Beim Thema Omnikanal-Fähigkeit steht die Finanzbranche noch am Anfang der Entwicklung. Damit bleibt die Vision einer digitalen Bank vorerst ein Ziel mit guter Absicht. Viele Banken beschränken sich bisher darauf Kunden einfache Serviceleistungen online oder mobil zu ermöglichen. Dabei haben sie weder deren Bedürfnisse im Blick als vielmehr die Ertragspotentiale in den Filialen. Somit vergeben zahlreiche Banken leichtfertig die Chance durch einfache und bequeme Gestaltung digitaler Angebote bei den Kunden Begeisterung auszulösen.
Diese Studienarbeit befasst sich mit einem Teilbereich der Distributionspolitik im Bankenmarketing. Es wird das Ziel verfolgt, das Nutzungsverhalten der Kunden durch eine empirische Primärerhebung zu analysieren. Dadurch ergeben sich nennenswerte Handlungsempfehlungen, die für die distributive Gestaltung des Bankvertriebs abgeleitet und adaptiert werden können. Eine derartig konkrete Handlungsempfehlung ist bisher nicht im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit formuliert worden.
Das Thema Kundenbindung wird in zahlreichen Abhandlungen betrachtet. Auch das Omnikanalmanagement selbst ist ein weitreichend erschlossener Forschungsbereich. In Banken hat das Omnikanalmanagement jedoch bisher kaum Beachtung gefunden und wird jetzt erst erschlossen. An dieser Stelle setzt diese Studienarbeit mit der Fragestellung bezüglich der Kundenbindungspotenziale der Omnikanalstrategie im Bankensektor an. Dieses spezielle Themengebiet ist bisher kaum betrachtet worden.
Zunächst sind im zweiten Kapitel ausgewählte theoretische Aspekte hinsichtlich der Kundenbindung erörtert. Definitionen werden zugeordnet und die wesentlichen Merkmale zur Unterscheidung zwischen Omnikanal und Multikanal werden gegenübergestellt. In der tieferen Betrachtung werden dann die Kommunikationskanäle einzeln beschrieben. Diese sind in analoge und digitale Kanäle selektiert.
Im dritten Kapitel werden die Begrifflichkeiten dann erneut aufgenommen, denn hier werden die Ergebnisse der Primärerhebung vorgestellt. Nach der allgemeinen Beschreibung für die Erhebung werden die Antworten korreliert analysiert. Damit Retail-Banken die Ergebnisse auch für sich verwenden können, wird im vierten Kapitel eine Handlungsempfehlung gegeben. Diese resultiert aus der Primärerhebung und umfasst weiterhin erkennbare Muster innerhalb der Antworten. Es werden zudem Hypothesen bezüglich der Kausalität der Antworten aufgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung
2 Ausgewählte theoretische Aspekte der Kundenbindung über die Omnikanalstrategie
2.1 Grundlagen
2.1.1 Betrachtung ausgewählter Aspekte der Kundenbindung
2.1.2 Multi- und Omnikanalstrategie
2.2 Überblick und vertiefte Betrachtung der verschiedenen Kommunikationskanäle
2.2.1 Analoge Kanäle
2.2.2 Digitale Kanäle
3 Ergebnisanalyse der empirischen Untersuchung
3.1 Methodik und Aufbau der Primärerhebung
3.2 Auswertung der Primärerhebung
3.3 Analyse der Auswertungsergebnisse
4 Handlungsempfehlung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das veränderte Nutzungsverhalten von Privatkunden in der Bankenbranche im Kontext der Digitalisierung. Ziel ist es, die Kundenbindungspotenziale einer Omnikanalstrategie zu analysieren und konkrete Empfehlungen für Kreditinstitute abzuleiten, um den Vertrieb zukunftsfähig zu gestalten.
- Analyse des aktuellen Kundenverhaltens gegenüber verschiedenen Vertriebskanälen.
- Differenzierung zwischen Multi- und Omnikanalstrategien im Retail-Banking.
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung im Finanzsektor.
- Empirische Primärerhebung zur Kanalnutzung durch Bankkunden.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur Prozessoptimierung und Digitalisierung.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Betrachtung ausgewählter Aspekte der Kundenbindung
Aus dem Erklärungsansatz des C/D-Paradigmas geht hervor, dass Kundenzufriedenheit ein Resultat ist, das sich aus dem Vergleichsprozess eines Kunden zwischen der tatsächlich erbrachten Leistung (Ist-Leistung) einer Dienstleistung bzw. eines Produktes und einem erwarteten Standard (Soll-Leistung) ergibt. Die Erwartungen entstehen aus einem psychologischen Zustand des Kunden und sind als Nachkaufphänomen charakterisiert, denn die gesammelten Erfahrungen haben Konsequenzen auf das zukünftige Kaufverhalten. Dabei ist zu beachten, dass die Reaktion des Kunden auf einer emotionalen und subjektiven Wahrnehmung basiert.
Aus der Abbildung lässt sich ableiten, dass Zufriedenheit aus der Erfüllung (Konfirmation) bzw. Übererfüllung (Positive Diskonfirmation) einer Erwartungshaltung resultiert. Unzufriedenheit wird dadurch ausgelöst, dass die Erwartungshaltung eines Kunden nicht erreicht wird (Negative Diskonfirmation).
