Healthcare-Marketing: Eine Untersuchung zu den Potenzialen und Grenzen des Gesundheitsmarketings bei Leistungserbringern und Kostenträgern im deutschen Gesundheitswesen


Masterarbeit, 2018
106 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis IV

1 Einleitung und Grundlagen der Untersuchung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Eingrenzung der Betrachtung
1.3 Methodik und wissenschaftliche Vorgehensweise
1.4 Forschungsstand

2 Zentrale Begriffe
2.1 Gesundheit
2.2 Gesundheitswesen und Gesundheitswirtschaft
2.3 Gesundheitsmarkt und Gesundheitsleistungen
2.4 Marketing
2.5 Gesundheitsmarketing und Healthcare-Marketing

3 Das deutsche Gesundheitssystem
3.1 Aufbau und Akteure
3.2 Grundprinzipien der sozialen Gesundheitsversorgung

4 Spezifika des Gesundheitsmarktes
4.1 Lage auf dem Gesundheitsmarkt
4.2 Gesundheitsmarkt als Markt
4.3 Gesundheitsmarkt als Wirtschafts- und Wachstumsfaktor
4.4 Marktentscheidende Kernfaktoren des Gesundheitsmarktes

5 Rahmenbedingungen des Healthcare-Marketings in Deutschland
5.1 Rechtlich-reglementarische Rahmenbedingungen
5.1.1 Beschränkungen für Leistungserbringer
5.1.2 Beschränkungen für Kostenträger
5.2 Ethische Beschränkungen
5.2.1 Arzt-Patienten-Beziehung im Gesundheitssystem
5.2.2 Ethische Handlungen im Healthcare-Marketing
5.2.3 Vertrauen als Leitlinie des Healthcare-Marketings
5.3 GKV-systemische Beschränkungen
5.3.1 Wettbewerb in der GKV
5.3.2 Solidarische Wettbewerbsordnung

6 Potenziale des Healthcare-Marketings in Deutschland
6.1 Potenziale für Leistungserbringer
6.1.1 Informationspolitik
6.1.2 Patientenmarketing
6.1.3 Zuweisermarketing
6.1.4 Ausgewählte Potenzialfelder
6.2 Potenziale für Kostenträger
6.2.1 Kundenloyalität und -zufriedenheit
6.2.2 Marktteilnehmer übergreifende Marketingstrategien
6.2.3 Marktteilnehmer bezogene Marketingstrategien
6.2.4 Schlüssige Marketingkonzeption

7 Fazit

Literaturverzeichnis

Urteilsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Akteure im Gesundheitswesen und ihre Beziehungen

Abb. 2 Entwicklung der Anzahl an Krankenhäusern und Krankenkassen (1992-2016)

Abb. 3 Entwicklung des Krankenhausmarktes nach Trägerschaft (1992-2015)

Abb. 4 Versichertenwanderung zwischen GKV und PKV (1992-2015)

Abb. 5 Ausgaben für einzelne Leistungsbereiche der GKV 2015 in Prozent

Abb. 6 Verteilung der Krankenkassen-Zusatzbeiträge (Stand: 12/2016)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Grundlagen der Untersuchung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts zeigt das deutsche Gesundheitswesen ein widersprüchli- ches Bild: Einerseits verspricht die Gesundheitswirtschaft in Deutschland allein im Zuge der demografischen Entwicklung ein deutliches Wachstumspotenzial, andererseits stoßen der steigende Versorgungsbedarf sowie medizinische Innovationen an die Grenzen der Finan- zierbarkeit durch das System der gesetzlichen Krankenversicherung. Vor diesem Hinter- grund hat der Gesetzgeber politische Reformen und gesetzliche Änderungen vorgenommen, um das Gesundheitswesen stärker marktwirtschaftlich auszurichten. Ziel war es, in der Ge- sundheitsbranche Wirtschaftlichkeitsreserven zu heben, Effizienzsteigerungen anzuschieben und damit die Wettbewerbsfähigkeit aller Akteure am Gesundheitsmarkt zu erhöhen.1

