Das tabuisierte Blut - die Darstellung von Menstruation in der Werbung

Gliederung

1 Einleitung

2 Zum Begriff des Tabus

3 Menstruationstabu
3.1 Das Menstruationstabu in der Werbung für Hygieneprodukte

4 Menstruation und Hygiene
4.1 Menstruation und Hygiene im Verlauf der Zeit
4.2 Ein Beispiel – Werbung für o.b

5 Fazit

6 Literatur

7 Anhang

1 Einleitung

Das Thema der Arbeit ist die Frage, inwieweit sich Menstruationstabus in der Werbung widerspiegeln. Der erste Teil der Arbeit wird auf die Thematik des Tabus im Allgemeinen und die des Menstruationstabus im Speziellen eingehen. Den größten Teil der Arbeit macht die Gegenüberstellung der Entwicklung von Hygieneprodukten und der gesellschaftlichen Erwartungen an (menstruierende) Frauen aus. Dies wird im Wesentlichen theoretisch geschehen und zum Schluss der Arbeit wird beispielhaft eine aktuelle Werbung für Tampons auf Aspekte des Menstruationstabus untersucht. Die Arbeit geht von einem bestehenden Menstruationstabu aus. In der Arbeit wird hauptsächlich die Entwicklung und Veränderung des Tabus dargestellt; die verschiedenen Facetten des Tabus werden nur ansatzweise – vor allem im Hinblick auf die Darstellung in der Werbung – behandelt. Am Beispiel der Werbung, sind die gesellschaftliche Entwicklung des Themas Menstruation sowie das gegenwärtige Menstruationstabu gut ablesbar.

Davon ausgehend, dass es einen engen Zusammenhang zwischen Tabu und hygienischem Umgang mit der Menstruation gibt, wird die These der Arbeit sein, dass es zum Einen, trotz aller scheinbaren Liberalität in der Gesellschaft noch immer ein Menstruationstabu gibt und zum Anderen, dass sich dieses gut anhand der Werbung zeigen lässt.

Die Aussagen, die in dieser Arbeit getroffen werden, beziehen sich vor allem auf den christlichen Kulturkreis und decken auch, so nicht anders beschrieben, eine sehr kleine Zeitspanne von etwa 1850 bis in die Gegenwart ab. Im Folgenden verwende ich den Begriff Hygieneartikel oder Monatsartikel, wenn ich von Binden oder Tampons schreibe. Dieser Begriff – Hygieneartikel – ist meiner Meinung nach kritisch zu sehen, da er bereits eine Wertung in sich trägt; aber mangels besserer Alternativen greife ich auf ihn zurück.

2 Zum Begriff des Tabus

Um zu ergründen, was die Ursache der weitgehenden Tabuisierung der Menstruationsproblematik ist, muss zunächst das Wesen und die Bedeutung von Tabus ergründet werden, bevor dieses dann auf die Thematik Menstruation angewandt werden kann.

Die Bedeutung von Tabus ist enorm, sie sind in der menschlichen Psyche verankert und haben einen großen Einfluss auf die Emotionen und das Denken von Menschen.

„Unberührbar, das was verehrungsvoll oder angstvoll gemieden wird, da es (nach polynesischen Tabu-Sitten) eine besondere Kraft (Nana) in sich trägt, beziehungsweise verliehen bekommen hat. Ein als Tabu betrachteter Gegenstand oder eine Person ist von dieser Kraft entweder erfüllt oder ihr völlig unterworfen. Im ersten Fall entspricht dem eine Heiligenverehrung, im zweiten ist die Berührung damit unrein und gefährlich.“(Schischkoff 1978, zit. in: Hohage 1998: 31), so eine Tabudefinition von Schischkoff 1978 in seinem philosophischen Wörterbuch.

Das Wort Tabu ist polynesischen Ursprungs (Ta pu), meint das Außerordentliche, das Gekennzeichnete und damit etwas, dass von Nichtbefugten zu vermeiden ist. 1771 wurde erstmals durch James Cook vom Tabu auf Toga berichtet und im 19.Jhd. ging der Begriff des Tabus in den allgemeinen europäischen Sprachgebrauch über (Hohage 1998: 32).

