Der japanische Werbemarkt in einer sich ändernden Medienlandschaft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Der japanische Werbemarkt
1.1. Die Rolle japanischer Werbeagenturen
1.2. Entwicklung der Werbeausgaben Japans

2. Japans Konsumtrends und Qualitätsanspruch
2.1. Konsumentenvertrauen als Basis für erfolgreiche Werbekampagnen
2.2. Elemente japanischer Werbespots

3. Medienkonsum in Japan
3.1. Aktueller Konsum traditioneller Medien
3.2. Digitale Mediennutzung
3.2.1 Smartphone-Nutzung in Japan
3.2.2. Social-Media-Trends
3.2.3. YouTube-Trends in Japan
3.2.4. Instagram-Trends in Japan

4. Werbeformen im Internet
4.1. Medientypen
4.2. Neue Werbeformen
4.3. Klassische Werbeformen im Internet
4.3.1. Product-Placements auf japanischen Social-Media-Seiten
4.3.2. Sponsoring auf japanischen Social-Media-Seiten
4.2.3. Werbespots auf Social-Media-Seiten

Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Japans Werbeausgaben von 2009 -2016

Abb. 2 Prognose der Umsätze im Markt für Digitale Werbung in Japan in den Jahren 2015-2021

Abb. 3: Die beliebtesten Social-Media-Anwendungen in Japan im Jahr 2017

Abb. 4: Bannerwerbung als klassische Onlinewerbung

Abb. 5: Keyword Advertising-Beispiel

Abb. 6: Arman Bitaraf Instagram-Kooperation

Abb. 7: Lauren Tsai Instagram-Werbespot

Abb. 8: Anteile der verschiedenen Werbeplattformen an den Werbeausgaben 1955 - 1986

Abb. 9: Japans Werbeausgaben des Jahres 2016, prozentual verteilt nach Medium

Abb. 10: Prognose der Ausgaben für Online-Werbung in Japan bis 2020

Abb. 11 : Umsätze von Intemetwerbung, sowie die der

Abb. 12: Umfrage zum Genuss von Werbung weltweit 2013

Abb. 13: Durchschnittlicher, tägliche Femsehkonsum im Jahr 2016, weltweit (in Minuten)

Abb. 14: Japan: Intemetnutzer am Smartphone 2015

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Die 10 meistabonnierten, japanischen öffentlichen Personen, im Oktober 2015

Tab. 2: Japans Werbeausgaben und GDP (1990 - 2016)

Tab. 3: Die Top 20 Marketing-Organisationen weltweit

Tab. 4: Umsätze der führenden Intemetwerbeagenturen (in Millionen Yen)

Tab. 5: Intemetseitenmit den höchsten Zugriffszahlen in Japan (im Geschäftsjahr 2015)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Werbemärkte Stehen ständigen Einflüssen aus Gesellschaft und Wirtschaft gegenüber. Insbesondere die sich in einem ebenfalls dauerhaften Wandlungsprozess befindende Medienlandschaft hat einen signifikanten Einfluss auf die Branche. Die stetige Weiterentwicklung der dynamischen Medienlandschaft wurde vor allem durch die zunehmende Digitalisierung und Social-Media-Trends beeinflusst, da sie neue Möglichkeiten und Formen der Werbung mit sich bringen. Besonders die Erwartungen der japanischen Bevölkerung gegenüber Werbung, ausgelöst durch die kulturelle Gegebenheit des Landes, sind in dieser Hinsicht besonders interessant.

Um einen Überblick über den japanischen Werbemarkt zu erhalten, beschreibt diese Arbeit zunächst landesspezifische Gegebenheiten und geht auf die Entwicklung der Werbung in einem Untersuchungszeitraum, der sich von der Nachkriegszeit bis in die Gegenwart erstreckt, ein. In diesem Rahmen wird auch auf Werbemarktstrukturen, sowie die Werbeausgaben des Landes eingegangen. Weiterhin ist es notwendig, aktuelle Konsumtrends und die Entwicklung des Konsumverhaltens der japanischen Bevölkerung zu betrachten, um anschließend ihre Ansprüche an Produkten zu untersuchen, da es für Werbetreibende obligatorisch ist, Werbung im Sinne der Verbraucher zu gestalten.

