Event-Marketing - theoretische Grundlagen und Praxisbeispiel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bedeutung des Event-Marketing
2.1 Begriffsdefinition „Event“
2.2 Arten von Events
2.3 Merkmale von Events
2.4 Begriffsdefinition „Event-Marketing“
2.5 Arten von Event-Marketing

3. Grundlagen des Event-Marketing
3.1 Entstehungshintergründe für Event-Marketing
3.2 Aufgaben und Ziele des Event-Marketing
3.3 Bestimmung der Zielgruppen

4. Die praktische Umsetzung von Event-Marketing
4.1 Integration in das Kommunikationskonzept
4.2 Eventstrategie
4.3 Planung des Events
4.4 Eventbudget
4.5 Eventcontrolling

5. Praxisbeispiel anhand der Vorstellung des BMW 5er für ein regionales Autohaus

6. Fazit und Aussichten für das Event-Marketing

7. Quellenverzeichnis

8. Versicherung

1. Einleitung

In der heutigen Zeit wird es für die Unternehmen zunehmend schwieriger ihre Produkte so zu vermarkten, dass potenzielle Konsumenten neu geworben bzw. langfristig gehalten werden können. Diese Situation ist in erster Linie bedingt durch Reizüberflutung der Konsumenten und durch verschiedenste Instrumente der Unternehmenskommunikation.

Das hat zur Folge, dass 90% der Botschaften durch die klassische Vermarktung von Produkten wie z.B. durch Anzeigen, Fernsehen oder Radio nicht mehr bei den Empfängern wahrgenommen wird.

Das Event-Marketing ist ein relativ neues, aber bereits weit verbreitetes Instrument der Vermarktung. Es wird den Konsumenten eine Erlebniswelt generiert, um diese auf emotionaler Ebene anzusprechen und somit auch Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Weitere Hindernisse der klassischen Unternehmenskommunikation sind die vermehrte Austauschbarkeit der Angebote, sowie das zunehmend hybride Kaufverhalten^[1] der Konsumenten. Die Unternehmen versuchen mit Event-Marketing diese Störfaktoren zu umgehen.

Der Below-the-line Status des Event-Marketing wird zusehends geringer, da das Event-Marketing einen immer größeren Stellenwert im Kommunikationsmix von Unternehmen einnimmt.

Im Folgenden soll der Begriff Event-Marketing umfassend erörtert und dargestellt werden, sowie zur Veranschaulichung ein praktisches Beispiel anhand der Vorstellung des neuen BMW 5er für ein regionales Autohaus angeführt werden.

2. Bedeutung des Event-Marketing

2.1 Begriffsdefinition „Event“

Im Allgemeinen wird das aus dem englischen stammende Wort „Event“ mit Veranstaltung, Ereignis oder Geschehnis übersetzt.

In den letzten Jahren wurde das Wort „Event“ aber immer weitreichender interpretiert und so hat fast jeder Mensch eine andere Vorstellung von einem Event.

Manfred Bruhn beschreibt ein Event als eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.^[2]

Dieser Definition nach, werden an ein Event folgende Anforderungen geknüpft:

1. Das Event stellt ein Erlebnis dar, welches sich auf die positive Emotionalisierung konzentriert, d.h. das sich das Erlebnis in der Gefühls- und Erfahrungswelt verankert und es sich nur noch sekundär um die Übermittlung von Informationen handelt.
2. Das Event soll für den Teilnehmer ein besonderes oder im besten Falle sogar ein einmaliges Erlebnis darstellen. Dies kann durch Originalität oder durch ein besonderes Publikum erzeugt werden. Dadurch wird die Stärke der Emotionalität noch um ein vielfaches erhöht.
3. Ein Event bietet die Möglichkeit des Vor-Ort-Erlebnisses und es stellt somit eine Authentizität dar, welche ebenfalls zu einer Verstärkung der Emotionalität beiträgt.
4. Das Publikum eines Events ist speziell ausgewählt und die Themen bzw. Interaktionen sind genau auf dieses Publikum abgestimmt.
5. Events sollen das Kommunikationsbedürfnis der Teilnehmer durch die Möglichkeit des Dialogs befriedigen.

2.2 Arten von Events

Da es mittlerweile eine Vielzahl von verschiedenen Events gibt, wird es immer komplizierter diese in Kategorien einzusortieren.

Events können aber im Allgemeinen in drei verschiedene Typen eingeteilt werden^[3]:

Arbeitsorientierte, freizeitorientierte und Infotainment-Events

a) Ein Beispiel für arbeitsorientierte Events ist die Durchführung einer Produktschulung für Mitarbeiter. Man trifft bei einer solchen Veranstaltung lediglich einen informierenden Charakter an.
b) Im Gegensatz dazu stehen freizeitorientierte Events. Diese haben eher einen unterhaltenden Charakter.
c) Infotainment-Events sind eine Mischform aus diesen beiden Events, das kann z.B. die Vorstellung eines neuen Produktes sein, die durch eine unterhaltsame, multimediale Präsentation unterstützt wird.

2.3 Merkmale von Events

Da mittlerweile immer mehr Unternehmen auf Event-Marketing als Kommuni-kationsinstrument setzen, kommt es immer häufiger vor, dass Veranstaltungen als „Event“ bezeichnet werden. Es gibt jedoch einige Merkmale, die ein Event von einer Veranstaltung abgrenzt^[4].

a) Events sind inszenierte Veranstaltungen ohne vordergründige Verkaufs-absichten, sie schaffen vielmehr eine emotionale Bindung zwischen dem Rezipienten und der gestellten Erlebniswelt des Unternehmens.
b) Durch Events sollen Botschaften erlebbar gemacht werden und somit eine intensivere Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung der Rezipien-ten bewirken.
c) Events sind interaktionsorientiert, d.h. der Teilnehmer wird aktiv in das Geschehen mit eingebunden.
d) Events sollen sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Teilnehmer unterscheiden, um für diese eine Abwechslung darzustellen.
e) Events sind zielgruppenfokussiert ausgerichtet und haben einen hohen Grad an Individualität, damit Streuverluste möglichst weit eingeschränkt werden können.
f) Events müssen in die bereits bestehende Unternehmenskommunikation integriert werden. Nur so kann gewährleistet werden, dass die richtige Botschaft bei dem richtigen Rezipienten ankommt.

2.4 Begriffsdefinition „Event-Marketing“

Event-Marketing kann wie folgt definiert werden:

Event-Marketing ist ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikations- instrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Insze-nierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmens-kommunikation dient.^[5]

Diese Definition impliziert folgende Anforderungen an ein Event-Marketing:

a) Event-Marketing sollte systematisch geplant sein und durch Kontroll-mechanismen wie Ziele, Strategien und Maßnahmen zur Zielerreichung überwacht werden
b) Die Events müssen inszeniert sein, d.h. dass das Ereignis eigens für den Anlass kreiert werden muss.
c) Im Focus steht der Unternehmens- oder Produktbezug, es soll den Rezipien-ten das Produkt oder das Unternehmen auf kommunikative Weise dar-stellen. Ein Event ist somit Medium und Botschaft zugleich.
d) Event-Marketing soll die Rezipienten durch emotionale Beeinflussung dem Produkt oder dem Unternehmen näher bringen und zudem einen Unter-haltungsfaktor darstellen.

[...]

^[1] Vgl. Nickel (1998a) S.3

^[2] Vgl. Bruhn (1997) S. 777

^[3] vgl. Bruhn (1997), S.780

^[4] vgl. Tscheulin/Helmig (2001), S.836

^[5] vgl. Nufer (2002a), S.19