Infolge der zunehmenden Ökonomisierung und des steigenden Wettbewerbs um Pa- tienten und Versicherte am deutschen Gesundheitsmarkt sehen sich diese Akteure der Not- wendigkeit ausgesetzt, stärker kundenorientiert zu agieren. Aus Sicht der Leistungserbringer und der Kostenträger genügt es heute nicht mehr, ausschließlich auf ein gutes medizinisches Angebot bzw. einen standardisierten Leistungskatalog zu setzen, um den Kunden zu errei- chen und damit am Markt profitabel zu bleiben.2 Der einst durch die inhaltliche und preisliche Standardisierung der Angebote weitgehend indifferente Patient3 ist in der heutigen Gesell- schaft zum mitbestimmenden Kunden avanciert. Er, der Patient wie der Krankenversicherte, fragt heute verstärkt individuelle Angebote und spezifische Leistungen nach.4 Für die Leis- tungserbringer und die Kostenträger ist es daher entscheidend, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, Wünsche zu wecken und das Kundenverlangen in ökonomisch vertretbarer Weise zu beantworten. Vordergründiges Ziel ist es, den Kunden an sich zu binden und sich selbst im Wettbewerb und am Markt zu behaupten.5

Eine entscheidende Rolle spielt hierbei das Marketing - ein Managementkonzept, das dazu dient, Marktaktivitäten und -beziehungen zu gestalten und zu steuern.6 Ein spezifi- sches Marketing für die Gesundheitsbranche wurde erstmals in den 1970er-Jahren in den USA durch Kotler (1975) entwickelt,7 zu einer Zeit, als im amerikanischen Gesundheitswesen der Kosten- und der Wettbewerbsdruck stark anstiegen. In Deutschland gewann das Ge- sundheitsmarketing bzw. das Healthcare-Marketing erst 30 Jahre später an Bedeutung,8 als auch hierzulande ein Wandel des Gesundheitsmarktes einsetzte und die Notwendigkeit zum ökonomischen Denken und Handeln bei gleichzeitigem Abbau von Regulierungen zunahm - vergleichbar mit anderen regulierten Märkten wie z. B. der Telekommunikation, wenn auch weniger ausgeprägt.9 Der Gesetzgeber weichte das bis dato weitgehend manifestierte Marketingverbot im Gesundheitssektor auf. Leistungserbringern und Kostenträgern war es nunmehr möglich, in einem begrenzten Umfang Marketing zu betreiben.

Heute spielt Marketing als Konzept sowohl für die kommerziellen Anbieter von Ge- sundheitsprodukten oder -dienstleistungen als auch für die herkömmlich primär nicht- kommerziellen Akteure am Gesundheitsmarkt, wie Ärzte, Krankenhäuser und gesetzliche Krankenkassen, eine wichtige Rolle.10 Die Entwicklungen in den verschiedenen Sektoren sind jedoch unterschiedlich weit fortgeschritten. Im Vergleich zu kommerziellen Pharmakon- zernen und Medizintechnikunternehmen, die seit Jahrzehnten systematisch Marketing be- treiben, setzt sich dieser Ansatz bei Ärzten, Krankenhäusern, Apotheken oder auch Kran- kenkassen erst sukzessiv durch.11 Den Anbietern wird zunehmend bewusst, wie sie durch ein geschicktes Marketing die Nachfrage nach ihren Gesundheitsleistungen fördern können.

An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an. In ihr soll einerseits untersucht werden, welche Grenzen für das Betreiben von Gesundheitsmarketing bestehen, und andererseits, welche Möglichkeiten es unter Einhaltung dieser Grenzen bietet, um sich am deutschen Gesundheitsmarkt erfolgreich zu behaupten. Die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Rahmenbedingungen und den Status quo des Healthcare-Marketings zu analysieren und bestehende Schranken sowie Potenziale zu reflektieren.