Japan wird als Mediennation bezeichnet (Hohenadl 2004: 4). Im Zuge dessen ist es wichtig, Medien als Werbeträger zu verstehen und die Entwicklung des Medienkonsums durch Analyse einzelner Medien zu beobachten, da sie für Unternehmen als Kommunikationskanäle dienen, um ihre Werbebotschaften potentiellen Konsumente zu übermitteln. Durch die aktuelle Situation, dass Smartphones vom Großteil der japanischen Bevölkerung genutzt werden, um sowohl unterschiedliche Inhalte zu konsumieren, als auch in diversen Soci al-Media-Kanälen aktiv zu sein, ergeben sich neue Möglichkeiten, gezielter potentielle Kunden anzusprechen. Die starke Vernetzung der Menschen untereinander und die intensiveren, zwischenmenschlichen Beziehungen im Internet eröffnen Firmen die Möglichkeit, durch neue Mittel, aber auch durch klassische Werbearten, die Bedürfnisse der Kunden besser befriedigen zu können.

Diese Arbeit bedient sich sowohl an Veröffentlichungen von Werbeagenturen und Fallbeispielen, um gewisse Theorien zu untermauern, als auch vorhandenen, sowie einem selbstgeführten Interview mit Experten. Hierbei ist es auch wichtig zu erwähnen, dass aktuelle Internetquellen eine relevante Rolle bei der Untersuchung dieses Themas spielen, da Medien grundsätzlich immer Wandlungen durchleben und das Internet ein wichtiger Bestandteil der Medien, der Gesellschaft und damit der Werbemärkte ist.

1. Der japanische Werbemarkt

Mit einem Gesamtumsatz von 6,2880 Milliarden Yen, was etwa 1,17% des Bruttosozialproduktes im Jahr 2016 entspricht (vgl. Tab.2), zählt Japan, neben den USA, China und Deutschland, zu einem der größten Werbemärkte (Jacob 2014). So gehörten die japanischen Werbeagenturen Dentsu Inc und Hakuhodo DY Holdings im Jahr 2004 zu den umsatzreichsten der Welt (vgl. Tab.3). Laut Yoshida (2006) beherrschen beide Agenturen ״gemeinsam über 50 Prozent des japanischen Werbemarktes“. Aber auch weitere japanische Agenturen, wie die Tokyu Agency und Asatsu-DK, nehmen einen Platz im Ranking der größten Werbeagenturen weltweit ein (vgl. Tab.3) und tragen zur Entwicklung der Werbe- und Gesamtwirtschaft Japans bei. Japanische Medien, fungieren in der Kommunikationskette Werbetreibende - Werbeindustrie - Werbemedien - Verbraucher - als Vermittler. Dementsprechend schaffen sie einen Ort, an dem Werbung präsentiert wird und sind als Werbeträger beziehungsweise Kommunikationskanal zu verstehen, über den Werbebotschaften an Verbraucher übermittelt werden (Haehling von Lanzenauer 1999: 69).

Neben der Entwicklung der aktuellen Situation des japanischen Werbemarktes, beschäftigt sich dieses Kapitel auch mit der Rolle und Relevanz von Werbeträgern, insbesondere mit den jährlichen Werbeausgaben für jedes Medium.

1.1. Die Rolle japanischer Werbeagenturen

Der amerikanische Verband von Werbeagenturen bezeichnet eine Werbeagentur als ״an independent business, composed of creative and business people, who develop, prepare, and place advertising in advertising media for sellers seeking to find customers for their goods and services” (Russell et ak, 1988: 105). Auf japanische Agenturen trifft diese Definition zu, wobei die Betonung auf die Begriffe ״Kreativität“ und ״Business“, im Falle jener, eher aufgehoben werden sollte (Schudson 1984, zitiert inMoeran 1996: 21).

