Social-Media-Marketing für eine Fitnessanlage. Handlungsempfehlungen auf Basis des Internet-Nutzungsverhaltens von Mitgliedern

Am Beispiel von Kieser Training Ludwigsburg


Bachelorarbeit, 2018
67 Seiten, Note: 1,6

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung

2 Zielsetzung

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand
3.1 Grundlagen des Web 2.0
3.1.1 Entstehung des Webs
3.1.2 Übergang zum Web 2.0
3.1.3 Prinzipien des Web 2.0
3.2 Marketing
3.2.1 Begriffsdefinition „Marketing“
3.2.2 Ziele und Aufgaben des Marketings
3.3 Online-Marketing
3.3.1 Begriffsdefinition „Online-Marketing“
3.3.2 Teilgebiete und Instrumente
3.3.2.1 Corporate Website
3.3.2.2 Display Advertising
3.3.2.3 Affiliate Marketing
3.3.2.4 Suchmaschinenmarketing
3.3.2.5 E-Mail Marketing
3.3.2.6 Mobile Marketing
3.3.2.7 Crossmedia-Marketing
3.4 Social Media
3.4.1 Begriffsdefinition „Social Media“
3.4.2 Plattformen und Instrumente
3.4.2.1 Wissensportale
3.4.2.2 Web- und Microblogs
3.4.2.3 Webforen
3.4.2.4 Social- und Content Sharing Plattformen
3.4.2.5 Soziale Netzwerke
3.5 Social Media Marketing
3.5.1 Begriffsdefinition „Social-Media-Marketing“
3.5.2 Einfluss auf den Marketing-Mix
3.5.2.1 Produktpolitik
3.5.2.2 Kontrahierungspolitik
3.5.2.3 Distributionspolitik
3.5.2.4 Kommunikationspolitik
3.5.3 Risiken
3.5.3.1 Datenschutz
3.5.3.2 Fehlendes Know-how
3.5.3.3 Mangelnde Beteiligung/Wahrnehmung der Zielgruppe
3.6 Status Quo des Kieser Training Betriebes in Ludwigsburg
3.7 Internetnutzungsverhalten von Konsumenten
3.7.1 Studie 1: Daten und Fakten zur Internetnutzung im Dezember 2017
3.7.2 Studie 2: Social-Media-Trends 2018

4 Methodik
4.1 Forschungsfragen und Hypothesen
4.2 Untersuchungsobjekte
4.3 Untersuchungsdurchführung
4.4 Datenauswertung
4.5 Ergebnisse

5 Diskussion

6 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis

8 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
8.1 Abbildungsverzeichnis
8.2 Tabellenverzeichnis

Anhang
Anhang 1: Fragebogen
Anhang 2: Datenschutzerklärung

1 Einleitung und Problemstellung

Etwa zweieinhalb Stunden täglich. Soviel Zeit verbringt ein Durchschnittsdeutscher laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 vor den Bildschirmen verschiedenster Endgeräte, um das Medium Internet zu nutzen. Dabei steigt die Zahl der Internetnutzer stetig an, 2017 auf etwa 62,4 Millionen Menschen ab 14 Jahren, was laut ARD und ZDF einem Anteil von 90 Prozent entspricht. 72 Prozent der Befragten gaben sogar an, das Internet täglich zu nutzen. Auch mobiles Surfen wird zunehmend wichtiger, waren es 2015 noch 18 Prozent, die das Internet täglich auf dem Smartphone nutzten, sind es 2017 bereits 30 Prozent (ARD & ZDF, 2017). Diese gesteigerte Nutzung sorgt für ein sich stetig änderndes Kaufverhalten der Konsumenten, denn diese verlagern ihre Einkäufe vermehrt ins Netz, waren es 2000 gerade 9,7 Prozent, kaufen 2016 bereits 65,5 Prozent der Deutschen online ein (IfD Allensbach, 2016). Die Nutzung sozialer Netzwerke hingegen stagniert, Facebook, Twitter & Co. bewegen sich in Anbetracht ihrer Reichweite auf ähnlichem Niveau wie im Jahr zuvor. Der Messagingdienst WhatsApp legt allerdings weiterhin zu und bietet durch neue Community-Eigenschaften offensichtlich genügend Attraktivität, um seine Reichweite um 6 Prozentpunkte auf 64 Prozent wöchentlicher Nutzung auszubauen (ARD & ZDF, 2017)

Den Trend hin zur verstärkten Internetnutzung entdecken immer mehr Unternehmen für sich. Sie erkennen den marketingtechnischen Mehrwert, den die Social Media Nutzung bietet und 51 Prozent sehen diesbezüglich weiterhin die Notwendigkeit der verstärkten Investition. Dahingehend gibt es mittlerweile in jedem zweiten Unternehmen eigens dafür zuständige Teams. Primäres Ziel ist dabei die Bekanntheitssteigerung des jeweiligen Unternehmens (Streim & Meinecke, 2016).

