Automobilmarketing in der Volksrepublik China

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Datenmaterial und Methodik
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Automobilmarketing
2.1 Typologisierung des Automobilkaufs
2.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens im Automobilmarkt
2.2.1 Psychische Determinanten
2.2.2 Soziale Determinanten
2.2.3 Ökonomische Faktoren
2.3 Ablauf der Automobilkaufentscheidung
2.3.1 Informationsphase
2.3.2 Kaufentscheidungsphase
2.3.3 Nachkaufphase
2.4 Kundenzufriedenheit als marketingpolitisches Ziel
2.4.1 Das Konzept der Kundenzufriedenheit
2.4.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.4.2.1 Bedeutung der Kundenbindung
2.4.2.2 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität
2.4.2.3 Marketingpolitische Implikationen

3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China
3.1 Politisch-rechtliche Umwelt
3.1.1 Das politische System der Volksrepublik China
3.1.2 Administrative Einteilung
3.1.3 Sonderwirtschaftszonen
3.1.4 Chinas Beitritt zur Welthandelsorganisation
3.1.5 Schutz geistigen Eigentums
3.2 Ökonomische Umwelt
3.2.1 Ressourcen
3.2.2 Infrastruktur
3.2.2.1 Verkehrsnetze
3.2.2.2 Kommunikationsinfrastruktur und Medienlandschaft
3.2.3 Bevölkerungsentwicklung
3.2.3.1 Bevölkerungswachstum
3.2.3.2 Urbanisierung
3.2.4 Wohlstandsentwicklung
3.2.4.1 Volkswirtschaftliche Entwicklung
3.2.4.2 Regionale Disparitäten
3.2.4.3 Zentren der wirtschaftlichen Entwicklung
3.2.4.4 Haushaltseinkommen der chinesischen Bevölkerung
3.2.5 Finanzsystem
3.2.5.1 Währungssystem
3.2.5.2 Bankensystem
3.3 Sozio-kulturelle Umwelt
3.3.1 Bedeutung der Kultur
3.3.2 Bildung
3.3.3 Sprache und Kommunikation
3.3.4 Soziale Institutionen und Mentalität
3.3.4.1 Konfuzianismus
3.3.4.2 Gruppenorientierung
3.3.4.3 Guanxi
3.3.5 Ästhetik
3.3.6 Konsumentenpatriotismus
3.4 Technologische Umwelt
3.4.1 Technologischer Entwicklungsstand
3.4.2 Forschung und Entwicklung
3.4.3 Technologie Transfer
3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Der chinesische Automobilmarkt
4.1 Marktstruktur und Marktentwicklung
4.1.1 Bestimmung der Marktreife
4.1.1.1 Fahrzeugbestand
4.1.1.2 Motorisierungsdichte
4.1.1.3 Ersatzteilbedarf und Gebrauchtwagenmarkt
4.1.1.4 Ausstattungsgrad privater Haushalte
4.1.1.5 Modellvielfalt und Modellebenszyklus
4.1.2 Wachstumspotenzial
4.1.3 Marktsegmentierung
4.1.3.1 Segmentierung nach Preisklassen
4.1.3.2 Segmentierung nach Kundengruppen
4.1.3.3 Segmentierung nach Wohlstandsniveau
4.2 Branchenstruktur
4.2.1 Historische Entwicklung der Automobilindustrie in China
4.2.2 Konkurrenzsituation
4.2.2.1 Marktanteile
4.2.2.2 Wettbewerbsverhalten
4.2.2.3 Preis- und Rentabilitätsentwicklung
4.2.3 Staatlicher Einfluss
4.2.3.1 Konsolidierung des inländischen Automobilmarktes
4.2.3.2 Automobilimport und Distribution
4.3 Nachfrageverhalten der Automobilkunden
4.3.1 Allgemeine Determinanten des Nachfrageverhaltens
4.3.1.1 Informationsverhalten
4.3.1.2 Demonstrativer Konsum
4.3.1.3 Zeitliche Entwicklung der Kaufmotivation
4.3.2 Kriterien der automobilen Kaufentscheidung
4.3.2.1 Allgemeine Kaufkriterien
4.3.2.2 Spezifische Produktanforderungen
4.3.2.3 Anforderungen an Dienstleistungen
4.3.3 Markenpräferenz und Loyalität
4.3.4 Präferenzen der Vertriebsstruktur
4.3.4.1 Vertriebskanäle
4.3.4.2 Händlernetzdichte
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse

5 Handlungsfelder für den Einsatz marketingpolitischer Instrumente
5.1 Produkt- und Leistungsprogrammpolitik
5.1.1 Produktprogramm und Produktgestaltung
5.1.2 Dienstleistungspolitik
5.1.3 Markenpolitik
5.2 Preispolitik
5.2.1 Preispositionierung
5.2.2 Preisdifferenzierung
5.2.3 Preisentwicklung
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Gestaltung der Absatzwege
5.3.2 Großhandelsorganisation
5.3.3 Automobilhandelsbetriebe
5.3.4 Betriebstypen
5.4 Kommunikationspolitik
5.4.1 Werbung und Kundeninformation
5.4.2 Kundenberatung und Kundenbetreuung
5.4.3 CRM-Aktivitäten
5.4.4 Below-the-Line Werbung

6 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang A

Abbildungen

Tabellen

Anhang B

Methodik der Endkundenumfrage

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

Tabelle 2: Importbedingungen für Automobile vor und nach Chinas WTO-Beitritt

Tabelle 3: Ergebniszuordnung zu den marketingpolitischen Instrumenten

Tabelle 4: Die Volksrepublik China im Überblick

Tabelle 5: Relation zwischen Jahreseinkommen und Fahrzeugpreis

Tabelle 6: Kennzahlen chinesischer Provinzen

Tabelle 7: Produktionskapazitäten der Automobilindustrie in China

Tabelle 8: Ergebnisse der globalen Umweltanalyse

Tabelle 9: Ergebnisse der spezifischen Umweltanalyse

Tabelle 10: Die Segmente des „Lifestyle“-Ansatzes nach Cui

Tabelle 11: Kategorien der Endkundenbefragung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Motivstruktur der Automobilkaufentscheidung

Abbildung 2: Ablauf der Automobilkaufentscheidung

Abbildung 3: Geographie der Volksrepublik China: Regionen, Provinzen, Städte

Abbildung 4: Bevölkerungsstruktur und -entwicklung in China

Abbildung 5: Bevölkerungswachstum und Urbanisierung, 1952-2003

Abbildung 6: Weltweiter Vergleich der Einkommensdisparitäten

Abbildung 7: Vergleiche zwischen BIP pro Einwohner und Fahrzeugpreis

Abbildung 8: Anzahl der Haushalte mit einem Jahreseinkommen größer 3.000 RMB

Abbildung 9: Zusammenhang zwischen BIP pro Kopf und Motorisierungsdichte

Abbildung 10: Marktsegmentierung nach Preisklassen

Abbildung 11: Neuwagenverkäufe in China nach Wohlstandsregionen, 2004-2010

Abbildung 12: Partnernetzwerk in der chinesischen Automobilindustrie

Abbildung 13: Marktsegmentierung nach Automobilherstellern

Abbildung 14: Entwicklung der Produktionskapazitäten in China

Abbildung 15: Zeitliche Entwicklung der Motivation für den Automobilkauf

Abbildung 16: Kriterien der Automobilkaufentscheidung, China

Abbildung 17: Kriterien der Automobilkaufentscheidung, Deutschland

Abbildung 18: Bedeutung der Händlerdienstleistungen aus Kundensicht

Abbildung 19: Vergleich der Finanzierungsarten des Automobilkaufs

Abbildung 20: Entwicklung der Markenpräferenz chinesischer Automobilkunden

Abbildung 21: Vertriebskanalpräferenzen chinesischer Automobilkunden

Abbildung 22: Kundenzufriedenheit mit Vertriebsnetzdichte

Abbildung 23: Methodische Vorgehensweise der Untersuchung

Abbildung 24: Ökonomische Erfolgswirkung von Kundenzufriedenheit

Abbildung 25: Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung in der Automobilindustrie

Abbildung 26: Zentren wirtschaftlicher Entwicklung in China

Abbildung 27: Entwicklung des Bildungsniveaus in China

Abbildung 28: Pkw-Marktanteile nach Fahrzeugklasse und Fahrzeugtyp

Abbildung 29: Entwicklung der Automobilnachfrage, nach Kundensegmenten

Abbildung 30: Entwicklung der Modellvielfalt, China – weltweit

Abbildung 31: Alternativen der Großhandelsorganisation

Abbildung 32: Betriebsformen des Automobileinzelhandels

Abbildung 33: Das Satellitenkonzept im Automobilhandel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Während der letzen zwei Dekaden entwickelte sich die Volksrepublik China^[1] zu einem Sy­no­nym für ökonomisches Wachstum.^[2] Vor dem Hintergrund saturierter und hochgradig reifer Heimatmärkte^[3] stellt China für die internationalen Automobilkonzerne einen „Markt der Hoffnung“ dar, der über wirtschaftlichen Nachholbedarf und ein großes Marktpotenzial verfügt.^[4] Mit 1,3 Mrd. potentiellen Konsumenten übt China eine große Anziehungskraft auf die Automobil­industrie aus.^[5] Die Unternehmen der Branche haben in der Vergangenheit massiv in den Aufbau von Produktionskapazitäten investiert. Das daraus resultierende Marktwachstum führt dazu, dass China bereits in diesem Jahr Frankreich als viertgrößten Automobilmarkt überholt.^[6]

Die Entwicklungsperspektiven scheinen außerordentlich, die Herausforderungen einer erfolgreichen Bearbeitung des Marktes sind jedoch gleichermaßen gewaltig: Industrieexperten warnen vor makroökonomischen Unsicherheiten^[7] und vor einer Überschätzung der Wachstum­­saus­sichten, wie sie schon in Brasilien Mitte der 90er Jahre zum Zusammenbruch der dortigen Auto­mo­bil­industrie geführt hat.^[8]

Um die damit verbundenen Risiken wissend, erklärt der Vorstandsvorsitzende von Nissan, Carlos Ghosn: „If we go in[to China] and we are wrong [about China’s growth prospects], then every­one will be wrong, we will not lose any competitive position. But if we stay out, and China works, then we will miss out”^[9]. Diese Aussage verdeutlicht, dass die internationale Automobilindustrie bei ihrem Engagement in China einerseits unter großem Zugzwang steht, andererseits aber nicht in der Lage ist, die damit verbundenen Risiken ausreichend zu beurteilen.

Grundsätzlich sind mit dem Markteintritt in ein fremdes Land zahlreiche Risiken verbunden.^[10] Insbesondere ist das Umfeld des chinesischen Marktes aufgrund von landesspezifischern Besonder­heiten, die sich stark von den Rahmenbedingungen der westlichen Welt unterscheiden, als äußerst komplex einzustufen. Eine Berücksichtigung dieser Besonderheiten im Rahmen des Marketing ist eine Grundvoraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg in China.