Yoshida (2006) beschreibt nach Kobayashi (2000) vier unterschiedliche Arten von Werbeagenturen. Es gibt ״Mediaagenturen“, die im heutigen Verständnis nicht als Werbeagenturen definiert werden, ״klassische Werbeagenturen“, die sich auf die Kommunikation in den klassischen Medien, also Print, Radio und Fernsehen fokussieren, ״Full-Service-Agenturen“, die zusätzlich zum Service der klassischen Werbeagenturen, Mediaberatung und -einkauf, sowie Kreation anbieten (Nöcker 2013: 75). Während dieser Art in westlichen Ländern als Ideal betrachtet und angestrebt wird, zählen japanische Werbeagenturen, insbesondere die Megaagenturen Dentsu und Hakuhodo, als ״vollendeter Typ von Werbeagenturen“. Diese Art von Werbeagenturen sind sogenannte ״Joho-Shosha“, was so viel wie ״Kommunikationskomplex“ bedeutet (Koabayshi 2000: 217, zitiert in Yoshida 2006: 386).

Während in der Nachkriegszeit der Großteil der heutigen japanischen Werbeagenturen in Form von Aktiengesellschaften gegründet wurden, waren ihre Vorgänger in privater Hand. Ihre Tätigkeiten bestanden darin, sowohl Anzeigeräume in Zeitungen anzukaufen, als auch selbige wieder zu verkaufen (Nakase 1968: 160, zitiert in Görtzen 1995: 34). Seither herrscht auf dem japanischen Werbemarkt, eine oligopolistische Wettbewerbsstruktur. Demnach sind viele Nachfrager und wenige Anbieter auf dem Markt vorhanden. So ist Dentsu seit der Nachkriegszeit die erfolgreichste Werbeagentur Japans und ein Drittel der japanischen Werbung wird von ihr betrieben. Hakuhodo gilt als ״...die ewige Nummer zwei“ (Yoshida 2006: 397). Mit den Werbeagenturen Daiko und Yomiuri Advertising schloss sie sich im Jahr 2003 zu einer Holding-Gesellschaft zusammen.

Zu beachten ist, dass Hakuhodo eine direkte Wettbewerbs situati on zu vermeiden scheint, indem sie sich Geschäfte und Aufträge mit Dentsu teilt. Dennoch entscheiden insbesondere große Firmen, wie beispielsweise Konsumgüterhersteller, je nach Ziel ihrer Werbeaktivitäten zwischen den beiden Megaagenturen, sodass eine Konkurrenz situati on zwischen ihnen nicht zustande kommt (Yoshida 2006: 386, 388, 397). Jedoch ist auch zu erwähnen, dass mit dem aktuellen Wandel in der Medienlandschaft, insbesondere in Richtung der Online-Medien, neue Agenturstrukturen entstehen. Keine der sieben umsatzstärksten japanischen Agenturen, die sich auf Intemetwerbung spezialisieren, gehören zur Firmenfamilie Dentsus. Lediglich die Agenturen D. A. Consortium und Irep sind Tochterfirmen der Hakuhodo DY Holdings. Die Tendenz der Einnahmen von Internetwerbeagenturen in Japan ist steigend. Die umsatzstärkste Agentur CyberAgent erwirtschaftete im Jahr 2015 einen Umsatz von 254,381 Milionen Yen, gefolgt von der Hakuhodo Tochterfirma D.A. Consortium, Einnahmen von 117,463 Millionen Yen vorweisen konnte (vgl.Tab.4). Aufgrund der Tatsache, dass ״alte Tradition[en] der Mediavorherrschaft in der Welt des Internets nicht gelten, kann sich die Mediaagentur [Dentsu,] hier nicht behaupten“ (Yoshida 2006: 397).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass japanische Werbeagenturen als künstliche Denkfabriken gesehen werden, deren Aufgaben darin bestehen, Produkte verkaufsgerecht darzustellen, aber auch Anzeigenseiten, Fernseh-und Rundfunksendezeiten zu kaufen. Demnach sind heutige Werbeagenturen in Japan die ״wichtigsten Kunden der Medien“ (Botskor 1988: 7), deren Fokus ״[...] mehr auf den Medien, als auf den Werbung treibenden Unternehmen [liegt]“ (Kishiya 2005, zitiert in Yoshida 2006: 386). Insgesamt ist die Werbeindustrie eine sehr dynamische Branche. Dies wird vor allem bei der Verschiebung der Wichtigkeit von einzelnen Werbeträgern deutlich, welche im folgenden Teilkapitel erläutert wird.

