Werbung ist ein allgegenwärtiges Phänomen, das die in einer modernen Gesellschaft lebenden Menschen fast täglich umgibt und begleitet, auch wenn es von den Umworbenen meist nur unbewusst wahrgenommen wird. Dies geschieht oft durch eine besondere Gestaltung der in der Werbung verwendeten Sprache, denn diese weicht oftmals von der Norm ab und muss deshalb als eigenständiger Bereich vom normalen Sprachgebrauch abgegrenzt und betrachtet werden. Johannes H. Seifert bezeichnet in diesem Kontext die Sprache als „das grundlegende Werbeelement“ .
In dieser Arbeit widmen wir uns der sprachlichen Gestalt von Werbeanzeigen. In der Untersuchung steht vor allem der Bereich der Interpunktion in Werbeaussagen, genauer, der Bindestrich, im Mittelpunkt. Für die Analyse werden deutschsprachige Werbeanzeigen aus dem Internet herangezogen, bei denen es sich allerdings auch um Übersetzungen aus dem englisch-amerikanischen Sprachraum handeln kann.
Die Zeichensetzung wird in der Forschung über Werbesprache in Verbindung mit der Syntax in Anzeigen zwar angesprochen, als eigenständiger Untersuchungsgegenstand wurde die Thematik jedoch bisher nur vereinzelt betrachtet. Die These der deutschen Germanistin Ruth Römer, dass Slogans nur selten von Satzzeichen begleitet werden , soll hier widerlegt werden. Ziel dieser Arbeit ist es hauptsächlich die Funktion des Bindestrichs in Werbeanzeigen zu erkennen und zu beschreiben sowie eventuelle Normbrüche darzulegen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Bindestrich
3. Arten des Bindestrichs
3.1. Der Erläuterungsbindestrich
3.2. Der Ergänzungsstrich
4. Schreibung mit Bindestrich
4.1. Bindestrich in Zusammensetzungen und Ableitungen ohne Eigennamen
4.2. Bindestrich in Zusammensetzungen mit Eigennamen
4.3. Bindestrich in Fremdwörtern
4.4. Die Schreibung mit Bindestrich seit der Neuregelung der Rechtschreibung
5. Werbesprache
5.1. Die Interpunktion in der Werbesprache
5.2. Der Bindestrich in der Werbesprache
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die funktionale Rolle des Bindestrichs als Interpunktionszeichen in deutschsprachigen Werbeanzeigen. Dabei soll insbesondere die These widerlegt werden, dass Slogans nur selten Satzzeichen verwenden, und es werden die Einsatzmöglichkeiten sowie auftretende Normbrüche in der modernen Werbesprache analysiert.
- Funktionen des Bindestrichs (Verbinden, Abgrenzen, ökonomische Aspekte)
- Regelungen zur Bindestrichschreibung (Amtliches Regelwerk, Fremdwörter, Eigennamen)
- Sprachliche Gestaltungsmittel in der Werbesprache (Substantivtechnik, Verkürzungen)
- Medienlinguistische Perspektive auf Werbeaussagen
- Analyse von Fallbeispielen bekannter Marken
Auszug aus dem Buch
5.2. Der Bindestrich in der Werbesprache
Die Forschungsliteratur hat bisher ihre Untersuchung auf die in der Werbesprache am häufigsten verwendeten Satzzeichen beschränkt, wobei die Bindestrichschreibung etwas außer Acht gelassen wurde. Nichtsdestotrotz handelt es sich beim Bindestrich um ein bedeutsames Interpunktionszeichen, von dem auch die Werbesprache nicht selten Gebrauch macht.