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor der Automobilindustrie ist neben der Kundengewinnung die Bindung der Kunden an das Unternehmen bzw. die Automobilmarke. Die Kundenbindung ist in der Automobilwirtschaft von grundlegender Bedeutung, da sie das Abschöpfen eines gewissen Umsatzpotenzials über den Produkt- bzw. den Kundenlebenszyklus hinweg ermöglicht. Die Intensität der Kundenbindung stellt damit eine wichtige Größe zur Sicher­stellung des Unternehmenserfolgs dar. Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit nimmt dabei eine bedeutende Stellung für den langfristigen Unternehmenserfolg von Automobilherstellern ein, da die Zu­frieden­heit eine zentrale Voraussetzung für die Kundenbindung darstellt und letztlich zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt.^[11] Vor dem Hintergrund der global abnehmenden Kunden­loyalität in der Automobilindustrie stellt die Intensivierung der Kundenbindung ein Hauptziel im Automobilmarketing dar.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundengewinnung und Kundenbindung ist neben der Berück­sichtigung der landesspezifischen Rahmenbedingungen die genaue Kenntnis der Bedürf­nisse der Konsumenten. Ausgehend von dieser Basis ist es möglich, die Ausgestaltung der Marketing­aktivitäten zielgerichtet vorzunehmen.

1.2 Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es, wesentliche Besonderheiten des chinesischen Automobilmarktes und seines weiteren Umfeldes zu untersuchen und die Analyseergebnisse hinsichtlich ihrer Bedeutung für das Marketing ausländischer Automobilhersteller zu beurteilen. Dabei werden die einzelnen Merkmale gemäß ihrer Implikation für die Ausgestaltung der Marketingaktivitäten den vier marketing­politischen Instrumenten^[12] zugeordnet. Innerhalb der einzelnen Instrumente werden Handlungsfelder bestimmt.

Den Kern der Arbeit bilden daher folgende zwei Forschungsfragen:

- Welchen relevanten landesspezifischen Besonderheiten existieren im chinesischen Auto­mobil­markt für ausländische Automobilhersteller?
- Wie können diese Besonderheiten im Rahmen des Automobilmarketing hinsichtlich Kundengewinnung und Kundenbindung berücksichtigt werden?

1.3 Datenmaterial und Methodik

Das in der vorliegenden Arbeit verwendete Datenmaterial besteht aus Sekundär- und Primär­daten. Als Quellen der Sekundärdaten werden Monographien, Beiträge in Sammelbän­den, publizierten Arbeitspapieren, Artikeln in Fachzeitschriften und Informationen aus dem Internet herangezogen. Des Weiteren wird die Arbeit durch Primärdaten ergänzt. Diese um­fassen vom Autor im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Experteninterviews. Zusätzlich wurde in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting für die Analyse der Kundenpräferenzen eine Endkundenbefragung in China durchgeführt und aus­ge­wer­tet. Die Ergeb­­nisse der Auswertungen fließen insbesondere in Abschnitt 4.3 bei der Analyse des Nach­frageverhaltens der chinesischen Automobilkunden ein.

Die methodische Vorgehensweise der Bearbeitung des Untersuchungsgegenstandes orientiert sich am strategischen Marketing-Management. Das strategische Marketing-Management umfasst die zielorientierte Gestaltung aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten.^[13] Ausgangspunkt jedes strategischen Management-Prozesses^[14] bildet dabei eine zunächst noch un­strukturierte Ziel- und Problemlösungsvorstellung.^[15]

In einem ersten Schritt wird durch den so genannten Outside-In-Approach^[16] die Umwelt nicht aus der Innenperspektive des Unternehmens wahrgenommen, sondern das Unternehmen wird aus der Sicht der Umwelt betrachtet. Dieser Perspektivenwechsel ist allen marketingorientierten Sichtweisen zueigen und findet Anwendung im Rahmen der strategischen Situationsanalyse.^[17]

Auch der Umwelt-Strategie-Struktur-Ansatz von Ansoff^[18] geht von der Hypothese aus, dass die Strategiewahl und damit die Identifikation von Handlungsfeldern zunächst von der Umwelt bestimmt wird.^[19] D.h. Bedingung für den Markterfolg ist die Abstimmung der spezifischen Marketing­aktivitäten auf die Umwelt. Um dieses Ziel zu erreichen, ist das Erkennen und Bewerten von Chancen und Bedrohungen aus der Unternehmens­umwelt grundlegend und erfolgt im Rahmen der strategischen Situationsanalyse.

Die strategische Situationsanalyse fördert das Verstehen relevanter Zusammenhänge und Prozesse innerhalb der Unternehmensumwelt sowie die Identifikation von Handlungsfeldern und Handlungsalternativen.^[20] Insbesondere die Dynamik der Automobilmarktentwicklung in China erfordert ein vorausschauendes Planen der Marketingaktivitäten. Vor diesem Hintergrund wird für die Bearbeitung der vorliegenden Problemstellung eine zukunftsorientierte Betrachtungsweise gewählt. Sie zeichnet sich durch eine Analyse der Ist-Situation und eine darauf auf­bauende, in die Zukunft gerichtete Betrachtung des Umfeldes aus und ermöglicht die Erfassung von zukünftigen Trends und Entwicklungen. Dadurch wird die Unsicherheit über zu erwartende Veränderungen reduziert und eine bewusste Gestaltung der Zukunft erleichtert.^[21] Die Vor­gehens­­weise der Bearbeitung orientiert sich dabei an dem Prinzip „Vom Allgemeinen zum Spe­zifi­schen“, wobei mit zunehmender Fortdauer der Untersuchung das Betrachtungsfeld sukzessive eingeengt wird.

Die Umweltanalyse gilt als unverzichtbares Element der strategischen Situationsanalyse. Ziel der Umweltanalyse ist es, die aktuelle Situation sowie vorhersehbare Tendenzen in den verschie­denen Entwicklungsbereichen darzustellen.^[22] Ausgangspunkt ist zunächst die Analyse der landesspezifischen Gegebenheiten sowie der Umwelt des Zielmarktes.^[23] Hinsichtlich der Be­ein­fluss­barkeit lässt sich die Umwelt in zwei Bereiche unterscheiden: die weitere (Makro-) und die engere (Mikro-) Unternehmensumwelt.^[24]

Die Makro-Umwelt^[25] beinhaltet dabei die nicht-kontrollierbaren Variablen, die das Verhalten der Unternehmung und seiner Transaktionspartner mittelbar beeinflussen können.^[26] Im Folgenden wird nach Richter^[27] auf eine Gliederung in die Bereiche politisch-rechtliche, ökonomische, sozio-kulturelle und technische Umwelt zurückgegriffen.

Zur Mikro-Umwelt zählen alle Variablen der direkten Umwelt, welche unmittelbar auf die Unter­­nehmens­aktivitäten wirken. Im Folgenden werden darunter Marktstruktur und Branchenstruktur^[28] sowie das Konsumentenverhalten verstanden.^[29]

Das Ergebnis der Umweltanalyse dient der Identifikation von Chancen und Risiken der Marktbearbeitung. Durch diese systematische Untersuchung werden Handlungsfelder und Handlungsalternativen aufgezeigt und einer Kategorisierung zugänglich gemacht. Die Kategorisierung der Untersuchungsergebnisse erfolgt ausschließlich anhand der marketingpolitischen Instrumente.

Die marketingpolitischen Instrumente stellen absatzmarktbezogene Handlungsmöglichkeiten der Unternehmung dar. In der Literatur finden sich unterschiedliche Gliederungssysteme, deren inhaltliche Unterschiede jedoch gering sind.^[30] In der vorliegenden Arbeit findet die Gliederung in die Bereiche Produkt- und Leistungsprogrammpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik Verwendung.^[31] Innerhalb dieser vier Bereiche werden die jeweils relevanten Analyseergebnisse bezüglich ihrer Implikationen bezüglich der Ausgestaltung des betreffenden Instruments hin untersucht.

Die Untersuchungsergebnisse der Umweltanalyse werden mittels einer Transfermatrix auf die marketingpolitischen Instrumente übertragen. Diese Matrix ermöglicht die zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse und die Ableitung von Implikationen für die jeweiligen marketing­politischen Instrumente.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Der erste Teil (Kapitel 2) gibt, neben der Iden­­­­ti­fikation relevanter Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens und der Typologisierung der Automobilkaufentscheidung, eine Erläuterung der Bedeutung von Kundenzufriedenheit für den ökonomischen Erfolg eines Automobilherstellers.

Im zweiten Teil folgt die Umweltanalyse des chinesischen Automobilmarktes. Während die globale Umweltanalyse (Kapitel 3) die übergeordneten länderspezifischen Besonderheiten betrachtet (Makro-Umwelt), erfolgt in der spezifischen Umweltanalyse (Kapitel 4) die Untersuchung des Automobilmarktes und der Wettbewerbssituation der Branche. (Mikro-Umwelt).^[32] Am Ende des jeweiligen Kapitels wird eine Zusammenfassung gegeben.

Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 5) erfolgt die Zuordnung und Bewertung der Untersuchungsergebnisse. Dabei werden die erarbeiteten Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel mittels einer Transfermatrix auf die marketingpolitischen Instrumente übertragen sowie Handlungs­felder und Handlungsalternativen im Rahmen des Automobilmarketing ausländischer Auto­mobilhersteller bestimmt.

2 Grundlagen des Automobilmarketing

Der Begriff Automobilmarkt bezeichnet im Folgenden den Markt für Neuwagen. Dieser Schwerpunkt wurde gewählt, weil der Verkauf eines fabrikneuen Fahrzeuges gewissermaßen den Motor des Automobilmarktes darstellt. Erst durch den Neuwagenverkauf werden eine ganze Reihe weiterer wirtschaftlicher Aktivitäten ausgelöst, die dem Neuwagenverkauf teilweise vorgelagert (upstream), teilweise nachgelagert (downstream) sind. Downstream-Aktivitäten um­fassen die Bereiche Absatzförderung, Versicherung, Ersatzteilverkauf sowie Kundendienst­l­eis­tungen (vgl. Abschnitt 5.1.2). Diese Arbeit fokussiert im Folgenden den Neuwagenverkauf und die nachgelagerten Aktivitäten.

2.1 Typologisierung des Automobilkaufs

Das Automobil weist als langlebiges Konsumgut eine Reihe von Besonderheiten auf, die es aus dem Kreis der anderen Konsumgüter deutlich heraushebt. Dies führt zu einigen Besonderheiten im Kaufverhalten. Der Automobilkauf kann dabei nach dem Käuferverhalten und dem Typ des zugrunde liegenden Produktes charakterisiert werden.

Die Typologisierung des Käuferverhaltens^[33] erfolgt anhand von zwei Kriterien. Nach dem Grad der Kollektivität unterscheidet man individuelle Entscheidungen sowie Entscheidungen von Familien oder familienähnlichen Gemeinschaften. Nach dem Grad der Rationalität werden Impulskäufe, Wiederholungskäufe und Entscheidungskäufe differenziert. Bei Entscheidungskäufen kann weiter zwischen extensiven und limitierten Kaufentscheidungen unterschieden werden.^[34]

Im Rahmen der Produkttypologisierung sind zwei Besonderheiten entscheidend. Zum einen handelt es sich beim Automobilkauf um einen High-Involvement-Kauf (vgl. Abschnitt 2.2.1). Zum anderen ergeben sich aus informationsökonomischer Sicht^[35] Besonderheiten bezüglich der Produkteigenschaften. Es wird hierbei zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauens­eigen­schaften unterschieden.^[36]

Das Automobil verfügt sowohl über Sucheigenschaften (z.B. Raumangebot, Ausstattung), Erfahrungseigenschaften (z.B. Zuverlässigkeit, Verbrauch) als auch Vertrauenseigenschaften (z.B. Sicherheit). Eine eindeutige Zuordnung zu einer der genannten Produkttypologien ist somit nicht möglich.^[37] Durch technische Sicherheitsstandards und Garantiezusagen der Hersteller ist davon auszugehen, dass sich der Automobilkauf in einem Kontinuum zwischen Such- und Erfahrungskauf bewegt.^[38]

Aus der Typologisierung des Automobils als High-Involvement-Produkt mit ausgeprägten Such- und Erfahrungseigenschaften folgt, dass der Automobilkauf durch einen hohen Kollektivitäts- und Rationalitätsgrad gekennzeichnet ist.^[39] Diese Tatsache hat vor allem Auswirkungen auf die Ansprache der Kunden durch ausländische Automobilhersteller (vgl. Abschnitt 5.4).

