In der vorliegenden Studienarbeit gilt es herauszufinden, ob und wie die Produktkommunikation der Deutschen Telekom AG in Form von Fernsehwerbung auf den Zuschauer wirkt und dessen Kaufverhalten beeinflusst.
Um einen Eindruck von der gegenwärtigen Stimmung in Bezug auf die Fernsehwerbung der Deutschen Telekom gewinnen zu können, wird eine im Vorfeld durchgeführte Befragung ausgewertet. Die Befragung enthielt Fragen der persönlichen Einstellung gegenüber der Deutschen Telekom sowie zwei zu bewertenden Fernsehwerbespots aus den Jahren 2012 und 2017. Mithilfe der Umfrageergebnisse soll festgestellt werden, inwiefern sich die Werbekampagnen der Deutschen Telekom AG von 2012 bis 2017 verändert haben. Besondere Gesichtspunkte sind dabei das Erreichen der Zielgruppe(n), Bild und Musik sowie die ggf. politische Perspektive.
So wie es die Kommunikation bereits früher war, ist sie heute immer noch eines der wohl wichtigsten Mittel der Verkaufstätigkeit. Dabei ist völlig unerheblich, um welche Art von Produkt es sich letztendlich handelt. Mit Werbung kann die Zielgruppe auf bestimmte Weise derart beeinflusst werden, dass es sich in den Umsätzen der Unternehmen widerspiegelt. Unter den verschiedenen Werbearten kommen vor allem die Fernsehwerbung, Printwerbung und Werbung in sozialen Netzwerken oft zum Einsatz.
Das Fernsehen ist bei vielen Menschen ein fester Bestandteil des Alltags, besonders am Nachmittag, während der Nachrichtensendungen und der sogenannten „Prime Time“, die das Abendprogramm einschließlich Nachrichtensendungen bezeichnet. Da es zu dieser Sendezeit die höchsten Einschaltquoten gibt, ist sie besonders lukrativ und damit reizvoll für Werbetreibende.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Kommunikationspolitik und Telekommunikation
2.1 Marketing, Kommunikationspolitik und Zielgruppen
2.2 Kommunikationspolitik mittels Fernsehwerbung
2.3 Fernsehwerbung in der Telekommunikationsbranche
3 Messkonzepte zur Effektivitätsprüfung von Fernsehwerbung
3.1 Zusammenhang zwischen Werbung und Verkaufszahlen
3.2 Reichweitenmessung
3.3 Kriterienkatalog und Punktwertverfahren
4 Das Unternehmen und seine Fernsehwerbung
4.1 Die Deutsche Telekom AG
4.2 Analyse der untersuchten Werbespots von 2012 und 2017
4.2.1 Digitale Welt – Das Beste Netz (2012)
4.2.2 Schon heute Magenta – weiterer Ausbau (2017)
4.2.3 Veränderung der Werbespots von 2012 bis 2017
4.3 Effektivität und Nachhaltigkeit der Werbespots
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Studienarbeit untersucht die Wirkungsweise der Produktkommunikation der Deutschen Telekom AG in Form von Fernsehwerbung. Ziel ist es, den Einfluss dieser Werbemaßnahmen auf den Zuschauer sowie dessen Kaufverhalten zu analysieren und die Effektivität von Kampagnen über den Zeitraum von 2012 bis 2017 zu bewerten.
- Grundlagen der Marketingkommunikation und Zielgruppenanalyse
- Messkonzepte zur Effektivitätsprüfung von Fernsehwerbung
- Vergleichende Analyse von zwei spezifischen TV-Werbespots (2012 vs. 2017)
- Evaluation von Kundenresonanz und emotionaler Werbewirkung
- Empfehlungen für zukünftige Werbestrategien in der Telekommunikationsbranche
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Digitale Welt – Das Beste Netz (2012)
Der erste Fernsehwerbespot der Deutschen Telekom AG aus dem Jahr 2012 stellt das vom Unternehmen seit vielen Jahren angepriesene Beste Netz vor. Dabei werden all die neuen Möglichkeiten durch jenes Beste Netz in Kombination mit Beispielen aus dem Alltag vieler Menschen aufgezeigt. So soll eine möglichst breite Masse an Zuschauern angesprochen werden: nicht nur der junge Grundschüler, auch der Geschäftsmann, die schwangere junge Frau und ihre Familie oder der Arzt. Die vielen Bilder von jungen, glücklichen Menschen und insbesondere Kindern, lösen bei vielen Zuschauern Empathie da er sich mit den dargestellten Figuren identifizieren kann. Der Begriff der Empathie bezeichnet im Allgemeinen die Fähigkeit, sich in die Situation eines anderen Menschen hineinversetzen zu können. So ist es möglich, bestimmte Situationen mit den Augen des Anderen zu sehen und in seiner Weise nachzuempfinden.
