Wirtschaften in der digitalen Ökonomie

Kundennutzung bestimmter Preisgestaltung anhand des Beispiels einer digitalen Küchenmaschine


Hausarbeit, 2018
37 Seiten, Note: 1

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung

2. Theorie
2.1. Traditionelle Preismodelle
2.1.1. Kostenorientierte Preisbestimmung
2.1.2. Gewinnorientierte Preisbestimmung
2.1.3. Konkurrenz- oder Branchenorientierte Preisbestimmung
2.1.4. Klassische Nachfrageorientierte Preisbestimmung
2.2. Alternative Preismodelle infolge geänderter Rahmenbedingungen
2.2.1. Beobachtungen
2.2.2. Befragungen
2.2.3. Bietverfahren
2.3. Zusammenhang zwischen Preis und Nutzen

3. Operationalisierung
3.1. Die Dimensionale Analyse 13
3.2. Brainstorming zum Kundennutzen der Online Rezeptplattform
3.3. Bildung der Dimensionen und Kategorien des Strukturbaumes
3.5. Auswahl der Untersuchungsart und -methode
3.6. Entwicklung des Online Fragebogens
3.7. Fragebogen Pretest & Durchführung der Befragung
3.8. Auswertung der Befragung

4. Diskussion
4.1. Von der Ausgangslage zum Strukturbaum
4.2. Die Wahl der Forschungsmethode: der Fragebogen

5. Zusammenfassung Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Anhang 1 Information zum Fragebogen

Anhang 2 Fragebogen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Durch die fortschreitende Digitalisierung steht die Küchenhelfer GmbH vor einer neuen Herausforderung. Die Kernkompetenz des Unternehmens liegt in der Herstellung von Küchenmaschinen. Basierend auf der steigenden Marktdurchdringung digitaler Geschäftsmodelle sowie der Verschmelzung von realer und virtueller Welt durch das sogenannte Internet der Dinge (IOT) erkannte das Management des Unternehmens die Notwendigkeit zu Handeln. Die Küchenhelfer GmbH soll von einem die Digitalisierung weitestgehend „ignorierendem“ Unternehmen zum Innovator transformieren. Im vergangen Jahr wurde deshalb an einem Prototyp einer hochgradig digitalisierten Küchenmaschine gearbeitet. Die entwickelte Maschine verfügt über zahlreiche sehr innovative Funktionen. So kann sie beispielsweise automatisch Kochrezepte von einer vom Unternehmen betriebenen Online-Plattform herunterladen und ebenso die auf der Maschine erstellten Rezepte auf die Plattform hochladen. Desweitern lässt sich die Küchenmaschine im Rahmen eines „Smart-Home“- Konzeptes über das WLAN des Kunden mit dem Kühlschrank vernetzen. Damit kann überprüft werden, ob alle benötigten frischen Zutaten vorhanden sind und falls nicht kann direkt und auf einfache Weise im Lebensmittel-Online-Shop bestellt werden. Für die Zukunft ist auch eine Integration mit intelligenten Vorratsschränken sowie eine Schnittstelle zu intelligenten Küchenherden geplant. Einhergehend mit der Markteinführung dieser Küchenmaschine soll auch ein neues Geschäftsmodell eingeführt werden. Die Kunden sollen die Maschine für einen relativ günstigen Satz mieten können. Für die Nutzung der Online-Services werden zusätzliche Gebühren erhoben. Das Management der Küchenhelfer GmbH ist sich nicht sicher, ob dieses Gerät und das damit verbundene Geschäftsmodell am Markt erfolgreich sein kann. Insbesondere die Motivation der Kunden eigene Rezepte auf der Online-Plattform bereitzustellen, die Zahlungsbereitschaft für die Online-Services, sowie das Potenzial der Online-Plattform werfen Fragen auf. Fundierte Analysen haben einen hohen Stellenwert innerhalb der Küchenhelfer GmbH, deshalb obliegt dem strategischen Management nun die Aufgabe diese Fragen zu beantworten. Auch wenn die erfolgreiche Umsetzung des Geschäftsmodells nur stattfinden kann wenn alle drei Fragen beantwortet werden so setzen sich nachfolgende Ausführungen mit der Thematik der Ermittlung der nutzenbasierten Zahlungsbereitschaft des Kunden auseinander. Wobei der Kundennutzen der Online-Plattform zum Rezeptaustausch im Zentrum der Untersuchung steht.