2.2 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens im Automobilmarkt

Das Käuferverhalten im Automobilmarkt wird durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst, die teils aus externen Rahmenbedingungen, teils aus marketingtechnisch steuerbaren Variablen bestehen. Tabelle 1 gibt einen Überblick über die relevanten Einflussfaktoren. Auf die globalen Bestimmungsfaktoren wird im Rahmen der strategischen Situationsanalyse in Kapitel 3 eingegangen, Kapitel 4 hingegen vertieft die spezifischen Bestimmungsfaktoren.

Tabelle 1: Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorff (1993)

2.2.1 Psychische Determinanten

Um das Kaufverhalten im Speziellen zu charakterisieren, wird im Folgenden auf die wesent­lichen Merkmale der Automobilkaufentscheidung eingegangen. Ein wesentliches Merkmal ist das hohe Involvement.^[40] Mit dem Kauf eines Automobils ist eine hohe finanzielle Belastung verbunden, die kurzfristig nicht reversibel ist. Daraus folgt ein großes wahrgenommenes Kauf­risiko, das den Automobilkauf zu einem High-Involvement-Kauf macht.^[41]

Eine weitere aus psychologischer Sicht wichtige Besonderheit des Kaufverhaltens bei Auto­mobilen ist die Tatsache, dass das Automobil sehr viele Motive beim Konsumenten anspricht. Bei einem Motiv handelt es sich im Gegensatz zu einer Emotion um ein auf ein bestimmtes Objekt gerichtetes Bedürfnis, dessen Befriedigung angestrebt wird.^[42]

Anhand der maslowschen Bedürfnispyramide werden Motive anhand von fünf aufeinander aufbau­enden Bedürfnisebenen klassifiziert (vgl. Abbildung 1).^[43]

Abbildung 1: Motivstruktur der Automobilkaufentscheidung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bösenberg (1987)

Die Vielzahl der Motive, die beim Kauf eines Automobils wirksam werden, ist ein wesentlicher Grund für die hohe Bedeutung des Automobilkaufs im Konsumsystem der Verbraucher.^[44]

Ein weiteres für das Kaufverhalten wesentliches psychisches Konstrukt als Ergebnis von Lernvorgängen^[45] stellen schließlich Einstellungen dar. Unter Einstellungen versteht man die Bereitschaft zur konsistent positiven oder negativen Bewertung von Produkten und Dienstleistungen. Unter Image ist die Gesamtheit aller Einstellungen zu verstehen, die Menschen mit einem bestimmten Gegenstand verbinden.^[46] Aufgrund der Kaufentscheidungsrelevanz sind die Ein­stellungen und das Image in einer ganz besonderen Weise Gegenstand marketingpolitischer Aktivitäten. Die Beeinflussung dieser beiden Konstrukte stellt einen Schwerpunkt im Rahmen des Marketing ausländischer Automobilhersteller dar und wird in Kapitel 5 erneut aufgegriffen.

2.2.2 Soziale Determinanten

Neben psychischen Determinanten haben auch soziale Bestimmungsfaktoren einen großen Einfluss auf das Käuferverhalten. Dazu zählen allgemeine sozio-kulturelle Einflüsse^[47], vor allem Werte und Normen. Werte sind innere Steuerungsgrößen für das Handeln von Menschen. Normen hingegen stellen verbindliche Handlungsregeln für das Leben in der Gemeinschaft dar.

In der chinesischen Kultur kommt den Werten und Normen eine besondere Bedeutung zu. Dabei hat die traditionelle Prägung der Gesellschaft maßgeblichen Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten. Durch den wirtschaftlichen Umbruch (vgl. Abschnitt 3.1.1) ist allerdings ein Wandel der Werte und Normen zu verzeichnen. Für die Marketingaktivitäten ist die Berücksichtigung dieses Einflussfaktors daher von großer Wichtigkeit (vgl. Abschnitt 3.3).

2.2.3 Ökonomische Faktoren

Neben psychischen und sozialen Faktoren wird das individuelle Kaufverhalten bei einem hochpreisigen Produkt wie dem Automobil auch durch ökonomische Faktoren beeinflusst. Den größten Einflussfaktor stellt hierbei das verfügbare Einkommen dar. Vor dem Hintergrund des Entwicklungsstadiums und der Wohlstandsentwicklung kommt diesem Faktor in China ein hoher Stellenwert zu. Insbesondere die stark begrenzte Verfügbarkeit finanzieller Mittel übt einen großen Einfluss bei der Entscheidung zur Anschaffung eines Automobils aus. Daraus resultiert wiederum eine starke Abhängigkeit der Automobilmarktentwicklung von den ökonomischen Rahmenbedingungen. Auf diese Problematik wird im zweiten Teil dieser Arbeit näher ein­gegangen werden (vgl. Abschnitt 3.2).

2.3 Ablauf der Automobilkaufentscheidung

Die Kaufentscheidung für ein Automobil ist ein dynamischer Prozess. Für den Einsatz der Marketing­instrumente ist es daher entscheidend, welche Bestimmungsfaktoren das Kaufverhalten grundsätzlich beeinflussen und wie Kaufentscheidungen im zeitlichen Ablauf erfolgen. Die Effi­zienz der Marktbearbeitung hängt wesentlich davon ab, dass der Käufer zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Instrumenten angesprochen wird.

Der Ablauf des Kaufentschei­dungsprozesses bei Automobilen gliedert sich in drei Phasen: Informationsphase, Kauf­ent­scheidungsphase und Nachkaufphase (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2: Ablauf der Automobilkaufentscheidung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Motor Presse Stuttgart (1999)

2.3.1 Informationsphase

Die Informationsphase kann in einen passiven und einen aktiven Teil gegliedert werden. Der passive Teil kann nach Unger auch als Phase der Bedürfnisweckung bezeichnet werden und umfasst den relativ schwer bestimmbaren Zeitraum zwischen den ersten Überlegungen zum Kauf und dem Auftreten einer konkreten Bedarfssituation.^[48] Nach Auftreten eines konkreten Bedarfswunsches schließt sich die Phase der aktiven Informationsaufnahme an, wobei Anstöße zum Kauf eines Automobils vielfältig sind.^[49]

2.3.2 Kaufentscheidungsphase

Der Übergang zwischen der aktiven Informationsaufnahme zur folgenden Kaufentscheidungsphase ist zumeist fließend. Von der Kaufentscheidungsphase kann gesprochen werden, wenn der potenzielle Käufer auf der Grundlage der beschafften Information zunächst eine Bewertung der verschiedenen Marken- und Produktalternativen durchführt.^[50] Innerhalb dieser Phase reichen die Entscheidungskriterien über Produktmerkmale und Preis bis hin zur Beurteilung der Dienstleistungen und der Produktpräsentation.

2.3.3 Nachkaufphase

Mit dem Kaufabschluss beginnt die Nachkaufphase. Im Falle einer verbindlichen Bestellung kommt der Wartephase eine besondere Bedeutung zu. In dieser Phase sucht der Käufer in der Regel nach einer Bestätigung seiner Kaufentscheidung. Um eine Verunsicherung des Kunden zu vermeiden, ist der aktive Kundenkontakt zu halten (vgl. Abschnitt 5.4).^[51]

Mit der Fahrzeugübergabe beginnt die Nutzungsphase, die mit einer erneuten Bewertung der Kaufentscheidung einhergeht. Dabei besteht die Gefahr der „kognitiven Dissonanz“, d.h. eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen des Kunden und seinen tatsächlichen Erfahrungen mit dem Automobil.^[52] Hieraus resultiert der hohe Stellenwert eines aktiven Nachkaufmarketing worauf in Abschnitt 5.4.3 näher eingegangen wird.^[53]

2.4 Kundenzufriedenheit als marketingpolitisches Ziel

Die Kundenzufriedenheit stellt eine wesentliche Zielgröße des Automobilmarketing und zugleich ein theoretisch komplexes Konstrukt dar. Sie hat Auswirkungen auf eine Vielzahl von Bereichen innerhalb des Tätigkeitsspektrums eines Automobilherstellers. Nachfolgend soll zunächst eine Definition des Begriffs erfolgen. Anschließend wird das Konzept der Kunden­zufriedenheit mit weiteren relevanten Größen wie Kundenbindung und Loyalität in Zusammenhang gebracht.

2.4.1 Das Konzept der Kundenzufriedenheit

Eine weit verbreitete Definition der Kundenzufriedenheit basiert auf dem Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma. Demnach ist Zufriedenheit das Resultat eines komplexen In­for­mationsverarbeitungsprozesses. In dessen Zentrum steht der Vergleich zwischen den Erwartungen der Kunden (Soll) mit den Leistungen eines Anbieters (Ist). Dieser Soll-/ Ist-Vergleich führt entweder zu einer Bestätigung (confirmation) oder Nichtbestätigung (disconfirmation) der Erwartungen und damit zu Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit.^[54]

Das Anspruchsniveau eines Kunden bewegt sich auf unterschiedlichen Ebenen. Im Automobilmarketing ist eine Differenzierung in sachlicher Hinsicht nach dem jeweiligen Bezugsobjekt der Zufriedenheit möglich, wobei zwischen der Kauf-, Produkt- und Kundendienstzufriedenheit unterschieden wird.^[55] In zeitlicher Hinsicht wird eine Differenzierung zwischen der Zufriedenheit mit einer einzelnen Transaktion (z.B. Kauf eines Neuwagens) und der Zufriedenheit mit einer langfristigen Geschäftsbeziehung unterschieden.^[56]

2.4.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.4.2.1 Bedeutung der Kundenbindung

Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist eine der zentralen marketingpolitischen Heraus­forderungen in der Automobilwirtschaft.^[57] Der Grund dafür liegt in der ökonomischen Erfolgswirkung einer hohen Kundenzufriedenheit (vgl. Abbildung 24 in Anhang A).^[58] Die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nimmt hierbei einen hohen Stellenwert ein,^[59] da der Grad der Kundenbindung große Auswirkungen sowohl auf die Erlöse als auch auf die Kosten der Marktbearbeitung hat.

Eine geringe Kundenbindung bedeutet neben einem möglichen Verlust des Umsatzpotenzials eines Kunden^[60] gleichzeitig auch höhere Vertriebs- und Marketingkosten^[61], da bei der Neukundengewinnung unvermeidliche Streuverluste insbesondere in der Markenkommunikation auf­treten. Zudem müssen im Umfeld hoher Wettbewerbsintensität Kunden mit überdurchschnitt­lichen Leistungen bzw. Preisnachlässen erobert werden. Untersuchungen gehen davon aus, dass die Gewinnung eines Neukunden vier bis fünf Mal teurer ist, als das Halten eines Stamm­kunden.^[62] Dabei steigt der Gewinn je Kunde mit der Dauer der Kundenbindung deutlich an.^[63]

Eine direkte Übertragung dieser Gegebenheiten auf die Situation in China ist allerdings aufgrund der deutlichen Unterschiede im Entwicklungsstadium des Automobilmarktes kritisch zu beurteilen (vgl. Abschnitt 4.1.1). Das Kostenverhältnis zwischen Neukundengewinnung und Stammkundenpflege im Folgenden nicht vertieft.