Die Entwicklung der Internet- und Social Media Nutzung innerhalb der letzten Jahre vereint Chancen und Herausforderungen an das Marketing eines Unternehmens, völlig branchenunabhängig. Für Unternehmen der Fitnessbranche ist es demnach nicht minder nützlich auf den Zug aufzuspringen und die hoch frequentierten sozialen Netzwerke zur Kommunikation mit deren Kunden zu nutzen. Daher ist eine individuelle, an das Klientel angepasste Umfrage bezüglich deren Internetnutzung äußerst sinnvoll, um etwaige Handlungsempfehlungen für das eigene Unternehmen ableiten zu können. Ebenso lässt sich hierdurch eine hohe Kundenzufriedenheit und eine damit einhergehende erhöhte Kundenbindung generieren.

Kieser Training selbst legt vermehrt Wert darauf, sich im Internet gut zu präsentieren. Hier sind beispielsweise die Nutzung von Facebook und eine kürzlich überarbeitete Webseite zu nennen (Scharl, 2014). Dennoch herrscht speziell bei den einzelnen Betrieben Nachholbedarf. Diese haben zwar auch eigene Facebookseiten, sind aber meist minder genutzt und von geringen Gefällt-mir-Angaben geplagt (Facebook, o. J.a). So auch die Facebookseite des Ludwigsburger Kieser-Betriebes. Mit knapp über 150 Likes steht der Betrieb momentan in keinem guten Licht (Facebook, o. J.b). In den folgenden Kapiteln soll geklärt werden, ob seitens des Betriebes gewisse Optimierungsmaßnahmen notwendig sind oder, ob dem Klientel schlichtweg kein Nutzungsinteresse zugrunde liegt. Außerdem, was es für Gründe geben kann, selbst wenn die bisherige Kundschaft wenig Interesse zeigt, die Nutzung sozialer Kanäle trotzdem voranzutreiben. Dahingehend gilt es zu klären welche Arten von Handlungsmaßnahmen überhaupt geeignet sind.

2 Zielsetzung

Social Media gilt mittlerweile als bedeutsames Instrument im Hinblick auf das Marketing eines Unternehmens, außerdem dient es als Informationsquelle für Kunden jeglicher Art. Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, das Thema Social Media und Social Media Marketing näher zu beleuchten und zu untersuchen, inwieweit sich das Potenzial dieses Instrumentes ausschöpfen lässt, um den eigenen Social Media Auftritt künftig zu perfektionieren. Dahingehend wird das Internet-Nutzungsverhalten von Mitgliedern des Kieser Training Betriebes in Ludwigsburg mithilfe eines standardisierten Fragebogens abgefragt. Aus den daraus resultierenden Ergebnissen werden anschließend marketingtechnische und branchenspezifische Handlungsempfehlungen abgeleitet.

3 Gegenwärtiger Kenntnisstand

3.1 Grundlagen des Web 2.0

Die folgenden Kapitel bieten einen Einblick in die Geschichte des Webs und deren Weiterentwicklung hin zum Web 2.0. Dabei werden zentrale Merkmale und Prinzipien herausgearbeitet, um ein gewisses Grundverständnis für die darauf aufbauenden Kapitel zu gewährleisten.

3.1.1 Entstehung des Webs

Heutzutage gilt das sogenannte ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) als Vorläufer des Internets. Ziel war es damals ein dezentrales Netzwerk unter Anleitung des US-Verteidigungsministeriums zu entwickeln, um unterschiedliche Universitäten, die für eben jenes forschten, miteinander zu verbinden. Dies wurde schließlich im Jahre 1969 realisiert (Hafner & Lyon, 2008, S. 14 ff.).

