Der chinesische Automobilmarkt ist seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts von außerordentlichem
Wachstum geprägt. Vor dem Hintergrund dieses Wachstums ergibt sich insbesondere
im Zusammenhang mit den sozio-kulturellen Unterschieden zwischen China und der westlichen
Welt für internationale Automobilhersteller die Frage nach einer geeigneten Marktbearbeitungsstrategie.
Ziel dieser Arbeit ist es, eine Bewertung der wirtschaftlichen Situation vorzunehmen und daraus
Handlungsfelder für das Automobilmarketing abzuleiten. Die detaillierte Analyse der
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen auf nationaler sowie auf automobilmarktspezifischer
Ebene dient der Identifikation von Besonderheiten des chinesischen Marktes und seiner Akteure.
Auf Basis der Ergebnisse werden Handlungsfelder für ausländische Automobilhersteller identifiziert
und anhand der marketingpolitischen Instrumente kategorisiert. Dabei erweist sich die
kulturell bedingte Statusorientierung der chinesischen Bevölkerung als zentraler Ausgangspunkt
aller marketingpolitischen Überlegungen. Die Statusorientierung wirkt sich dabei vor
allem auf die Markenpositionierung und Markenkommunikation aus.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG
1.3 DATENMATERIAL UND METHODIK
1.4 AUFBAU DER ARBEIT
2 GRUNDLAGEN DES AUTOMOBILMARKETING
2.1 TYPOLOGISIERUNG DES AUTOMOBILKAUFS
2.2 BESTIMMUNGSFAKTOREN DES KÄUFERVERHALTENS IM AUTOMOBILMARKT
2.2.1 Psychische Determinanten
2.2.2 Soziale Determinanten
2.2.3 Ökonomische Faktoren
2.3 ABLAUF DER AUTOMOBILKAUFENTSCHEIDUNG
2.3.1 Informationsphase
2.3.2 Kaufentscheidungsphase
2.3.3 Nachkaufphase
2.4 KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS MARKETINGPOLITISCHES ZIEL
2.4.1 Das Konzept der Kundenzufriedenheit
2.4.2 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.4.2.1 Bedeutung der Kundenbindung
2.4.2.2 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität
2.4.2.3 Marketingpolitische Implikationen
3 WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN CHINA
3.1 POLITISCH-RECHTLICHE UMWELT
3.1.1 Das politische System der Volksrepublik China
3.1.2 Administrative Einteilung
3.1.3 Sonderwirtschaftszonen
3.1.4 Chinas Beitritt zur Welthandelsorganisation
3.1.5 Schutz geistigen Eigentums
3.2 ÖKONOMISCHE UMWELT
3.2.1 Ressourcen
3.2.2 Infrastruktur
3.2.2.1 Verkehrsnetze
3.2.2.2 Kommunikationsinfrastruktur und Medienlandschaft
3.2.3 Bevölkerungsentwicklung
3.2.3.1 Bevölkerungswachstum
3.2.3.2 Urbanisierung
3.2.4 Wohlstandsentwicklung
3.2.4.1 Volkswirtschaftliche Entwicklung
3.2.4.2 Regionale Disparitäten
3.2.4.3 Zentren der wirtschaftlichen Entwicklung
3.2.4.4 Haushaltseinkommen der chinesischen Bevölkerung
3.2.5 Finanzsystem
3.2.5.1 Währungssystem
3.2.5.2 Bankensystem
3.3 SOZIO-KULTURELLE UMWELT
3.3.1 Bedeutung der Kultur
3.3.2 Bildung
3.3.3 Sprache und Kommunikation
3.3.4 Soziale Institutionen und Mentalität
3.3.4.1 Konfuzianismus
3.3.4.2 Gruppenorientierung
3.3.4.3 Guanxi
3.3.5 Ästhetik
3.3.6 Konsumentenpatriotismus
3.4 TECHNOLOGISCHE UMWELT
3.4.1 Technologischer Entwicklungsstand
3.4.2 Forschung und Entwicklung
3.4.3 Technologie Transfer
3.5 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
4 DER CHINESISCHE AUTOMOBILMARKT
4.1 MARKTSTRUKTUR UND MARKTENTWICKLUNG
4.1.1 Bestimmung der Marktreife
4.1.1.1 Fahrzeugbestand
4.1.1.2 Motorisierungsdichte
4.1.1.3 Ersatzteilbedarf und Gebrauchtwagenmarkt
4.1.1.4 Ausstattungsgrad privater Haushalte