2.4.2.2 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität

Die Kundenzufriedenheit gilt als der zentrale Bestimmungsfaktor der Kundenloyalität.^[64] Eine hohe Kundenzufriedenheit ist aber nach Untersuchungen von Jones/Sasser^[65] noch keine hin­reichende Bedingung für Kundenloyalität.

Einen Erklärungsansatz stellt das Vorhandensein von Wechselbarrieren dar. Es können ökonomische, psychische und soziale Wechselbarrieren unterschieden werden. Ökonomische Wechselbarrieren sind durch wirtschaftliche Nachteile beim Wechsel des Anbieters gegeben (z.B. Verlust von Stammkundenrabatten, Fahrtkosten, etc.). Psychische Wechselbarrieren können z.B. durch eine Vertrauensbeziehung zum Händler begründet sein. Soziale Wechsel­barrieren liegen bei einer über die geschäftliche Beziehung hinausgehende Bindung des Kunden an den Anbieter vor. Loyalität stellt beim Vorhandensein von Wechselbarrieren einen Zustand der „Gebundenheit“ dar.^[66]

Eine beim Kunden vorhandene Wechselneigung bei hoher Zufriedenheit wird als Variety Seeking Behaviour bezeichnet.^[67] Dabei schätzt der Kunde den Nutzen der Abwechslung höher ein als die damit verbundenen Kosten und Risiken. Dieses Verhalten hat einen stark negativen Einfluss auf die Kundenbindung. Eine Untersuchung im deutschen Automobilmarkt bezüglich des Einflusses der Kundenzufriedenheit auf die Marken- und Händlerloyalität kommt zu dem Ergeb­nis, dass im Hinblick auf die Markenloyalität der Produktzufriedenheit die größte Bedeutung zukommt. Gleichzeitig ist die Loyalität gegenüber der Marke stärker ausgeprägt als die Händlerloyalität.^[68]

Über die spezifische Situation in China gibt die in Kapitel 4 durchgeführte Umweltanalyse des chinesischen Automobilmarktes Aufschluss.

2.4.2.3 Marketingpolitische Implikationen

Aus den aufgezeigten Zusammenhängen lassen sich mehrere Schlussfolgerungen ziehen, die auch auf den chinesischen Automobilmarkt übertragbar sind. Zum einen ist Kundenzufriedenheit eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Kundenbindung. Grund dafür ist das Variety Seeking Verhalten der Nachfrager. Den Automobilkunden sollte daher ein möglichst breit gefächertes Modellprogramm angeboten werden, damit sie ihrer Wechselbereitschaft innerhalb des Produktionsprogramms des jeweiligen Herstellers nachgehen können.^[69] Es müssen gezielt Leistungen identifiziert und realisiert werden, die Kundenzufriedenheit auslösen. Die Kundenbindung kann vor allem durch den Aufbau von psychischen und sozialen Wechsel­barrieren gesteigert werden. Für den Aufbau solcher Wechselbarrieren ist u.a. das Instrument des Customer-Relationship-Management (CRM) geeignet (vgl. Abschnitt 5.4.3). Möglichkeiten zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für die Kundenbindung und damit den Unternehmenserfolg werden in der folgenden Umweltanalyse identifiziert und in Kapitel 5 anhand der marketingpolitischen Instrumenten dargestellt.

3 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen in China

China, im Osten des asiatischen Kontinents gelegen, ist das Land mit den meisten Einwohnern und flächenmäßig das viertgrößte Land der Erde.^[70] Die wesentlichen Kennzahlen des Landes sind in Tabelle 4 in Anhang A zusammen­fassend dargestellt. Eine geographische Übersicht Chinas gibt Abbildung 3.

Da die besonderen Gegebenheiten Chinas bereits in vielen Ausarbeitungen ausführlich beschrieben wurden, erfolgt eine Konzentration auf diejenigen Elemente, welche einen maß­­geb­lichen Einfluss auf die Marketingaktivitäten ausländischer Automobilhersteller ausüben. Für darüber hinausgehende Informationen wird auf die angegebene Literatur verwiesen.^[71]

Abbildung 3: Geographie der Volksrepublik China: Regionen, Provinzen, Städte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistical Yearbook China (2003)

3.1 Politisch-rechtliche Umwelt

3.1.1 Das politische System der Volksrepublik China

Die Volksrepublik China wurde 1949 als sozialistischer Staat unter demokratischer Volksherrschaft unter Mao Tse Dung und seiner kommunistischen Partei Chinas (KPCn) gegründet.^[72] Die politische Entwicklung der jüngsten Zeit wurde seit 1978 maßgeblich von der Regierungsrichtlinie „Reform und Öffnung“^[73] unter der Führung von Deng Xiaoping beeinflusst. Ziel ist die Reformierung des planwirtschaftlichen Wirtschaftssystems zu einer „sozialistischen Markt­wirtschaft“.^[74]

Der Fokus verlagerte sich weg von ideologischem Dogma hin zu pragmatischen Reformen der Modernisierung und des Aufbaus.^[75] Die vier Bereiche Landwirtschaft, Industrie, Wissen­schaft und Technologie wurden dabei im Zuge der „Four Modernizations“^[76] reformiert. Wirt­schaftswachstum und steigender Lebensstandard der Bevölkerung waren die Folge.^[77] Dazu trugen eben­­­­falls die massiven Direktinvestitionen ausländischer Unternehmen bei (vgl. Abschnitt 3.2.4.1).^[78]

Mit der Wandlung der chinesischen Wirtschaft von einer Planwirtschaft zu einer marktwirtschaftlich organisierten Wirtschaftsordnung geht eine massive Restrukturierung und Rationalisierung aller Wirtschaftssektoren einher. Der Rückzug des Staates aus vielen Bereichen der Wirtschaft führt zu einem Umbruch historischer Verwaltungs- und Gesellschaftsstrukturen.

Die Folge sind einerseits die Deregulierung von Preisen, eine steigende Anzahl an Anbietern und Produkten im Markt und damit die Belebung der privaten Nachfrage und einer zunehmenden Konsumorientierung der Gesellschaft. Andererseits machen sich die Folgen der Rationalisierung der Wirtschaft durch steigende Arbeitslosenzahlen und wachsenden Druck auf die sozialen Systeme negativ bemerkbar (vgl. Abschnitt 3.2.3.2).

3.1.2 Administrative Einteilung

China ist administrativ in 23 Provinzen, fünf autonome Gebiete^[79], vier regierungsunmittelbare Städte^[80] und zwei Sonderverwaltungszonen^[81] gegliedert.^[82] Aus dieser Aufteilung und dem derzeitigen Umbruch staatlicher Verwaltungsstrukturen (vgl. Abschnitt 3.1.1) resultieren massive Zuständigkeits- bzw. Machtkonflikte.^[83] Interessenskonflikte bestehen zwischen Autoritäten benachbarter Provinzen bzw. zwischen den jeweiligen Autoritäten der verschiedenen administra­tiven Ebenen bezüglich der aktuellen Wirtschafts- und Beschäftigungspolitik.^[84] Dabei besitzen die Provinzregierungen durch ihre geographische Nähe zu den lokalen Märkten teilweise mehr Machtpotenzial als die chinesische Zentralregierung.^[85] Dies erschwert die landesweite Ein­führung, Durchsetzung und Kontrolle von Wirtschaftsreformen erheblich.

Vor diesem Hintergrund ist ersichtlich, dass China keinen homogenen Gesamtmarkt darstellt, sondern vielmehr als eine Menge von Teilmärkten begriffen werden muss. Innerhalb dieser Teilmärkte sind jeweils unterschiedliche Marktstrukturen, Wettbewerbsverhältnisse und Kunden­bedürfnisse vorzufinden. Dieser Tatbestand ist insbesondere bei der Auswahl der zu be­arbeitenden regionalen Märkte und der Planung von Marktbearbeitungsstrategien zu berück­sichtigen (vgl. Abschnitt 5.3).

3.1.3 Sonderwirtschaftszonen

Im Vergleich zu den ostasiatischen Nachbarländern bestehen in China erhebliche Unterschiede hinsichtlich der außenwirtschaftlichen Öffnungspolitik. Ebenso wie bei der Reform anderer Wirtschaftsbereiche wurde bei der Außenwirtschaftspolitik statt einer vollständigen und un­mittelbaren Öffnung eine Schritt-für-Schritt-Strategie verfolgt, da Vorbehalte gegen eine zu schnelle außenwirtschaftliche Öffnung bestanden.^[86] Aus diesem Grund wurden in China Sonder­­­wirtschaftszonen^[87] eingerichtet.

Anfang der 80er Jahre erhielten vier Regionen^[88] wirtschaftliche Sonderrechte für den Außenhandel und die Umsetzung marktwirtschaftliche Strukturen.^[89] Von dieser Entwicklung profitierten insbesondere die Regionen an der Ostküste, die dadurch eine dominante Position in der nationalen Wirtschaft erlangten.

Seit Ende der 80er und vor allem seit dem Beginn der 90er Jahre geht diese Entwicklung stark zu Lasten der Inlandsprovinzen. Die erwarteten Ausbreitungseffekte des Wirtschaftswachstums von der Küste in die Inlandsregionen konnten bislang nicht erzielt werden.^[90] Das regionale Gefälle des Wachstums hat sich weiter vergrößert und wurde von starken Abwanderungen landwirtschaftlicher Arbeitskräfte in die Städte begleitet (vgl. Abschnitt 3.2.3.2).

Die chinesische Regierung versucht diesem Trend durch massive Investitionen in Bildung, In­fra­struktur und Wirtschaft entgegen zu steuern (vgl. Abschnitt 3.2.4.2). Bislang konnte jedoch nur eine geringe Wirkung erzielt werden.^[91] In der Zukunft ist anzunehmen, dass der Wegfall von Steuervergünstigungen der Sonder­wirtschafts­zonen ab 2006 aufgrund von Bestimmungen im Rahmen des WTO-Beitritts die Wirtschafts­entwicklung fördern wird (vgl. Abschnitt 3.1.4).^[92]

3.1.4 Chinas Beitritt zur Welthandelsorganisation

Der Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation (WTO) im Dezember 2001 stellt ein Be­kenntnis zur wirtschaftlichen Öffnung des Binnenmarktes dar.^[93] Vor diesem Hintergrund wird es zu einem sukzessiven Abbau der bisherigen Handelsbarrieren (z.B. Zölle und nichttarifäre Handels­hemmnisse) kommen.^[94]

Im Zuge der WTO-Anpassungen wird sich der Wettbewerbsdruck auf dem chinesischen Automobilmarkt für einheimische und ausländische Automobilhersteller erheblich erhöhen. Durch den Abbau tarifärer Handelshemmnisse gewinnt u.a. der Import von Fahrzeugen im Vergleich zur lokalen Produktion zunehmend an Bedeutung (vgl. Abschnitt 4.2.3.2).^[95] Des Weiteren werden sich die bisher weit über dem weltweiten Durchschnitt befindlichen Automobilpreise schrittweise an das Weltmarktniveau anpassen.