Der eigentliche Siegeszug des Internets beginnt allerdings erst im Jahr 1989 als das World Wide Web vom britischen Visionär Tim Berners-Lee entwickelt wurde. Im Jahre 1993 ging schließlich der erste Webbrowser mit grafischer Benutzeroberfläche an den Start. Dieser trug den Namen Mosaic und wurde wenig später durch den sogenannten Netscape Navigator, welcher eine erhöhte Benutzerfreundlichkeit bot, ersetzt und sorgte somit für einen weiteren Aufschwung des Internets (Eversberg, 2007).

Daraufhin springen erste Unternehmen und Privatanwender mit kommerziellen Hintergründen auf den Zug auf, Seiten wie Yahoo (The Editors of Encyclopaedia Britannica, 2018) und Amazon entstehen (Amazon, o. J.). Seither verbreitet sich das Internet in rasantem Tempo, waren es 1997 noch etwa 45 Millionen Nutzer weltweit (Eversberg, 2007), sind es 2016 bereits etwas über 3,3 Milliarden (ITU, 2018).

Durch die Neugründungen vieler Unternehmen ab der zweiten Hälfte der 1990er Jahre erlebt das Internet einen regelrechten Boom, der mit dem Begriff „New Economy“ umschrieben wird (Fuchs Media Solutions, o. J.a).

3.1.2 Übergang zum Web 2.0

Seit 2002 herrscht eine gesteigerte Investitionsbereitschaft, die ein Wachstum der internetbasierten Wirtschaft mit sich zieht. Diesbezüglich ist der Kauf von YouTube durch Google (Donath, 2006) und die Investition von Microsoft in Facebook zu nennen (Kuri, 2007). Diese Phase der Entwicklung wurde unter dem Schlagwort „Web 2.0“ bekannt.

Diesbezüglich sind einige wesentliche Merkmale und Neuerungen aufzuführen (Hettler, 2010, S. 2 f.):

- Entwicklung neuer Technologien
- Steigerung der Datenübertragungsraten
- Senkung der Internetnutzungskosten
- Änderung des Nutzerverhaltens

Alle wesentlichen Änderungen sind erst durch die Senkung der Internetnutzungskosten anwendbar, da dies einer breiteren Masse den Zugang zum Medium Internet gewährt. Die Nutzer tragen nun zum publizierten Inhalt im Internet bei und generieren ihren eigenen sogenannten Content, dabei bedarf es der Preisgabe einer persönlichen Online-Identität (Hettler, 2010, S. 3). Aufgrund dieser Teilhabe der Nutzer spricht man von einer Demokratisierung des Netzes (Lackes & Siepermann, 2018).

3.1.3 Prinzipien des Web 2.0

In Anbetracht der bevorstehenden Auseinandersetzung mit sozialen Medien, sollen nachfolgend, zur Hinführung des Themas, weitere ausschlagegebende Charakteristika des Begriffes „Web 2.0“ festgehalten werden:

Tab. 1: Prinzipien des Web 2.0 (modifiziert nach Hettler, 2010, S. 5 fff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Marketing

3.2.1 Begriffsdefinition „Marketing“

Der Begriff „Marketing“ ist aus wirtschaftlicher Sicht von Unternehmen jeglicher Art nicht mehr wegzudenken. Generell kann man sagen, dass Marketing als Begriff im Anschluss an den Zweiten Weltkrieg publik wurde (Nieschlag, Dichtl, & Hörschgen, 1997, S. 12). Aufgrund des stetigen Wandels des Marktes, ist es logisch, dass sich das Marketing im Zuge der Industrialisierung ebenfalls weiterentwickelt. Dementsprechend kursieren verschiedene Definitionsansätze.

Wurde anfangs noch äußerst produktbezogen gearbeitet, wandelt sich das Marketing seit den 60er Jahren immer mehr hin zum Konsumenten (Weis, 2010, S. 15). Dafür verantwortlich ist die Entwicklung von einem Verkäufermarkt, bei dem die Aufgabe des Marketings allem Voran im Verteilen der Produkte bestand, da eine ausreichende Nachfrage vorhanden war, hin zu einem Käufermarkt, der durch ein Angebotsüberschuss charakterisiert ist (Nieschlag, Dichtl, & Hörschgen, 2002, S. 3).

Im Folgenden werden die einzelnen Entwicklungsphasen des Marketings ab den 50er Jahren dargestellt.