1.1. Zielsetzung

Das Ziel der nachfolgenden Ausführungen ist es basierend auf der Erarbeitung theoretischer Grundlagen und unter Betrachtung relevanter Fakten einen Fragebogen auszuarbeiten welcher das Unternehmen unterstützt herauszufinden, ob das neue Geschäftsmodell Chancen hat auf dem Markt zu bestehen.

Im nachfolgenden theoretischen Teil der Arbeit wird erörtert welche Alternativen zur kostenbasierten Preissetzung vorhanden sind und wie diese umgesetzt werden können. Besonderer Fokus liegt hier auf (Kunden-)nutzenbasierten Preismodellen. Nachfolgend gilt es die Definition von Kundennutzen genauer zu betrachten und einzugrenzen. Anschließend erfolgt der Blick auf die Zahlungsbereitschaft, indem der Frage für was Kunden bezahlen auf den Grund gegangen wird.

Im dritten Teil, dem methodischen Teil dieser Arbeit, wird das theoretische Wissen auf den besonderen Fall der Küchenhelfer GmbH angewendet. Als Basis zur Ermittlung der nutzenbasierten Zahlungsbereitschaft der Kunden für die digitalen Zusatzfunktionen (Austausch von Rezepten über die Online – Plattform) erfolgt die Erstellung eines Strukturbaumes. Basierend auf dem Strukturbaum wird ein Fragebogen erstellt. Erläuterungen wie die Untersuchung mittels Fragebogen in der Praxis durchzuführen wäre finden sich am Ende des Kapitels.

Abschließend erfolgt eine Diskussion und Interpretation der Ergebnisse als auch eine Analyse des gewählten Vorgehens.

Weder im theoretischen noch im methodischen Teil soll in den nachfolgenden Ausführungen ein Anspruch auf Vollständigkeit gestellt werden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden lediglich die für die Thematik der Aufgabenstellung benötigten Bereiche betrachtet. Je nach Relevanz erfolgt die Aufarbeitung der Theorie mehr oder weniger im Detail. Auch im Methodischen Teil liegt der Fokus bei der Küchenhelfer GmbH, dem Kundennutzen der Online Plattform sowie der Ermittlung der Zahlungsbereitschaft.

2. Theorie

Der Preis eines Produkts ist klar der einflussreichste Faktor in Bezug auf den Gewinn (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 470). Die Festlegung eines solchen für neue Produkte für die es noch keinen Marktpreis gibt, fällt oft sehr schwer. Viele greifen aus diesem Grund auf die kostenorientierten Preismodelle zurück. (Friesen, 2016, S. 42)

2.1. Traditionelle Preismodelle

In Betriebswirtschaftslehre gibt es zahlreiche Modelle der Preistheorie. Da jedoch diese Modelle nur wenige Entscheidungsgrundlagen liefern wird in der Praxis in Punkto Preisbestimmung eher auf eine praxisbestimmtere Modelle zurückgegriffen (Thommen, Achleitner, Gilbert, Hachmeister, & Kaiser, 2016, S. 110). Hierzu zählen die Kostenorientierte Preisbestimmung, die Gewinnorientierte Preisbestimmung die Nachfrageorientierte Preisbestimmung sowie die Konkurrenz- bzw. Branchenorientierte Preisbestimmung (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 513).