In Zukunft sind weitere Deregulierungen auf dem chinesischen Automobilmarktmarkt zu erwarten (vgl. Abschnitt 4.2.3). Dass es in Folge des WTO-Beitrittes zu einer unbeschränkten Öffnung des chinesischen Automobilmarktes kommt, hat sich bisher noch nicht bestätigt und bleibt weiterhin zweifelhaft.^[96]

3.1.5 Schutz geistigen Eigentums

Ein großes Hindernis für die Geschäftstätigkeit ausländischer Unternehmen in China ist der mangelhafte Schutz geistigen Eigentums. Gesetzlich ist dieser Schutz zwar gegeben, bei der Rechtsdurchsetzung und Rechtsverfolgung bestehen jedoch erhebliche Defizite. Die Regierung ist bemüht, diesem Tatbestand entgegen zu wirken. Insgesamt wird China zukünftig aber noch stärker bestrebt sein müssen, ausreichenden Schutz des geistigen Eigentums zu gewährleisten.^[97]

Der mangelhafte Schutz geistigen Eigentums stellt für ausländische Automobilhersteller ein großes wirtschaftliches Risiko dar. Produktionstechnologien aber auch das Managementwissen im Bereich des Automobilmarketing sind von dieser Situation betroffen (vgl. Abschnitt 3.4).^[98]

3.2 Ökonomische Umwelt

3.2.1 Ressourcen

China ist der zweitgrößte Energiekonsument und der drittgrößte Energieproduzent der Welt.^[99] Der Energieverbrauch des Landes übersteigt dabei die eigene Energieproduktion.^[100] Durch das rapide Wirtschaftswachstum seit 1990 vergrößerte sich das Energiedefizit durch den immensen Verbrauch von Rohstoffen und fossilen Energieträgern zunehmend. Dies stellt eine Gefahr für die wirtschaftliche Entwicklung dar.

Obwohl China der sechstgrößte Ölförderer der Welt ist, wird nach Prognosen der OECD auch künftig die Ölförderungsrate nicht bedarfsdeckend sein.^[101] Man schätzt, dass im Jahr 2010 2,8 Mio. Barrel Öl je Tag importiert werden müssen.

Es ist anzunehmen, dass die Verknappung der Ressource Öl in Zukunft zu einer Steigerung der Benzinpreise und infolgedessen zu steigenden Kosten für die Nutzung von Verkehrsmitteln führen wird. Diese Entwicklung macht sich insbesondere durch steigende Betriebskosten für Pkw bemerkbar.

Aufgrund der Wohlstandsverhältnisse in China (vgl. Abschnitt 3.2.4.4) sind die Betriebskosten ein wichtiges Kriterium beim Automobilkauf und bei der Gestaltung des Produktangebots zu berücksichtigen (vgl. Abschnitt 5.1.1).

3.2.2 Infrastruktur

3.2.2.1 Verkehrsnetze

Innerhalb der letzten zehn Jahre wurden große Investitionen in die Transportinfrastruktur ge­tätigt. Ziel der Regierung ist es, die Verkehrsinfrastruktur schnellstmöglich auszubauen bzw. zu erweitern. 2001 wurden landesweit ca. 12 Mrd. USD in Straßenbau und Verkehrssysteme in­vestiert.^[102] Im Zeitraum von 1992 bis 2002 wurde u.a. das Straßenverkehrsnetz von 1,05 Mio. auf 1,76 Mio. Kilometer ausgebaut.^[103] China weist mit 16.000 km den dritthöchsten Anteil an Schnellstraßen weltweit auf.^[104]

Die Dichte des Verkehrsnetzes ist jedoch regional sehr unterschiedlich ausgeprägt. Einerseits ist in den östlichen Provinzen und besonders in den wirtschaftlichen Ballungszentren um Beijing, Shanghai und Guangzhou der Ausbau des Straßennetzes bereits sehr fortgeschritten. Dennoch kommt es dort durch das starke Wachstum der Automobilflotte zu massiven Verkehrs­problemen. Parkplätze in den Metropolen sind mittlerweile nur sehr begrenzt verfügbar. Die Regierung versucht, diese Situation durch Infrastrukturprojekte zu verbessern. Andererseits sind Regionen außerhalb der wirtschaftlichen Ballungszentren noch nicht ausreichend erschlossen.

Generell hat das Wachstum des verfügbaren Straßennetzes einen positiven Einfluss auf die Entwicklung der Automobilität in China. Es muss jedoch eine differenziertere Betrachtung erfol­gen. Zum einen stößt die Kapazität des Verkehrsnetzes in den Ballungszentren bereits an seine Grenzen und stellt somit ein potenzielles Hemmnis für das Wachstum des Automobilmarktes in diesen Regionen dar. Andererseits sind die inländischen Regionen noch nicht ausreichend erschlossen. Hier hat eine verstärkte Investitionstätigkeit der Regierung in Infrastrukturprojekte sowie ein wirtschaftlicher Aufschwung positive Auswirkungen auf die Entwicklung des Automobilmarktes.^[105]

3.2.2.2 Kommunikationsinfrastruktur und Medienlandschaft

Eine zentrale Aufgabe des Automobilmarketing nimmt die Kommunikation mit potenziellen und bestehenden Kunden ein. Die Medienlandschaft und die Kommunikationsinfrastruktur sind insbesondere für die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik (vgl. Abschnitt 5.4) von großer Bedeutung.

Die Kommunikationsinfrastruktur Chinas ist in der Vergangenheit stark gewachsen, befindet sich jedoch im weltweiten Vergleich noch in einem sehr frühen Entwicklungsstadium. 2002 betrug die Marktdurch­dringung von Festnetztelefonanschlüssen 16,7 Prozent bei einem durchschnittlichen Wachstum von jährlich 25,1 Prozent.^[106] Die Anzahl der jährlich transportierten Briefe wuchs innerhalb von zehn Jahren von 57 Mio. auf 106 Mio. in 2002.^[107] Die Anzahl der Internetnutzer stieg auf ca. 60 Mio. (4,6 Prozent der Bevölkerung). Im Vergleich zu Deutschland (55 Prozent der Bevölkerung nutzen das Internet)^[108] ist dieser Wert als sehr gering einzustufen. Die Ausstattungsrate mit Personal­computern liegt mit 2,8 Prozent ebenfalls auf einem sehr niedrigen Niveau. Für die Zukunft wird in diesen Bereichen weiterhin starkes Wachstum erwartet.

Das Mediennutzungsverhalten der Chinesen wurde in einer Umfrage in sieben Städten untersucht. Die Befragten verbrachten demnach pro Woche im Durchschnitt 194 Minuten vor dem Fernseher. Mit dem Lesen von Printmedien beschäftigten sie sich 39,5 Minuten, durchschnittlich 26,3 Minuten hörten die Befragten Radio und 22,1 Minuten surften sie im Internet.^[109]

In China werden Medien wie Fernsehen, Rundfunk, Magazine und Tageszeitungen extensiv für Werbezwecke genutzt und sind kaum Beschränkungen unterworfen.^[110] Das wichtigste Medium ist das Fernsehen. Der staatliche Sender China Central Television (CCTV) hat hier eine besondere Stellung, da seine Sendungen oft von regionalen Fernsehveranstaltern über­nommen und ausgestrahlt werden. Daraus resultiert die besonders große Reichweite dieses Mediums.^[111] Seine Sendungen haben bei den meisten Chinesen die Reputation von Autorität und Zuverlässigkeit.^[112] Die zweitwichtigsten Medien sind Tageszeitungen und Zeitschriften. Hier ist ebenfalls, wie beim Fernsehen, zwischen regionalen und überregionalen Zeitungen und Zeitschriften zu unterscheiden. Zu beachten ist, dass einige Zeitungen einen bestimmten Leserkreis haben, z.B. im Falle der Zeitung Guangming ribao in Beijing sind dies hauptsächlich Intellektuelle.^[113] Die Anzahl publizierter Zeitungen und Zeitschriften belief sich im Jahr 2003 auf über 176 Mio. Exemplare.^[114]

Außenwerbung, wie Plakatwerbung an Bushaltestellen, U-Bahn-Stationen oder auf speziell aufgestellten Werbetafeln an Häusern oder entlang großen Straßen, ist sehr verbreitet, da dieses Medium vergleichsweise preiswert ist.^[115] Insbesondere in den ländlichen Gebieten ist das Aufstellen von Werbetafeln üblich.^[116] Des Weiteren stoßen gerade in ländlichen Bereichen Informations­material und Werbeprospekte mangels alternativen Lesestoffs auf reges Interesse.^[117]

Das Internet stellt ein stark wachsendes Werbemedium dar und gewinnt im Zuge der Online-Werbung vor allem in Verbindung mit Promotion-Aktionen und Werbe-Mailings an Bed­eutung.^[118]

Für die Kontaktaufnahme und Kommunikation mit den Konsumenten im Rahmen von Marketingaktivitäten der ausländischen Automobilhersteller wirken sich der voranschreitende Ausbau der Kommunikationsinfrastruktur und die steigende Verbreitung von Werbemedien be­günstigend aus. Insgesamt verfügen chinesische Medien aber derzeit noch über eine ein­geschränkte Reichweite. Die Nutzung dieser Medien im Rahmen der Kommunikationspolitik wird in Abschnitt 5.4 näher erläutert.

3.2.3 Bevölkerungsentwicklung

3.2.3.1 Bevölkerungswachstum

China ist mit 1.285,3 Mio. Einwohnern im Jahr 2003 das bevölkerungsreichste Land der Erde. Die chinesische Bevölkerung stellt somit über ein Fünftel der Weltbevölkerung dar.^[119] Die Alters­­struktur der chinesischen Bevölkerung und dessen Entwicklung ist in Abbildung 4 dar­gestellt.

Durch die so genannte Einkindpolitik (vgl. Abschnitt 3.3.2) versucht die Regierung das Bevölkerungswachstum zu kontrollieren. Das jährliche Wachstum lag 2003 bei ca. 6,45 Promille, was einer nominellen Zunahme der Bevölkerung um ca. 8,29 Mio. Menschen in 2003 entspricht.^[120]

Abbildung 4: Bevölkerungsstruktur und -entwicklung in China

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, Daten: Statistical Yearbook China (2003), U.S. Census Bureau (2004)

3.2.3.2 Urbanisierung

Die positive wirtschaftliche Entwicklung Chinas fördert die Urbanisierung der Bevölkerung. Die chinesische Regierung geht von einer jährlichen Urbanisierungsrate von 0,5 bis 1 Prozent über die nächsten zehn Jahre aus (vgl. Abbildung 5).^[121]

Dabei weisen die Regionen um die küstennahen Ballungsgebiete bereits heute eine deutlich höhere Bevölkerungsdichte auf als der Rest des Landes.^[122] So leben in den küstennahen Ballungsgebieten über 400 Menschen pro Quadratkilometer und in Zentralchina ca. 200 Menschen, während der Westen mit seinen Hochebenen mit knapp zehn Menschen pro Quadratkilometer sehr dünn besiedelt ist. Zum Vergleich: Die Bevölkerungsdichte in Deutschland liegt bei 231 Einwohnern pro Quadratkilometer.^[123]

Die zunehmende Urbanisierung der Gesellschaft bringt zahlreiche Probleme mit sich. Mit den wirtschaftlichen Reformen und der inhomogenen Einkommensverteilung (vgl. Abschnitt 3.2.4.2) ist das große soziale Problem der Arbeitslosigkeit in ländlichen Regionen verbunden.