Tab. 2: Entwicklungsphasen des Marketings (modifiziert nach Bruhn, 2010, S. 15 ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Tab. 2 werden die, sich stetig ändernden, Rahmenbedingungen des Marketings veranschaulicht. Es ist also wenig verwunderlich, dass über die Jahre hinweg dementsprechend viele verschiedene Begriffsdefinitionen bezüglich des Marketingbegriffs kursieren, die im Folgenden nun näher erläutert werden sollen.

Tab. 3: Definitionswandel des Marketingbegriffs im Zeitverlauf (modifiziert nach Weis, 1999, S. 18)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2012, S. 10) und die bisher vorgestellten Definitionen des Marketingbegriffs wird im Folgenden eine finale Definition geboten:

Marketing ist die stete Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Erfüllung der Unternehmensziele bei gleichzeitiger Rücksichtnahme eventueller Kundenbedürfnisse.

3.2.2 Ziele und Aufgaben des Marketings

Generell lässt sich sagen, dass die Ziele des Marketings der Erreichung von übergeordneten Unternehmenszielen dienen. Um Konflikte zu vermeiden, sind diese stets mit den Zielen anderer Unternehmensbereiche abzustimmen (Pfaff, 2004, S. 138).

Des Weiteren lässt sich zwischen zwei Arten von Zielen unterscheiden, zum einen die ökonomischen – und zum anderen die psychologischen Ziele (Becker, 2009, S. 61 ff.; Bruhn, 2010, S. 26). Unter ökonomische Ziele fallen quantitativ messbare Dinge, wie beispielsweise der Absatz, der Umsatz, der Marktanteil, der Deckungsbeitrag und der Gewinn, während psychologische Ziele in den Köpfen der Kunden stattfinden. Es handelt sich dabei um nicht direkt messbare theoretische Konstrukte, die deren Verhalten beeinflussen, wie etwa der Bekanntheitsgrad, das Image, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung. Dementsprechend ist die Sicherstellung psychologischer Ziele von Vorteil, um festgelegte ökonomische Ziele zu erreichen, das heißt diese beiden Zielarten sind nicht unabhängig voneinander zu betrachten (Bruhn, 2010, S. 27).

Um die Aufgabe des Marketings zu definieren, gilt es entsprechend der firmenintern gesetzten Ziele mithilfe einer Marktanalyse Informationen zur Planung weiterer Schritte zu beschaffen und außerdem die zur Zielerreichung erforderlichen marketingpolitischen Instrumente dementsprechend einzusetzen.

3.3 Online-Marketing

3.3.1 Begriffsdefinition „Online-Marketing“

Die in 3.1 bereits beschriebene fortwährende digitale Entwicklung, insbesondere der letzten Jahre, stellt neue Herausforderungen an heutige Unternehmen. Verantwortlich ist unter anderem die sich entfaltende Eigendynamik des Internets, deren Beeinflussung durch Unternehmen alles andere als leicht zu sein scheint, da vor allem die Position der Konsumenten durch Plattformen, die Bewertungen und Erfahrungsaustausch ermöglichen, gestärkt wird.

Die Bedeutsamkeit solcher Produktbewertungen wird durch eine, von Ralf Schengber durchgeführte Studie untermauert, denn 81,4 Prozent der dort Befragten geben an, dass diese ihnen zumindest eher wichtig sind (Schengber, 2011). Dies kann sich letzten Endes auf die Reputation von Unternehmen und schließlich auf das Nachfrageverhalten deren Kunden niederschlagen (Scheuer, 2015, S. 149 ff.). Es sind also rasche und intelligente Reaktionen auf erfolgte Aktionen und eine dementsprechende Erfolgsstrategieentwicklung erforderlich, um den Werdegang des Internets als Chance, anstatt Gefahr, wahrzunehmen. Wichtig ist es nun unter der Fülle an Möglichkeiten die geeignetsten sozialen Netzwerke heraus zu filtern und dahingehend zu entscheiden in welchem Umfang eine aktive Präsenz an den Tag gelegt werden soll. Dies gilt für Unternehmen ebenso, wie auch für Privatpersonen (Kreutzer, 2014, S. 11).

Wie in 3.2.1 bereits beschrieben, dient Marketing generell der Erreichung von Unternehmenszielen. Dies verhält sich beim Online-Marketing ähnlich, allerdings bedient es sich, wie der Name bereits vermuten lässt, mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Internetzugang. Zusammenfassend kann man sagen, dass Online-Marketing sich mit verschiedenen Teilgebieten beschäftigt, darunter die Planung, die Organisation, die Durchführung und die Kontrolle aller marktorientierten Tätigkeiten (Kreutzer, 2014, S. 4).

