Die folgende Hausarbeit stellt mögliche Verfahren zur Ergebniskontrolle vor. Eingangs wird die Evaluation definiert und abgegrenzt. Darüber hinaus wird das Wirkungsmodell vorgestellt, an dem die Erfolgsmessung Anwendung findet. Abschließend werden einige Verfahren aus der empirischen Sozialforschung und aus dem Managementprozess vorgestellt und ein kurzes Fazit zu den Verfahren aufgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Abgrenzung der Evaluation
3. Definition der Evaluation
4. Wirkungsstufen
5. Verfahren und Instrumente der Evaluation
5.1 Strategy Map
5.2 Balanced Scorecard
5.3 Medienresonanzanalyse
5.4 Methoden der empirischen Sozialforschung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung der Erfolgskontrolle im Kampagnenmanagement zu beleuchten, indem sie Definitionen, Wirkungsmodelle sowie konkrete Verfahren und Instrumente der Evaluation untersucht und gegenüberstellt.
- Regelkreis der Kommunikation und Abgrenzung der Evaluation
- Wirkungsstufenmodell zur Messung von Input, Output, Outcome und Outflow
- Strategische Management-Tools wie Strategy Map und Balanced Scorecard
- Methoden der empirischen Sozialforschung in der PR-Evaluation
- Herausforderungen und Optimierungspotenziale in der praktischen Umsetzung
Auszug aus dem Buch
4. WIRKUNGSSTUFEN
Um den Erfolg bestmöglich messen und beurteilen zu können, wurde ein „Wirkungsstufenmodell“ entwickelt, welches von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controlling Verein (ICV), verabschiedet wurde. Das Modell beruht auf dem Wirkungsmodell von Walter K. Lindemann (1997). Entscheidend ist jedoch die Erweiterung um eine vierte Ebene, dem „Outflow“, die die „erreichte Meinungs- und Verhaltensänderung der Kommunikation“ misst. Das Modell analysiert den gesamten Kommunikationsprozess, der aus den einzelnen Wirkungsebenen „Input“, „Output“, „Outcome“ und „Outflow“ besteht.
Die Ebene „Input“ behandelt die vom Unternehmen eingesetzten Ressourcen, die für die Kommunikation aufgewendet werden, wie beispielsweise den Personaleinsatz und den Finanzaufwand. Messgrößen stellen dabei zum Beispiel Personalkosten und Outsourcing-Kosten dar.
Ziel der zweiten Ebene „Output“ ist die erfolgreiche Zugänglichkeit der Kommunikationsangebote für die Bezugsgruppen, wie zum Beispiel die Veröffentlichungen in der Presse und die Verbreitung von Druckerzeugnissen. Unterschieden wird zwischen dem ‚Internen Output‘ und dem ‚Externen Output‘. Ersteres beschäftigt sich mit der Eigenleistung des Unternehmens. Es umfasst die Bereiche der Prozesseffizienz, mit den Messegrößen Budgettreue, Durchlaufzeit und Fehlerquote, und der Qualität der Aktivitäten der externen Agenturen. Messgrößen der Qualität stellen die „Readability“, die mit Hilfe des Fogg-Index die Lesbarkeit und Verständlichkeit eines Textes ermittelt, und die Zufriedenheit des internen Auftraggebers dar. Beim „Externen Output“ beginnt der eigentliche Kommunikationsprozess – analysiert wird nicht mehr die Organisation, sondern die externen Medien und Kommunikationskanäle.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung der Evaluation als essenziellen Bestandteil des Kampagnenmanagements ein und definiert den Rahmen der Arbeit.
2. Abgrenzung der Evaluation: Dieses Kapitel verortet die Evaluation innerhalb des Regelkreises der Kommunikation und der verschiedenen Phasen des Kampagnenmanagements.
3. Definition der Evaluation: Hier wird Evaluation als kontinuierlicher Verbesserungsprozess beschrieben, der durch den Abgleich von Ist- und Zielwerten als Entscheidungshilfe dient.
4. Wirkungsstufen: Es wird das Wirkungsstufenmodell vorgestellt, welches den Kommunikationsprozess in die Stufen Input, Output, Outcome und Outflow unterteilt.
5. Verfahren und Instrumente der Evaluation: Das Kapitel erläutert verschiedene Werkzeuge wie die Strategy Map, die Balanced Scorecard sowie medienanalytische und sozialwissenschaftliche Methoden.
6. Fazit: Das Fazit fasst den aktuellen Stand der Evaluation in der PR-Praxis zusammen und weist auf die Notwendigkeit hin, komplexere Methoden stärker zu integrieren.
Schlüsselwörter
Evaluation, Erfolgskontrolle, Kampagnenmanagement, Wirkungsstufenmodell, Kommunikation, Balanced Scorecard, Strategy Map, Medienresonanzanalyse, Empirische Sozialforschung, Key Performance Indicators, Wertschöpfung, Input, Output, Outcome, Outflow.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die systematische Erfolgskontrolle von Kampagnen durch den Einsatz verschiedener Evaluationsverfahren im Managementprozess.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Einbettung der Evaluation, Wirkungsmodelle für Kommunikation sowie praktische Instrumente zur Messung von PR-Erfolgen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen Überblick über Verfahren zur Ergebniskontrolle zu geben, um die Qualität und Zielerreichung von Kommunikationskonzepten zu verbessern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fachstudien zu Evaluationsmodellen und Controlling-Instrumenten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Regelkreis der Kommunikation, das Wirkungsstufenmodell sowie spezifische Instrumente wie die Balanced Scorecard und Medienresonanzanalysen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Evaluation, Kommunikationscontrolling, Wirkungsstufen und strategische Steuerung geprägt.
Wie unterscheidet sich die summative von der formativen Evaluation?
Die summative Evaluation erfolgt als abschließende Ergebniskontrolle nach einer Kampagne, während die formative Evaluation prozessbegleitend über alle Phasen hinweg agiert.
Welche Rolle spielen "Key Performance Indicators" (KPIs)?
KPIs fungieren als messbare Kennzahlen, mit denen die Zielsetzungen innerhalb der verschiedenen Perspektiven der Balanced Scorecard quantifiziert und überwacht werden.
- Arbeit zitieren
- Else Kunze (Autor:in), 2015, Die Erfolgskontrolle eines Konzepts anhand der Evaluation in der operativen Umsetzung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/454673
