Kann die Print-Werbung in Zukunft noch überleben? Das Aussterben der gedruckten Version einer Zeitung oder eines Buches wird schon lange vorhergesagt. Die Medien sprechen vom Umbruch und davon, dass Tageszeitungen auf lange Sicht ganz verschwinden werden. Die vorliegende Arbeit widmet sich dieser bereits langanhaltenden Diskussion über das Fortbestehen oder Aussterben der Printmedien und fokussiert die Auswirkungen dieser Debatte für das Marketing.
Dazu werden die physischen und psychischen Einflussfaktoren der Werbewirkung näher untersucht. Führt zum Beispiel die Haptik der gedruckten Printanzeige zu einem gesteigerten Vertrauen den Inhalten gegenüber? Ziel ist es, im Anschluss an den empirischen Teil die Erfolgsfaktoren der jeweiligen Werbeform zu benennen und somit Handlungsempfehlungen für die Wissenschaft und die Praxis geben zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Werbung
2.1.1 Zeitliche Entwicklung des Marketings
2.1.2 Definition
2.1.2.1 Printwerbung
2.1.2.2 Digitale Werbung
2.1.3 Werbewirkung
2.2 Einflussfaktoren
2.2.1 Physische Einflussfaktoren
2.2.1.1 Haptische Faktoren
2.2.1.2 Gustatorische Faktoren
2.2.1.3 Olfaktorische Faktoren
2.2.1.4 Visuelle Faktoren
2.2.1.5 Auditive Faktoren
2.2.2 Psychische Einflussfaktoren
2.2.2.1 Emotionen
2.2.2.2 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
2.2.2.3 Stress
2.2.2.4 Erinnerung
2.3 Bisherige Befunde und Lösungsansätze
3 Empirische Überprüfung
3.1 Forschungsinteresse und Ziel der Untersuchung
3.2 Hypothesenableitung
3.3 Operationalisierung der Variablen
3.4 Aufbau und Durchführung
3.4.1 Forschungsdesign
3.4.2 Untersuchungspersonen
3.4.3 Stimulusmaterial
3.4.4 Untersuchungsablauf
3.4.5 Fragen und Messniveau
3.5 Störvariablen
4 Ergebnisse
4.1 Auswertung Pretest
4.2 Überblick über den Datensatz
4.3 Hypothesenprüfung
4.4 Kritische Reflexion
4.5 Implikationen für die Praxis
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Werbewirkung von Print- gegenüber Digitalmedien im Kontext des digitalen Wandels. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob Printmedien trotz ihrer sinkenden Marktbedeutung durch physische Einflussfaktoren, insbesondere die Haptik, ein höheres Markenvertrauen erzeugen können als digitale Werbeformate.
- Vergleich der Werbewirkung zwischen Printmedien und digitalen Kanälen.
- Analyse physischer (Haptik, multisensorische Reize) und psychischer Einflussfaktoren (Vertrauen, Emotion, Stress, Erinnerung).
- Empirische Untersuchung mittels eines Experiments zur Überprüfung des Haptik-Effekts auf das Markenvertrauen.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketingmanagement zur Stärkung der Markenbindung durch multisensorisches Marketing.
Auszug aus dem Buch
2.2.1.1 Haptische Faktoren
Der wohl wichtigste und in dieser Arbeit im Fokus stehende Sinn ist der Tastsinn. Die Haptik ist einer der fünf Sinne und wird im digitalen Zeitalter laut Studien zunehmend wichtiger. Nicht nur das Produkt selber ist dabei spürbar. Bereits die Art der Verpackung spricht die haptischen Sinne an. Denkt man hier noch einen Schritt weiter zurück, beginnt der taktile Kontakt mit dem Produkt möglicherweise bereits bei der Werbeanzeige. Denn ab dem Zeitpunkt der Präsentation einer Produktinformation hat der Kunde das Gefühl das Produkt zu erfassen, auch dann, wenn er die Ware gar nicht berühren kann. Daher ist der Tastsinn branchenübergreifend von großer Bedeutung.
