Efficient Consumer Response. Optimierungspotential in der Logistikkette durch Vendor Managed Inventory

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2 Efficient Consumer Response
2.1 Definition Efficient Consumer Response
2.2 Die Basisstrategien des Efficient Consumer Response
2.3 Kooperationsfeld Marketing - Category Management
2.3.1 Efficient Assortment
2.3.2 Efficient Promotion
2.3.3 Efficient Product Introduction
2.4 Kooperationsfeld Logistik – Supply Chain Management
2.4.1 Efficient Administration
2.4.2 Efficient Operating Standards
2.4.3 Efficient Replenishment

3 Vendor Managed Inventory
3.1 Ein Fall aus der Praxis VMI bei L’Oréal und DM

4 Fazit

Literaturverzeichnis
Bücher
Zeitschriften
Internet

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Efficient Consumer Response Konzept

Abb. 2: Käuferverhalten bei Out-of-Stock

Abb. 3: Herkömmlicher Dispositionsprozess

Abb. 4: Prozess beim Vendor Managed Inventory

Abb. 5: Alte und neue Dispositionscharakeristika bei L’Oréal

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit Beginn der 90er Jahre verbucht der deutsche Einzelhandel sinkende Umsätze. Der Kostendruck auf Industrie und Handel ist seit dieser Zeit stetig gewachsen. Umstrukturierungsmaßnahmen in der eigenen Wertschöpfungskette sind weitestgehend ausgeschöpft.^[1] Das am Anfang der 90er Jahre entstandene Konzept des Efficient Consumer Response ist auch heute noch bei Industrie und Handel in aller Munde. Beide Seiten haben seither erkannt, dass eine gemeinsame Optimierung der Wertschöpfungsketten die Kosten für beide Parteien senken kann, liegt doch schließlich etwa ein Drittel der Prozesse einer Unternehmung nicht in ihrem alleinigen Einflussbereich, sondern in der Schnittstelle zwischen Lieferant und Kunde.^[2] Die Zusammenarbeit und Optimierung der unternehmensübergreifenden Prozesse ist heute von strategischer Bedeutung, um dem Kostendruck zu entgehen und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern zu erlangen.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Rationalisierungs- und Informationsprozesse des Efficient Consumer Response-Konzepts darzustellen. Das Optimierungspotential des Konzepts Efficient Replenishment und eine seiner Maßnahmen, das Vendor Managed Inventory, soll dabei besonders betrachtet werden.

1.3 Aufbau

Im zweiten Kapitel der Arbeit werden die Basisstrategien des Efficient Consumer Response-Konzepts erläutert. Der Prozess Vendor Managed Inventory wird als Teil des Efficient Replenishment Konzeptes im dritten Kapitel dargestellt.

2 Efficient Consumer Response

2.1 Definition Efficient Consumer Response

Efficient Consumer Response (ECR) ist ein umfassendes Managementkonzept auf der Basis einer vertikalen Kooperation von Industrie und Handel mit dem Ziel einer effizienteren Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse. Die Instrumente sind das Supply Chain Management (Kooperationsfeld Logistik) und das Category Management (Kooperationsfeld Marketing).^[3]

2.2 Die Basisstrategien des Efficient Consumer Response

Die Einteilung der verschiedenen Teilbereiche des ECR-Ansatzes ist in der Literatur nicht einheitlich

Von der Heydt nennt vier Basisstrategien. Drei dieser Strategien lassen sich der marketingorientierten Demand Side zuordnen, diese sind Efficient Store Assortment (ESA), Efficient Promotion (EP) und Efficient Product Introduction (EPI). Diese Strategien setzen mehr auf Realisierung von Wachstum als auf Kostenreduktion in der Logistikkette. Die vierte Basisstrategie Efficient Replenishment repräsentiert laut van der Heydt die Supply Side. Diese logistikgeprägte Strategie hat Kostenreduktionen zum Hauptziel.^[4]

Seifert hingegen teilt den Kooperationsfeldern Marketing und Logistik jeweils 3 Basisstrategien zu, welche in Abbildung 1 aufgeführt werden. Die nachfolgende Strukturierung ist an die Seiferts angelehnt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Efficient Consumer Response Konzept zitiert nach: Seifert D. 2001 S. 51

2.3 Kooperationsfeld Marketing - Category Management

2.3.1 Efficient Store Assortment

Unter Efficent Store Assortment (ESA) versteht man eine von Handel und Hersteller gemeinsam erarbeitete und durchgeführte effiziente Sortimentsgestaltung, die zur optimalen Nutzung des am Point of Sale (POS) zur Verfügung stehenden Platzes (Space Management) beitragen soll.^[5]

Es werden Warengruppen (Produkte, die alle das gleiche Thema betreffen, z.B. alles für das Motorrad) zusammengestellt. Aufgabe des Category Management (CM) ist es, diese Warengruppen (Catogories) den Konsumentenwünschen entsprechend zu gestalten.

Laut Expertenurteil ist ESA die ECR – Basisstrategie im Kooperationsfeld Marketing mit dem höchsten Nutzenpotenzial.^[6]

2.3.2 Efficient Promotion

Unter dem Konzept der Efficient Promotion (EP) ist die gemeinsame Planung und Durchführung von Verkaufsaktivitäten zu verstehen, welche Seifert mit dem Begriff „effiziente Verkaufsförderung“ beschreibt.^[7] Industrie und Handel wollen zusammen mit gezielten Promotions die Zahl der Smart-Schopper reduzieren. Smart-Shopper sind preisinformierte und rational handelnde Konsumenten, die mit dem Kauf eines Produktes solange warten, bis es vom Handel preisreduziert angeboten wird. Ebenso soll „Forward-Buying“, also Vorratskäufe der Konsumenten während Preisaktionsphasen, vermindert werden, da diese zu ineffizienten Angebotsvolumina führen können.^[8]

[...]

^[1] vgl. Töpfer A. 1996 S. 9

^[2] vgl. van der Heydt A., 1998, S. 88

^[3] vgl. Seifert D., 2001, S. 52

^[4] vgl. von der Heydt A.,1999, S. 5

^[5] vgl. von der Heydt ;1998, S. 77;

^[6] vgl. Science Factory, Ausgabe 2/2001

^[7] vgl. Seifert D., 2001, S. 235

^[8] vgl. Seifert D., 2001, S. 98