1.2. Entwicklung der Werbeausgaben Japans

Um Informationen hinsichtlich einzelner Werbeträger zu analysieren, bietet es sich an, die jährlichen Werbeausgaben für jedes Medium zu betrachten und diese schließlich untereinander zu vergleichen. Dafür ist Abbildung 1 besonders hilfreich.

Es wird deutlich, dass Japans Werbeausgaben, nach einem kleinen Einbruch im Jahr 2011, seit 2012 wieder steigen (vgl. Abb. 1).

Abb. 1: Japans Werbeausgaben von 2009 -2016

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

So lagen die gesamten Werbeausgaben Japans laut einem jährlichen Bericht Dentsus, im Jahr 2016 bei 6,288 Milliarden Yen. Vergleicht man diesen Wert mit denen der Vorjahre, lässt sich ein Anstieg von 1,9% herauslesen (DENTSU INC. 2017: 1). Abbildung 1 veranschaulicht, woraus sich die Summe der Ausgaben ergibt und wie viel Geld die Werbeindustrie in welche Werbeträger investiert hat. Um den Verlauf der Relevanz einzelner Medien zu veranschaulichen, ist eine Unterteilung der Werbeträger hilfreich. Diese Unterteilung erfolgt in die Gruppierungen Sales Promotion, also Verkaufsförderung, Internet (DENTSU INC. 2017: 5), sowie den sogenannten yonbaitai, den vier traditionellen Medien Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen (METI о. о.: 71).

Bis heute investiert die japanische Werbeindustrie den Großteil ihrer Ausgaben in Werbeformen traditioneller Medien. Insgesamt flossen im Jahr 2016 45,5% der gesamten Werbeausgaben in Zeitungs-, Zeitschriften-, Radio-, sowie Fernsehwerbung (vgl. Abb. 9). Die prozentualen Anteile der Ausgaben sowie die Wichtigkeit innerhalb der traditionellen Medien hat sich allerdings deutlich verschoben.

Wie bereits in Kapitel 2.2. erwähnt, bestanden auf Grund der Tatsache, dass Zeitungen die ״[...] wichtigsten und größten Werbeträger [in der Nachkriegszeit] in Japan [waren]“, die Aufgaben von Werbeagenturen darin, Anzeigeräume in Zeitungen anzukaufen und zu verkaufen (Botskor 1988: 9). So flossen im Jahr 1955 mehr als die Hälfte der Werbeausgaben in Zeitungen (vgl. Abb.8). Ihre Wichtigkeit als relevantestes Medium konnten die Zeitungen gegenüber ihrer Konkurrenz, den elektronischen Medien, bis zur Ölkrise im Jahr 1973 halten. Die Krise brachte eine Preiserhöhung mit sich, sodass darauf folgend die Relevanz der Druckmedien mit der Zunahme des Fernsehens sank (Botskor 1988: 9). Trotz dessen erreichten japanische Zeitungen im Jahr 1999 an Werktagen rund 76% der Bevölkerung. Damit Stehen sie im internationalen Vergleich an erster Stelle (Foreign Press Center 1999: 19, zitiert in Haehling von Lanzenauer 1999: 69). Auch heute ist die Zeitung das signifikanteste Druckmedium Japans (Media Innovation Lab/Dentsu Innovation Institute/DENTSU Inc 2017: 3). Gleichzeitig nahm die Wichtigkeit von Verkaufsförderungen wie zum Beispiel Bereitstellung von Werbematerialen oder Außenwerbung zu. So ״entfielen¹⁹⁹⁰ 28,9% der japanischen Werbeausgaben auf das Werbemedium Fernsehen...“ und 35,6% auf Verkaufsförderungen (Görtzen 1995: 12). Heute halten sich die Ausgaben für Fernsehwerbung innerhalb der traditionellen Medien an der Spitze und mit 31,3% der Gesamtwerbeausgaben befinden sie sich kurz hinter den Verkaufsförderungen (vgl. Abb. 9).