3.3.2 Teilgebiete und Instrumente

Um der geforderten Zielsetzung zu entsprechen, bedient sich das Online-Marketing verschiedener Instrumente, die im Folgenden nun näher erläutert werden. Diese dienen vor allem der Präsentation und der Vermarktung jeweiliger Produkte oder Dienstleistungen.

3.3.2.1 Corporate Website

Eine eigene Website ist das Aushängeschild eines jeden Unternehmens und gilt als wichtigster Bestandteil des Online-Marketings (Kreutzer, 2014, S. 95). Dort lassen sich im Normalfall sämtliche Informationen, Produkte, und Leistungen rund um das Unternehmen abrufen. Dazu gehört unter anderem auch die Personalbeschaffung, die durch den Einsatz elektronischer Medien, beispielsweise durch die Präsentation möglicher Jobangebote auf deren Website, vereinfacht wird. Außerdem findet man dort den Weg zu sämtlichen sozialen Medien, die unterstützt beziehungsweise genutzt werden (Kreutzer, 2014, S. 1 und S. 95).

3.3.2.2 Display Advertising

Das am längsten verwendete Instrument ist das Display Advertising. Bestand es früher noch aus reiner Banner-Werbung, bietet es heutzutage eine umfangreichere Bandbreite an Werbemöglichkeiten an. Dazu gehört neben dem Werben mit Bannern, auf bestenfalls häufig besuchten Websites, unter anderem die Video-Werbung und das sogenannte Rich Media, dessen präsentierte Inhalte mithilfe von Video-, Audio- oder Animationselementen aufgebessert werden. Vergleicht man das Display Advertising mit konventionellen Werbemöglichkeiten, gilt es als eindeutig kostengünstigere und effizientere Alternative, um möglichst viele Kunden einer bestimmten Zielgruppe zu erreichen. Generell dient diese Art der Online-Werbung der Erreichung von marketing- und kommunikationspolitischen Zielen, wobei die Benutzung von Bannern weiterhin im Vordergrund steht (Lammenett, 2015, S. 217 f.)

Bei der Abrechnung hilft im Normalfall der Tausender-Kontakt-Preis. Alternativ bieten einige Firmen Fixpreise an, bei denen die Nutzerzahlen nicht explizit festgelegt sind. Darüber hinaus helfen sogenannte Adserver bei der Vermarktung und der Kontrolle bereits geschalteter Werbung. Sie sind eine Art automatisiertes Verwaltungssystem, die dementsprechend auch als Controlling-Instrument genutzt werden können. Für Interessenten gilt nun die Frage, wo geworben werden soll, welcher Werbeträger benutzt wird, welche Wirkung hinterlassen werden soll und wie die Effizienz der Werbung letztlich nachvollzogen werden kann. Dahingehend sollte das jeweilige Unternehmen zuvor die Zielgruppe und das Werbeziel in Abhängigkeit zur beworbenen Leistung kennen (Lammenett, 2015, S. 228 f.).

3.3.2.3 Affiliate Marketing

Beim Affiliate Marketing schaffen sich Unternehmen einen oder gegebenenfalls mehrere Partner an, welche die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens auf ihrer Website bewerben und schließlich eine Provision pro getätigte Transaktion erlangen. Die Höhe der Provision ist dabei individuell, wichtig ist nur die Zurückführung auf den jeweiligen Partner, die dann entweder pro Klick, pro Interessent, pro Abonnement, pro Adresse, pro Download oder schlichtweg pro Verkauf ausgezahlt wird. Benutzte Werbemittel sind hier ebenfalls vielseitig, zum Einsatz kommen unter anderem Text-Links, Banner oder Buttons. Um die Zuordnung der Besucher zu vereinfachen, folgen diese individuellen Partnerlinks zu den beworbenen Produkten oder geben beim Verkaufsabschluss spezielle Partnercodes ein, die ihnen gegebenenfalls sogar kleine Rabatte gewähren. Diese Art des Marketings ist für alle Beteiligten von Vorteil.

Unternehmen erhöhen ihre Reichweite, indem sie sich an der Reichweite ihrer Partner bedienen und so weitere Einnahmequellen generieren. Da eine Abgabe an Partner meist erst dann fällig wird, sobald auch wirklich ein Verkauf getätigt wurde, halten sich die Ausgaben der Unternehmen weitestgehend in Grenzen, während die Möglichkeiten der Bekanntheitssteigerung auch außerhalb zustande gekommener Verkäufe besteht. Für Partner ist das Affiliate Marketing außerdem eine größtenteils risikofreie Geschichte, da keine Zahlungen zu Beginn und währenddessen fällig sind (Lammenett, 2015, S. 45 f. und S. 75 f.)

