Das Verhältnis von Bild und Sprache in französischer Reklame: eine multimediale Textanalyse

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Stichwort: Multimedia
1.1. Das Gebiet der Semiotik
1.2. Werbung in Printmedien als multimediale Texte
1.3. Ziel der vorliegenden Arbeit

2. Die Textsorte „Werbung“
2.1. Werbewirtschaftliche Aspekte
2.2. Psychologische Aspekte der Werbung: Die besondere Bedeutung des Bildes
2.3. Werbung als Kommunikationsform
2.4. Bausteine einer Reklameanzeige (nach Janich, 1999)
2.4.1. Schlagzeile
2.4.2. Fließtext
2.4.3. Slogan
2.4.4. Bildelemente
2.5. Die Zeichentypologie des Werbetextes

3. Eine empirische Analyse von französischen Werbetexten
3.1. Geringe bzw. keine Beziehung zwischen bildlichen und sprachlichen Elementen
3.2. Das Bild übernimmt Funktionen sprachlicher Elemente
3.3. Die Anordnung der sprachlichen Elemente visualisiert die Textaussage
3.4. Der Bildteil determiniert den sprachlichen Textteil
3.5. Die Sprache determiniert den bildlichen Textteil
3.6. Sprachliche und bildliche Textelemente determinieren sich wechselseitig
3.7. Merkmalsübertragung durch bildliche und sprachliche Elemente

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

6. Anhang: Die analysierten Reklametexte

1. Einleitung: Stichwort Multimedia

Schlagwörter wie Multimedia oder Medienkompetenz sind aus unserer „medien-orientierten“ Gesellschaft nicht mehr weg zu denken. Jedes Grundschulkind hat eine Vorstellung davon, was Multimedia bedeutet und nimmt für sich – zurecht - in Anspruch, multimediale Erfahrungen gesammelt zu haben. Nur ist die Vorstellung, was es mit diesem so häufig im modernen Sprachgebrauch auftauchenden Wort auf sich hat, im wesentlichen geprägt von dem „Fachgebiet“, in dem man von diesem Wort geradezu inflationären Gebrauch macht: dem Gebiet der Computertechnologie bzw. dem Verkaufs- bzw. Konsumbereich der Computerindustrie. Multimedia bezieht sich hier quasi auf alle Komponenten eines modernen Computers, die die verschiedenen Kommunikationskanäle betreffen. (z.B. Soundkarten für den Audio-Bereich, Grafikkarten für den visuellen Bereich, und die verschiedensten Elemente, die die Kanäle miteinander verbinden, wie Fernsehkarten, Modem für den multimedialen Internetzugang etc.) Die Tatsache, dass hier die verschiedenen Kanäle quasi zusammenwirken, rechtfertigt sicherlich die Bezeichnung Multimedia. Allerdings ist dieses Phänomen der multimedialen Kommunikation kein neues, wie es vielleicht der häufige Gebrauch des Wortes in Zusammenhang mit neuen Technologien vermuten lässt. Sobald verschiedene Medien zusammenwirkend eine Nachricht oder Information übermitteln, lässt sich von Multimedia sprechen. Insofern haben die Grundschulkinder recht mit ihrer Aussage, sie hätten ausgiebig multimediale Erfahrungen gesammelt. Denn was ist ein Kinderbuch, in dem Bildinformationen gleichwertig neben verbalen Informationen (u. U. auch noch in Verbindung mit taktilen oder akustischen Reizen) dargeboten werden, anderes als ein multimedialer Text? Auf verschiedenen Kanälen wird eine zusammenhängende Nachricht vermittelt, die aus verschiedenen Zeichensystemen (Buchstaben, Bilder, Fotos, Geräusche etc.) aufgebaut ist. Somit werden also im alltäglichen Leben unsere multimedialen Fähigkeiten, Nachrichten, die aus dem „Zusammenspiel“ verschiedener Zeichensysteme resultieren, zu entschlüsseln, fast ununterbrochen in Anspruch genommen.