2.1.1. Kostenorientierte Preisbestimmung

Hierbei entsteht der Preis aus den Kosten und einem Gewinnzuschlag, weshalb dieses Verfahren auch progressive Kalkulation, Zuschlagskalkulation oder „mark up pricing“ genannt wird (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 513-514). Grundsätzlich ist die Kostenorientierte Preisbildung von großer Bedeutung bei der Bestimmung des für die Existenz notwendigen Mindestpreises. Die Höhe des Gewinnzuschlags hängt in der Regel von unterschiedlichen Faktoren wie Produktgruppe, Erfahrung, Risikoneigung etc. ab. Die Einfachheit dieser Methode ist ein klarer Vorteil. Dem Unternehmen sind die Stückkosten eher bekannt als die Nachfrage. Hinzu kommt, dass das Kostenkriterium sowohl von Käufer als auch Verkäufer als objektives Kriterium wahrgenommen wird (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 515). Dass mit dieser Art der Preisbestimmung in der Regel nicht der gewinnoptimale Preis gefunden wird ist ein klarer Nachteil. Insbesondere wenn als Grundlage der Berechnung die Vollkostenrechnung dient. Aber auch im Falle der Berechnung mittels Teilkosten oder Deckungsbeitragsrechnung kann die Größe des Gewinn- und Fixkostenbeitrags erst nachträglich aufgrund der verkauften Menge berechnet werden (Thommen, Achleitner, Gilbert, Hachmeister, & Kaiser, 2016, S. 110-111)

2.1.2. Gewinnorientierte Preisbestimmung

Bei der gewinnorientierten Preisbestimmung gibt das Unternehmen ein Gewinnziel vor von welchem der Preis abgeleitet werden kann. Eine Voraussetzung hierfür ist, dass das Unternehmen seine Gesamtkostenkurve kennt sowie über ausreichend Produktionskapazitäten verfügt um die notwendige Absatzmenge herzustellen. Anhand dieser Methode hat das Unternehmen die Möglichkeit die Auswirkungen unterschiedlicher Gewinnziele auf den Preis und die produzierte Menge zu ermitteln. Dies erfolgt anhand der sogenannten Gewinnschwellen- bzw. Break-Even-Analyse. Hierin liegt auch der größte Nachteil dieses Modells. Der Preis basiert auf dem geschätzten Absatz welcher jedoch wiederum vom Preis abhängt (Thommen, Achleitner, Gilbert, Hachmeister, & Kaiser, 2016, S. 111).

2.1.3. Konkurrenz- oder Branchenorientierte Preisbestimmung

Kennzeichnend für die konkurrenzorientierte Preisbestimmung ist, dass nicht nur die Reaktionen der Nachfrager auf den Preis Berücksichtigung finden, sondern auch diejenigen der Konkurrenten. Diese Art der Preisfindung findet in der klassischen Preistheorie überwiegend im Rahmen der Oligopol Modelle Berücksichtigung. Der Marktanteil eines Unternehmens ist hierbei so markant, dass eine Veränderung der Angebotsmenge eines Unternehmens im Absatzbereich des Konkurrenten bemerkbar wird. Dies hat zur Folge, dass der Oligopolist bei jeder Preisstellung bestimmte Erwartungen in Bezug auf die Reaktion der Konkurrenz bilden muss und diese Annahmen in seine preispolitischen Überlegungen mit einfließen (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 517).

2.1.4. Klassische Nachfrageorientierte Preisbestimmung

Der vom Käufer subjektiv empfundene Wert des Produktes bildet die Basis für die nachfrageorientierte Preisbildung. Hierbei orientiert sich das Unternehmen an Marktdaten bzw. Nachfrageverhältnissen. Eine zielführende Prognose über den zukünftigen Absatz, Umsatz und Gewinn lässt sich nur erstellen, wenn bekannt ist wie die Nachfrager auf unterschiedliche Preise reagieren. In der klassischen Preistheorie findet diese Art der Preisentscheidung hauptsächlich Anwendung in den Marktformen des Monopols und des Polypols (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 520-521).

