Amerikanisierung der westdeutschen Werbung nach dem Zweiten Weltkrieg

Die Werbeanzeigen der Firma Miele


Hausarbeit (Hauptseminar), 2017
27 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Forschungsüberblick

III. „Amerikanisierung“ - Versuch einer Definition

IV. Die Werbung vor 1945 in Deutschland und den USA

V. „Amerikanisierungswellen“
1. Die zweite „Amerikanisierungswelle“ der 1950iger und 1960iger Jahre.
2. Amerikanisierung in der Werbetheorie

VI. Die Entwicklung der Waschmaschine

VII. Quellenanalyse: Werbung für Miele Waschmaschinen
1. Miele 307, 1953
2. Miele 420 De Luxe, 1963
3. Miele Werbung 1968

VIII. Fazit und Ausblick

IX. Literatur

X. Quellenverzeichnis

XI. Anhang

I. Einleitung

„Wenn man die Entwicklung überblickt, die sich in Deutschland im Laufe der letzten dreißig Jahre auf dem Gebiet der Werbung vollzogen hat, dann kann man Beispiel und Einfluß der amerikanischen Werbe-Agenturen gar nicht hoch genug bewerten.“ 1

Dass das Vorbild der USA in der Werbung anerkannt wurde, ist bereits an diesem Zitat ersichtlich.

Die zentralen Themenbereiche der vorliegenden Arbeit sind bereits im Titel angesprochen: Amerikanisierung und Werbung. Im Rahmen derselben soll der amerikanische Einfluss und Grad desselben auf die Werbung in Westdeutschland nach 1945 untersucht werden, genauer soll gefragt werden, ob „Amerikanisierungen“ ausgemacht werden können.

Zunächst erscheint es für eine Annäherung an den Komplex der Amerikanisierung sinnvoll, den Versuch einer Definition vorzunehmen. In den darauffolgenden Abschnitten sollen, ausgehend von einer Beschreibung der deutschen Werbung um 1945, die in der Forschung oft so genannten „Amerikanisierungswellen“2 unter besonderem Fokus der Entwicklung der Werbung bis zum Ende der 1970iger Jahre reflektiert werden. Anschließend soll das Bild des Konsumenten in der Werbetheorie für den gleichen Zeitraum untersucht werden. Darauf aufbauend sollen ausgewählte Werbekampagnen auf mögliche Amerikanisierung betrachtet werden. Aufgrund der räumlichen Nähe bietet sich die Firma Miele an, welche bereits seit 1911 Waschmaschinen herstellt und diese bewirbt. In diesem Zusammenhang erscheint es zielführend, drei Werbekampagnen in ausreichendem zeitlichem Abstand zu betrachten, um etwaige Veränderungen erkennen zu können. Abschließend soll noch einmal über die Amerikanisierung der Werbung unter Berücksichtigung der Erkenntnisse reflektiert und ein Fazit gezogen werden.

„Die Enthistorisierung der Ökonomie hat ihre Entsprechung in der Entökonomisierung der neueren Kulturgeschichte gefunden.“ 3

Ausgehend von dieser These fordern Berghoff und Vogel einen Perspektivenwechsel sowohl der Wirtschaftsgeschichte als auch der Kulturgeschichte4, dem sich auch andere Autoren anschließen.5

Die Einordnung in das Seminar „Wirtschaftskulturgeschichte der Bonner Republik“ stellt bei der vorliegenden Arbeit keine größere Schwierigkeit dar: im Rahmen der „Amerikanisierung“ geht es – ohne einer Definition vorgreifen zu wollen – auch um den Wandel von Wertevorstellungen und Symbolen. Eben diese sind kulturellen Aspekten zuzuordnen. Eine Analyse der Geschichte der Wirtschaftswerbung kann auf den ersten Blick wirtschaftlichen Aspekten zugeordnet werden, jedoch erscheint es schwierig, hierbei kulturelle Aspekte völlig auszuklammern.6

II. Forschungsüberblick

Auf den ersten Blick erscheinen die Arbeiten zur „Amerikanisierung“ recht umfangreich zu sein, jedoch nicht im Hinblick auf den Aspekt der Werbung. Die Werbung als solche wiederum erscheint ebenfalls als ein viel diskutiertes Feld, jedoch lassen sich gerade geschichtswissenschaftliche Arbeiten zur Werbungs- und Marketinggeschichte nur schwer ausmachen.