3.3.2.4 Suchmaschinenmarketing

Stehen Marketingaktivitäten im Zusammenhang mit der Nutzung von Suchmaschinen, so bezeichnet man dies als Suchmaschinenmarketing. Man unterscheidet hierbei zwischen zwei verschiedenen Teilbereichen, zum einen die Suchmaschinenoptimierung (Search-Engine-Optimization) und zum anderen das sogenannte Keyword-Advertising (Search-Engine-Advertising).

Im Mittelpunkt der Suchmaschinenoptimierung steht die Auffindbarkeit digitaler Inhalte im Internet. Unternehmen streben eine möglichst vordere Platzierung auf den Trefferlisten der Suchmaschinen bezüglich ihrer online angebotenen Inhalte an. Geheime Algorithmen berechnen dabei die Übereinstimmungsrate zwischen diesen Inhalten und eingegebenen Suchbegriffen. Um eine vordere Platzierung auf Dauer zu gewährleisten, ist eine anhaltende Pflege der Corporate Website unabdinglich. Außerdem gilt es möglichst aktuelle, relevante und einzigartige Inhalte zu liefern, um eine gute Platzierung weiterhin zu fördern. Die Nutzung zusätzlicher Plattformen mit Linkverweis kann dahingehend ebenfalls behilflich sein. Das Hinzuziehen von Spezialisten in Bezug auf die Optimierung gilt generell als empfehlenswert (Kreutzer, 2014, S. 251 ff.).

Das Keyword-Advertising verhält sich prinzipiell ähnlich, allerdings besteht die Möglichkeit sich die vorderen Plätze in der Trefferliste entgeltlich zu sichern. Des Weiteren erlaubt es eine zielgruppenspezifischere Ansprache potenzieller Kunden, da diese sich durch die Eingabe ihrer Suchbegriffe bereits über ähnliche Inhalte informieren wollen. Auf diese Weise lassen sich insgesamt höhere Klickraten erreichen. Die Vorgehensweise innerhalb der Platzvergabe auf den Trefferlisten gleicht im Normalfall einem Auktionsmodel, das heißt die besten Plätze werden versteigert und gehen dementsprechend an den Meistbietenden. Die Abrechnung erfolgt letzten Endes pro getätigtem Klick auf das geschaltete Werbebanner (Lammenett, 2015, S. 124 ff.).

3.3.2.5 E-Mail Marketing

Das E-Mail Marketing stellt eine kostengünstigere Alternative zum herkömmlichen Postversand dar, mithilfe dessen ein erhöhter Absatz und eine gesteigerte Nachfrage generiert werden soll. Außerdem gilt es die Kundenbindung zu fördern und generell das Image des Unternehmens aufzuwerten (Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015, S. 60).

Prinzipiell unterscheidet das E-Mail Marketing zwischen drei verschiedenen Unterarten. Sogenannte Spam-Mails gelten als unerwünscht. Deren Absender sind sich der Illegalität ihres Handelns bewusst, dementsprechend existiert meist kein brauchbarer Ansprechpartner, um dem Empfang weiterer Mails zu widersprechen. Unter nichtangeforderter E-Mail Werbung lassen sich des Weiteren alle eingegangenen Mails zusammenfassen, die ohne Zutun des Empfängers verschickt werden. Folglich bleiben noch seriöse E-Mails, deren Eingang auf einer Zustimmung des Empfängers beruht. Über einen Link erfolgt die Abmeldung mit minimalem Aufwand (Holland, 2014, S. 417).

Um als seriöses Unternehmen generell mit Kunden per Mail in Kontakt zu treten, bedarf es eines aktiv erteilten Auftrags seitens der Kunden, der bestenfalls mithilfe eines per Mail angeforderten Bestätigungslinks akzeptiert wird (Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015, S. 61).

Bezüglich des Mailaufbaus unterscheidet man zwischen dem sogenannten E-Mailing und dem Versenden eines Newsletters. Der Newsletter ist dabei eher allgemein gehalten und birgt verschiedene Informationen und Hinweise, während das E-Mailing für gewöhnlich eine einzelne Meldung enthält. Hinzukommend definiert sich das E-Mailing über eine zielgruppenspezifische Ansprache, während der Newsletter keiner zuvor getätigten Selektierung unterzogen wird (Holland, 2014, S. 418 f.).