Schischkoff greift in seiner Definition den Tabubegriff Freuds auf, der auch von der Spaltung der Bedeutung in etwas Heiliges und Geweihtes, jedoch auch Unheimliches, Gefährliches und Verbotenes ausging. Im Gegensatz zu diesem Dualismus/Kontraismus stand für Freud das Gewöhnliche, Profane, womit die besondere Stellung des Tabus herausgestellt war. Das Tabu „erlaubt“ so nur zwei Auslegungen. Im Falle der heiligen Bedeutung zeigt sich eine Idealisierung, in der unheimlichen, gefährlichen Bedeutung zeigt sich eine Abwertung. Das hat zur Folge, dass eine geheiligte Person ausschließlich heilig ist, während eine unreine Person nur unrein sein kann. Beide Deutungen sind jeweils nicht durch die Personen selbst veränderbar (Hohage 1998: 32). Tabu beschreibt etwas, dass mehr als das „Gewöhnliche“ ist – etwas „Besonderes“. Das gilt für beide Auslegungen des Tabus und es ist nachrangig, ob das Tabu einen „heiligen, reinen“ oder einen „unreinen“ Gegenstand beschreibt. Indem sie dem Menschen helfen sich darüber zu definieren, was er nicht ist, helfen Tabus das Leben von Menschen zu strukturieren und zu ordnen. Eine Distanz zum betrachteten Objekt vorausgesetzt, ist der Mensch mithilfe von Tabus in der Lage eigene Präferenzen und Abgrenzungen vorzunehmen. Wird die Distanz zum Gegenstand abgebaut, lässt sich ein Tabu nicht mehr aufrechterhalten. Tabus ermöglichen die Installation von einer bestimmten Vorstellung von der Welt, mithilfe derer sich Individuen bezüglich ihrer inneren Struktur „sicher“ durch die Welt bewegen können. Die Strukturierung geschieht über das Innen und Außen.

Bei dem Prozess der Tabuisierung wird der betroffene Gegenstand mit einer bestimmten Vorstellung belegt. Der Inhalt dieser Vorstellung ist durch wenig empirische Information und viele eigene Vorstellungen gekennzeichnet (Hohage 1998: 33). Der Gegenstand wird also im Wesentlichen durch die Vorstellungen über ihn bestimmt, die zumeist „Dinge (sind), die dem eigenem Selbst nicht sehr vertraut sind, ihm andersartig erscheinen“ (zit. Winterer S.13) Durch das Viel an Unvertrautem bekommt der Gegenstand den Status von etwas Besonderem, das dann wiederum das Individuum definiert. Durch die Vorstellung von dem, was Individuen nicht sind, wird gleichzeitig das definiert, was sie sind.

Am Beispiel der Begriffe „rein“ und „unrein“ ist die Entwicklung eines Tabus gut abzulesen. Die ursprüngliche Bedeutung von „rein“ war „frei von sinnlich wahrnehmbaren Schmutz“. Erst mit dem 14. Jahrhundert bekam das Wort auch eine theologische Bedeutung, da es zum Beiwort von Maria und Gott wurde. In europäischen Gesellschaften sind Reinheitsvorstellungen von Gedanken an Maßnahmen gegen Schmutz begleitet. Maßnahmen gegen Schmutz organisieren die soziale Ordnung und sollen eine einheitliche Erfahrung mit sich bringen (Saxe, 1997: 119). Mary Douglas, eine Ethnologin, schreibt über Schmutz: „Für uns ist Schmutz wesentlich Unordnung. Schmutz als etwas Absolutes gibt es nicht; er existiert nur vom Standpunkt des Betrachters aus. [...] Wir können an unseren eigenen Vorstellungen von Schmutz feststellen, dass wir eine Art Gesamtkompendium verwenden, das alle verworfenen Elemente geordneter Systeme umfasst. Schmutz ist etwas Relatives. Schuhe an sich sind nichts Schmutziges, sie werden aber dazu, wenn man sie auf den Esstisch stellt. [...] Schmutz ist eine Reaktion, die alle Gegenstände und Vorstellungen verdammt, die die gängigen Klassifikationen durcheinander bringen oder in Frage stellen könnten.“ (Douglas 1988: 53).

Die Auflösung eines Tabus ist deshalb unmöglich, weil mit ihr auch für den von seinen Tabus überzeugten Menschen, ein Angriff auf seine Welt und eine Durchmischung seines Lebens mit ihm eigentlich fremden Dingen einhergeht. Ist eine Auflösung eines Tabus nicht zu vermeiden, so wird sie sehr kontrolliert vorgenommen.

Das Tabuverbot ist nach Freud Resultat einer emotionalen Ambivalenz. Eine Übertretung geht einher mit der Furcht vor der Übertretung und einer zunächst unbewussten Lust: „Grundlage des Tabus ist ein verbotenes Tun, zu dem eine starke Neigung im Unbewussten besteht“ (Freud 1986, zit. in Hohage 1998: 32).

Unter bestimmten Ursachen verlieren Tabus an Bedeutung. Eine Realitätsprüfung, die wiederum stark abhängig von der Persönlichkeit des Individuums und dem Gegenstand ist, ermöglicht eventuell eine differenziertere Betrachtung des Gegenstandes.