Dem Haptischem wird generell mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit geschenkt, da der Tastsinn bzw. der kinästhetische Sinn, der aus dem Tastsinn und der Motorik besteht, selten hinterfragt wird. Sicherlich hat hier die Printwerbung ihre Vorteile aber auch elektronische Medien versuchen diesen Sinn zu erfassen. Durch die Option des Zoomens bei einer digitalen Werbeanzeige entsteht das Gefühl, beispielsweise die Fasern des beworbenen Handtuchs erfassen zu können.
Laut Leicht (2015) ist der Drang des Menschen nach etwas Handfestem besonders in der letzten Zeit wieder gewachsen. Starke Marken haben diesen Drang aufgegriffen und berühren ihre Kunden regelrecht. Besonders in der audiovisuell überlasteten Welt sorgen haptische Medien für eine verstärkte Aufmerksamkeit und eine gesteigerte Erinnerung an einen Markenkontakt (Hartmann & Haupt, 2014). Dies erzeugt Vertrauen und Glaubwürdigkeit, zwei wesentliche Determinanten, die für den Unternehmenserfolg verantwortlich sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Rückgang klassischer Printmedien im digitalen Zeitalter und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Zukunftsfähigkeit von Printwerbung.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert werbepsychologische Konzepte, definiert die Begriffe Print- und Digitalwerbung und analysiert physische sowie psychische Einflussfaktoren auf die Werbewirkung.
3 Empirische Überprüfung: Hier werden das Forschungsdesign, die Operationalisierung der Haptik und des Vertrauens sowie die methodische Durchführung des Experiments beschrieben.
4 Ergebnisse: Die Ergebnisse präsentieren die statistische Auswertung des Pretests und des Hauptexperiments, prüfen die aufgestellten Hypothesen und reflektieren kritisch die gewonnenen Erkenntnisse.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit beantwortet die Forschungsfrage, bestätigt die haptische Überlegenheit der Printwerbung für das Markenvertrauen und skizziert Ansätze für zukünftige multisensorische Marketingstrategien.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Printwerbung, Digitale Werbung, Haptik, Markenvertrauen, Glaubwürdigkeit, multisensorisches Marketing, Konsumentenverhalten, Werbeforschung, Online-Medien, Wahrnehmung, Experiment, Kaufentscheidung, Neuromarketing, Kundenloyalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Wettbewerb zwischen Print- und Digitalmedien im Marketing und untersucht, warum Printwerbung trotz der fortschreitenden Digitalisierung weiterhin wirkungsvoll sein kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder sind die Werbewirkungsforschung, die multisensorische Wahrnehmung (insbesondere Haptik) und der psychologische Aufbau von Markenvertrauen beim Konsumenten.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Kann die Print-Werbung in Zukunft überleben? Führt die Haptik der gedruckten Printanzeige zu einem gesteigerten Vertrauen den Inhalten gegenüber?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt ein quantitatives Experiment, in dem Probanden entweder eine Printanzeige im Katalog oder eine digitale Anzeige auf einem Tablet bewerten, um kausale Zusammenhänge zwischen Haptik und Vertrauen zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Einflussfaktoren (physisch/psychisch), die Hypothesenableitung und die anschließende empirische Überprüfung mittels t-Test und linearer Regression.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Haptik, Markenvertrauen, Werbewirkung, multisensorisches Marketing und den Vergleich zwischen Print- und Online-Medien geprägt.
Welche Rolle spielt die "Haptik" in der Arbeit?
Die Haptik wird als entscheidender physischer Erfolgsfaktor identifiziert, der beim Betrachter ein höheres Vertrauen in die Werbebotschaft auslöst als die rein visuelle und akustische Reizaufnahme digitaler Endgeräte.
Wie lautet das Fazit zur Zukunft der Printwerbung?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Printwerbung nicht durch digitale Formate ersetzt werden sollte, sondern als unverzichtbare, vertrauensstiftende Ergänzung in einer Multi-Channel-Marketingstrategie fungieren muss.
- Citar trabajo
- Kathrin Huken (Autor), 2015, Wie unterscheidet sich die Wirkung von Print-Werbung und digitaler Werbung? Untersuchung physischer und psychischer Einflussfaktoren, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455096