Abbildung 5: Bevölkerungswachstum und Urbanisierung, 1952-2003

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung; Daten: Statistical Yearbook China (2003)

Schätzungen zufolge sind bereits 120 Mio. Menschen auf der Suche nach Arbeit in die Städte abgewandert.^[124] Vor diesem Hintergrund ist eine Arbeitslosenquote von über 8,5 Prozent in den Städten als realistisch einzustufen.^[125] Die Zahl der arbeitlosen ländlichen Bevölkerung wird auf ca. 150 bis 200 Mio. geschätzt.^[126] Durch den hohen Zustrom an Arbeitskräften nimmt der Druck auf die sozialen Systeme weiter zu. Um die Landflucht einzudämmen und soziale Unruhen zu verhindern, wurden inzwischen große Investitionsprogramme aufgelegt, welche die wirtschaft­liche Infrastruktur der zentralen und westlichen Provinzen fördern sollen (vgl. Abschnitt 3.2.4.2).^[127]

Die aufgeführten Entwicklungen haben direkte Auswirkungen auf die Automobilindustrie. Zum einen bedeutet eine Zunahme der Bevölkerungsdichte in den östlichen Regionen ein Anwachsen des dortigen Marktpotenzials. Zum anderen führt der zunehmende Druck auf die Sozialsysteme und die Unsicherheit der Arbeitsmarktsituation zu einer negativen Beeinflussung des Kauf­verhaltens. In Zeiten wirtschaftlicher Not steigt tendenziell die Sparrate unter gleichzeitiger Einschränkung des privaten Konsums.

3.2.4 Wohlstandsentwicklung

3.2.4.1 Volkswirtschaftliche Entwicklung

Den wichtigsten Einflussfaktor der ökonomischen Umwelt stellt das Wirtschaftswachstum dar. Die Einkommensentwicklung und die private Nachfrage sind hiervon direkt abhängig.^[128]

Seit Beginn der Wirtschaftsreformen und Handelsliberalisierungen im Jahr 1979 hat China in vielen Wirtschaftsbereichen ein sehr starkes Wachstum verzeichnet. Die Entwicklung wurde durch den beständigen Strom ausländischer Direktinvestitionen gefördert.^[129] Die regionale Verteilung der Investitionen ist sehr heterogen.^[130] Der größte Teil (88 Prozent) floss dabei in die östlichen Küstenregionen (vgl. Abbildung 26 in Anhang A).^[131] Diese Regionen haben für ausländische Automobilhersteller aufgrund der daraus folgenden stark positiven wirtschaftlichen Entwicklung große Bedeutung als Ausgangspunkt der Markterschließung.

Das nominale reale Bruttoinlandsprodukt (BIP) Chinas erreichte 2003 eine Höhe von 1.377 Mrd. USD, was einem BIP pro Einwohner von 1.071 USD entspricht. China liegt damit im hinter Frankreich und vor Italien weltweiten Vergleich auf Platz 6. Auf der Basis der Kaufkraftparität^[132] stellt China mit 5.732 Mrd. USD nach den USA die zweitgrößte Wirtschaftsmacht dar.^[133] Dennoch ist China ein Schwellenland und wird von der Weltbank in die zweit­niedrigste Klassierung („low middle income“) eingestuft.

In der Vergangenheit wuchs das chinesische BIP mit durchschnittlich fast 10 Prozent pro Jahr.^[134] Diese Entwicklung wurde maßgeblich durch den Anstieg des Konsums im privaten Sektor hervorgerufen. Auch für die nächsten Jahre wird für China ein anhaltendes hohes Wachstum vorausgesagt. Prognosen gehen von einem BIP-Wachstum auf 2.000 Mrd. USD in 2008^[135] bzw. 2.206 Mrd. USD in 2010^[136] aus. Sollten sich diese Wachstumsraten auch in Zukunft realisieren lassen, wird China im Jahr 2010 Deutschland vom dritten Platz des angeführten Ländervergleichs verdrängen.

3.2.4.2 Regionale Disparitäten

Trotz des vormals egalitären Staatssystems existieren aufgrund der Größe des Landes bzw. der historischen Entwicklung starke regionale Disparitäten hinsichtlich ökonomischer Leistungserbringung, Kaufkraft sowie der Existenz marktwirtschaftlicher Institutionen und Infrastrukturausstattung.

Seit dem Beginn der 90er Jahre steigerten sich diese Unterschiede. Die beständige Vergrößerung der Disparitäten zwischen Küsten- und Inlandsprovinzen resultiert aus den geringeren Wachstumsraten der Inlandsprovinzen im Vergleich mit den Küstenprovinzen.^[137] Die positive Wirtschaftsentwicklung brachte zwar für die Zentral- und Westprovinzen Chinas Zuwächse, sie konnten aber mit der Entwicklungsgeschwindigkeit der Küstenprovinzen nicht Schritt halten.

Zu einer Verstärkung der regionalen Unterschiede trugen vor allem die Einrichtung von Sonderwirtschaftszonen und die damit verbundenen Direktinvestitionen bei (vgl. Abschnitt 3.1.3).^[138] Die vordringlichste Aufgabe der Politik wird es in den kommenden Jahren sein, eine stärkere Diffusion des im Osten erreichten Wohlstands nach Zentral- und Westchina zu erreichen, um damit eine exzessive Dichotomisierung des Landes, der Wirtschaft und der Gesellschaft zu verhindern.

Mit dem „Great Western Development Programme” („xibu da kaifa”) adressiert die Regierung dieses Problem und versucht Wachstumsimpulse in strukturschwache Regionen zu lenken, um einer weiteren Verstärkung der Disparitäten entgegenzuwirken (vgl. Abschnitt 3.1.3).^[139]

3.2.4.3 Zentren der wirtschaftlichen Entwicklung

Die regionale Verteilung der industriellen Produktion weist auf einige Provinzen an der Ostküste als Zentren der Wirtschaftsentwicklung hin.^[140] Ein Großteil des chinesischen Volks­einkommens (61 Prozent) wird in drei Wirtschaftsregionen erzeugt, die im Folgenden dar­gestellt sind (vgl. Abbildung 26 in Anhang A).^[141]

Die Bohai Bay Area ist die nördlichste Wirtschaftsregion Chinas. Zentren bilden die Städte Beijing und Tianjin sowie die Provinzen Hebei, Shandong und Liaoning. Beijing stellt einen wichtigen Verkehrsknotenpunkt dar, während Tianjin mit seinem See- und Außenhandelshafen zu den großen Industrie- und Handelsstädten Nordchinas gehört. In dieser Region wurden 2003 ca. 26 Prozent des landesweiten BIP erwirtschaftet.^[142]

Das Jangtse-Delta, mit Shanghai als wirtschaftlichem Mittelpunkt und den Provinzen Jiangsu und Zheijang, bildet das östlichste Wirtschaftzentrum Chinas. Shanghai als die größte Stadt Chinas und befindet sich im mittleren Abschnitt der Küstenlinie an der Mündung des Yangtse-Flusses. Durch den Zugang zum Meer sowie zu den großen Landtransportwegen nimmt die Stadt gerade für internationale Unternehmen eine entscheidende Position in der chine­sischen Volkswirtschaft ein. Der Anteil dieser Region am BIP Chinas betrug 2003 ca. 20 Prozent.^[143]

Das Perlfluss-Delta im Süden des Landes umfasst die Provinzen Guangdong und Fujian mit der Stadt Guangzhou als wirtschaftlichem Mittelpunkt. Die Region des Perlfluss-Deltas erzeugte 2003 ca. 15 Prozent des gesamten BIP.^[144]

Die Entwicklung dieser großen Wirtschafts- und Handelszentren ist für die Bearbeitung des chinesischen Marktes von besonderer Bedeutung. Sie bilden den Ausgangspunkt für die Erschließung des Marktes (vgl. Abschnitt 5.3).

3.2.4.4 Haushaltseinkommen der chinesischen Bevölkerung

Das starke ökonomische Wachstum Chinas führt zu einem Anstieg des realen Volkseinkommens pro Einwohner von ca. sechs Prozent pro Jahr. Nach Angaben der OECD erreicht es damit ca. 13 Prozent des Weltdurchschnitts.^[145] Auch wenn in den letzten Jahrzehnten der Wohlstand in China gewachsen ist und alle Schichten Anteil an diesem Fortschritt hatten^[146], so hat sich dennoch die Ungleichheit der Wohlstandsverteilung stark vergrößert (vgl. Abschnitt 3.2.4.3).^[147]

Der Gini-Koeffizient^[148] als statistisches Maß für Ungleichgewicht ist von 1980 bis 2000 von 0,28 auf 0,45 gestiegen.^[149] Ein Vergleich zu Industriestaaten ist in Abbildung 6 dargestellt. Nach Meinung von Experten ist eine weitere Verschärfung des Einkommensungleichgewichts zu erwarten.^[150]

Abbildung 6: Weltweiter Vergleich der Einkommensdisparitäten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung; Daten: World Bank Group (2004c)

Dabei können drei Dimensionen des Ungleichgewichts unterschieden werden: eine reiche Stadt- und einer armen Landbevölkerung, Arbeitslose und gut Verdienende in den Städten sowie eine reiche Ostküste und arme West- und Nordprovinzen.^[151]

Durch die positive wirtschaftliche Entwicklung Chinas und den damit verbundenen Wohlstandszuwachs wird ein Teil der Bevölkerung in Zukunft einen Lebensstandard erreichen, der den Konsum von Gütern über die Befriedigung von Grundbedürfnissen hinaus ermöglichen wird. Experten sind der Ansicht, dass sich der Anteil der Bevölkerung, der über ein Jahres­einkommen von über 1.000 USD verfügt, in den nächsten zehn Jahren auf über 230 Mio. Menschen entwickeln wird.^[152] Im Vergleich zu entwickelten Industrienationen besteht jedoch noch ein erheblicher Unterschied. Ein Vergleich zwischen dem BIP pro Einwohner Chinas (3.940 USD) mit Deutschland (26.600 USD) bzw. den USA (36.100 USD) macht das Entwicklungsstadium des chinesischen Marktes noch einmal deutlich.

Ein Vergleich des durchschnittlichen BIP pro Einwohner mit dem durchschnittlichen Fahrzeugpreis in China zeigt, dass trotz des wachsenden Wohlstandes die Anschaffung eines Auto­mobils für den überwiegenden Teil der chinesischen Bevölkerung eine große finanzielle Hürde darstellt (vgl. Abbildung 7).

Abbildung 7: Vergleiche zwischen BIP pro Einwohner und Fahrzeugpreis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003)

Die vorherrschenden Disparitäten der Einkommensverteilung müssen im Rahmen des Automobilmarketing Berücksichtigung finden. Für die effiziente Ausrichtung der Marketing­aktivitäten, ist eine genaue Kenntnis der Kaufkraftentwicklung und deren regionaler Verteilung von Bedeutung (vgl. Abschnitt 3.2.4.2).

Auf der Ebene der Städte ist hierbei festzustellen, dass das größte Wachstum zukünftig außerhalb der großen Metropolen in den kleineren Städten stattfinden wird (vgl. Abbildung 8).^[153]

[...]

---

^[1] Im Folgenden wird die Volksrepublik China mit „China“ bezeichnet. Ausgeschlossen aus der Betrachtung werden Taiwan sowie die Sonderverwaltungsregionen Hongkong und Macao.

^[2] In Anlehnung an Démurger: „phenomenal economic growth over the last two decades”, Démurger, S. (2000), S. 10.