2.2. Alternative Preismodelle infolge geänderter Rahmenbedingungen

Die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Preisgestaltung sind gravierend. Sowohl für die herstellende Industrie als auch für Dienstleistungen. Insbesondere bei Dienstleistungen welche im Internet angeboten werden sind die Grenzkosten gleich null bzw. nahe an Null. Dies macht traditionelle Preisbestimmungsmodelle wie z.B. die kostenbasierte Preisgestaltung unmöglich. (Bruhn & Hadwich, 2017, S. 258) Für davon betroffene Produkte liegt es nahe den Preis über den Kundennutzen und die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Mittlerweile gibt es zahlreiche Methoden wie man die Zahlungsbereitschaft von Kunden oder Einkäufern messen kann bzw. zumindest eine zuverlässige Annäherung identifizieren kann. Hierzu zählen die Van Westendorp-Methode, Conjoint Analysen, Praxisexperimente und auch die Befragung von Experten (Friesen, 2016, S. 42). Bei diesen Methoden handelt es sich um die empirische Bestimmung von Preis-Absatz-Funktionen mittels der Ermittlung der Preisbereitschaft der Nachfrager. Diese Art der Messung der Preisbereitschaft kann unterteilt werden in Beobachtung, Befragung und Bietverfahren (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 526).

2.2.1. Beobachtungen

Zu den Beobachtungen zählen die Praxisexperimente, wobei Labor- und Feldexperimente unterschieden werden können. Vorteilhaft ist, dass anhand dieser Experimente das reale Kaufverhalten erfasst und diese sich deshalb gut zur Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion eignen. Nachteilig zu erwähnen sind die hohen Kosten, der benötigte Zeitaufwand sowie die schwierige Kontrolle der auf das Kaufverhalten einwirkenden Einflussgrößen (Wübker, 2004, S. 20 f.).

2.2.2. Befragungen

Als deutlich bedeutender angesehen werden die Methoden der Befragung, welche in Form von Expertenbefragung, direkter Nachfragebefragung oder indirekter Nachfragebefragung erfolgen können (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 527).

Die Expertenbefragung, eine Befragung von Personen welche mit dem Markt und dem

Produkt besonders vertraut sind, ist eine schnelle, einfache und kostengünstige

Methode zur Messung der Preisbereitschaft. Befragt werden die Teilnehmer nach der geschätzten Absatzmenge bei unterschiedlichen Preisen. Insbesondere bei grundlegenden Innovationen lässt sich diese Methode gut anwenden, da aufgrund fehlender Erfahrungswerte die Nachfrager tendenziell keine valide Aussage zum künftigen Kaufverhalten treffen können. Als Nachteil kann die lediglich indirekte Berücksichtigung der Nachfrager Perspektive genannt werden (Wübker, 2004, S. 21).

Bei der direkten Befragung von Nachfragern wird die unmittelbare Preisbereitschaft für eine bestimmte Leistung ermittelt. Hier gibt es verschiedene Methoden, im einfachsten Fall wird lediglich die Frage gestellt wieviel der Proband für die beschriebene Leistung maximal zahlen würde. Eine weitere Methode ist die van Westendorp-Methode, bei welcher ein akzeptierter Preisbereich ermittelt wird. (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg,

2012, S. 527).

Im Gegensatz zur direkten Befragung ist der Preis bei der indirekten Befragung nicht das zentrale Abfragekriterium, sondern eine von vielen Eigenschaften des Produkts. Von beispielhafter Relevanz ist hierbei die Conjoint Analyse. Diese ist eine der häufigsten eingesetzten quantitativen Methoden der Markt- und Marketingforschung im Rahmen der Neuproduktplanung bzw. Preisoptimierung (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 529). Nachfolgend werden aufgrund der Relevanz für die Aufgabenstellung die van Westendorp-Methode als auch die Conjoint Analyse genauer betrachtet.