1.1. Das Gebiet der Semiotik

Die Analyse multimedialer Texte fällt in den Bereich der Semiotik, deren einfachste und am meisten verbreitete Definition lautet: „Die Semiotik ist die Wissenschaft von den Zeichen.“ (Nöth, 1985, S. 1) Es sei allerdings angemerkt, dass diese Definition lediglich einen ersten Anhaltspunkt für die Bestimmung des wissenschaftlichen Gebietes der Semiotik liefert. (vgl. Nöth, 1975, S. 4)

Die Tatsache, dass sich Publikationen zu den unterschiedlichsten Gegenstandsbereichen, wie z.B. Theologie, Erkenntnistheorie, Semiotik des Films, Psychiatrie, Kommunikationstheorie, Architektur, Literaturwissenschaft, Analysen der Massenkommunikationsmittel etc. , explizit auf den Ansatz der Semiotik berufen, scheint zu bestätigen, dass die Semiotik ein sehr heterogenes Feld bearbeitet. (vgl. ebd.)

Geschichtlich betrachtet, beschäftigte sich die Semiotik zunächst nur mit der Analyse sprachlicher Zeichensysteme. So findet sich schon bei Aristoteles der Gedanke der Dreigliedrigkeit des Zeichens. (vgl. ebd. S. 5). Peirce – im Rahmen der Philosophie – und Saussure – im Rahmen der Linguistik – gelten hingegen als die Begründer der modernen Semiotik, die sich nicht mehr nur auf die Analyse sprachlicher Zeichen beschränkt, sondern sich stattdessen als allgemeine Zeichentheorie versteht, die auch non-verbale Zeichen zu ihrem Gegenstand macht. (vgl. Nöth, 1975, S.9) Der Anspruch, den Peirce für die Semiotik erhebt, lässt sich aus einer seiner Thesen ableiten: „All our thought and knowledge is by signs.“ (Peirce, 1958, §8.333, zit. nach Nöth, 1975, S. 9). Wenn also all unser Gedankengut auf der Verwendung von Zeichen beruht, zeigt dies in beeindruckender Weise, wie vielseitig die Semiotik einsetzbar ist, bzw. welche grundlegende Funktion ihr bei der Entschlüsselung und Analyse sämtlicher Gegenstandsbereiche, bei der Erweiterung gesellschaftlicher Sinnzusammenhänge zukommt. Die der Semiotik zugrunde liegende Konzeption des Zeichens als triadische Relation - nach Peirce: Objekt, Repräsentamen, Interpretant – (vgl. Nöth, 1975, S.10) sowie die durch die Objektrelation definierte Einteilung in 3 Zeichentypen – nach Peirce: Ikon, Index und Symbol (vgl. ebd.) – bilden die Grundlage für zahlreiche Arbeiten auf dem Gebiet der Semiotik und werden in einem späteren Abschnitt noch näher erläutert werden, da sie für die vorliegende Arbeit, in der exemplarisch die Reklame in Printmedien herangezogen werden soll, von besonderem Interesse sind.

1.2. Werbung in Printmedien als multimediale Texte

Der Bereich der Werbung/Reklame verdeutlicht, wie häufig multimediale Strukturen im täglichen Leben zu finden sind, und wie vielseitig und komplex sich die Rezeption dieser Texte gestaltet. Werbung ist allgegenwärtig. In der modernen Gesellschaft ist es quasi unmöglich, einen Tag zu verbringen, ohne irgendeiner Form der Werbung, irgendeinem Konsumappell zu begegnen.

Sie ist so sehr zu einem Teil unseres Alltagslebens geworden, dass es uns mittlerweile schon schwer fällt, sie bewusst wahrzunehmen; häufig wird sie, wie ein vorbeifahrendes Auto oder ein vorbeilaufender Mensch, registriert, ohne irgendeine Reaktion oder ein Verhalten zu provozieren. Gerade diese Allgegenwärtigkeit von Werbung ist zugleich ihr größtes Problem. Denn wie schafft man es, dass die Leute aus diesem multimedialen Werbebrei ausgerechnet „diese eine“ Anzeige oder „genau den“ Werbespot näher betrachten, sich informieren, sich interessieren, sich ärgern, sich freuen, betroffen sind und sich schließlich an anderer Stelle und zu einem anderen Zeitpunkt (bestenfalls beim Anblick des jeweils beworbenen Produkts) erinnern? Werbetexter sind also immer darauf bedacht, den potentiellen Kunden dazu zu bringen inne zu halten, und wahrzunehmen, genauso wie der eine oder andere den vorbeifahrenden Kleinwagen nur registriert, dem vorbeifahrenden Sportwagen aber hinterher schaut.