^[3] Vgl. Diez, W. (2001a), S. 29f.; Wöllenstein, S. (1996), S. 35.

^[4] Vgl. Lorenz, A. (2003), online.

^[5] „the auto industry just can’t resist the pull“ (Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), S. 1).

^[6] Vgl. German Centre Shanghai (2004), S 1.

^[7] Vgl. Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), S. 2; vgl. o.V. (2003a), o.S.

^[8] Vgl. Mercer, G. (2003), online. Die brasilianische Wirtschaft fiel nach dem Aufbau von dramatischen Über­kapazitäten in eine Rezession, von der sie sich bis heute nicht erholt hat.

^[9] Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), S. 1.

^[10] Besonderheiten bei internationaler Geschäftstätigkeit sind: Informationsbedarf, Risiko, Koordinationsbedarf, Komplexität und Managementanforderungen (vgl. Backhaus, K. / Büschken, J. / Voeth, M. (2000), S. 40f.).

^[11] Vgl. Matzler, K. / Stahl, H.K. (2000), S. 626ff. Zufriedenheit wird dabei definiert als das positive Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs. In der Zufriedenheit drückt sich die Einstellung aus, also eine Prädisposition zu einer Person oder einer Geschäftsbeziehung (vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (1996), S. 167ff.).

^[12] Unter den „marketingpolitischen Instrumenten“ wird im Folgenden die auf McCarthy zurückgehende Kategori­sierung in Produkt- und Leistungsprogrammpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik verstanden (vgl. McCarthy, E.J. / Perreault, W.D. (1990)).

^[13] Vgl. Meffert, H. (1998), S. 10.

^[14] Zusammenfassend können sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing als eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung bezeichnet werden (vgl. Meffert, H. (1998), S. 12).

^[15] Vgl. Pümpin, C. (1987), S. 35, Gälweiler, A. (1987), Hinterhuber, H.H. (1989), S. 25ff.

^[16] Vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 73f.

^[17] Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 861.

^[18] Vgl. Ansoff, H.I. (1979), o.S.

^[19] Vgl. Ansoff, H.I. (1966), S. 18f.

^[20] Dabei kann zwischen vier Betrachtungsweisen unterschieden werden. Diese sind: Systemorientierung, Ursachenorientierung, Lösungsorientierung und Zukunftsorientierung (vgl. Hummelbrunner, R. / Lukesch, R. / Baumfeld, L. (2002), S. 51ff.).

^[21] Sie kann in drei Schritte gegliedert werden: Eingrenzen der relevanten Umwelt, Identifikation von Handlungs­feldern, Aufspüren von Chancen und Risiken und anschließende Bewertung des Handlungsrahmens (vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 75f.).

^[22] Die Umwelt wird definiert als die Gesamtheit aller Faktoren, die im Rahmen einer Entscheidung beachtet werden müssen und vom Entscheidungsträger nicht unmittelbar bzw. kurzfristig beeinflusst werden können (vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 877ff.).

^[23] Vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 67.

^[24] Vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 76.

^[25] Vgl. Berchtold, R. (1990), S. 34ff.

^[26] Vgl. Meffert, H. (1998), S. 28.

^[27] In der Literatur existieren verschiedene Gliederungsformen. Eine Übersicht über mögliche Kriterien bieten Kreilkamp und Camphausen (vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 78; vgl. Camphausen, C. (2003), S. 37). Das verwendeten Modell von Richter wird auch als PEST-Analyse bezeichnet: PEST = P olitical, e conomic, s ocio-cultural and t echnological (vgl. Richter, T. (2001), S. 134).

^[28] Diese Arbeit fokussiert auf die Identifikation von Handlungsfeldern und Erfolgsfaktoren für ausländische Automobilhersteller. Die Konkurrenzanalyse als Bestandteil der Umweltanalyse beschränkt sich daher auf die Unterscheidung von ausländischen und lokalen Automobilherstellern.

^[29] Vgl. Porter, M.E. (1988), S. 25ff.; vgl. Meffert, H. (1998), S. 28.

^[30] Vgl. Bea, F.X. / Haas, J. (1997), S. 534f.

^[31] Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 21; vgl. Bernd, R. / Fantapié Altobelli, C. / Sander, M. (1997), S. 20ff. Die Einführung der vier marketingpolitischen Instrumente erfolgte durch die Arbeit von McCarthy (vgl. McCarthy, E.J. / Perreault, W.D. (1990)).

^[32] Vgl. Kreikebaum, H. (1989), S. 34ff.; vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 70ff.; vgl. Grünig, R. (2001), S.83; vgl. Kuß, A. (2001), S. 35ff.

^[33] Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.W. (1995), S. 663; vgl. Meffert, H. (1998), S. 321.

^[34] Extensive Kaufentscheidungen weisen ein hohes Maß an kognitiver Beteiligung auf. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass keine bewährten Problemlösungsmuster existieren. Der Käufer verfügt über keinerlei Erfahrung und führt eine Suche nach geeigneten Produktalternativen durch. Diese Entscheidungen werden systematisch vor­bereitet und durchgeführt. Bei limitierten Kaufentscheidungen hingegen kann der Käufer auf bewährte Problem­lösungsmuster zurückgreifen. Eine Alternativenbeurteilung erfolgt anhand bekannter Beurteilungskriterien (vgl. Weiber, R. (1996), S. 55ff.).

^[35] Vgl. Weiber, R. (1996), S. 71.

^[36] Sucheigenschaften sind Eigenschaften, die durch Informationssuche vor dem Kauf vollständig beurteilt werden können. Erfahrungseigenschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass die Beurteilung erst nach dem Kauf beurteilt werden kann. Vertrauenseigenschaften hingegen könne weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilt werden (vgl. Weiber, R. / Adler, J. (1995), S. 99f.).

^[37] Vgl. Kaas, K.P. / Busch, A. (1996), S. 254.

^[38] Vgl. Unger, M. (1998), S. 84.

^[39] Vgl. Diez, W. (2001), S. 64.

^[40] Involvement gilt als eines der zentralen Konstrukte der Konsumentenforschung (vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 338; vgl. Trommsdorff, V. (1999), S. 50). Es beschreibt den Zustand der Aktivierung („Ich-Beteiligung“) in einer Handlungssituation und gibt Aufschluss darüber, inwieweit sich ein Konsument gedanklich mit dem Handlungsgegenstand auseinandersetzt (vgl. Kroeber-Riel, W. (1992), S. 375; vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 205). Das Involvement-Konstrukt wurde von Krugman in die wissenschaftliche Diskussion eingeführt (vgl. Krugman, H.E. (1965), S. 349ff.; vgl. Meffert, H. (1998), S. 107).

^[41] Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T. (2000), S. 68; vgl. Meffert, H. (1998), S. 107.

^[42] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 141ff.

^[43] Vgl. Bösenberg, D. (1987), S. 34.

^[44] Vgl. Diez, W. (2001), S. 58.

^[45] Das Lernen ist Teil eines kognitiven Prozesses und wird häufig als Konditionierung bezeichnet. Der gesamte Prozess der Markenbildung ist ein Lernprozess. Kognition ist dabei der psychische Vorgang durch den eine Person sich selbst und die Umwelt erkennt und sein Verhalten willentlich steuert (vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (1999), S. 224).

^[46] Vgl. Meffert, H. (1998), S. 113; vgl. auch Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 329.

^[47] Vgl. Meffert, H. (1998), S. 122f.

^[48] Vgl. Unger, M. (1998), S. 64.

^[49] So kann die Bedarfssituation u.a. ausgelöst werden durch den Ablauf der normalen Nutzungsdauer eines Auto­mobils, durch die Funktionsunfähigkeit des derzeitigen Fahrzeuges, durch die Einführung neuer Modelle sowie das Angebot der günstigen Inzahlungnahme des derzeitigen Fahrzeuges (vgl. Diez, W. (2001), S. 68).

^[50] Marken dienen als Orientierungs- und Entscheidungshilfe bei der Auswahl von Pkw, da sie den für eine hin­reichend gute Entscheidung benötigten Umfang der Informationsaufnahme und -verarbeitung wesentlich herab­setzen (vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.W. (1999), S. 680; vgl. Mühlbacher, H. (1995), S. 139).

^[51] Vgl. CarGarantie / Autohaus (1994), S. 15.

^[52] Vgl

. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1994), S. 557f.; vgl. Festinger, L. (1978), o.S.

^[53] Vgl. Hansen, U. / Jeschke, K. (1992), o.S.; vgl. Hansen, U. / Jeschke, K. / Schöber, P. (1995), S. 88ff.

^[54] Vgl. Homburg, C. / Rudolph, B. (1995), S. 38; vgl. Meffert, H. / Bolz, J. (1991), S. 597.

^[55] Vgl. Burmann, C. (1991), S. 251; vgl. Bauer, H.H. / Huber, F. / Betz, J. (1998), S. 981.

^[56] Vgl. Plinke, W. (1989), S. 307; vgl. Stauss, B. / Seidel, W. (1997), S. 196ff.

^[57] Vgl. Diez, W. (2001), S. 78.

^[58] Vgl. Simon, H. (1999), o.S.

^[59] Dies gilt insbesondere in saturierten Märkten. Im chinesischen Automobilmarkt spielt die Kundenbindung neben dem Ziel der Kundengewinnung durch die hohe Wettbewerbsintensität, dem starken Kaufkraftwachstum und der sozio-kulturellen Einflussfaktoren eine bedeutende Rolle.

^[60] Das Umsatzpotenzial wird hierbei über den so genannten „Customer Lifetime Value“ (CLTV) bestimmt und liegt in der westlichen Welt bei ca. 300.000 Euro pro Kunde. Der CLTV setzt sich zusammen aus Neu- und Gebrauchtwagenkäufen sowie jeglicher Art von in Anspruch genommenen Dienstleistungen (vgl. Mercer Management Consulting (2003), o.S.).

^[61] Vgl. Reichheld, F.F. / Sasser, W.E. (1991), S. 109.

^[62] Vgl. Diez, W. (2001), S. 78.

^[63] Dieser Gewinn setzt sich u.a. zusammen aus dem Grundgewinn pro Kunden und dem Gewinn aus Preiszuschlägen, dem Gewinn aufgrund von Weiterempfehlungen, dem Gewinn aus reduziertem Betreuungsaufwand und dem Gewinn aus erhöhter Kauffrequenz insbesondere im Kundendienstbereich (vgl. Reichheld, F.F. / Sasser, W.E. (1991), S. 113).

^[64] Vgl. Hermann, A. / Johnson, M.D. (1999).

^[65] Vgl. Jones, T.O. / Sasser, W.E. (1995).

^[66] Vgl. Bliemel, F.W. / Eggert, A. (1998), S. 39.

^[67] Vgl. Tscheuling, D.K. (1994), S. 54; vgl. Helmig, B. (1999), S. 105.

^[68] Vgl. Burmann, C. (1991), S. 256.

^[69] Vgl. Helmig, B. (1999), S. 115.

^[70] Vgl. Fischer Weltalmanach (1998), S. 135f.

^[71] Nähere Informationen zum Land China geben auch Staiger, B. (2000), Kuhn, D. (2001) und Böhn, D. et al. (2003).

^[72] Vgl. Granier, B. / Brenner, H. (2002), S. 31.