Obwohl die Produktionskosten für Werbung in traditionellen Medien eine sinkende Tendenz aufweisen, bewegen sich die Investitionen für Werbeproduktionen im Fernsehen in eine steigende Richtung. Obligatorisch zu erwähnen ist die Tatsache, dass es unterschiedliche Formen von Werbung im Fernsehen gibt. So setzten sich die 1,8371 Milliarden Yen Gesamtausgaben im Jahr 2016 für Kabelfernsehwerbung aus Ausgaben für Programmsponsoring mit einem Rückgang von 0,2% und Ausgaben für Werbespots, mit einer Wachstumsrate von 2,8%, zusammen. Ebenso steigt die Nachfrage an Werbekampagnen, in denen Femsehspots mit performancebasierten Intemetvideos kombiniert werden (DENTSU INC. 2017: 7ff). Grundsätzlich sind Ausgaben für Online-Werbeformen in den letzten Jahren angestiegen und auch in Zukunft wird eine Zunahme ihrer Relevanz angenommen (vgl.: Abb. 1).

Aktuellen Werten nach zu urteilen, liegen die Ausgaben für Internetwerbung bei 1,310 Milliarden Yen. Im Vergleich zum Vorjahr lässt sich eine Zunahme von 13% verzeichnen, was insgesamt 20,8% der gesamten Werbeausgaben Japans ausmacht (DENTSU INC. 2017: 8). Auch in Zukunft bewegt sich der Trend in Richtung der Online-Werbeformen. So ist anzunehmen, dass Ausgaben für Internetwerbung in den nächsten Jahren weiterhin deutlich ansteigen und sich diese im Jahr 2020 bei 12,63 Milliarden Dollar befinden werden (vgl. Abb.10). Mit den jährlich wachsenden Summen der Investitionen für Werbung im Internet, vermehrt sich auch ihr Umsatz. Zu Beginn der 2000er, begann eine erwähnenswerte Zunahme der Umsätze von Intemetwerbung in Japan (vgl. Abb.ll). Seither weist das Land steigende Gesamtumsätze im Bereich Internetwerbung auf und auch in den nächsten Jahren ist eine Erhöhung zu erwarten.

In diesem Zusammenhang sollte erwähnt werden, dass von einer eindeutigen Verschiebung der Stärke des Wachstums und der Umsatzhöhen unterschiedlicher Werbeformen im Internet zu rechnen ist. Verdeutlicht wird dies durch Abbildung 2. Das Diagramm zeigt einen eindeutig zu erwartenden Rückgang der Umsätze von Online-Kleinanzeigen. Während angenommen wird, dass Japan durch Bannerwerbung einen immer größeren Umsatz erwirtschaften wird, scheint die Wachstumsrate ab dem Jahr 2020 nicht mehr erwähnenswert zu steigen. Anders ist es bei Suchmaschinenwerbung, durch die bereits der größte Umsatz unter den Intemetwerbeformen eingenommen wird. Der Umsatzanteil von Video- und Social Media-Werbung ist im Gegensatz zu anderer Internetwerbung gering. Nichtsdestotrotz weisen ihre Umsätze einen besonders großen zu erwartenden Anstieg auf. Laut einer Prognose sollen ab dem Jahr 2021 Video- und Social Media-Werbung einzeln mehr Umsätze generieren als Online-Kleinanzeigen.

Abb. 2 Prognose der Umsätze im Markt für Digitale Werbung in Japan in den Jahren 2015 bis 2021 (in Millionen Euro)

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statista DMO 2015, Stand: 04.04.2018, leicht modifiziert

Die Relevanz von Intemetwerbung wird auch durch die steigenden Ausgaben der Branche deutlich (Media Innovation Lab/Dentsu Innovation Institute/DENTsu Inc, 2017: 28). Im Vergleich zum Vorjahr nahmen im Jahr 2016 die durchschnittlichen Ausgaben sowie die Produktionskosten für Werbung im Internet um 13% zu. Ebenso wurden Investitionen von performancebasierter Werbung gemessen. Performancebasierte Werbung bedeutet, dass die Plattform, auf der geworben wird, nach ihren generierten Zahlen bezahlt wird. Dazu zählt zum Beispiel Werbung auf Soci al-Media-Kanälen, die nach Impressionen, Gefällt mir-Angaben oder Aufrufen vergütet wird. Diese lagen 2016 bei 738.3 Milliarden Yen und einer Wachstumsrate von 18,6% (DENTSUINC. 2017: 8f).

