In der aktuellen Werbelandschaft wird dem Betrachter oft suggeriert, dass nur junge Menschen gesund, dynamisch und erfolgreich sein können. Darüber hinaus werden nur sie – so scheint es – auf breiter Front als die relevanten Konsumenten angesprochen. Diese Wahrnehmung wird durch die immer lauter werdenden Stimmen der Umfrage-, Meinungs- und Forschungsinstituten bestätigt. Diese besagen, dass sich ältere Menschen oft nicht von der aktuellen Werbung, den dort angepriesenen Produkten oder Dienstleistungen angesprochen fühlen und sich selbst in dieser nicht wieder finden.
Das Marketing eines Unternehmens ist für den kontrollierten Einsatz von absatzpolitischen Mitteln zuständig und verantwortlich. Es lässt sich jedoch aufzeigen, dass dem demografischen Wandel bisher viel zu wenig Aufmerksamkeit in Bezug auf dessen Einfluss auf das anzunehmende Werbeverhalten beigemessen wurde. Die Absatzstrategien, die in den letzten Jahren nahezu perfektioniert wurden, müssen schrittweise auf die bisher vernachlässigte Zielgruppe abgestimmt und optimiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Hinführung zum Thema
1.1 Problemstellung – Eine Generation verschafft sich Gehör
1.2 Ziele dieser Arbeit
2 Die demografische Entwicklung
2.1 Demografischer Wandel – Von der Pyramide zum Pilz
2.2 Die Altersstruktur und das Altern
2.2.1 Soziale Veränderungen im Umfeld
2.2.2 Psychische Veränderungen – Sich jünger fühlen
2.2.3 Biologische Veränderungen – Was macht der Körper?
2.3 Bildung und Reife
2.4 Finanzielle Situation – Die zukünftige Erbengeneration
3 Zielgruppe 60 plus
3.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
3.2 Vom Best Ager zum Senior
3.2.1 Wertewandel – Der Jugendkult hat ausgedient
3.2.2 Motivation – Verwirklichung von Träumen
3.3 Individualität und Lebensstile
3.3.1 Familie und Freizeit
3.3.1.1 Familienrolle Großeltern
3.3.1.2 Geist, Muse und Hausarbeit
3.3.1.3 Musik und Internet
3.3.1.4 Fitnessaktivitäten
3.3.2 Urlaub
3.4 Best Ager und Senioren – Die Kunden von morgen
3.4.1 Kauf- und Konsumverhalten
3.4.2 Loyalität, Markentreue und Qualitätsbewusstsein
3.4.3 Was schätzen ältere Menschen und was ist ihnen wichtig?
3.4.4 Was wünschen sich die „Neuen Alten“?
4 Potenziale für das Marketing
4.1 Marktsegmentierung für Senioren
4.1.1 Inhaltliche und sachliche Abgrenzung
4.1.2 Anforderungen an die Segmentierungskriterien
4.1.2.1 Geografische Segmentierung
4.1.2.2 Soziodemografische Segmentierung
4.1.2.3 Psychografische Segmentierung
4.1.2.4 Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens
4.2 Programm- und Produktpolitik
4.2.1 Sortimentsgestaltung und Innovationen für 50 plus
4.2.2 Produktgestaltung und Verpackung
4.3 Kommunikation und Werbung
4.3.1 Ausrichtung und Werbeziel
4.3.2 Ansprache der Zielgruppe
4.4 Branchenpotenziale
4.4.1 Alltagsleben, Wohnen und Garten
4.4.2 Gesundheit, Kleidung, Verkehr und Reisen
4.4.3 Banken, Telekommunikation und Weiterbildung
5 Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit setzt sich zum Ziel, die Lebens- und Themenwelt der Konsumenten 60 plus zu analysieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen ihr Marketing strategisch auf diese wachsende Zielgruppe ausrichten können, um deren Potenzial effektiv zu nutzen.
- Demografischer Wandel und dessen Auswirkungen auf die Altersstruktur der Gesellschaft.
- Psychologische und soziale Aspekte des Alterns sowie sich ändernde Lebensstile.
- Marktsegmentierung und spezifische Ansprache von Senioren im Marketing.
- Anpassung der Produkt-, Programm- und Kommunikationspolitik an die Bedürfnisse älterer Konsumenten.
- Identifikation von Wachstumspotenzialen in verschiedenen Branchen wie Wohnen, Gesundheit und Freizeit.