Kleinschmidt nennt nur zwei Arbeiten, die sich mit dem amerikanischen Einfluss auf die Werbung befasst haben.7 Dieser befasst sich mit der Entwicklung des Marketings in Unternehmen, Schröter hingegen zeichnet eine Geschichte der Werbung unter amerikanischem Einfluss oder besser der Werbebranche, er beschäftigt sich vornehmlich mit Organisationsstrukturen und ebenfalls mit der Entwicklung des Marketings. Er bezeichnet historisierende Ausführungen von Werbefachleuten dabei als „kläglich“.8

Gasteiger zeichnet das Bild des Verbrauchers aus theoretischer Perspektive. Zwar untersucht sein Werk nicht direkt die amerikanischen Einflüsse auf diese, jedoch klingt das Konzept des Transfers immer wieder an. Kriegeskorte befasst sich ebenfalls mit der Geschichte der Werbung; anhand von ausgewählten Beispielen wird der Wandel in Gestaltung und Botschaft von Anzeigen dargestellt. Allerdings lässt auch dieser eine genauere Betrachtung der Amerikanisierung außen vor.

Schug befasst sich mit der Entwicklung der Werbung in der Zwischenkriegszeit. Zwar liegt dieser Zeitraum nicht im Rahmen dieser Arbeit, eignet sich jedoch, um Traditionslinien aufzuzeigen.

Weber beschäftigt sich mit der Geschichte der Werbung für Waschmaschinen mit Fokus auf die Werbebotschaften. Auch bei ihrer Arbeit findet eine mögliche Amerikanisierung wenig Beachtung.

III. „Amerikanisierung“ - Versuch einer Definition

Den Beginn der Amerikanisierung benennt Doering-Manteuffel um die Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert und einer Verstärkung nach dem Ersten Weltkrieg.9 Hier ist allerdings noch die Rede von „Amerikanismus“, welcher synonym für alles als modern empfundene verwendet wurde und als noch nicht strukturverändert erfasst wurde. Dies änderte sich nach dem Zweiten Weltkrieg, als eine weitreichende Durchdringung der Lebenswelt durch amerikanische Einflüsse empfunden wurde.

Als Amerikanisierung wird ein Kulturtransfer bezeichnet, bei welchem Verhaltensweisen, Alltagskultur oder Werte von den USA in andere Staaten oder Kulturen übertragen werden.10 Doering-Manteuffel erweitert dies noch, indem er anführt, dass diese Werte nicht zwingend amerikanisch sein müssen, sondern nur als solche empfunden werden können. Dieser Transfer verliefe allerdings immer nur eine Richtung, nämlich von den USA ausgehend.11 Er möchte zusätzlich den Begriff der Westernisierung einführen, um mit diesem eine Gegenseitigkeit des Prozesses herauszustellen. Amerikanisierung ist hiernach eine Erweiterung der Westernisierung. Diese bezeichnet einen Kreislauf politischer, sozioökonomischer und kultureller Ordnungsvorstellungen zwischen Nordamerika und Europa mit der Folge des Heranbildens eines gemeinsamen, westlichen Weltbilds oder Wertordnung.12 Schröter wendet ein, dass eine gegenseitige Befruchtung zwar möglich, es aber nie zu einem ausgeglichenen Austausch kam, sondern dass man eher von kurzen Phasen der Europäisierung Amerikas sprechen sollte. Er nennt einen Kreislauf „Wunschdenken wohlmeinender Autoren“. 13

Die genannte Definition erfasst allerdings nur einen reinen Import kultureller Aspekte. Schildt nennt dies die Frage nach dem „Mischungsverhältnis“ aus Import, Nachahmung und Parallelentwicklung.14 Gassert wendet hierbei ein, dass Amerikanisierung als Arbeitsbegriff nur dann sinnvoll ist, wenn auch der Importeur und die Entscheidungsprozesse, die zu einer Aneignung führen, ebenso wie nationale Traditionslinien mitberücksichtigt werden.15 Schröter fügt hinzu, dass direkte Transfers oftmals nur eine geringe Lebensdauer haben und wieder verworfen werden, da sie nicht praktikabel sind. Diese Transfers sind also reversibel. Zu beachten ist hierbei, dass Amerikanisierung eine amerikanische Identität voraussetzt. Diese hat sich nach Schröter aber aus ursprünglich europäischen Werten entwickelt und Amerikanisierung stellt in Europa daher einen Reimport dar. Damit sind diese Werte weder etwas gänzlich Neues noch etwas gänzlich Fremdes.16 Diese Nähe zueinander vereinfacht Transfer und Adaption.