4.1.1.5 Modellvielfalt und Modellebenszyklus
4.1.2 Wachstumspotenzial
4.1.3 Marktsegmentierung
4.1.3.1 Segmentierung nach Preisklassen
4.1.3.2 Segmentierung nach Kundengruppen
4.1.3.3 Segmentierung nach Wohlstandsniveau
4.2 BRANCHENSTRUKTUR
4.2.1 Historische Entwicklung der Automobilindustrie in China
4.2.2 Konkurrenzsituation
4.2.2.1 Marktanteile
4.2.2.2 Wettbewerbsverhalten
4.2.2.3 Preis- und Rentabilitätsentwicklung
4.2.3 Staatlicher Einfluss
4.2.3.1 Konsolidierung des inländischen Automobilmarktes
4.2.3.2 Automobilimport und Distribution
4.3 NACHFRAGEVERHALTEN DER AUTOMOBILKUNDEN
4.3.1 Allgemeine Determinanten des Nachfrageverhaltens
4.3.1.1 Informationsverhalten
4.3.1.2 Demonstrativer Konsum
4.3.1.3 Zeitliche Entwicklung der Kaufmotivation
4.3.2 Kriterien der automobilen Kaufentscheidung
4.3.2.1 Allgemeine Kaufkriterien
4.3.2.2 Spezifische Produktanforderungen
4.3.2.3 Anforderungen an Dienstleistungen
4.3.3 Markenpräferenz und Loyalität
4.3.4 Präferenzen der Vertriebsstruktur
4.3.4.1 Vertriebskanäle
4.3.4.2 Händlernetzdichte
4.4 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
5 HANDLUNGSFELDER FÜR DEN EINSATZ MARKETINGPOLITISCHER INSTRUMENTE
5.1 PRODUKT- UND LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK
5.1.1 Produktprogramm und Produktgestaltung
5.1.2 Dienstleistungspolitik
5.1.3 Markenpolitik
5.2 PREISPOLITIK
5.2.1 Preispositionierung
5.2.2 Preisdifferenzierung
5.2.3 Preisentwicklung
5.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK
5.3.1 Gestaltung der Absatzwege
5.3.2 Großhandelsorganisation
5.3.3 Automobilhandelsbetriebe
5.3.4 Betriebstypen
5.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
5.4.1 Werbung und Kundeninformation
5.4.2 Kundenberatung und Kundenbetreuung
5.4.3 CRM-Aktivitäten
5.4.4 Below-the-Line Werbung
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, wesentliche Besonderheiten des chinesischen Automobilmarktes und dessen Umfeld zu analysieren, um daraus konkrete Handlungsfelder für Marketingstrategien ausländischer Automobilhersteller abzuleiten. Zentrale Forschungsfragen sind dabei die Identifikation landesspezifischer Besonderheiten sowie die Frage, wie diese zur Steigerung von Kundengewinnung und Kundenbindung im chinesischen Automobilmarkt effektiv genutzt werden können.
- Analyse der globalen und spezifischen Umweltfaktoren des chinesischen Automobilmarktes (PEST-Analyse).
- Untersuchung des Käuferverhaltens unter besonderer Berücksichtigung sozio-kultureller Einflüsse (z.B. Konfuzianismus, Guanxi, Statusorientierung).
- Segmentierung des chinesischen Marktes nach Preisklassen, Kundengruppen und Wohlstandsniveau.
- Ableitung von Handlungsfeldern für die vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation).
- Bewertung der Rolle von Kundenbindung und Dienstleistungen für den zukünftigen Unternehmenserfolg in China.
Auszug aus dem Buch
3.3.4.1 Konfuzianismus
Die chinesische Kultur ist durch klare Hierarchien, deutliche Machtdistanz und das Streben nach Harmonie gekennzeichnet. Höflichkeit und Förmlichkeit sind in der chinesischen Kultur tief verankert (vgl. Abschnitt 3.3.1). Dem hierarchisch Höhergestellten wird Ehrerbietung und Achtung erwiesen. Es muss darauf geachtet werden, einer höherrangigen Person diese Ehrerbietung durch deutlich bevorzugte Behandlung widerzuspiegeln. Die Einhaltung dieser Rangordnung wird von allen Beteiligten erwartet, gleichzeitig strebt jeder einzelne einen Aufstieg innerhalb dieses hierarchischen Systems an.