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Urlaub
Ein Best Ager, insbesondere der Senior, hat neben seiner Freizeit auch seinen Urlaub. Auch wenn sich Ansprüche, Art und Umfang der Urlaubsgestaltung verändern, wird dieser solange es möglich ist wahrgenommen. In einer Studie des Instituts für Freizeitwirtschaft in München von 1997 zu der Gruppe 50 plus wird aufgezeigt, dass es über den Zeitraum von 1995 bis 2005 zu einer Steigerung von 40 auf 54 Millionen (+35 %) unternommenen Reisen kommen wird. Diese erstrecken sich je zur Hälfte auf das In- und Ausland. Bei den über 60-Jährigen ist eine Art Dreiteilung der Reiseziele zu beobachten. Zu diesem Ergebnis kommt die Unternehmensberatung Dr. Gugg & Dr. Hank-Haase im Jahre 1997, bei dem eine Gesamtreisezahl von rund 25 Millionen sich zu je einem Drittel auf große Urlaubsreisen im Ausland, Kurzreisen im Inland sowie Kurzreisen mit mindestens 5 Tagen Auslandsaufenthalt verteilen lässt. Hinzu kommen rund 200.000 Personen, die über den Winter den warmen Süden aufsuchen, um dort im Urlaub zu „überwintern“. Die Reisen unterscheiden sich untereinander deutlich in ihren Inhalten. Sei es ein Aktivurlaub, der Kombinationen aus Fitnessaktivitäten mit einschließt oder eine erlebnisorientierte Kulturreise, bei der es etwas ruhiger und gelassener zugeht. Bei einem Kurzurlaub stehen oft Verwandtenbesuche, Städtereisen, Kulturreisen, Studien- und Bildungsreisen sowie Gesundheitsreisen auf dem Programm.
Während dieser Urlaube werden die verschiedensten Dienstleistungen in Anspruch genommen und eine Vielzahl an Produkten konsumiert. In erster Linie die Beherbergung, Gastronomie und sonstige Verpflegung, aber auch lokale Transportmittel, Unterhaltungsangebote, Einzelhandelsgeschäfte sowie Kultur, Kur- und Gesundheitsanwendungen. Das Wichtigste bei der Erstellung der Angebote durch die Unternehmen ist Transparenz und Klarheit. Dadurch hat der Kunde die Möglichkeit, schnell und spontan zu entscheiden. Doch Vorsicht - frühere Angebote und Produktbezeichnungen waren nicht erfolgreich, da sie mit der Ansprache „für Senioren“ oder unter dem Titel „Seniorenreisen“ auf den Markt gebracht wurden. Diese Erkenntnis lässt sich auch auf alle anderen Bereiche des Marketing übertragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Hinführung zum Thema: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der mangelnden Berücksichtigung älterer Generationen in der aktuellen Werbelandschaft und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Die demografische Entwicklung: Hier werden der demografische Wandel, die sich verändernde Altersstruktur sowie die sozialen, psychischen und biologischen Aspekte des Alterns beleuchtet.
3 Zielgruppe 60 plus: Dieses Kapitel definiert und grenzt die Zielgruppe ein, analysiert Wertewandel, Lebensstile, Freizeitverhalten und beschreibt das Konsumentenprofil der "Best Ager".
4 Potenziale für das Marketing: Es werden Strategien zur Marktsegmentierung, Produktpolitik sowie Kommunikation und spezifische Branchenpotenziale für den Seniorenmarkt diskutiert.
5 Resümee: Das Schlusskapitel fasst die Notwendigkeit einer Anpassung der Unternehmensstrategien an die wachsende Generation 60 plus zusammen und gibt einen Ausblick auf die Zukunft.
Schlüsselwörter
Zielgruppe 60 plus, Best Ager, Senioren, Marketing, demografischer Wandel, Marktsegmentierung, Konsumverhalten, Produktgestaltung, Kommunikation, Zielgruppenansprache, Lebensstile, Generationsmarketing, Wertewandel, Kaufkraft, Dienstleistungspotenziale.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Marketingpotenzial der wachsenden Zielgruppe der über 60-Jährigen (Best Ager) und zeigt auf, wie Unternehmen ihre Strategien an die Bedürfnisse und Lebensstile dieser Generation anpassen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen sind der demografische Wandel, die psychologischen und biologischen Veränderungen im Alter, die Definition und Segmentierung der Zielgruppe sowie praktische Ansätze für Produkt- und Kommunikationspolitik.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, das wirtschaftliche Potenzial der Zielgruppe 60 plus aufzuzeigen und zu klären, wie Unternehmen ihre bisherige Kundenansprache verändern müssen, um von dieser demografischen Entwicklung zu profitieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und Marktuntersuchungen, um die Bedürfnisse, Werte und das Verhalten älterer Konsumenten in einen marketingstrategischen Kontext zu setzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die demografischen Hintergründe und das Selbstverständnis der Zielgruppe erarbeitet, gefolgt von einer detaillierten Analyse, wie gezielte Segmentierung, Produktpolitik und Kommunikation zu einem erfolgreichen 60plus-Marketing beitragen können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Zielgruppe 60 plus, Best Ager, Marketing, demografischer Wandel, Konsumverhalten, Marktsegmentierung, Lebensstile und Generationsmarketing.
Wie unterscheidet sich die Ansprache von "Best Agern" von der traditionellen Senioren-Werbung?
Im Gegensatz zur traditionellen Senioren-Werbung, die häufig mit dem "negativen Touch" des Alters verbunden ist, betont die moderne Ansprache "Best Ager" Lebensfreude, Aktivität, Individualität und Kompetenz.
Warum spielt das limbische System eine Rolle im Kaufverhalten älterer Menschen?
Das limbische System steuert die emotionale Bewertung von Produkten. Da Kaufentscheidungen bei älteren Konsumenten oft intuitiv und durch unbewusste Signale beeinflusst werden, ist eine emotionale, ansprechende Kommunikation essenziell.
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- Christian Heid (Author), 2005, Zielgruppe 60 plus. Potenziale für das Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45361