1) McDonalds: „Das Für-den-Mathespick-von-heute-lade-ich-dich-ein-Angebot.“
Bei dieser Werbung des Fast-Food-Konzerns McDonalds wurde das in der Werbesprache häufig benutzte Prinzip der Substantivtechnik verwendet. Hierbei wird versucht, eine gesamte Aussage in nur einem Wort auszudrücken. Bei dieser Technik werden Produkteigenschaften nicht wie üblich mit Adjektiven, sondern mit Substantiven beschrieben, wie der Slogan „Sekunden-Schnell-Reparatur“ von Omega Uhren verdeutlicht. Da es sich hier meist um zusammengesetzte Wörter handelt, lassen sich viele Beispiele mit Bindestrich vorfinden. Die Tendenz der Werbesprache zur Zusammensetzung hängt mit ihrem Anspruch auf Knappheit zusammen. Die Vielgliedrigkeit erfüllt somit eine ökonomische Funktion. Grund für die in der Werbesprache zunehmenden Wortzusammensetzungen ist die von ihr angestrebte Nähe zur Technik und Wissenschaft. Die Werbesprache beabsichtigt eine fachsprachliche Ausdrucksweise, um bei den Konsumenten den Eindruck technischer Präzision und Qualität zu erzielen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Bedeutung der Sprache in der Werbung und die Zielsetzung der Untersuchung der Interpunktion, insbesondere des Bindestrichs.
2. Der Bindestrich: Definition und Funktion des Bindestrichs als Element der graphischen Ebene sowie seine historische Verwendung.
3. Arten des Bindestrichs: Unterscheidung zwischen Erläuterungsbindestrich und Ergänzungsstrich im Kontext der Rechtschreibreform.
4. Schreibung mit Bindestrich: Detaillierte Darstellung der orthographischen Regeln für verschiedene Wortarten, Eigennamen und Fremdwörter.
5. Werbesprache: Untersuchung des Einflusses der Sprache auf Konsumenten und die spezifische Anwendung von Satzzeichen als Gestaltungsmittel in Werbetexten.
6. Fazit: Zusammenfassung der Erkenntnisse über die häufige und funktionale Verwendung von Bindestricharten in der modernen Werbesprache.
Schlüsselwörter
Bindestrich, Werbesprache, Interpunktion, Medienlinguistik, Orthographie, Erläuterungsbindestrich, Ergänzungsstrich, Substantivtechnik, Werbeanzeigen, Rechtschreibung, Sprachgestaltung, Konsumentenverhalten, Slogans, Sprachverführung, Wortzusammensetzung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der linguistischen Analyse des Bindestrichs als Interpunktionszeichen in der modernen Werbesprache.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die grammatikalischen Regeln der Bindestrichschreibung und deren gezielte Abweichung oder Anwendung als Gestaltungsmittel in Werbeanzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die vielfältigen Funktionen des Bindestrichs in Werbetexten zu identifizieren und die These zu widerlegen, dass Slogans kaum Satzzeichen enthalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine medienlinguistische Analyse durchgeführt, die das amtliche Regelwerk der Rechtschreibung mit tatsächlichen Beispielen aus der heutigen Werbepraxis abgleicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die verschiedenen Arten des Bindestrichs, die rechtlichen Vorgaben zur Schreibung sowie die spezifische Rolle dieser Zeichen in der werbesprachlichen Inszenierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbesprache, Interpunktion, Bindestrich, Substantivtechnik und medienlinguistische Analyse.
Warum verwendet die Werbung die „Substantivtechnik“ mit vielen Bindestrichen?
Diese Technik dient dazu, komplexe Sachverhalte ökonomisch und prägnant in einem Wort auszudrücken, um technologische Präzision und Qualität zu suggerieren.
Welchen Unterschied gibt es zwischen dem Bindestrich und dem Gedankenstrich in der Werbung?
Der Bindestrich verbindet Bestandteile von Zusammensetzungen, während der Gedankenstrich für Texteinschübe oder Gedankensprünge genutzt wird und sich durch eine größere Länge sowie Leerzeichen abhebt.
Spielt die Rechtschreibreform eine Rolle für die Analyse?
Ja, die Arbeit berücksichtigt die Neuregelung der Rechtschreibung, da diese die Handhabung der Bindestrichschreibung in Bezug auf Pflicht und Wahlfreiheit bei Zusammensetzungen neu strukturiert hat.
Wie werden englischsprachige Begriffe (Anglizismen) im Deutschen in Bezug auf den Bindestrich behandelt?
Die Arbeit zeigt, dass hier oft zwischen zusammengeschriebenen Formen und der Verwendung des Bindestrichs bei komplexen Wortneubildungen zur besseren Lesbarkeit unterschieden wird.
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- Lisa Krack (Author), 2018, Die Bindestrichschreibung in Werbetexten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/452581