1.2 Aufbau und Eingrenzung der Betrachtung

Die Arbeit gliedert sich in sieben übergeordnete Abschnitte. Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel die für diese Untersuchung zentralen Schlüsselbegriffe definiert, um ein kla- res und einheitliches Begriffsverständnis sicherzustellen. In den folgenden zwei Kapiteln wird der Aufbau des deutschen Gesundheitssystems komprimiert dargestellt und die Lage für die Leistungserbringer und die Kostenträger am Gesundheitsmarkt eingeordnet. Darüber hinaus werden dessen spezifische Eigenschaften als regulatorisches, wirtschaftliches und strategi- sches Umfeld konturiert. Darauf aufbauend werden in den zentralen Kapiteln 5 und 6 die Beschränkungen und Möglichkeiten eines Marketings im Gesundheitswesen fokussiert. Zu- nächst werden die bestehenden Rahmenbedingungen für ein Marketing am Markt für Ge- sundheitsleistungen herausgearbeitet, wobei die sich daraus ableitenden Grenzen rechtli- cher, ethischer und systemischer Art skizziert werden. Vor diesem Hintergrund werden abschließend mögliche Handlungsfelder und Potenziale für das Gesundheitsmarketing definiert und diskutiert. Hinsichtlich der Akteure konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf die Leistungserbringer und die Kostenträger. Von beiden Gruppen werden jeweils die wichtigsten Säulen in die Untersuchung einbezogen, aufseiten der Leistungserbringer sind dies Ärzte und Krankenhäuser und aufseiten der Kostenträger die gesetzlichen Krankenkassen. Das Fazit fasst die relevanten Erkenntnisse zusammen und reflektiert diese.

Das Healthcare-Marketing der genannten Betreiber ist auf vielfältige Anspruchs- bzw. Zielgruppen ausgerichtet. So zielen die Marketingaktivitäten auf die Ansprache von aktuellen und potenziellen Kunden (Patienten bzw. Versicherte), deren Angehörigen, zuweisenden Ärzten oder anderen Leistungserbringern ebenso ab wie auf die Kostenträger, die eigenen Mitarbeiter, die Öffentlichkeit und weitere Stakeholder. In Abhängigkeit von der jeweiligen Zielgruppe sind dem Gesundheitsmarketing jedoch unterschiedliche Grenzen gesetzt oder es bestehen unterschiedliche Potenziale für das Gesundheitsmarketing, sodass auch hier jeweils genau zu differenzieren ist. Die vorliegende Untersuchung betrachtet als Zielgruppe primär den Kunden, der als Patient eine Gesundheitsleistung bezieht und diese letztlich als Versicherter über seine Beiträge auch mitfinanziert.12

1.3 Methodik und wissenschaftliche Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist eine theoretische Abschlussarbeit. Methodisch wird die bestehen- de wissenschaftliche Literatur mit Blick auf das Thema und die Fragestellung der Arbeit sys- tematisch reflektiert und analysiert. Anschließend werden die Erkenntnisse in einen für das Zielinteresse der Untersuchung relevanten übergeordneten Zusammenhang gestellt, disku- tiert und bewertet.

Für die erfolgreiche Umsetzung dieser Vorgehensweise wurde in einem ersten Schritt eine umfassende systematische Literaturrecherche durchgeführt. Die Suche wurde mittels thematisch einschlägiger, aber auch verwandter Schlagworte (Gesundheitsmarketing, Healthcare-Marketing, Medizinmarketing, Krankenkassenmarketing, Marketingethik, ärztli- ches Werbeverbot etc.) realisiert. Zum Einsatz kamen sowohl Metakataloge (Karlsruher Vir- tueller Katalog u. a.) als auch Suchmaschinen für Datenbanken (DBIS, WISO u. a.). Die Su- chergebnisse wurden in Bibliotheken, online oder als Fernleihe gesichtet und auf die Eig- nung im Hinblick auf das Forschungsziel validiert. In einem zweiten Schritt wurde die als re- levant identifizierte Literatur sowie das übrige Werk der jeweiligen Fachautoren mittels der Methode der konzentrischen Kreise13 auf weiterführende Literaturhinweise geprüft. Im Ergebnis sind aus dem umfangreichen gesichteten Material insgesamt ca. 190 Beiträge - in der Mehrzahl wissenschaftliche Aufsätze in Sammelbänden und Monografien - hervorgegangen, die im Hinblick auf das konkrete Untersuchungsziel, die Grenzen und Potenziale des Gesundheitsmarketings zu identifizieren, von Bedeutung sind. Diese einschlägige Literatur bildet die Grundlage der Untersuchung.