Die Gefühle nachempfinden zu können heißt jedoch nicht, dass diese Gefühle auch geteilt werden müssen. Dies trifft besonders auf Fernsehwerbung zu: gerade bei einem rührenden Fernsehwerbespot kann man sich persönlich verstanden und emotional abgeholt fühlen. Empathie sowie Sympathie kennen grundsätzlich keine Altersgrenzen, weshalb Senioren auch Zielgruppe der Deutschen Telekom sein können. Sie sind jedoch die einzige Altersgruppe, die nicht im Clip vorkommt. Trotzdem werden sicherlich viele von Ihnen als Zuschauer durch die familiäre Aufmachung des Fernsehwerbespots emotional angesprochen. Zumal die Deutsche Telekom kein junges, neues Unternehmen ist, sondern seit rund 25 Jahren besteht. Die Sympathie gegenüber der Figuren in diesem Fernsehwerbespot wird verstärkt durch die Wahl der Hintergrundmusik. Musik wird meist kaum bewusst wahrgenommen. Im Nachhinein kommt es jedoch öfters vor, dass bestimmte, im Hintergrund einer Fernsehwerbung gespielte Lieder zum allgemeinen Hit werden. Hier erinnert sich der Zuschauer an eine markante Melodie und verbindet sie im besten Fall mit dem Fernsehwerbespot. Dann kann das Unternehmen die Werbung als erfolgreich kennzeichnen. So ist es auch bei diesem Fernsehwerbespot von 2012.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung erläutert die Bedeutung der Fernsehwerbung als zentrales Marketinginstrument und führt in die Fragestellung zur Werbewirkung der Deutschen Telekom ein.
2 Kommunikationspolitik und Telekommunikation: Dieses Kapitel verortet die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix und beleuchtet die Rolle von Fernsehwerbung in der spezifischen Wettbewerbssituation der Telekommunikationsbranche.
3 Messkonzepte zur Effektivitätsprüfung von Fernsehwerbung: Es werden theoretische Ansätze wie die Reichweitenmessung und Punktwertverfahren vorgestellt, um Werbeerfolge messbar zu machen.
4 Das Unternehmen und seine Fernsehwerbung: Der Hauptteil analysiert die Markenstrategie der Deutschen Telekom sowie zwei konkrete Werbespots und bewertet deren Effektivität anhand einer eigenen Nutzerbefragung.
5 Zusammenfassung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für die künftige Gestaltung emotionaler und dynamischer Werbekampagnen.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Deutsche Telekom AG, Werbewirkung, Kommunikationspolitik, Zielgruppenanalyse, Punktwertverfahren, Reichweitenmessung, Markenimage, Kundenbindung, Werbekampagnen, Nutzwertanalyse, Mediaplanung, Emotionen, Mobilfunkmarkt, Kundenorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit?
Die Arbeit analysiert die Effektivität von zwei ausgewählten Fernsehwerbespots der Deutschen Telekom aus den Jahren 2012 und 2017 hinsichtlich ihrer Wirkung auf Zuschauer und Markenwahrnehmung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themen umfassen Marketingkommunikation, die Messung von Werbeerfolg, die strategische Markenführung der Deutschen Telekom und die psychologische Wirkung emotionaler Werbespots.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, ob und wie die Fernsehwerbung der Telekom das Kaufverhalten beeinflusst und wie sich die Werbestrategie zwischen 2012 und 2017 verändert hat.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine Kombination aus Literaturanalyse zur Theorie und eine empirische Online-Befragung zur Auswertung der Werbewirkung (unter Verwendung eines Punktwertverfahrens) angewandt.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte bilden den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung von Messkonzepten sowie die detaillierte Analyse der Werbespots „Digitale Welt“ und „Schon heute Magenta“.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Publikation?
Die Arbeit fokussiert sich maßgeblich auf Begriffe wie Werbeerfolgsmessung, Zielgruppenansprache, Markenidentität und die spezifischen Herausforderungen der Telekommunikationsbranche.
Wie unterscheidet sich die methodische Bewertung der beiden Spots?
Der erste Spot wurde primär auf emotionale Anziehungskraft geprüft, während beim zweiten Spot zusätzlich die modernisierte, politische Perspektive und die Dynamik der Bildsprache in die Bewertung einflossen.
Was war das zentrale Ergebnis der Befragung zur Stimme im Hintergrund?
Es gab keine signifikante Präferenz für ein Geschlecht, da sowohl männliche als auch weibliche Sprecherstimmen bei den Befragten auf eine relativ ausgeglichene Resonanz stießen.
Welche Empfehlung gibt die Autorin für zukünftige Werbespots?
Es wird eine ausgewogene Mischung aus der emotionalen Atmosphäre älterer Spots und der modernen, dynamischen Bildsprache neuerer Produktionen empfohlen, um Zuschauer nicht durch Reizüberflutung zu verlieren.
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- Josianne Jonelat (Autor), 2018, Fernsehwerbungen der Deutschen Telekom AG und ihre Wirkung auf Zuschauer, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/453122