Die menschliche Wahrnehmung verläuft auf verschiedenen Ebenen. Allgemein werden in der Werbung zumeist visuelle und akustische (gegebenenfalls auch olfaktorische) Reize eingesetzt, um die Aufmerksamkeit des Lesers, Hörers oder Zuschauers zu erlangen. In den Printmedien beschränken sich die Werbeanzeigen größtenteils (von wenigen Ausnahmen abgesehen, in denen z. B. eine Produktprobe eines Parfüms beigegeben wird) auf den visuellen Kanal: Werbung besteht hier aus Text.

Als Text wird nicht nur der sprachliche Teil verstanden, sondern auch der bildliche Teil, dem in der Werbung eine besonders große Bedeutung zukommt. Die Ausweitung des Textbegriffs beruht also auf einer Ausweitung des Untersuchungsgegenstandes vom verbalen auf den non-verbalen Bereich (vgl. Nöth, 1975, S.1). Sobald „(...) an der Textkonstitution nichtsprachliche Elemente beteiligt sind (...)“, sind „(...)Texte bereits für sich genommen nur mit semiotischen Verfahren beschreibbar (...).“ (Spillner, 1980) Dass verbale und non-verbale Textelemente oft nicht isoliert betrachtet und analysiert werden können, lässt sich besonders am Beispiel der Werbung belegen. „So zählen zum ‚Text’ der Marktkommunikation alle zeichenhaften Entitäten, die der Sender bzw. Anbieter über sein oder mit seinem Produkt mitteilt (...).“ (Fritz, 1994, 82) Der „ (...) ’Werbetext im allgemeinen’ (...) “ kann also „(...) auch ikonische, auditive und andere Elemente einschließen (...)“. (ebd.)

1.3. Ziel der vorliegenden Arbeit

Es gibt bereits ein Fülle von Arbeiten, die sich mit der semiotischen Beschreibung von Werbetexten befasst haben, wobei der Schwerpunkt jedoch häufig auf der Beschreibung der non-verbalen bzw. bildlichen Textkonstituenten und / oder auf der Analyse der verbalen, also sprachlichen Textelemente liegt.

Die vorliegende Arbeit befasst sich hingegen hauptsächlich mit den Verhältnissen, die zwischen sprachlichen und bildlichen Textteilen bestehen. Geht man von der oben genannten Definition für einen „Text“ aus, so sollte es möglich sein, die Kohärenz, die zwischen den beiden Teilen Bild und Sprache besteht zu untersuchen. Inwieweit bezieht sich der Bildteil auf Aspekte, die im sprachlichen Teil der Anzeige schon angedeutet oder womöglich klar ausformuliert sind? Welche Möglichkeiten hat der Werbetexter, Bild und Sprache so miteinander zu verknüpfen, dass tatsächlich ein „Text“ entsteht?

Zuvor soll jedoch die Textsorte Werbung kurz vorgestellt werden, um den Aufbau von Werbeanzeigen zu verdeutlichen und die besonderen Aspekte hervorzuheben, die diese Textsorte von allen anderen unterscheiden. Um einen Einblick in die vielschichtigen Problemstellungen, die das Phänomen Werbung mit sich bringt, zu gewähren, werden hierbei einige Aspekte von „Werbung“ betrachtet, die zunächst nicht mit der Analyse der Wort-Bild-Relationen in Zusammenhang stehen, die aber für die Rezeption von Werbetexten relevant zu sein scheinen, und sich somit, aufgrund der durchgeplanten Natur von Werbetexten, auch auf die Produktion der Texte auswirken.

Anschließend soll dann am Beispiel französischer Werbeanzeigen untersucht werden, wie die jeweiligen sprachlichen Textaussagen in Bilder umgesetzt werden und somit die beiden Textteile Sprache und Bild einen zusammenhängenden, kohärenten Text ergeben.

2. Die Textsorte „Werbung“

Die besonderen Aspekte einer Analyse der Textsorte Werbung zeigen sich schon bei Betrachtung der Definition von Werbung als einer

„(...)geplanten, öffentlichen Übermittlung von Nachrichten (...), die (...) das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll“.

(Hoffmann, H.-J.: Psychologie der Werbekommunikation. Berlin/New York: de Gruyter 1981)

Schon in diesem einen Satz wird die Fülle der Implikationen, die für eine erschöpfende Analyse dieser Textsorte beachtet werden müssen, deutlich: Außer der Linguistik - der rein sprachlichen Analyse - und der Semiotik - als allgemeiner Zeichentheorie - wären an einer solchen Analyse so unterschiedliche Gebiete wie die Psychologie, die Soziologie, die Kommunikationstheorie und die Ökonomie beteiligt. Dass eine solch umfassende Arbeit in diesem Rahmen nicht geleistet werden kann, ist selbstverständlich. Vielmehr sollen hier kurz bestimmte Aspekte der genannten Disziplinen angeschnitten werden, um die vielschichtigen und komplexen Problemstellungen, die eine vollständige Analyse mit sich bringen würde, zu skizzieren.