^[73] Tiefgreifende Veränderungen haben sich in der Wirtschaftsstruktur Chinas vollzogen. Das alte System der verbindlichen staatlichen Planung wurde umgestaltet, so dass heute in den Bereichen Produktion, Transport, Investition, Beschäftigung der Marktmechanismus eine fundamentale Rolle spielt. Die Verwaltung der Wirtschaft durch den Staat mittels direkter Kontrolle, wurde durch indirekte makroökonomische Steuerung vor allem mit wirtschaft­lichen und gesetzlichen Mitteln ersetzt (vgl. Zhaorong, M. (1996), online).

^[74] Seit der Ratifizierung der Richtlinie „Reform und Öffnung“ ist das angestrebte System der „sozialistischen Marktwirtschaft“ im Entstehen begriffen. Die sozialistische Marktwirtschaft basiert auf einer planwirtschaftlichen Grundordnung (vgl. Brömer, C. / Wiesner, M (2004), S. 5; vgl. Thieme, H.J. (1999), S.38; vgl. Staiger, B. (2000), S. 74). Für eine Definition von Marktwirtschaft siehe Leser, H. (1997), S. 495.

^[75] Vgl. Dony, A. (1998), S. 48.

^[76] Für das Konzept der „Four Modernizations“ siehe auch U.S. Library of Congress (2004), online.

^[77] Vgl. Trommsdorff, V. / Wilptert, B. (1994), S.26ff., vgl. Trommsdorff, V. / Schuchardt, C. / Lesche, T. (1995), S. 4f.

^[78] Vgl. Weibel, M. (2001), S. 4.

^[79] Hierzu zählen Guangxi, die Innere Mongolei, Ningxia, Xinjiang und Tibet.

^[80] Diese sind Beijing, Chongqing, Shanghai und Tianjin.

^[81] Die beiden Sonderverwaltungszonen sind Macao und Hongkong (vgl. CIA (2003), online).

^[82] Vgl. Loretan, M. (2001), S. 11.

^[83] Vgl. Schütte, H. (1996), S. 58.

^[84] Vgl. Ebenda.

^[85] Vgl. Granier, B. / Brenner H. (2002), S. 32. Für eine Zusammenfassung der chinesischen Provinzen aus der geschäft­lichen Perspektive siehe auch Zürl, K. / Huang, J. (2002), S. 175ff. und Schilling, G. (2002), S. 10ff.

^[86] Vgl. Radio China International (2002), online.

^[87] Sonderwirtschaftszonen stellen Versuchsfelder für marktwirtschaftliche Experimente und werden unmittelbar durch die chinesische Zentralregierung verwaltet. Sie boten Unternehmen zunächst eine gut ausgebaute Infrastruktur, günstige Landpreise, verminderte Bürokratie und Steuervergünstigungen (vgl. Ruloff, D. (1997), S. 23; vgl. Haas, M. (2003), S.130ff.).

^[88] Diese Regionen sind Shenzhen, Shantou, Xiamen und Zhuhai. Seit Mitte der 80er Jahre trat die Insel Hainan hinzu, die Provinzstatus erhielt.

^[89] Hinzu kamen speziell geförderte Wirtschafts- und Technik- Entwicklungszonen in weiteren Provinzen, Städten und autonomen Gebieten.

^[90] Vgl. Ögütçü, M. / Taube, M. (2002), S. 13.

^[91] Vgl. Ebenda, S. 14.

^[92] Vgl. People’s Daily (2004), online.

^[93] Die WTO wurde 1994 mit dem Ziel gegründet, das Welthandelssystem weiter zu liberalisieren und die Einhaltung der grundlegenden Abkommen durch die Mitgliedsstaaten zu kontrollieren. Sämtliche Mitgliedsstaaten haben sich durch den Beitritt verpflichtet, die verabschiedeten Abkommen umzusetzen. Zu den bekanntesten Regelungen gehören das Güterabkommen (GATT), das Dienstleistungsabkommen (GATS) sowie das Abkommen über geistiges Eigentum (TRIPs) (vgl. Wolfgang, 2002, S. 170ff.).

^[94] Der Umfang der Reduzierungen sowie der dazugehörige Zeitplan wurden im Beitrittsprotokoll festgelegt.

^[95] Vgl. Xing, W.W. J. (2002), online.

^[96] Vgl. Hayes, K. / Warburton, M. / Lapidus, G. et al. (2003), online.

^[97] Vgl. Deggerich, M. (2003), online.

^[98] Bei einem Engaigement auf dem chinesischen Markt besteht das Risiko, Wettbewerbsvorteile an chinesische Konkurrenten zu verlieren. Dem Schutz dieses Wissens muss daher besondere Aufmerksamkeit zukommen.

^[99] Vgl. OECD (2001), S. 16.

^[100] Vgl. China Statistical Yearbook (2003), S. 275.

^[101] Vgl. OECD (2001), S. 16.

^[102] Die Investitionen gehen dabei teilweise zu Lasten der Sozialsysteme (vgl. Market Research Centre (2003), S. 27).

^[103] Vgl. Statistical Yearbook China (2003), S. 578.

^[104] Vgl. Market Research Centre (2003), S. 27.

^[105] Vgl. Wong, W.W. (2002), S. 17.

^[106] Vgl. Statistical Yearbook China (2003).

^[107] Vgl. Ebenda.

^[108] Vgl. Doh, M. (2004), online.

^[109] Vgl. BFAI (2004), online.

^[110] Vgl. Schütte, H. (1996), S. 63.

^[111] Das chinesische Fernsehen hat einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens China Market and Media Study zufolge täglich etwa 1,15 Mrd. Zuschauer (vgl. BFAI (2004), online).

^[112] Vgl. Herrmann-Pillath, C. (1994), S. 23.

^[113] Vgl. Ebenda, S. 24.

^[114] Vgl. Statistical Yearbook China (2003), S. 610.

^[115] Vgl. BFAI (2004), online.

^[116] Vgl. Schütte, H. (1996), S. 63.

^[117] Vgl. Ebenda.

^[118] Vgl. BFAI (2004), online.

^[119] Die größte ethnische Gruppe stellen die Han-Chinesen dar. Sie machen ca. 96 Prozent der Bevölkerung aus (vgl. Statistical Yearbook China (2003), S. 27).

^[120] Vgl. World Bank Group (2004), online.

^[121] Daraus resultiert ein signifikanter Anstieg der städtischen Bevölkerung (vgl. OECD (2001), S. 20). „Im Zuge der Verwirklichung eines umfassenden bescheidenen Wohlstandes bis 2020 wird das Urbanisierungsniveau in China auf über 50 Prozent steigen“ (Chonglan, F. (2003), online).

^[122] Im Durchschnitt beträgt sie 134 Menschen pro Quadratkilometer (vgl. China Internet Information Center (2004), online).

^[123] Vgl. Barzel, S. (2004), online.

^[124] Vgl. Deutsche Bank Research (2002), S. 8.

^[125] Vgl. Deutsche Botschaft Peking (2004), online.

^[126] Vgl. Bosch, A. (2003), S. 21.

^[127] Vgl. Ögütçü, M. / Taube, M. (2002), S. 13f.

^[128] Vgl. Kuß, A. (2001), S. 37.

^[129] Der Begriff der ausländischen Direktinvestitionen (Foreign Direct Investments) wird entsprechend der offiziellen Definition verwendet (vgl. OECD (1999), S. 7).

^[130] Vgl. Harvard Business Manager (2004), S. 22.

^[131] Vgl. Statistical Yearbook China (2003). Während die Investitionssumme in den 80er und 90er Jahren bei ca. 100 Mrd. USD lag, betrug die sie 2002 bereits 53,2 Mrd. USD (vgl. Ögütçü, M. / Taube, M. (2002), S. 15). Bis Ende 2003 konnte China bereits insgesamt 499 Mrd. USD an ausländischen Direktinvestitionen verzeichnen. Schätzungen gehen bis 2007 von einem weiteren Wachstum auf 80 Mrd. USD aufgrund des WTO-Beitritts und der Olympischen Spiele 2008 in Peking aus (vgl. Business Asia (2002), online).

^[132] Bei der Berechnung des Wertes des Bruttoinlandsproduktes wird nach der Methode der Purchasing Power Parity (PPP) ein standardisierter Korb an Waren und Dienstleistungen zur Bewertung der Leistung einer Wirtschaft herangezogen. Dieser hieraus entstehende Faktor wird für die Normierung der untersuchten makroökonomischen Größe benutzt. Diese Methode ist allerdings nicht frei von Kritik, da sie von frei konvertierbaren Wechselkursen der unterschiedlichen Währungen ausgeht. Bei nicht frei konvertierbaren Währungen ist oft keine marktgerechte Bewertung des Wechselkurses gegeben, wodurch die Methode der PPP verfälscht wird. Für eine genaue Definition siehe auch Krugman, P.R. / Obstfeld, M. (2000), S. 294.

^[133] Vgl. World Bank Group (2004a), online.

^[134] Vgl. OECD (2004), S. 16.

^[135] Vgl. Lieberthal, K. (2004), S. 23.

^[136] Vgl. World Bank Group (2004b), online.

^[137] Vgl. Schüller, M. (2004), S. 167f.

^[138] Vgl. Gransow, B. (2003), S. 190f.

^[139] Vgl. OECD (2002), o.S.; vgl. Taube, M. / Ögütçü, M. (2002), S. 17ff.

^[140] Die höchsten Anteile an der Industrieproduktion entfielen der Rangordnung nach auf Jiangsu, Guangdong, Shandong, Shanghai, Zhejiang, Sichuan und Liaoning.

^[141] Vgl. WirtschaftsWoche (2003), S. 84.

^[142] Vgl. Statistical Yearbook China (2003), o.S.

^[143] Vgl. Ebenda.

^[144] Vgl. Ebenda.

^[145] Vgl. OECD (2004), S. 16.

^[146] So hat sich der Lebensstandard der Chinesen, gemessen am Human Development Index der Vereinten Nationen, seit den frühen 1980ern um 30 Prozent verbessert (vgl. Bartsch, B. (2003), S. 58).

^[147] Vgl. OECD (2004), S. 16.

^[148] Der Gini-Koeffizient ist definiert als die Fläche zwischen der Lorenzkurve des Nettoeinkommens privater Haushalte je Haushaltsmitglied und der Gleichverteilungsgeraden, dividiert durch die Fläche unter der Gleichverteilungsgeraden. Ein Wert von ‚0‘ steht dabei für eine vollkommene Gleichverteilung der Einkommen, während ein Wert von ‚1‘ für eine vollkommen ungleiche Verteilung.

^[149] Vgl. OECD (2004), S. 17.

^[150] „China ist auf dem Weg, die kapitalistischste Gesellschaft mit der weltweit ungerechtesten Einkommensverteilung zu werden“ Hu Angang, Volkswirt und Leiter des Zentrums für China-Studien an der Pekinger Tsinghua-Universität, zitiert in Blume, G. (2003), o.S.

^[151] Vgl. Blume, G. (2003), o.S. So verfügen die Menschen in Zentral- und Westchina durchschnittlich über 289 USD im Jahr, im Gegensatz zu einem durchschnittlichen Jahreseinkommen von 825 USD an der Ostküste. Das durchschnittliche Jahreseinkommen eines urbanen Haushalts beträgt ca. 1.074 USD. In ländlichen Regionen ist dieser Wert deutlich geringer und liegt bei 289 USD (vgl. PricewaterhouseCoopers (2004), S. 5).

^[152] Vgl. Trempel, E.J. (2001), online.

^[153] Vgl. Hsu, H. / Hemerling, J. (2003), S. 10.