Sportmarketing in der Praxis. SWOT-Analyse, Merchandising und Licensing, Digitalisierung, Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-ANALYSE
1.1 Stärken-Schwächen-Analyse
1.2 Chancen-Risiken Analyse
1.3 SWOT-Matrix

2 MERCHANDISING UND LICENSING
2.1 Wer
2.2 Wem
2.3 Bedingungen
2.4 Kanäle
2.5 Begleitmaßnahmen
2.6 Zeitraum

3 DIGITALISIERUNG
3.1 Überblick Verein
3.2 Zielgruppen der App
3.3 Inhalt der App
3.4 Chancen & Risiken durch Einführung der Vereinsapp
3.4.1 Chancen
3.4.2 Risiken
3.5 Bekanntheitsgrad

4 SPONSORING
4.1 Unternehmensbeschreibung
4.2 Phasen des Sponsoringprozesses
4.2.1 Festlegung der Ziele
4.2.2 Schnittmengenanalyse der Zielgruppen
4.2.3 Beschreibung von Sponsoring-Einzelmaßnahmen
4.2.4 Erfolgskontrolle des Sponsorships

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 TABELLENVERZEICHNIS

1 SWOT-Analyse

Im Nachkommenden wird för den Fußballverein TSG 1899 Hoffenheim eine SWOT- Analyse durchgeföhrt. Dabei findet zunächst eine interne Ressourcenanalyse statt, wel­che mit dem stärksten Kontrahenten verglichen wird. Daraus resultieren die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens. Des Weiteren wird über die Untemehmensum- weh recherchiert, den sogenannten Chancen und Risiken die dem Verein begegnen. Zuletzt werden verschiedene Strategien in einer SWOT-Matrix ermittelt.

Die SWOT-Analyse ist eine Positionierungsanalyse der Aktivitäten des eigenen Unter­nehmens die gegenüber den Wettbewerbern dargestellt wird (Gabler Wirtschaftslexi­kon, 2018, Stichwort: SWOT-Analyse).

1.1 Stärken-Schwächen-Analyse

Tabelle 1: Interne Stärken und Schwächen (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Die Jugendarbeit ist sicherlich das Prunkstück des Vereins. Die TSG 1899 Hoffenheim besitzt mit dem Grundlagenzentrum, der Akademie-Arena und dem Leistungszentrum über drei hochmoderne Trainingszentren, welche für unterschiedlichste Altersstufen geeignet sind. Die U-19 wurde 2014 A-Jugend-Meister und erreichte in den Folgejahren zweimal das Finale. Auch dieses Jahr wurden sie Meister in der Ul9 Bundesliga Süd/Südwest und sind bis ins Halbfinale der deutschen Meisterschaft gelangt. Des Wei­teren erhielt die Akademie für ihre Jugendarbeit die Höchstwertung von drei Sternen bei der bundesweiten Zertifizierung von Nachwuchsleistungszentren durch den DFB und die DFL (Frömmelt, 2015). Auch mit Hilfe ihrer datengesteuerten Leistungsdiagnostik werden die Kaderplätze durch Nachwuchstalente besetzt (Frömmelt, 2017) und im End­effekt Transfersummen gespart. Darüber hinaus unterstützen moderne Trainingseinrich­tungen, wie der Footbonaut, die Talente dabei sich weiterzuentwickeln. Durch die Pass­halle können sie sowohl ihre Reaktionslahigkeit als auch ihre Treffsicherheit verbes- sem, da sie sowohl schnell als auch präzise auf die Ballschussmaschinen reagieren müs­sen (Frommelt, 2013).

Eine weitere große Stärke des Vereins ist der Trainer Julian Nagelsmann, der das Aus­hängeschild Jugend weiterführt. Mit 30 Jahren ist er der jüngste Trainer und durch sein Auftreten auch einer der sympathischsten Persönlichkeiten der Bundesliga. Sowohl der attraktive Spielstil als auch die herausragende Arbeit die er bei der TSG Hoffenheim leistet, machen ihn zu einen der lukrativsten Trainer in Europa, (op-online.de, 2018) Zuletzt ist der aktuelle sportliche Erfolg der ersten Herrenmannschaft von der TSG Hof- fenheim eine große Stärke. In der Bundesligasaison 2017/18 wurde der sensationelle Tabellenplatz drei erreicht, was bisher bestes Vereinsergebnis darstellt, (sportschau.de, 2018) Durch die Tabellenplatzierung ist die TSG direkt für die Champions League qua­lifiziert und kann sich auf internationaler Bühne präsentieren.

Eine enorme Schwäche der TSG ist die fehlende Tradition des Vereins. Gründungsjahr war zwar schon im Jahr 1899, jedoch wurde durch ständig wechselnde Clubeigner der Name oft gewechselt. Somit war der heutige Verein bis zum Einstieg vom Investor Dietmar Hopp im Jahr 1989 größtenteils unbekannt. Erst mit dem neuen Trainer Ralf Rangnick und dem Aufstieg in die 1. Bundesliga, trat der Verein bundesweit ins Rani- penlicht. (Frömmelt, 2018) Eine weitere Schwäche ist die geringe Mitgliederanzahl im Verein und dass die Auslastung des Stadions verglichen mit der Liga gering ist. (Jakob, 2018) Hoffenheim steht mit einer Anzahl von 9664 Mitgliedern zum Zeitpunkt Mai 2018 nur auf dem 17 Platz der Bundesligavereine. Zum Vergleich konnte zum selben Zeitpunkt der VfB Stuttgart 60449 Mitglieder verzeichnen, (vgl. Statista, 2018) Die dritte Schwäche ist die Transferpolitik von dem Bundesligaverein 1899 Hoffenheim. Die TSG erwirtschaftete zum zweiten Mal über 100 Millionen Euro, jedoch sind davon 29 Prozent aus dem Erlös von Transfers. (Frömmelt, 2018) Mit dem dauerhaften Ver­kauf von Leistungsträgem ist es unmöglich eine konkurrenzfähige Bundesligamann­schaft aufzubauen.