Mit dieser Entwicklung ist es für Werbetreibende und -Agenturen im Marketingkontext obligatorisch, sich ״[...] nicht mehr darauf zu beschränken, Werbung zu produzieren, geeignete Orte dafür zu finden und zu evaluieren [...]“. Anstelle dieser Punkte, ״... geht es [darum, grundsätzlich auf dem weltweiten Werbemarkt,] durch relevante und qualitativ hochwertige Inhalte eine Beziehung zu entsprechenden Usern [und Zielgruppen], aufzubauen“. Erreicht werden kann dies, durch beispielsweise exklusive Informationen und für den Konsumenten interessantem Content (Opresnik/Yilmaz 2016: 47).

2.Japans Konsumtrends und Qualitätsanspruch

Die japanische Gesellschaft kann als Konsumgesellschaft bezeichnet werden (Schramm 2010: 381, zitiert in Durgut 2013: 13). Um der Überbewertung des US- Dollars entgegen zu wirken und das amerikanische Außenhandelsdefizit zu verringern, kam es im Jahr 1985 zu einem Abkommen zwischen den führenden Industrieländern. Das sogenannte ״Plaza-Agreement“ führte zu einer starken Aufwertung des Yen, wodurch Kredite preiswerter wurden und der Wert von Immobilien und Wertpapieren anstieg sodass Japan sich in einer Bubble Economy befand (Kevenhörster/Pascha/Shire 2010: 41, Klein/Kreiner 2010: 455).

Aufgrund der Auswirkungen der Bubble Economy, waren japanische Konsumenten in dieser Zeit ausgabefreudig (Botskor 1988: 193). So befand sich Japan in den 1980ern, ״[...] in einer Übergangsphase vom Wachstum zur Reifung des gesellschaftlichen Wohlstands, [...]“, was bedeutet, dass ״[...] quantitativer materieller Konsumanspruch, auf eine geistig-seelische Bedürfnisbefriedigung verlagert [...]“ wurde (Yoshida 1989: 150). Mit dem Platzen der Blase hingegen entwickelte sich ein rationaleres Konsumverhalten, jedoch änderte dies nicht das anspruchsvolle Konsumbewusstsein der Bevölkerung (Botskor 1988: 193).

Grundsätzlich nahmen die Ausgaben für notwendige Produkte, wie zum Beispiel Kleidung, Nahrungsmittel und Unterkünfte, ab. Gleichzeitig stiegen die Ausgaben für Luxusgüter (Haehling von Lanzenauer: 1999). Die zunehmende Wichtigkeit von postmateriellen Werten (Yoshida 1989: 150) und das Streben nach Selbstverwirklichung, insbesondere bei wohlhabenden, jungen Japanern, trägt dazu bei, dass sie eher dazu bereit sind in Auslandsreisen, künstlerische Fähigkeiten und Dinge, die ihnen Vergnügen bereiten, zu investieren (March 1994: 205). Japanische Konsumenten verfolgen einen Gesundheitstrend und streben im Zuge der priorisierten Stellung des Individuums das Ziel einer seelischen und körperlichen Zufriedenheit an (Gudorf 2007: 9, Yoshida 1989: 150). Durch den Anteil von Ausgaben für Werbemaßnahmen einzelner Branchen lässt sich nicht nur ablesen womit Werbetreibende wirtschaftlichen Erfolg erzielen, sondern auch welche Produkte Konsumenten nachfragen.

Laut der Veröffentlichung der Werbeagentur Dentsu (2017), weist Japan im Jahr 2016 Werbeausgaben in Höhe von 2,71.3 Milliarden Yen auf. Der Großteil der Ausgaben floss in Werbung für Kosmetik und Körperpflege (10,6%), in Information und Kommunikation (10,4%), sowie in Nahrungsmittel (10,2%). Die Werbeausgaben dieser Bereiche verzeichnen jeweils alle ein Wachstum.

