Der Sommer 2004 war wieder ein Sportsommer mit den Großereignissen Tour de France, Olympische Spiele in Athen und Fußball-Europameisterschaften in Portugal. Im nächsten Jahr erwarten uns die Olympischen Winterspiele in Turin, die Weltreiterspiele in Aachen und die Fußball-Weltmeisterschaften in Deutschland. Die Olympischen Spiele in Peking im Jahr 2008 brechen schon jetzt alle Rekorde. Laut Financial Times werden die Einnahmen aus Sponsoringverträgen mit Markenunternehmen den Rekordwert von einer Milliarde Dollar (entspricht rund 762 Mio. Euro) überschreiten. Allein die bisher erzielten Vereinbarungen mit sechs Großsponsoren, darunter Volkswagen und die Bank of China, bringen Olympia 2008 rund 600 Mio. Dollar. Im Vergleich dazu haben die Spiele 2004 in Athen laut Financial Times insgesamt rund 248 Mio. Euro (325 Mio. Dollar) mit Sponsoring eingenommen.
An diesen Dimensionen kann man erkennen, dass die Durchführung solch großer Sportereignisse ohne die Unterstützung von Sponsoren gar nicht mehr möglich ist. Dies gilt aber nicht nur für Großveranstaltungen, sondern auch bei Sportveranstaltungen auf regionaler Ebene kann nicht mehr auf die Unterstützung von Sponsoren verzichtet werden.
Die Seminararbeit befasst sich zunächst mit dem Begriff des Sponsoring allgemein und geht dann näher auf den Bereich des Sportsponsoring ein. Dabei wird auf die Bedeutung des Sportsponsoring, die Erscheinungsformen und die Zielsetzung eingegangen. Abschließend werden Richtlinien für ein „gutes Sportsponsoring“ erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Begriff Sponsoring
3. Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring
4. Erscheinungsformen des Sponsoring
5. Sportsponsoring
5.1 Bedeutung des Sportsponsoring
5.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
5.3 Ziele des Sportsponsoring
5.3.1 Ökonomische Sponsoringziele
5.3.2 Psychographische Sponsoringziele
5.3.3 Sponsoringziele im Zeitablauf
6. Anpassungsmängel im Sportsponsoring
7. Richtlinien für „gutes Sportsponsoring“
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Bedeutung und Funktionsweise von Sportsponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation, analysiert dessen Erscheinungsformen sowie Zielsetzungen und leitet daraus notwendige Erfolgsfaktoren für eine professionelle Sponsoring-Partnerschaft ab.
- Grundlagen und historische Einordnung des Sponsoring
- Analyse der verschiedenen Erscheinungsformen im Sportsponsoring
- Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychographischen Sponsoringzielen
- Betrachtung von Anpassungsmängeln und Risiken in Sponsoringverträgen
- Erarbeitung von Richtlinien für ein „gutes Sportsponsoring“
Auszug aus dem Buch
5.1 Bedeutung des Sportsponsoring
Die Verbindung von Sport und Werbung ist heute aus Politik, Wirtschaft, Medien und dem Sport selbst nicht mehr wegzudenken. Das relativ neue Kommunikationsinstrument Sportsponsoring hat sich in den letzten Jahren sehr dynamisch entwickelt. War es anfangs für den Zuschauer und Besucher von Sportveranstaltungen noch ungewohnt und wurde meist als störend und unpassend empfunden, so wird es inzwischen nahezu überall akzeptiert. Unternehmen der verschiedensten Branchen setzen mittlerweile Sponsoring im Rahmen der Marketingkommunikation erfolgreich ein.
Sportsponsoring steht in Deutschland weiterhin hoch im Kurs. Laut der Studie „Sponsor Visions 2005“ der Hamburger Agentur Pilot werden die Ausgaben für Sportsponsoring in diesem Jahr auf 2,1 Milliarden Euro steigen und im Jahr 2006 sogar auf 2,7 Milliarden Euro. Insgesamt sollen die Sponsoring-Ausgaben in allen Bereichen bis 2007 auf 3,9 Milliarden Euro steigen – mit einem leichten Rückgang nach dem voraussichtlichen Boom im Fußball-Weltmeisterschaftsjahr 2006. Immerhin plant ein Drittel der Top-Unternehmen besondere Sponsoring-Aktivitäten zur Fußball-Weltmeisterschaft. Zu erwarten sind dabei insbesondere vernetzte Engagements im Bereich der klassischen Werbung sowie Kundenbindungs- und Hospitality - Maßnahmen.