Die Kundenzufriedenheit hat in den letzten Jahren an Relevanz gewonnen und sich zudem als elementarer Wettbewerbsfaktor in den Unternehmen etabliert. Die individuelle Beurteilung der Kundenzufriedenheit spielt für Banken eine übergeordnete Rolle. Eine hohe Kundenzufriedenheit hat direkte Auswirkungen auf das zukünftige Konsumentenverhalten, da die Wiederkaufsrate bei hoher Zufriedenheit in aller Regel steigt und dadurch der Umsatz positiv beeinflusst wird. Darüber hinaus hat eine hohe Kundenzufriedenheit Auswirkungen auf die Steigerung der Cross-Selling-Potenziale und löst bei dem Kunden eine erhöhte Preisbereitschaft aus. Sie sorgt für Weiterempfehlung und verringert die Bereitschaft, das Unternehmen zu wechseln. Unzufriedenheit bei bestehenden Kundenbeziehungen kann bewirken, dass durch Mundpropaganda Negativwerbung entsteht. Darüber hinaus kostet die Neukundengewinnung ungefähr das Vier- bis Sechsfache im Vergleich zur Bindung der Bestandskunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des Retail-Bankings ein, beleuchtet den Digitalisierungsdruck und definiert die Zielsetzung sowie den Gang der Untersuchung.
2 Ausgewählte theoretische Aspekte der Kundenbindung über die Omnikanalstrategie: Hier werden theoretische Grundlagen zur Kundenzufriedenheit (C/D-Paradigma, Kano-Modell) gelegt und die Konzepte der Multi- sowie Omnikanalstrategie inklusive der verschiedenen Kommunikationskanäle erläutert.
3 Ergebnisanalyse der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel präsentiert die Methodik der durchgeführten Online-Befragung und analysiert detailliert die Ergebnisse zum Nutzungsverhalten der Kunden über verschiedene Bankkanäle hinweg.
4 Handlungsempfehlung: Auf Basis der Untersuchungsergebnisse werden konkrete strategische Empfehlungen zur Ausgestaltung einer integrierten Omnikanalstrategie und zur Prozessoptimierung für Banken gegeben.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Studienarbeit zusammen und wagt eine Prognose über die zukünftige Entwicklung des digitalen Bankvertriebs.
Schlüsselwörter
Retail-Banking, Kundenbindung, Omnikanalstrategie, Multikanalvertrieb, Digitalisierung, Bankfiliale, Online-Banking, Mobile-Banking, Kundenzufriedenheit, C/D-Paradigma, Kano-Modell, Finanzsektor, Vertriebskanal, Primärerhebung, Bankmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Nutzungsverhalten von Privatkunden in Kreditinstituten im Hinblick auf verschiedene Kontaktkanäle und untersucht, wie Banken durch eine Omnikanalstrategie die Kundenbindung stärken können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zentrale Themen sind die digitale Transformation des Bankvertriebs, der Vergleich zwischen stationären und digitalen Kanälen sowie die Ableitung von Optimierungspotenzialen für die Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, das tatsächliche Nutzungsverhalten der Kunden empirisch zu ergründen und konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung des Bankvertriebs unter Berücksichtigung der Omnikanalstrategie zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Es wurde eine quantitative, standardisierte Online-Befragung (Primärerhebung) bei 145 Personen durchgeführt, ergänzt durch Experteninterviews zur Untermauerung der Ergebnisse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Fundierung zur Kundenbindung und Kanalstrategie sowie die detaillierte Auswertung und Analyse der empirischen Daten zu den verschiedenen Vertriebswegen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Omnikanalstrategie, Retail-Banking, Digitalisierung, Kundenbindung und Kanalnutzung charakterisiert.
Wie wichtig ist der ROPO-Effekt in der Analyse?
Der ROPO-Effekt ("Research Online, Purchase Offline") ist ein zentraler Aspekt, da er bestätigt, dass Kunden sich intensiv online informieren, den Abschluss jedoch häufig noch in der physischen Filiale tätigen.
Welche Rolle spielt die Filiale nach Ansicht der befragten Kunden?
Trotz der zunehmenden Digitalisierung bleibt die Filiale für viele Kunden ein essenzieller Ankerpunkt, insbesondere für komplexe Beratung und als Ausdruck von Verlässlichkeit und Sicherheit.
Warum sind Videoberatungen laut Studie bisher kaum etabliert?
Die geringe Nutzung liegt vor allem am niedrigen Bekanntheitsgrad, fehlenden technischen Voraussetzungen bei vielen Instituten sowie der kulturellen Präferenz der Kunden für einen persönlichen Berater "zum Anfassen".
Sind Kunden bereit, für ein Omnikanal-Angebot mehr zu zahlen?
Nein, die Preistoleranz für eine simultane Bereitstellung aller Kontaktmöglichkeiten ist laut der Umfrageergebnisse gering; eine Preiserhöhung zur Begründung dieser Ausweitung wird mehrheitlich abgelehnt.
- Quote paper
- Aykut Bozkurt (Author), 2018, Omnikanalstrategie zur Bindung privater Kunden von Kreditinstituten in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455250