1.4 Forschungsstand

Marketing ist im deutschen Gesundheitswesen, wie oben bereits anklang, eine vergleichs- weise junge Disziplin. Ausgelöst durch die Lockerung des hiesigen Marketingverbotes Ende der 1990er-Jahre, nahm seine Bedeutung in Deutschland um die Jahrtausendwende zu.14

Auch später setzten sich nur wenige deutsche Autoren wie etwa Kreyher15, Tscheulin und Helmig16 oder Zerres und Zerres17 in Fachpublikationen mit dem Konzept des Gesund- heitsmarketings auseinander, während auf dem Markt selbst das Interesse daran stetig zu- nahm. Die Zahl der wissenschaftlichen Publikationen zum Gesundheitsmarketing stieg zum Ende der 2000er-Jahre an und ist heute als beträchtlich zu bezeichnen. Dabei wurden the- matisch unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt - zuletzt zum Thema Healthcare-Marketing in Online-Communities18. Bisher bringen noch wenige Aufsätze empirische Untersuchungs- ergebnisse und Befunde in Bezug auf den Gesundheitsmarkt in die wissenschaftliche Dis- kussion ein. Vor diesem Hintergrund würde eine breitere empirische Basis in analytischer Hinsicht eine Bereicherung für die hiesige theoretische Rezeption bedeuten. Darüber hinaus ist nach Einschätzung des Verfassers der Forschungsstand innerhalb der einzelnen Ge- sundheitsbereiche unterschiedlich weit fortgeschritten. So befasst sich aufseiten der Leis- tungserbringer die Mehrzahl von Publikationen mit dem Marketing von Krankenhäusern. Eine geringere Anzahl wissenschaftlicher Beiträge findet sich dagegen zum Marketing im ambu- lanten Bereich, insbesondere mit Blick auf bestimmte Berufsgruppen, Nischenanbieter oder Spezialisierungen (niedergelassene Haus- und Fachärzte, psychotherapeutische Praxen, Heilpraktiker etc.). Die Publikationen, die sich mit dem Marketing der Kostenträger befassen, sind im Vergleich zu denen über Leistungserbringer deutlich unterrepräsentiert.

Die Auseinandersetzung mit der jungen Disziplin Gesundheitsmarketing bzw. Healthcare-Marketing kann somit nicht als abgeschlossen angesehen werden, sondern befindet sich mitten im dynamischen Prozess der wissenschaftlichen Aufarbeitung. Zu der hier erhobenen Forschungsfrage bzw. dem konkreten Zielinteresse dieser Arbeit findet sich in der Fachliteratur z. B. bis dato keine zusammenhängende und umfassende Abhandlung - weder eine einzelne, auf die Gruppe der Leistungserbringer oder der Kostenträger bezogene, noch eine übergreifende Betrachtung. Gerade Letzteres ist durchaus erstaunlich, da sich diese beiden Gruppen im Gesundheitswesen weitgehend beim selben Kunden treffen: dem Patien- ten und Versicherten. Die theoretische Aufarbeitung befindet sich - ebenso wie die prakti- sche Implementierung von Marketingstrategien im Gesundheitswesen - in Deutschland also mitten in der Entwicklung. Unter Berücksichtigung der Situation von Leistungserbringern und Kostenträgern, der anhaltenden Konsolidierung von Krankenkassen und Krankenhäusern sowie zukünftigen Entwicklungen auf dem Gesundheitsmarkt wird die Relevanz des Ge- sundheitsmarketings jedoch weiter zunehmen. Für die Zukunft darf daher eine hohe Dichte an weiteren wissenschaftlichen Veröffentlichungen zu diesem Thema prognostiziert werden.

2 Zentrale Begriffe

Für das Verständnis der vorliegenden Arbeit werden zunächst die zentralen Begriffe definiert. Die weitere Verwendung derselben fußt stets auf diesen Definitionen.

