Begriff Marketing
- Balanced Scorecard Prozeßperspektive und Marketing Analyse
- Marketingziele festlegen
- Marketingstrategien entwickeln
- Operative Planung
- Bedeutung der Kundenperspektive der Balanced Scorecard für das Marketing
- Bestimmung der Kunden- und Marktsegmente
- Kundenbeziehungen
- Produkt- und Serviceeigenschaften
- Gestaltung der Kundenbeziehungen
- Bedeutung des Preises
- Kundenrentabilität
- Bestimmung der notwendigen Perspektiven
- Kennzahlen auswählen
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die Eignung der Balanced Scorecard als ganzheitlicher Managementansatz zur Erfassung der Marketingeffizienz. Die Arbeit definiert zunächst die Begriffe "Balanced Scorecard" und "Marketing". Der Hauptteil konzentriert sich auf die Analyse der Balanced Scorecard und ihrer Implementierung im Marketingkontext.
- Definition und Entwicklung der Balanced Scorecard
- Anwendbarkeit der Balanced Scorecard im Marketing
- Analyse der Perspektiven der Balanced Scorecard im Marketing
- Kennzahlen zur Messung der Marketingeffizienz
- Ganzheitlicher Managementansatz im Kontext von Marketing und Wirtschaftlichen Veränderungen
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Die Einführung beschreibt den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten nach dem Zweiten Weltkrieg und die damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen. Sie beleuchtet den Einfluss technologischer Entwicklungen, Deregulierung, Globalisierung und neuer Unternehmenswerte wie Shareholder Value und Stakeholder Value auf die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Marketingansatzes. Die Arbeit stellt die Frage nach der Messbarkeit der Marketingeffizienz und kritisiert bestehende Kennzahlensysteme als unzureichend, da sie zu stark auf die Vergangenheit fokussieren und nur einen Teil der relevanten Größen abbilden. Die Balanced Scorecard wird als ganzheitlicher Managementansatz vorgestellt, der die Marketingeffizienz erfassen soll.
Grundlagen der Balanced Scorecard: Dieses Kapitel legt die Grundlagen der Balanced Scorecard dar. Es beschreibt die Entwicklung, Definition, Aufgaben und Ziele der Methode sowie deren verschiedene Perspektiven (Finanz-, Prozess-, Lern- und Entwicklungsperspektive und Kundenperspektive). Der Fokus liegt auf der ganzheitlichen Betrachtung des Unternehmens durch die Integration verschiedener Messgrößen und Perspektiven, die sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Aspekte berücksichtigen. Die verschiedenen Perspektiven werden detailliert erläutert und ihre Bedeutung für ein ganzheitliches Unternehmensverständnis hervorgehoben. Die Diskussion über die Perspektiven verdeutlicht die Abkehr von rein finanzorientierten Kennzahlen hin zu einem umfassenderen Verständnis von Unternehmenserfolg.
Balanced Scorecard und Marketing: Dieses Kapitel untersucht die Anwendung der Balanced Scorecard im Marketing. Es beginnt mit einer Definition von Marketing und analysiert anschließend, wie die Balanced Scorecard-Perspektiven, insbesondere die Prozess- und Kundenperspektive, im Marketing eingesetzt werden können. Die Kapitel diskutieren die Festlegung von Marketingzielen und -strategien, die operative Planung sowie die Bedeutung der Kundenperspektive für die Segmentierung, Kundenbeziehungen und die Kundenrentabilität. Es wird aufgezeigt, wie die Balanced Scorecard dazu beitragen kann, Marketingaktivitäten zu messen, zu steuern und zu optimieren. Der Abschnitt über die Auswahl relevanter Kennzahlen betont die Notwendigkeit einer sorgfältigen Auswahl von Messgrößen, die die Marketingziele effektiv widerspiegeln.