2.1. Werbewirtschaftliche Aspekte

Werbung ist längst mehr geworden als die bloße Anpreisung eines Produkts. Sie ist ein gesellschaftliches Phänomen, welches auch abseits der üblichen Werbefelder, wie Printmedien, Fernsehen und Radio, Sportveranstaltungen etc., immer mehr Beachtung findet. Museen stellen Werbeplakate aus, im Fernsehen und im Kino werden die originellsten Spots gezeigt, und Werbung erhält durch die viel diskutierten und umstrittenen Kampagnen des Oliviero Toscani (Benetton) sogar eine ganz neue, politische Komponente.

Welche Auswirkungen diese wachsende Bedeutung von Werbung auf unser alltägliches Leben hat, lässt sich leicht zeigen: Wahrscheinlich fließt nur ein Bruchteil des Geldes, das jährlich für Werbung ausgegeben wird - 1998 waren es insgesamt 59,3 Millarden DM (vgl. Janich, 1999, S.7) - in die Trikotwerbung bei Fußballvereinen. Dennoch zeigt sich immer wieder, welche finanziellen Abhängigkeiten sich mittlerweile hieraus ergeben. Aktuelles Beispiel war der drohende Lizenzentzug für mehrere Zweitligavereine und Regionalligisten, weil der Hauptsponsor Konkurs angemeldet hatte. Die enormen Summen, die für Werbung ausgegeben werden, zeigen aber auch in beeindruckender Weise, wie umkämpft der potentielle Konsument ist. Er wird quasi mit Werbung erschlagen, zur Rezeption von Reklame und damit beizeiten auch zum erwünschten Konsum genötigt. „Die Betrachtungszeit für Anzeigen in allgemeinen Zeitschriften beträgt im Durchschnitt unter zwei Sekunden.“ (Kroeber-Riel, 1993, S. 16) Bei diesem Konkurrenzkampf unter den Werbenden scheint es einleuchtend, dass erfolgreiche Kampagnen die Voraussetzungen der Rezeption von Werbung unbedingt berücksichtigen und dementsprechend konzipiert sein müssen.

2.2. Psychologische Aspekte der Werbung: Die besondere Bedeutung des Bildes

Aus der Tatsache, dass es immer wichtiger wird, den Rezipienten von Werbung durch die Flut von Werbetexten zu erreichen, ergeben sich aus psychologischer Sicht einige interessante Folgerungen, wobei hier nur auf einen Punkt kurz eingegangen werden soll, nämlich auf die Bedeutung des Bildes.

„Mehr Bilder, größere Bilder, farbige Bilder kennzeichnen die Entwicklung der meisten klassischen Druckmedien vom Sachbuch bis zur Zeitung.“ (Kroeber-Riel, ??????)

Die „Kraft des Bildes“ liegt vor allem in der Möglichkeit, etwas schneller als in Worten auszudrücken und in der Möglichkeit der schnellen Rezeption, die, meist ohne große Gedankenleistung, einen vollständigen Sinneindruck des Bildes bietet. Francfort (in Bosshart/Chuard, 1988, S. 45) spricht von dieser Kraft als

„une des forces les plus extraordinaires de l’image: sa capacité à délivrer en quelque fractions de secondes un message qui nécessiterait au moins dix lignes de transcription dactylographiée. (…) Le message verbal lui, implique une suite logique de pensée ; il se dévoile dans un ordre précis et par enchaînement. (...) alors que l’image délivre tout son sens, aussitôt balayée du regard. Si cette sens peut parfois être mal interprété, il est adu moins complet, et notre esprit se satisfait de cette apparente clarté.”

Kroeber-Riel (1993, S. 14) beschreibt die besondere Bedeutung des Bildes, das „(...) Informationen wirksamer als Sprache (...)“ vermitteln kann, besser als Sprache geeignet ist, „(...) Emotionen zu vermitteln und eine fiktive (Werbe-)Wirklichkeit zu erzeugen (...)“ (ebd.) und (...) vor dem Text und länger als der Text (...)“ betrachtet wird. (ebd. S. 15)

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