2.1 Gesundheit

Gesundheit ist kein eindeutig definiertes begriffliches Konstrukt, die Definitionen variieren in Abhängigkeit von der jeweiligen Perspektivierung.19 Grundsätzlich lässt sich der Begriff Ge- sundheit aus zwei unterschiedlichen Blickwinkeln beschreiben bzw. abgrenzen. Die patho- genetische, aus der Biomedizin hervorgegangene Sichtweise stellt speziell die Krankheit und die an ihrer Entstehung beteiligten Faktoren in den Mittelpunkt. Nach diesem Verständnis liegt Gesundheit in Fällen der Abwesenheit von Krankheit vor. Die salutogenetische Sicht- weise dagegen betrachtet den Ursprung und die Bedingungen, die Menschen gesund sein und bleiben lassen.20 So definierte die Weltgesundheitsorganisation (WHO) 1948 den Begriff Gesundheit als den ÄZustand des vollständigen körperlichen, geistigen und sozialen Wohlbe- findens und nicht nur des Freiseins von Krankheit und Gebrechen“.21 Vielfach wurde diese Definition als utopisch (aufgrund der Unmöglichkeit eines vollständigen Wohlbefindens) und zu statisch (Beschreibung eines Zustandes) kritisiert,22 sodass sich das Begriffsverständnis weiterentwickelte. Die WHO sieht Gesundheit heute weit gefasst als die ÄFähigkeit und Motivation, ein wirtschaftlich und sozial aktives Leben zu führen“.23

Trotz einer bis heute fehlenden allgemein akzeptierten Definition besteht in der Wis- senschaft größtenteils Konsens darüber, die Begriffe Gesundheit und Krankheit nicht als dichotome Gegensätze zu verstehen. Vielmehr sind sie die ÄPole eines gemeinsamen Konti- nuums“24, in welchem der Mensch eine bestimmte Position auf dieser Skala einnimmt. Seine konkrete Lage ist von physischen, psychischen und sozialen Faktoren und der entsprechen- den Verfassung abhängig.25 In einem fortwährend dynamischen Prozess ist er damit be- schäftigt, seine Gesundheit aufrechtzuerhalten bzw. wiederherzustellen.26 Letztlich kann der Mensch nicht nur gesund oder nur krank sein. Daraus können sich unterschiedliche Motivati- onen sowohl seitens der Leistungserbringer als auch der Kostenträger ergeben. Denn letzt- lich haben beide Akteure andere Interessen bei der Definition von Gesundheit bzw. Krank- heit. Aus diesen Unschärfen resultieren mithin unterschiedliche Risiken und Chancen für die Leistungserbringer und die Kostenträger. Um den jeweiligen Status der Gesundheit und die Position im Kontinuum zu ermitteln, bedarf es sowohl objektiver Parameter als auch des sub- jektiven Erlebens von Gesundheit durch das Individuum selbst.27

2.2 Gesundheitswesen und Gesundheitswirtschaft

Unter dem Begriff Gesundheitswesen sind alle Personen, Institutionen und Organisationen sowie Regelungen und Prozesse zusammengefasst, deren Betätigungsfeld dadurch ge- kennzeichnet ist, die Gesundheit zu fördern und zu erhalten bzw. Krankheiten und Verlet- zungen zu behandeln und vorzubeugen.28 Der Begriff dient der Beschreibung des in Deutschland vielschichtigen Systems zur Krankenversorgung und Gesunderhaltung. Die Begriffe Gesundheitswesen und Gesundheitssystem werden synonym verwendet.

Von dem Begriff des Gesundheitswesens ist der Begriff der Gesundheitswirtschaft abzugrenzen. Unter Gesundheitswirtschaft sind alle Wirtschaftszweige zu subsumieren, die sich mit dem Thema Gesundheit auseinandersetzen, inklusive sämtlicher Vor- und Handels- stufen.29 Die Gesundheitswirtschaft als Branche gliedert sich dabei in einen dienstleistungs- orientierten und einen industriellen Teilbereich auf. Der dienstleistungsorientierte Sektor um- fasst im Kern die stationären und ambulanten Einrichtungen sowie die gesetzliche Kranken- versicherung (GKV) und die Privaten Krankenversicherungen (PKV), sekundär aber auch den Gesundheitstourismus sowie Wellness- und Fitnesseinrichtungen. Die Hersteller und Händler von Arzneimitteln, Medizintechnik und Medizinprodukten sind dagegen dem industriellen Sektor zuzuordnen.30