Je nach Produkt bedarf es unterschiedlicher Werbemittel. Bei Konsumgütern werden in der Regel sogenannte ״soft seil ads“ in Einsatz gebracht. Diese zielen auf die Konsumenten und Motivation, warum dieser das beworbene Produkt haben sollte, ab (Moeran 1996: 18-19).

2.1. Konsumentenvertrauen als Basis für erfolgreiche Werbekampagnen

Japanische Konsumenten werden als ״[...] die wohl kritischsten der Welt, was die Qualität angeht“ bezeichnet (Eichstädt 2016). Die Qualität der Produkte, wird mit dem Ruf der Herstellerfirma in Zusammenhang gebracht (Görtzen 1995: 87), weshalb die Orientierung des Qualitätsanspruchs japanischer Konsumenten, zunächst über das Image des für ein Produkt werbenden Unternehmens erfolgt (Yoshida 2006: 396). Durch den Ruf baut der Konsument Vertrauen zur Firma und gleichzeitig in das beworbene Produkt auf (Botskor 1988: 13). Die Wichtigkeit der Produktqualität, des Unternehmensimages, sowie das Vertrauen zur Firma, wird vor allem in Werbespots deutlich. Erwähnenswert ist, dass ein im Fernsehen werbendes Unternehmen, bereits als ״solide Firma“ empfunden wird (Yoshida 2006: 396). Um dieses Vertrauen bei Konsumenten in Werbespots aufzubauen, bedienen sich japanische Werbeagenturen diverser Methoden. Um die typischen Elemente des Aufbaus von Vertrauen in Werbespots deutlicher zu veranschaulichen, werden diese am Fallbeispiel der japanischen Schauspielerin und des Models Reina Tri endi erklärt. Sie wirkte bereits bei einigen, repräsentativen Werbekampagnen mit (Reina Tri endi 2018).

Ein Element der Vertrauensgewinnung ist, der Einsatz von japanischen Fernsehstars. In Japan ist es wichtig, dass Schauspieler häufig zu sehen, also präsent, sind. So werden die Schauspieler nicht ausschließlich in Filmen und Serien eingesetzt, sondern häufig auch für Werbespots gebucht, da ihre Popularität für japanische Konsumenten eine gute Produktqualität garantiert. Dies wird auch im Beispiel Triendl deutlich. Die Schauspielerin spielt einerseits Rollen in japanischen Dramen, sogenannte J-Drama, andererseits wirkt sie in Gaming-Shows mit. Ihren aktuellen Job als Kommentatorin erfüllt sie in der japanischen Realityshow Terrace House. In dieser Show nimmt sie die Rolle einer reinen, unschuldigen jungen Frau an, was durch das Setting in Form eines gemütlichen Wohnzimmers unterstützt wird, da es beim Zuschauer direkt ein Gefühl von Geborgenheit und Vertrauen hervorruft (Fuji Television/Netflix seit 2012). Aufgrund dieses Rufs, wirkt die Schauspielerin vorzugsweise in Werbespots für Kosmetik- und Modemarken als Testimonial mit (Platinumproduction 2018).

2.2. Elemente japanischer Werbespots

So arbeitete Reina Triendl an einer Werbekampagne der Enthaarungssalonkette Musee Platinum mit. Im Folgenden werden anhand von zwei Werbespots der Firma, in denen Triendl als Testimonial mitwirkt, weitere typische Elemente japanischer Werbespots, untersucht (Musee Platinum 2016).