3 Menstruationstabu

Nach der folgenden kurzen Darstellung verschiedener Theorien über den Ursprung des Menstruationstabus, wird sich der nächste Teil der Arbeit mit der Frage beschäftigen, wie Menstruation in der Werbung tabuisiert wird.

Der Ursprung des Menstruationstabus ist in der ambivalenten Haltung des Mannes gegenüber der Frau zu finden, so Freud. Tabus sind ein Überbleibsel und Leugnung eines früheren Entwicklungsstadiums. Im Falle des Menstruationstabus geht das zurück auf ein Entwicklungsstadium, indem Frauen während der Menstruation sexuelle Signale ausstrahlten.

„Die psychologische Quintessenz, die der Bedrohlichkeit der menstruierenden Frau zugrunde liegt, ist die (...) unbewusste Anziehungskraft, die sie auf Männer ausüben, und die Kraft des entgegengesetzten Gefühls, durch das die Männer zurückgehalten wurden.“ (Courage 1979: 4) Dieser Dualismus aus Anziehung und Abschreckung findet sich auch bei Thomson: „Einerseits ist die Frau, der der Mann sich nicht nähern darf, unverletzlich, heilig, andererseits ist sie beschmutzt, unrein. Sie ist das, was die Römer `sacra` nannten: geweiht und verflucht.“

Ein anderer Erklärungsversuch für das Tabu ist u.a. bei Bruno Bettelheim zu finden. Er glaubt, dass die Fähigkeit zu gebären und zu menstruieren bei den Männern einen solchen Neid auslöste, dass sie das Menstruationstabu kreierten, um eine Geschlechtergleichheit zu erlangen. Elisabeth Gould Davis versteht das Tabu als einen Überrest einer matriarchalen Gesellschaft. Das Tabu wurde bewusst von den Frauen eingesetzt, um Respekt und Furcht zu erlangen (Courage 1979: 4).

Das Menstruationstabu zeigt sich in unserer Gesellschaft über den Vergleich zu anderen Gesellschaften und deren Umgang mit Menstruation und Menstruationstabus. Im Gegensatz zu diesen gibt es in unserer Gesellschaft keine rituellen Formen, um das Menstruationstabu auszudrücken. Das Thema selbst und die Reflexion, dass heißt kulturelle Interpretation des Themas, werden tabuisiert (Winterer 1992: 9). Bis auf die Kontinente Asien und Europa finden sich auf allen Kontinenten sogenannte Menstruationshütten, die Frauen während der Menstruation absonderten und isolierten. Klassische Merkmale eines Tabus werden durch die Absonderung der Frauen ritualisiert: Separierung, Unreinheit, Berührungsverbot (Winterer 1992: 11). In unserer Gesellschaft wird nicht die menstruierende Frau in Hütten versteckt, sondern es ist Aufgabe jeder einzelnen Frau, ihre Menstruation nicht öffentlich zu machen und aus der Gesellschaft fernzuhalten.

Die Nichtthematisierung zeigt sich auch darin, dass es keine allgemein gültige Gesellschaftshaltung mehr gibt, die von den Frauen die Einhaltung bestimmter, festgelegter Verhaltensregeln verlangt. Von Frauen wird einzig erwartet, dass sie einen „natürlichen“ Umgang mit ihrer Menstruation haben. Diese Natürlichkeit meint nicht, dass Frauen sich ganz ihren Bedürfnissen entsprechend verhalten können, sondern die Erwartung, dass Menstruation Privatsache jeder Frau ist, also außen vor bleibt. Frauen müssen aber, damit die Gesellschaft nichts von der Menstruation mitbekommt, ihre Menstruation ignorieren. Menstruation in der Gegenwart kann umschrieben werden mit Verstecken und Ignoranz. Frauen verstecken, um den gesellschaftlichen Anforderungen an sie zu entsprechen, ihre Menstruation und signalisieren so der Arbeitswelt, dass sie immer verfügbar sind. Nach außen wird die Menstruation versteckt, im Innern wird sie vor allem mit Einschränkungen verbunden. Erfahrungen mit der ersten Menstruation werden von vielen Frauen negativ erlebt. Sie ist für viele Frauen schon vor eigenen Erfahrungen negativ konnotiert mit Begriffen wie Schmerz und Schmutz und vor allem der Angst vor der Sichtbarkeit des Blutes.

Die Wissenschaft der Moderne machte aus der Menstruation einen rationalisierten, abstrakten Vorgang, der ausgelöst wird durch hormonelle Vorgänge (durch die Pille etwa wird die Menstruation künstlich ausgelöst). Frauen werden dadurch in ihrem individuellen Empfinden entfremdet. Thematisch beschränken sich die meisten Untersuchungen zu diesem Thema auf die Probleme und Beschwerden währen der Menstruation (Schlehe 1987: 35).

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