Ein erfolgreiches E-Mail Marketing beruht auf dem Inhalt getätigter Mails. Diese sollten für die gewählte Zielgruppe relevant sein und einen gewissen Mehrwert bieten. Weitere für den erfolgreichen E-Mailversand verantwortliche Aspekte sind die Aufteilung, die Personalisierung und der Umfang der Mails. Als generell erfolgsversprechend gilt der klare und strukturierte, nicht zu überladene Aufbau (Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015, S. 60).

3.3.2.6 Mobile Marketing

Aufgrund des heutzutage immer weiter voranschreitenden Trends, bezüglich der Nutzung mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Internetzugang, gewinnt das Mobile Marketing für Werbetreibende immer mehr an Attraktivität. Verantwortlich sind unter anderem die ständige Erreichbarkeit der Konsumenten und die dahingehende Möglichkeit der zeit- und ortsungebundenen Interaktion. Außerdem gilt die exorbitante Reichweite, die diese Art des Marketings potenziell bietet, weiterhin als vorteilhaft (Holland, 2014, S. 413).

Das Mobile Marketing selbst definiert sich über die geplante und kontrollierte Durchführung aller marketingtechnischen Handlungen, die sich solch mobiler Endgeräte mit Internetzugang bedienen, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Zusätzlich besteht die generelle Option interessante Innovationen zu nutzen, die Unternehmen allerdings zeitgleich vor ein Problem stellen, da sie die Nutzer heute, aber auch künftig, gravierend beeinflussen (Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015, S. 128 f.).

Beispielhaft sind dahingehend unter anderem folgende innovative Neuerungen zu nennen:

Tab. 4: Innovative Produkte und Leistungen (modifiziert nach Olbrich, Schultz, & Holsing, 2015, S. 128 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3.2.7 Crossmedia-Marketing

Bei der Fülle an Möglichkeiten, die das Online-Marketing bietet, gilt es diese unter einen Hut zu bringen und insgesamt eine einheitliche Präsenz an den Tag zu legen. Hierbei hilft das sogenannte Crossmedia-Marketing, um beispielsweise das unterschiedliche Bewerben eines Produktes oder einer Dienstleistung auf verschiedenen Kommunikationskanälen auszuschließen. Aussagekräftige Studien belegen, dass die Kombination aus klassischen (offline) und neuen (online) Medien heutzutage die besten Ergebnisse erzielen (Lammenett, 2015, S. 290).

Die in 3.3 insgesamt beschriebenen Varianten bieten einige bereits erwähnte Möglichkeiten und Vorteile, das Crossmedia-Marketing birgt allerdings ebenfalls gewisse Hürden, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll:

Tab. 5: Hürden des Crossmedia-Marketings (modifiziert nach Holland, 2014, S. 820)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassend kann man sagen, dass die unaufhaltbar voranschreitende Digitalisierung klassische Werbemaßnahmen verdrängt und eine effektivere Kundenansprache ermöglicht. Außerdem bieten neue Medien effizientere Steuermöglichkeiten in Bezug auf das Marketing. Mögliche Herausforderungen sollten erkannt und letztlich gemeistert werden.

Stetige Weiterentwicklungen, den Wandel der Medien und die laufende Individualisierung der Nutzer gilt es dabei zu beachten. Der Zugewinn digitaler und sozialer Kanäle und die parallele Nutzung derer rechtfertigt schließlich die Nutzung von crossmedialem Marketing (Holland, 2014, S. 819 ff.)

3.4 Social Media

Um den Begriff „Social Media“ im Folgenden zugänglich zu machen, gilt es neben der reinen Beschreibung auch die genutzten Plattformen näher zu beleuchten. Hinzu kommen das Nutzungsverhalten der Konsumenten und die dahingehende Funktionsweise des Marketings. Abschließend folgt eine Beschreibung der momentanen Internetpräsenz des Ludwigsburger Kieser Training Betriebes und Kieser Training allgemein.