In japanischen Werbespots agieren die Schauspieler nicht als ״Verkäufer einer Firma“, sondern werden vielmehr als durchschnittliche Bürger dargestellt, die das beworbene Produkt benutzen (Botskor 1988: 17). Dadurch denkt der Konsument: ״Schau an, der nutzt das, dann nutze ich das auch“ (Eichstädt, 2016) und ist eher geneigt das beworbene Produkt zu kaufen. Zudem informieren Werbebotschaften in Japan über Vorteile des beworbenen Produktes (Yoshida 2006: 396). Dies ist auch in den aufgeführten Spots wiederzuerkennen. Triendl_spielt die Rolle einer jungen Frau, die in unterschiedlichen Alltagssituationen zu sehen ist. Im ersten Werbespot wacht sie auf, isst und versucht eine gute Tat zu vollbringen, indem sie einem Kind hilft, an ein Buch aus der obersten Etage eines Regals heranzukommen. Im zweiten Werbespot hält sie sich an einem Ast fest, weil sie versucht einen Ballon, welcher im Baum festhängt, für ein Kind herunterzuholen. All diese Tätigkeiten werden so ausgeführt, dass die Kamera ihre haarfreien Achseln einfängt. Der Zuschauer sieht, dass die Schauspielerin die Tätigkeiten, mit einem Wohlbefinden ausführen kann, ohne in eine unangenehme Situation zu geraten, da sie haarfreie Achseln hat.

Des Weiteren ist auch der Einsatz von westlichen Ausländern als Testimonials in Werbespots ein erwähnenswerter Faktor. Insbesondere wenn Weltstars in der Werbung zu sehen sind, wird das Gefühl des Vertrauens angeregt, da das beworbene Produkt so den Eindruck macht Weltstandard zu besitzen. Hinzu kommt, dass dies zur Rufsteigerung des werbenden Unternehmens führt, weil es zeigt, dass sie in der Lage sind, mit internationalen Prominenten zusammen zu arbeiten (Görtzen 1995: 76). Im Fall der aufgeführten Werbespots ist das nicht ganz eindeutig gegeben, da Triendl zwar japanisch ist, jedoch auch österreichische Wurzeln hat. Ihre westlichen Wurzeln sind in Japan bekannt, jedoch wird in den meisten Fällen nicht näher darauf eingegangen. Die Kinder, die in den Spots eine eher untergeordnete Rolle bekleiden, sind hingegen westliche Ausländer.

Fernsehwerbungen sind häufig atmosphärisch (Moeran 1996: 18). Solche ״Stimmungswerbung“ (kamei kõkoku) dient dazu, durch Musik und Bilder ein bestimmtes Gefühl, kimochi, beim Konsumenten auszulösen. Durch solche Werbung soll der Konsument das beworbene Produkt mit der vermittelten Atmosphäre in Verbindung bringen. Am Ende der Werbung wird das Produkt oder auch das Firmenwappen kurz eingeblendet (Görtzen 1995: 84, Botskor 1988: 14).

Werbetreibende Firmen müssen des Weiteren darauf achten, dass Japaner es nicht gutheißen, wenn man sie direkt auf ihre persönlichen Probleme anspricht (March 1994: 200). So ist in den vorliegenden Werbespots eine grundsätzliche positive Stimmung mit fröhlicher Musik zu finden, auf dessen positiven Text noch eingegangen wird. Auch auf die persönlichen Probleme, wie in diesen Werbebeispielen die Achselbehaarung bei jungen Frauen, wird nicht direkt eingegangen.

Ein weiteres Instrument sind unter anderem Formulierungen wie ״’ Unsere Firma hat eine lange Tradition... ’ womit insbesondere die langjährigen Erfahrungen der Firma als Aspekt der Vertrauenswürdigkeit untermalt werden (March 1994: 201). An einer solchen Formulierung bedient sich das Unternehmen Musee Platinum im aufgeführten Beispiel nicht, jedoch appelliert der Text an das Wohlbefinden der Konsumenten und ist deshalb in diesem Punkt erwähnenswert. Inhaltlich heißt es im Text: ״Ich mag es nicht früh aufzustehen, ich mag es nicht Erbsen zu essen, ich gehe zu Musee und mag mich“ (״hayai oki kirai, giniin püsil kirai, myiize ni itteni jibiin wa suki“; Musee Platinum 2016, übers, d. Verf.) und: ״Es gibt viele Situationen, die ich nicht mag, aber, wenn ich zu Musee gehe, mag ich mich“ (,,kiraina tokoromo taku san am kedo, myiize ni itteni jibiin wa suki“; Musee Platinum 2016, übers, d. Verf).

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