Koch schlägt gar den Begriff der Modernisierung vor, um die Vielschichtigkeit der 1950iger Jahre beschreiben zu können und führt aus, dass Amerikanisierung zu sehr an nationalstaatlichen Perspektiven festhält.17

Alle genannten Aspekte in eine Definition zu überführen erscheint kaum umsetzbar und wenig sinnvoll. Vielmehr sollte bei der Betrachtung des Komplexes Amerikanisierung stets im Hinterkopf behalten werden, dass es sich um mehr handelt als einen einfachen Kulturtransfer.

IV. Die Werbung vor 1945 in Deutschland und den USA

Kleinschmidt erklärt, dass sich die Wahrnehmung amerikanischer Managementmethoden durch deutsche Unternehmer bis zum Ende des 19. Jahrhunderts zurückverfolgen lässt.18 Allerdings wurde Werbung in Deutschland bis nach dem Zweiten Weltkrieg eher negativ angesehen. Es wurde allgemein angenommen, dass sich ein hochwertiges Produkt allein aufgrund seiner Qualität gut verkauft und somit nur ein schlechtes oder mangelhaftes Produkt überhaupt einer Absatzsteigerung durch Werbung bedarf. Werbung war also eher ein Negativmerkmal; mit dieser sollte der Verkauf trotz einer mangelnden Qualität in ausreichender Menge gewährleistet werden und galt gar als „unehrliche Kunst“.19 In der Werbebranche Tätige waren häufig Einzelunternehmer, deren Aufgaben im Wesentlichen darin bestanden, bereits vorbereitete und kurzfristig in Auftrag gegebene Anzeigen zu schalten. In den 1920iger Jahren kam eine zweite Generation von Werbefachleuten auf, die zwar als pragmatischer bezeichnet wird, aber immer noch in deutschen Kulturtraditionen gefangen gewesen sei. Werbung wurde allgemein als anrüchig bezeichnet und ihr wurde sogar vorgeworfen, dass sie parasitär sei, da sie keine direkte Wertschöpfung leistete.20 Dies spricht der Werbung ja bereits ihre Daseinsberechtigung und Legitimität ab. Aufgrund dieser Grundhaltung erscheint es wenig verwunderlich, dass Schröter der deutschen Werbung schlechtes Ansehen, als auch eine schlechte Organisation attestiert.21 Allerdings gab es bereits in den 1920iger Jahren amerikanische Advertising Agencys in Deutschland, die, obwohl zahlenmäßig gering vertreten, recht erfolgreich waren. Mit der Weltwirtschaftskrise Ende 1929 zogen sich viele der Werbeagenturen wieder aus Deutschland zurück. Schug benennt den Einfluss dieser Agencys mit der Einführung der Erforschung des individuellen Kaufverhaltens, der Kundenorientierung und der Einführung des Full-Service-Prinzips, also sowohl Gestaltung, Veröffentlichung, Marktanalyse und Auswertung aus einer Hand. Diese Vorgehensweise stand ganz im Gegensatz zu den gewohnten „Annoncen-Expeditionen“.22 Die Rückkehr hierzu spiegelt vermutlich sowohl die erhöhten Kosten der Werbung durch Agenturen wieder als auch den Rückgang der Nachfrage nach Werbung. Trotz der genannten Neuerungen bezeichnet Schröter die Werbung in ihrer Entwicklung als in 1920iger Jahren stehengeblieben, da die Zeit des Nationalsozialismus für die Werbung in Deutschland einen großen qualitativen und quantitativen Rückschritt bedeutete.23

Die Werbung in den USA musste hingegen laut Schröter ihre gesellschaftliche Legitimation nicht hinterfragen; die Werbetreibenden begriffen sich als Werbefachleute.24 Ganz im Gegensatz zu ihren deutschen Kollegen wurde Werbung von den Amerikanern wissenschaftlich betrieben, es wurden quantifizierende Methoden der Sozialwissenschaft übernommen. Als dritten Unterschied führt Schröter an, dass Werbung in den USA bereits durch ihre starke Präsenz einen selbstverständlichen Charakter besaß und in Deutschland als allgegenwärtig (in den USA) wahrgenommen wurde und Werbeagenturen sich bereits gegen Einzelunternehmer durchgesetzt hatten.25