3.4.1 Begriffsdefinition „Social Media“

Social Media definiert sich über die Möglichkeit der Kommunikation und Kooperation bei gleichzeitiger Vernetzung der jeweiligen Konsumenten über das Internet (Bendel, 2018). Es dient weiterhin dem Austausch von Informationen, Sichtweisen und Erfahrungen mithilfe verschiedenster Plattformen über geographische Distanzen hinaus und kann daher als besonders schnelllebig empfunden werden (Weinberg, 2011, S. 1).

Das in 3.1 bereits beschriebene Web 2.0 bildet dabei den Anfang derartiger sozialer Medien (Hettler, 2010, S. 12). Im Gegensatz zum Web 2.0 beinhalten diese allerdings einen unabdingbaren Vorteil und Unterschied, denn sie erlauben das Teilen und Informieren mit und über soziale Kontakte aus dem Umfeld des Nutzers. Es besteht also eine soziale Komponente, weshalb es heutzutage auch als Mitmachweb betitelt wird (Grabs & Bannour, 2011, S. 21). Wichtigstes Kriterium stellt dementsprechend die zwischenmenschliche Interaktion auf sogenannten sozialen Netzwerken dar. Dadurch ändert sich der Fokus des Internets hin zur Ausweitung sozialer Beziehungen und fungiert nicht mehr rein als Informationsquelle (Weinberg, 2011, S. 4).

Es besteht außerdem die Möglichkeit sich unter Freunden und Kollegen mithilfe von Text-, Bild- oder Tonelementen auszutauschen oder zusammen zu arbeiten. Das gleiche gilt für Unternehmen und deren Kunden. Punkte wie das Marketing oder die dazugehörig betriebene Marktforschung wird dahingehend vereinfacht. Kundensupport- und Feedbacksysteme, aber auch die Mitarbeiterakquise, profitieren ebenfalls (Bendel, 2018).

3.4.2 Plattformen und Instrumente

Im Internet existiert eine Vielzahl an verschiedenen Gemeinschaften, die sich durch andersartige Technologien und Tools ausweisen. Dementsprechend ermöglichen diese eine Interaktion auf unterschiedlichste Art und Weise (Hettler, 2010, S. 14). Nachfolgend werden die wichtigsten Teilbereiche in Anlehnung an Grabs und Bannour veranschaulicht. Dazu gehören Blogs, Foto-, Video- und Audioplattformen, Wikis, Foren und schließlich soziale Netzwerke (Grabs & Bannour, 2011, S. 22). Um sich einen groben Überblick zu verschaffen werden weitere aktuelle und in Deutschland relevante Plattformen mithilfe der nachfolgenden Abbildung ergänzt (Franke, 2016):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Social Media Prisma 2017/2018 (Franke, 2016)

Für das jeweilige Unternehmen gilt es nun die geeignetsten Plattformen anhand der erwünschten Zielgruppe herauszuarbeiten. Dabei bedarf es keiner Festlegung auf ausschließlich ein Instrument, denn um das dargebotene Potenzial voll auszuschöpfen, gilt es verschiedene Kanäle zu nutzen und so insgesamt eine breitere Masse anzusprechen (Heyman-Reder, 2011, S. 105 f.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 67 Seiten

Details

Titel
Social-Media-Marketing für eine Fitnessanlage. Handlungsempfehlungen auf Basis des Internet-Nutzungsverhaltens von Mitgliedern
Untertitel
Am Beispiel von Kieser Training Ludwigsburg
Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
1,6
Autor
Jahr
2018
Seiten
67
Katalognummer
V455394
ISBN (eBook)
9783668863330
ISBN (Buch)
9783668863347
Sprache
Deutsch
Schlagworte
analyse, internetnutzung, fitness-studio, mitgliedern, ableitung, handlungsempfehlungen, beispiel, fitnessanlage, kieser, training, ludwigsburg, dhfpg, deutsche, hochschule, prävention, Gesundheitsmanagement, Social, Media, Marketing, online, web 2.0, corporate website, display advertising, affiliate, Suchmaschinenmarketing, E-Mail, Crossmedia, Mobile, Wissensportale, Wikis, Foren, Blogs, Microblogs, Weblogs, Webblogs, Webforen, Sharing, Content, Sozial, Soziale Netzwerke, Marketing Mix, Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Internetnutzungsverhalten, Studie, 2017, 2018, 2019, Trends, Social Media Trends
Arbeit zitieren
Lukas Waltenrath (Autor), 2018, Social-Media-Marketing für eine Fitnessanlage. Handlungsempfehlungen auf Basis des Internet-Nutzungsverhaltens von Mitgliedern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455394

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