2.2.2.1. Die Van Westendorp-Methode

Die van Westendorp-Methode bzw. auch Price Sensitivity Meter genannt, geht zurück auf den niederländischen Ökonomen van Westendorp und gilt als leicht verständliches Verfahren zur Messung der Preissensitivität von Konsumenten (Sullivan, 2003). Sie basiert auf direkter Kundenbefragung. Im Zentrum dieser Methode steht die Annahme, dass es für jedes Produkt einen Spielraum bei der Festlegung des Preises gibt. Der Spielraum ist definiert durch eine Ober- und Untergrenze. Bei einer Überschreitung der Obergrenze wird das Produkt vom Kunden als zu teuer angesehen und deshalb nicht gekauft während bei einer Unterschreitung der Preisspanne der Kunde eine schlechte Produktqualität vermuten könnte (Diller, 2008, S. 404). Ziel dieser Methode ist es durch die direkte Kundenbefragung den Bereich des optimalen Preises bestimmen zu können. Die Fragen, welche es im Rahmen der Kundenbefragung zu beantworten gilt,

umfassen folgende Thematiken: bis zu welchem Preis das Produkt noch als günstig bzw. als ein gutes Geschäft gesehen wird (günstig); bei welchem Preis das Produkt als teuer angesehen wird jedoch ein Kauf noch in Betracht gezogen wird (teuer); bei welchem Preis das Produkt als so teuer angesehen wird, dass es einen negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat (zu teuer) und welcher Preis so niedrig ist, dass an der Qualität des Produktes gezweifelt wird (zu günstig). Die aggregierten Fragen werden im Anschluss an die Befragung in einem Diagramm dargestellt. Mittels der Bildung der Inversen der ‚günstig’ und ‚teuer’ Kurven gelangt man zu den Kurven ‚nicht günstig’ und ‚nicht teuer’ welche für die Ermittlung des akzeptablen Preisbereichs benötigt werden. Für die Ermittlung des optimalen Preises wird ermittelt wann der Kaufwiederstand der Kunden am geringsten ist (Lewis & Shoemaker, 1997, S. 48). Dies ist der Fall, wenn die gleiche Anzahl der Kunden den Preis als ‚zu teuer’ und ‚zu günstig’ empfinden. Somit ist der optimale Preis im Schnittpunkt dieser beiden Kurven zu finden. Im Besonderen für innovative Produkte für die noch keine Preisvorstellungen existieren eignet sich diese Methode (Reinecke, Mühlmeier, & Fischer, 2009, S. 97-100).

2.2.2.2. Die Conjoint Analyse

Bei der Conjoint Analyse werden in einem ersten Schritt die für das Kaufverhalten der Nachfrager relevanten Eigenschaften eines Produktes ermittelt. Dies kann beispielsweise durch Fokusgruppengespräche oder Telefoninterviews erfolgen. Da die Zahl der maximal zu berücksichtigenden Produkteigenschaften auch von der Zahl der zu überprüfenden Eigenschaftsausprägungen abhängig ist, ist die Konzentration auf die wichtigsten Eigenschaften von großer Bedeutung. Eine dieser Eigenschaften kann beispielsweise der Preis sein. Anschließend werden den Probanden unterschiedliche Produktkonzepte mitsamt vorher definierten Ausprägungen gegenübergestellt, wobei sie sich für ein Produkt entscheiden müssen bzw. eine Präferenz für ein Produkt angeben müssen. Dadurch wird eine realitätsnahe Entscheidungssituation erzeugt. Im Anschluss an die Befragung werden für jeden Probanden die individuellen Teilnutzenwerte für die abgefragten Produkteigenschaften errechnet. Anhand dieser lässt sich erkennen wie sich der Gesamtnutzen eines Produktes ändert, wenn die Ausprägung eines Merkmals variiert. Wovon wiederum die genaue maximale Preisbereitschaft abgeleitet werden kann (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 529-531)