2.3 Gesundheitsmarkt und Gesundheitsleistungen

Der Begriff Gesundheitsmarkt wiederum beschreibt den Markt, auf dem das Angebot und die Nachfrage für alle Leistungen, die der Wiederherstellung, dem Erhalt oder der Förderung der Gesundheit dienen, zusammentreffen.31

Die auf dem Gesundheitsmarkt angebotenen und nachgefragten Leistungen - dies können sowohl Güter als auch Dienstleistungen sein - werden als Gesundheitsleistungen bezeichnet. Diese kommen vor allem dem Menschen als Empfänger zugute. Mehrheitlich handelt es sich - vor allem im dienstleistungsorientierten Sektor der Gesundheitswirtschaft - um gesundheitsbezogene Dienstleistungen, die sich ihrerseits durch spezifische Merkmale auszeichnen: So sind diese Gesundheitsleistungen in der Regel intangible, d. h. nicht greif- bare Leistungen, insbesondere wenn sie auf den menschlichen Körper ausgerichtet sind. Zur Erbringung der Gesundheitsleistungen sind oftmals die physische Präsenz und nicht selten die Mitwirkung des Patienten erforderlich. Darüber hinaus sind solche Gesundheitsleistungen nicht lagerbar, da sie nach dem Uno-actu-Prinzip erst bei Inanspruchnahme der Leistung erstellt werden.32

2.4 Marketing

Marketing beschäftigt sich Ämit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Aus- tauschbeziehungen.“33 Im Laufe der Zeit haben sich die Begriffsdefinition und das inhaltliche Verständnis von Marketing mehrfach gewandelt.34 Heute steht beim Marketing die Bezie- hungsorientierung deutlich im Vordergrund. Ziel ist es, den zufriedenen Kunden langfristig zu binden. Mit Blick auf die Kundenorientierung ist Marketing als ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge zu verstehen, mit dem Bedürfnisse und Wünsche von Einzelpersonen und Gruppen befriedigt werden, indem Produkte und weitere Austauschobjekte von Wert erzeugt, angeboten und gegenseitig getauscht werden.35 Mehrheitlich wird Marketing als marktorien- tierte Führungskonzeption verstanden, die mehrere Dimensionen integriert: Marketing einer- seits als eine eigenständige und gleichberechtigte Unternehmensfunktion und andererseits

[...]


1 Vgl. Klakow-Franck (2009), S. 5.

2 Vgl. Frielitz (2015), S. 493.

3 Obwohl aus Gründen der Lesbarkeit im Text das generische Maskulinum verwendet wird, beziehen sich sämtliche Personenbezeichnungen gleichermaßen auf Angehörige beider Geschlechter.

4 Vgl. Meffert/Rohn (2011b), S. 30.

5 Vgl. Frielitz (2015), S. 493.

6 Vgl. Kotler (1975); vgl. Harms/Kreyher (2005), S. 145; vgl. Rüegsegger (2013), S. 2. Vgl.

7 Schreyögg (2010), S. 152; vgl. Meffert/Rohn (2011b), S. 30.

8 Vgl. Schreyögg (2010), S. 152; vgl. Harms/Kreyher (2005), S. 145.

9 Vgl. Haucap/Coenen (2010), S. 2 f.

10 Vgl. Hoffmann/Schwarz/Mai (2012), S. 6.

11 Vgl. Hoffmann (2013), S. 151.

12 Marketingaktivitäten gegenüber anderen Anspruchsgruppen fließen in die Betrachtung dieser Ar- beit nicht ein; so muss z. B. das Marketing der Ärzte bzw. Kliniken den Krankenkassen gegenüber oder umgekehrt weitgehend anderen Untersuchungen vorbehalten bleiben.