Die Folge einer solchen Kultur ist die hohe Bedeutung, die Statussymbolen zukommt. Wird ein Produkt – dies gilt insbesondere für das Automobil – als begehrlich und einer hohen Rangordnung zugehörig angesehen, so erlangt es Statussymbolcharakter. Es bekommt Maßstabsfunktion der Hierarchie. Der Erwerb eines solchen Produktes kommt dem Versuch gleich, durch dessen Besitzt die Zugehörigkeit zu einer bestimmen Gruppe zu demonstrieren.
Die Statusorientierung ist ein wichtiger Einflussfaktor innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses chinesischer Konsumenten und muss in Folge dessen innerhalb des Entscheidungskomplexes des Automobilmarketing einen hohen Stellenwert einnehmen (vgl. Abschnitt 5.1.3).
Im Gegensatz zu anderen konfuzianisch geprägten Ländern, ist die Gleichberechtigung von Frauen und Männern in der chinesischen Gesellschaft heute sehr weit fortgeschritten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung des Markteintritts in China, die Zielsetzung der Arbeit und beschreibt die methodische Vorgehensweise (Outside-In-Approach).
2 GRUNDLAGEN DES AUTOMOBILMARKETING: Erläutert die theoretischen Grundlagen des Automobilkaufs, die Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens sowie die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
3 WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN CHINA: Analysiert die Makro-Umwelt in China, unterteilt in politisch-rechtliche, ökonomische, sozio-kulturelle und technologische Faktoren.
4 DER CHINESISCHE AUTOMOBILMARKT: Untersucht die spezifische Marktstruktur, Branchenstruktur und das Nachfrageverhalten der Kunden im chinesischen Pkw-Markt (Mikro-Umwelt).
5 HANDLUNGSFELDER FÜR DEN EINSATZ MARKETINGPOLITISCHER INSTRUMENTE: Leitet konkrete Handlungsfelder für ausländische Automobilhersteller ab, indem die Analyseergebnisse mittels einer Transfermatrix auf die vier Marketinginstrumente übertragen werden.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Fasst die Kernergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Dynamik sowie die Zukunftsperspektiven des chinesischen Automobilmarktes.
Schlüsselwörter
Automobilmarketing, China, Markteintritt, Konsumentenverhalten, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Außenwirtschaft, Marketinginstrumente, Marktsegmentierung, Statusorientierung, Distributionspolitik, Kommunikation, Automobilindustrie, Wirtschaftswachstum, Transformationsprozess.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die spezifischen Herausforderungen und Handlungsfelder für ausländische Automobilhersteller beim Markteintritt und der Marktbearbeitung in der Volksrepublik China.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen (PEST-Analyse), die Struktur des chinesischen Automobilmarktes und die Anpassung der vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die landesspezifischen Besonderheiten Chinas zu identifizieren und daraus Handlungsalternativen für die Gestaltung der Marketingaktivitäten ausländischer Automobilhersteller abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine strategische Situationsanalyse (Outside-In-Approach), ergänzt durch Experteninterviews und die Auswertung einer spezifischen Endkundenbefragung in China.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende globale Umweltanalyse (Kapitel 3), eine spezifische Analyse des chinesischen Automobilmarktes (Kapitel 4) und die darauf aufbauende Herleitung von Handlungsfeldern für das Marketing (Kapitel 5).
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Marktsegmentierung, Statusorientierung, Kundenbindung, Automobil-Distribution, Konfuzianismus, chinesischer Automobilmarkt.
Welche Rolle spielt die Kultur für das Automobilmarketing in China?
Die Kultur (insb. Konfuzianismus, Guanxi, Statusstreben) beeinflusst massiv das Konsumentenverhalten. Die Arbeit verdeutlicht, dass das Automobil in China vorrangig als Statussymbol dient, was eine Anpassung der Marketingbotschaften erforderlich macht.
Warum sind Dienstleistungen für den Markterfolg in China relevant?
Da viele Kunden in China Erstkäufer ohne Erfahrung sind, besteht ein hoher Bedarf an Beratung und Absicherung. Der Ausbau von Dienstleistungen dient der Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und der Kundenbindung.
- Citar trabajo
- Samuel Artmann (Autor), 2004, Automobilmarketing in der Volksrepublik China, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45326