2.2.3. Bietverfahren

Als dritte Möglichkeit zur Messung der Preisbereitschaft gelten Bietverfahren. Hierbei gehen die Testpersonen eine Kaufverpflichtung ein. Die beiden bekanntesten Modelle des Bietverfahrens sind die Vickrey Auktion (Vickrey, 1961) und der BDM- Mechanismus (Becker, Degroot, & Marschak, 1964). Bei der Vickrey Auktion muss jeder Bieter ein Angebot abgeben, welches nicht geändert werden darf. Am Ende erhält der Bieter mit dem höchsten Gebot den Kaufzuschlag, wobei er jedoch lediglich den Betrag des zweithöchsten Gebotes zahlen muss. Auch beim BDM-Mechanismus wird von jedem Bieter nur ein Angebot abgeben. Im Unterschied zur Vickrey Auktion wird hierbei jedoch ein Gebot per Zufall ausgewählt. Jeder Teilnehmer dessen Gebot diesen Betrag nicht unterschreitet ist zum Kauf verpflichtet. Bei beiden Methoden macht ein Gebot oberhalb der Zahlungsbereitschaft keinen Sinn. Das große Problem bei Bietverfahren ist die Gewinnung von Teilnehmern. Immerhin müssen diese bereit sein eine Kaufverpflichtung einzugehen. Ein weiteres Problem ist der geringe Bezug zu realen Kaufentscheidugssituationen (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 532).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bewertung der Methoden zur Messung der Preisbereitschaft; (Quelle: Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 532)

2.3. Zusammenhang zwischen Preis und Nutzen

Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass es beim jeweiligen Produkt letztlich um die Schaffung von Kundennutzen geht, welcher vom Käufer wahrgenommen und bewertet wird, bevor er dann über den Preis vergütet wird. (Fleck, 1995, S. 146). Traditionellen nutzentheoretischen Annahmen zufolge misst der Konsument dem Produkt einen Nutzen bei. Die Höhe des Nutzens wiederum entscheidet über den Rang innerhalb einer Gesamtheit der individuellen Entscheidungssituationen und ihrer zu Grunde liegenden Wahlmöglichkeiten. Durch diese Präferenzordnung kann abgeleitet werden wieviel das Produkt maximal kosten darf (Bohn, 1993, S. 19). Somit lässt sich feststellen, dass der Kundennutzen den maximalen Preis definiert, jedoch nicht zwingend mit dem tatsächlichen Preis gleichzusetzen ist. Der Kundennutzen ist ein subjektives Konzept. Im Gegensatz und nicht zu verwechseln mit dem Kundenwert, welcher den ökonomischen Wert einer Kundenbeziehung definiert, beschreibt der Kundennutzen den Wert des Angebots für den Kunden. Dies kann sowohl objektive Grössen wie Preise oder Rabatte als auch subjektive Grössen wie Image, Freude, Faszination, Glück oder Sympathie umfassen. Eng verwandt mit dem Kundennutzen sind auch das Nutzenversprechen sowie die Kundenerfahrung. Beim Nutzenversprechen handelt es sich um den Nutzen den das Unternehmen dem Kunden garantiert. Bei der Kundenerfahrung oder auch customer experience genannt handelt es sich um die Summe der persönlichen Erfahrungen, die ein Kunde mit dem Produkt macht. Diese beeinflusst wie der Kunde das Produkt, die Marke und das Unternehmen wahrnimmt. (Scheuss, 2012, S. 306-307). Im Hinblick auf die Ermittlung einer Kundennutzen basierten Zahlungsbereitschaft stellen sich folgende Forschungsfragen:

- Was sind die relevanten Einflussgrössen um den empfundenen Kundennutzen zu identifizieren?
- Wie gestaltet sich Abhängigkeit zwischen der individuellen Zahlungsbereitschaft und dem wahrgenommenen Kundennutzen?
- Welche dieser theoretischen Ansätze und Modelle sind für die Ermittlung der jeweils individuellen Zahlungsbereitschaft der Kunden geeignet?

[...]

Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Wirtschaften in der digitalen Ökonomie
Untertitel
Kundennutzung bestimmter Preisgestaltung anhand des Beispiels einer digitalen Küchenmaschine
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1
Autor
Jahr
2018
Seiten
37
Katalognummer
V454382
ISBN (eBook)
9783668885851
ISBN (Buch)
9783668885868
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Digitalisierung Kundennutzen Preisgestaltung
Arbeit zitieren
Maria Kreimer (Autor), 2018, Wirtschaften in der digitalen Ökonomie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/454382

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