13 Die Methode der konzentrischen Kreise ist eine Strategie zur Erschließung von Literatur, bei der die angegebene bzw. vorgefundene Literatur von zentralen Quellen weiterverfolgt wird.

14 Vgl. Schreyögg (2010), S. 152; vgl. Harms/Kreyher (2005), S. 145.

15 Vgl. Kreyher (2001).

16 Vgl. Tscheulin/Helmig (2001).

17 Vgl. Zerres/Zerres (2001).

18 Vgl. z. B. Christiansen (2016); Baldeweg/Blinn/Brocksieper/Gehrke/Kühne/Nüttgens/Schumacher (2011); Brandstädter/Ullrich/Haertel (2013).

19 Vgl. zur Diskussion ausführlich: Hurrelmann/Franzkowiak (2011), S. 100-105.

20 Vgl. Blättner/Waller (2011), S. 11-13; vgl. Faselt/Hoffmann/Hoffmann (2010), S. 15 f.

21 Zit. n. Widmer (2011), S. 14.

22 Vgl. Faltermaier (2005), S. 34; vgl. Blättner/Waller (2011), S. 59.

23 Zit. n. Buri-Moser (2013), S. 39.

24 Franke (2012), S. 170.

25 Vgl. Mai/Schwarz/Hoffmann (2012), S. 7.

26 Vgl. Faltermaier (1994), S. 23.

27 Vgl. Badura (2010), S. 45; vgl. Kulbe (2009), S. 23; vgl. Pospiech (2015), S. 224.

28 Vgl. Schneider (2015), S. 455.

29 Vgl. Kraft (2016), S. 13.

30 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2016), S. 65 f.

31 Vgl. Kraft (2016), S. 12; vgl. Preusker (2013), Buchstabe G, Gesundheitsmarkt.

32 Vgl. Ennker/Pietrowski (2009), S. 12; vgl. Meffert/Bruhn/Hadwich (2015), S. 20; vgl. Frodl (2011), S. 25 f.; vgl. Bruhn/Meffert (2012), S. 40; vgl. Ebel (2009), S. 216.

33 Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 3.

34 Vgl. hierzu Bruhn (2012), S. 15-18; vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 6-13.

35 Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 15.

Ende der Leseprobe aus 106 Seiten

Details

Titel
Healthcare-Marketing: Eine Untersuchung zu den Potenzialen und Grenzen des Gesundheitsmarketings bei Leistungserbringern und Kostenträgern im deutschen Gesundheitswesen
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1,3
Autor
Jahr
2018
Seiten
106
Katalognummer
V455044
ISBN (eBook)
9783668866720
ISBN (Buch)
9783668866737
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Healthcare-Marketing, Gesundheitsmarketing, Leistungserbringer, Kostenträger, Gesundheitswesen, Gesundheitswirtschaft, Medizinmarketing, Krankenkassenmarketing, Marketingethik, Ärztliches Werbeverbot, Gesundheitsmarkt, Gesundheitsleistungen, Marketing, Gesundheitsversorgung, GKV, PKV, Informationspolitik, Patientenmarketing, Zuweisermarketing, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Kooperationen und Netzwerke, Netzwerkmedizin, horizontale Kooperation, vertikale Kooperation, integrierte Versorgung, Patiententourismus, Markenbildung, Marke, Markierungsvorteil, Service- und Zusatzleistungen, Wohlfühlleistungen, ärztliche Beratungsleistungen, Erster Gesundheitsmarkt, Zweiter Gesundheitsmarkt, Digitalisierung, Telemedizin, Online-Sprechstunde, telemedizinische Verfahren, Wettbewerber gerichtete Strategie, Leistungserbringer gerichtete Strategie, Lobbystrategie, Wettbewerbsvorteilsstrategie, Marktsegmentierungsstrategie, Risikoselektionsstrategie, Marktarealstrategie, Beitragspolitik, Leistungspolitik, Kommunikationspolitik
Arbeit zitieren
Marc Castillon (Autor), 2018, Healthcare-Marketing: Eine Untersuchung zu den Potenzialen und Grenzen des Gesundheitsmarketings bei Leistungserbringern und Kostenträgern im deutschen Gesundheitswesen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455044

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