V. „Amerikanisierungswellen“

In der Literatur findet sich immer wieder eine Wellenmetaphorik im Zusammenhang mit Amerikanisierung.26 Schild macht in seinem Aufsatz deutlich, welche Probleme aus einer solchen Betrachtungsweise resultieren können, nämlich dass Kontinuitäten und Verbindungslinien übersehen werden können und dass sich durch den Ausgang des Zweiten Weltkrieges die Ausgangsbedingungen für eine Amerikanisierung massiv geändert haben.27 Jedoch soll in diesem Abschnitt dieser Wellenmetaphorik gefolgt werden, da im Hinblick auf die Werbung Ergebnisse der Amerikanisierung besser erfasst werden können.

Schröter benennt 1997 lediglich zwei Amerikanisierungswellen, jedoch scheint es zu diesem Zeitpunkt noch keine Arbeiten zu den 1920iger Jahren gegeben zu haben und er endet bereits in den frühen 1970iger Jahren. Es erscheint angeraten, Schröters Einteilung an den neueren Konsens28 anzupassen. Des Weiteren stellt die Einführung des Marketings zwar eine wichtige Entwicklung dar, jedoch ist die Entwicklung bis dahin stetig und bedarf keiner zusätzlichen Einteilung.

Die erste Amerikanisierungswelle der 1920iger Jahre und die dritte in den späten 1980iger Jahren sind im Hinblick auf die Quellenanalyse nicht von Interesse und sollen deshalb im Rahmen dieses Kapitels nicht genauer betrachtet werden.

1. Die zweite „Amerikanisierungswelle“ der 1950iger und 1960iger Jahre

Nach Schröter waren die 1950iger Jahre ein ideales Klima für eine Amerikanisierung, da ein großer Teil der Bevölkerung die USA als, in den meisten Dingen, überlegen und modern betrachtete.29 Die Zeit des Nationalsozialismus wird sogar als „Kahlschlag“ bezeichnet, nach dem es nötig gewesen sei, die Werbung sowohl organisatorisch als auch in ihrer Wirkung neu aufzubauen.30

Kriegeskorte datiert den Beginn der Wirtschaftswerbung erst nach der Währungsreform. Hierbei handelte es sich meist um reine Textanzeigen, oder mit gemalten Bildern im Stil der 1920iger Jahre, illustrierte Anzeigen, welche bis zu Beginn der 1950iger entweder die reine Wiederverfügbarkeit eines Artikels mitteilten oder günstige Konsumartikel bewarben. Hierbei soll es unerheblich gewesen sein, wie ein Artikel beworben wurde; wichtiger war, aufgrund der Mangelsituation, dass er überhaupt beworben wurde.31

Wie bereits in Kapitel IV beschrieben, gab es aus der Weimarer Republik Anknüpfungspunkte für die sich neu organisierende Werbebranche. So ist es wenig verwunderlich, dass ein Teil die deutsche Tradition der Anzeigenvermittlung weiterführte und ein anderer Teil an die, aus den 1930iger Jahren bereits bekannten, Full-Service-Prinzip anknüpfte. Zusätzlich zu den Anknüpfungen kam es laut Schröter zu Reinvestitionen aus den USA. Durch diese Entwicklung setzte ein Trend zu größeren Werbeagenturen ein, wie er bereits in Kapitel VI angedeutet wurde.32 Leider finden sich in Schröters Ausführungen keine Hinweise darauf, wie stark der Einfluss der amerikanischen Werbeagenturen im Vergleich zu den Anknüpfungen an die Einflüsse der 1930iger Jahre gewesen sein könnte.

[...]