Schlüsselwörter
Balanced Scorecard, Marketing, Marketingeffizienz, Kennzahlensystem, ganzheitlicher Managementansatz, Kundenperspektive, Prozessperspektive, Finanzperspektive, Lern- und Entwicklungsperspektive, Käufermarkt, Shareholder Value, Stakeholder Value.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Balanced Scorecard im Marketing
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet einen umfassenden Überblick über die Anwendung der Balanced Scorecard im Marketing. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel sowie Schlüsselwörter. Der Fokus liegt auf der Analyse der Eignung der Balanced Scorecard als ganzheitlicher Managementansatz zur Messung der Marketingeffizienz.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt die Grundlagen der Balanced Scorecard, einschließlich ihrer Entwicklung, Definition, Ziele und Perspektiven (Finanz-, Prozess-, Lern- und Entwicklungsperspektive sowie Kundenperspektive). Es analysiert die Anwendung der Balanced Scorecard im Marketingkontext, die Festlegung von Marketingzielen und -strategien, die operative Planung sowie die Bedeutung der Kundenperspektive für die Segmentierung, Kundenbeziehungen und die Kundenrentabilität. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Auswahl geeigneter Kennzahlen zur Messung der Marketingeffizienz.
Wie wird die Balanced Scorecard im Marketing eingesetzt?
Das Dokument beschreibt, wie die verschiedenen Perspektiven der Balanced Scorecard (insbesondere die Prozess- und Kundenperspektive) im Marketing eingesetzt werden können. Es zeigt, wie die Balanced Scorecard dazu beiträgt, Marketingaktivitäten zu messen, zu steuern und zu optimieren, von der Festlegung von Marketingzielen und -strategien über die operative Planung bis hin zur Analyse der Kundenrentabilität und Kundenbeziehungen.
Welche Perspektiven der Balanced Scorecard werden im Marketingkontext betrachtet?
Das Dokument analysiert alle vier Hauptperspektiven der Balanced Scorecard im Marketingkontext: die Finanzperspektive (wirtschaftlicher Erfolg), die Kundenperspektive (Kundenzufriedenheit und -bindung), die interne Prozessperspektive (Effizienz der Marketingprozesse) und die Lern- und Entwicklungsperspektive (Innovation und Anpassungsfähigkeit). Es wird gezeigt, wie diese Perspektiven zusammenwirken, um ein ganzheitliches Bild des Marketingerfolgs zu liefern.
Welche Kennzahlen sind für die Messung der Marketingeffizienz relevant?
Das Dokument betont die Bedeutung der Auswahl relevanter Kennzahlen, die die Marketingziele effektiv widerspiegeln. Obwohl keine konkreten Kennzahlen explizit genannt werden, wird die Notwendigkeit einer sorgfältigen Auswahl hervorgehoben, um ein umfassendes und aussagekräftiges Bild der Marketingeffizienz zu erhalten. Die Auswahl sollte die verschiedenen Perspektiven der Balanced Scorecard berücksichtigen.
Warum ist die Balanced Scorecard ein geeigneter Ansatz zur Messung der Marketingeffizienz?
Das Dokument argumentiert, dass die Balanced Scorecard im Gegensatz zu rein finanzorientierten Kennzahlensystemen einen ganzheitlichen Managementansatz bietet. Sie ermöglicht eine umfassendere Betrachtung des Marketingerfolgs, indem sie sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Aspekte berücksichtigt und verschiedene Perspektiven integriert. Dies ermöglicht eine bessere Steuerung und Optimierung von Marketingaktivitäten.
Was sind die Schlüsselkonzepte des Dokuments?
Schlüsselkonzepte umfassen die Balanced Scorecard, Marketing, Marketingeffizienz, ganzheitlicher Managementansatz, die verschiedenen Perspektiven der Balanced Scorecard (Finanz-, Prozess-, Lern- und Entwicklungsperspektive, Kundenperspektive), Kennzahlensysteme, Käufermarkt, Shareholder Value und Stakeholder Value.
Welche Herausforderungen für Unternehmen im Marketing werden angesprochen?
Das Dokument thematisiert den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten nach dem Zweiten Weltkrieg und die damit verbundenen Herausforderungen für Unternehmen. Es beleuchtet den Einfluss technologischer Entwicklungen, Deregulierung, Globalisierung und neuer Unternehmenswerte (Shareholder Value und Stakeholder Value) auf die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Marketingansatzes und die Notwendigkeit, die Marketingeffizienz umfassend zu messen.
- Citar trabajo
- Andrea Koenig (Autor), 2001, Die Balanced Scorecard unter besonderer Berücksichtigung der Marketingeffizienz, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452