1.2 Chancen-Risiken Analyse

Tabelle 2: Interne Chancen und Risiken (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Der sportliche Erfolg von der TSG ist als große Chance anzusehen. Durch Erreichen des dritten Tabellenplatzes wird der Verein eine größere Gewinnausschüttung durch die Bundesliga und beispielsweise Femsehgelder erhalten als im Vorjahr. Gleichzeitig bie­tet die Teilnahme an der Champions League der TSG eine enomie Chance bekannter zu werden, vor allem wenn Gegner wie Manchester United oder Real Madrid im Stadion auflaufen. Zudem erhält der Verein, allein für die Qualifikation zur Gruppenphase, knapp 13 Mio. Euro von der UEFA, (uefa.com, 2016)

Eine weitere Chance wären neue Sponsoren, welche der TSG zusätzliches Budget ver­schaffen könnten. Durch die internationale Bühne erlangt der Verein eine größere Auf­merksamkeit regionaler Unternehmen, die sich mit Hilfe des Vereins ein positives Image aufbauen wollen. Denn das Interesse von Sponsoren steigt mit der Bekanntheit des Gesponserten. (Bagusat, Hermanns, 2012)

Eine Liberalisierung des deutschen Glücksspielmarktes wäre die dritte Chance für den Verein. Dadurch würden sich Sponsoring oder Kooperationen mit Wettanbietem bieten, sodass Mehreinnahmen aus Sponsoringverträgen generiert werden können. (Sponsors Special, 2014, s. 7) Letztendlich wäre die TSG konkurrenzfähiger gegenüber anderen finanzstarken Vereinen aus dem In-und Ausland und könnte ihren Spielern sowohl eine sportliche als auch finanzielle Zukunft bieten.

Ein enormes Risiko für den Bundesligaverein sind traditionsgrößere Vereine in unmit­telbarer Umgebung wie der VFB Stuttgart. Der VFB besitzt mit 60.449 Mitgliedern (Statista, 2018) mehr als sechsmal so viele wie die TSG 1899 Hoffenheim und ist somit interessanter sowohl für Sponsoren als auch Talente im Umkreis.

Hinzu kommen Spielergehälter und Transfersummen im Fußball, welche von Jahr zu Jahr ins exorbitante steigen. Aktuellstes Beispiel ist der Transfer für 222 Mio Euro von Superstar Neymar zu Paris Saint-Germain. (Handelsblatt, 2017) Da der Fußball immer populärer wird sind Vereine aus der ganzen Welt dazu bereit immer größere Summen zu investieren und erschweren es somit der TSG ihre Spieler zu halten.

Zuletzt stellt das mögliche Ableben von Dietmar Hopp ein Risiko für den Fußballverein dar. Beerben in seiner Rolle sollte ihn sein Sohn Daniel Hopp. Das Hauptaugenmerk von Daniel Hopp liegt jedoch auf dem Eishockeyverein Adler Mannheim, wie er bereits verkündete. (Teevs, 2014)

1.3 SWOT-Matrix

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

2 Merchandising und Licensing

Im Folgenden wird ein Merchandisingkonzept für einen Volleyballverein erstellt, der in diesem Jahr sein 30-jähriges Jubiläum feiert.

2.1 Wer

Das Merchandising für den Verein wird risikoarm und den eigenen Stärken nach ausge­führt. Somit übernimmt der Volleyballverein die Auswahl des Merchandisingsorti- 7/19

ments. Ein extemes Unternehmen wird för die Produktion und andere Tei !funktion en wie die Veredlung des Produktes beauftragt. Dadurch ist eine höhere Qualität der Arti­kel gewährleistet. Des Weiteren wäre es ein zu großer zeitlicher Aufwand tur die ehren­amtlich Engagierten im Verein, wenn sie das Sortiment komplett selbst anfertigen müss­ten. Darüber hinaus fehlen die fachlichen Kompetenzen für eine Eigenproduktion.

Tabelle 4: Fanartikelsortiment (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

2.2 Wem

Die Zielgmppe für das spezielle Merchandisingsortiment zum 30-jährigen Jubiläum sind alle Mitglieder und Fans der Breitensport- und Profimannschaften. Da der Verein gezielt Kinder und Jugendliche unterstützt wurde speziell für die Zielgmppe Tumbeutel, Schlüsselanhänger und Handyhüllen gewählt. Diese Artikel werden vermehrt im Alltag verwendet und sorgen für die Steigerung der Bekanntheit. Die T-Shirts, Fan-Schals und Poloshirts sind insbesondere für die Jugendlichen und Erwachsenen gedacht. In der öf­fentlichkeit soll mit dem Tragen dieser Artikel vor allem Zusammengehörigkeit ausge­strahlt und die Identifikation zum Verein aufgezeigt werden.

[...]