1 Brose H.: Die Entdeckung des Verbrauchers. Ein Leben für die Werbung, Düsseldorf 1958, S. 36, zitiert nach: Schröter, Harm G.: Die Amerikanisierung der Werbung in der Bundesrepublik Deutschland, in: Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte Band 38, 1997, S. 99

2 Schild, Axel: Amerikanische Einflüsse auf die westdeutsche Konsumentwicklung nach dem Zweiten Weltkrieg, in: Haupt, Heinz-Gerhard(Hg.): Die Konsumgesellschaft in Deutschland, Ein Handbuch 1890-1990, Frankfurt a.M. 2009, S. 435-447

3 Berghoff, Hartmut u.a. (Hg.): Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte. Dimensionen eines Perspektivenwechsels, Frankfurt/Main 2004, S.11

4 Berghoff, Hartmut u.a. (Hg.): Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte, S.11

5 Vgl.: Landwehr Achim: Wirtschaft – Kultur – Geschichte. Positionen und Perspektiven, in: Hilger, Susanne u.a. (Hg.): Wirtschaft – Kultur – Geschichte. Positionen und Perspektiven, Stuttgart 2011, S. 175-184 und Hilger, Susanne: Zur Einführung. Wirtschaft – Kultur – Geschichte: Stationen einer Annäherung in: ebd. S. 7-26

6 Berghoff, Wirtschaftsgeschichte als Kulturgeschichte, S.17

7 Kleinschmidt, Christian: Der produktive Blick: Wahrnehmung amerikanischer und japanischer Management- und Produktionsmethoden durch deutsche Unternehmer 1950–1985, Berlin 2002, S. 222

8 Schröter, Die Amerikanisierung der Werbung, S.95

9 Doering-Manteuffel, Anselm: Wie westlich sind die Deutschen? Amerikanisierung und Westernisierung im 20. Jahrhundert, Göttingen 1999, S. 11 und Schröter, Harm G: Winners and Loosers. Eine kurze Geschichte der Amerikanisierung, München 2008, S. 12

10 Doering-Manteuffel, Anselm: Wie westlich sind die Deutschen? S. 7

11 Ebd.

12 Ebd. S. 15f

13 Schröter, Winners and Loosers, S. 9

14 Schildt, Axel Amerikanische Einflüsse auf die westdeutsche Konsumentwicklung nach dem Zweiten Weltkrieg, S. 439

15 Gassert, Phillip: Was meint Amerikanisierung? Über den Begriff des Jahrhunderts, Merkur 54. Jahrgang, Heft 617, 2000, S. 786 und Schildt, Amerikanische Einflüsse, S. 445

16 Schröter, Harm G: Winners and Loosers, S. 11f

17 Koch, Lars, u.a.: Modernisierung als Amerikanisierung? Anmerkungen zur diskursiven Dynamik einer Analysekategorie, in: Koch, Lars, u.a. (Hg.): Modernisierung als Amerikanisierung? Entwicklungslinien der westdeutschen Kultur 1945-1960, S. 9-22

18 Kleinschmidt, Christian: Der produktive Blick: Wahrnehmung amerikanischer und japanischer Management- und Produktionsmethoden durch deutsche Unternehmer 1950–1985, Berlin 2002, S. 395

19 Schröter, Winners and Loosers, S. 93

20 Schröter, Die Amerikanisierung der Werbung, S.97

21 Schröter, Winners and Loosers, S. 93

22 Schug, A.: Wegbereiter der modernen Absatzwerbung in Deutschland in: WerkstattGeschichte 34, Hamburg 2003, S. 48

23 Schröter, Die Amerikanisierung der Werbung, S.97

24 Ebd.

25 Ebd.

26 Schröter, Winners and Loosers, S.7, Schild, Amerikanische Einflüsse, S.433, Schröter, Amerikanisierung der Werbung, S.98

27 Schild, Amerikanische Einflüsse, S.433

28 Ebd., Schröter, Winners and Loosers, S.63

29 Schröter, Die Amerikanisierung der Werbung, S.98

30 Ebd.

31 Kriegeskorte, Michael: Werbung in Deutschland 1945 – 1965. Die Nachkriegszeit im Spiegel ihrer Anzeigen, Köln 1992, S. 8

32 Ebd.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Amerikanisierung der westdeutschen Werbung nach dem Zweiten Weltkrieg
Untertitel
Die Werbeanzeigen der Firma Miele
Hochschule
Universität Bielefeld  (Fakultät für Geschichtswissenschaft und Philosophie)
Veranstaltung
Wirtschaftskulturgeschichte der Bonner Republik
Note
2,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
27
Katalognummer
V454108
ISBN (eBook)
9783668880771
ISBN (Buch)
9783668880788
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Amerikanisierung, BRD
Arbeit zitieren
Mathias Klimesch (Autor), 2017, Amerikanisierung der westdeutschen Werbung nach dem Zweiten Weltkrieg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/454108

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