Unter den Sponsoringarten kommt dem Sportsponsoring die größte Bedeutung zu. Bei der Studie „Sponsoring Trends 2004“ der Bob Bomlitz Group wurden 683 der größten deutschen Unternehmen zum Thema Sponsoring befragt. Davon binden bereits 73,6 % das Sponsoring als Instrument in ihren Kommunikationsmix ein. Die Sponsoringbudgets werden laut dieser Studie durch die Ausgaben für das Sportsponsoring dominiert. Nach „Sponsoring Trends 2004“ ist Sportsponsoring mit 83,2 % bei den befragten Unternehmen die am häufigsten eingesetzte Sponsoringart. Die große Bedeutung des Sports innerhalb des Sponsoring ist zum Teil sicherlich der hohen Anerkennung bei der Bevölkerung und den Medien zu verdanken. Zu den am stärksten gesponserten Sportarten zählen Fußball, Tennis, Reiten, Golf und Motorsport.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende wirtschaftliche Bedeutung großer Sportereignisse und stellt das Ziel der Arbeit vor, die Grundlagen und Strategien des Sportsponsoring zu erörtern.
2. Der Begriff Sponsoring: Dieses Kapitel definiert Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation, das auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert und in einen systematischen Planungsprozess eingebettet sein sollte.
3. Historische Entwicklung vom Mäzenatentum zum Sponsoring: Es wird die historische Evolution von der altruistischen, eigennutzfreien Förderung im Mäzenatentum hin zum modernen, an Kommunikationszielen orientierten Sponsoring aufgezeigt.
4. Erscheinungsformen des Sponsoring: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die vier Hauptbereiche Sponsoring (Sport, Kultur, Soziales, Umwelt) und grenzt den Fokus der Arbeit auf das Sportsponsoring ein.
5. Sportsponsoring: Dieser Hauptteil analysiert die hohe Akzeptanz und Bedeutung des Sportsponsoring, differenziert zwischen den Formen (Einzelsportler, Mannschaften, Veranstaltungen) und erläutert die ökonomischen sowie psychographischen Zielsetzungen.
6. Anpassungsmängel im Sportsponsoring: Hier werden Risiken und Schwierigkeiten bei der Vertragsgestaltung sowie die Probleme von Sponsoren und Vereinen bei der Reaktion auf sich ändernde Marktbedingungen thematisiert.
7. Richtlinien für „gutes Sportsponsoring“: Das abschließende Kapitel formuliert Anforderungen an Sponsoren und Gesponserte, um durch professionelle Zusammenarbeit und Vertragsgestaltung den wechselseitigen Nutzen der Partnerschaft zu sichern.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Unternehmenskommunikation, Marketing, Mäzenatentum, Leistungsprinzip, Sponsoringziele, Ökonomische Ziele, Psychographische Ziele, Imagetransfer, Sponsoringvertrag, Eventmarketing, Sportmanagement, Kommunikationsmix, Sponsor, Gesponserter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet eine fundierte Analyse des Sportsponsoring als modernes Instrument der Unternehmenskommunikation, von der historischen Herleitung bis hin zu praktischen Erfolgsfaktoren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die begriffliche Definition, die historische Abgrenzung zum Mäzenatentum, die verschiedenen Erscheinungsformen im Sport sowie die ökonomischen und psychographischen Zielsetzungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Lesern das Wesen des erfolgreichen Sportsponsoring näherzubringen und aufzuzeigen, wie Unternehmen und Sportler durch professionelle Zusammenarbeit den maximalen Nutzen aus solchen Partnerschaften ziehen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse sowie die Auswertung aktueller Branchenstudien, um die strategische Relevanz des Sportsponsoring zu belegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Bedeutung von Sportsponsoring, die Unterscheidung zwischen Sponsoring von Einzelsportlern, Mannschaften und Veranstaltungen sowie die detaillierte Klassifizierung von Sponsoringzielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben Sportsponsoring sind vor allem Begriffe wie Unternehmenskommunikation, Sponsoringziele, Imagetransfer und Vertragsgestaltung entscheidend für den Inhalt.
Warum ist eine Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychographischen Zielen wichtig?
Da nicht jede Sponsoringmaßnahme direkt zu Umsatzsteigerungen führt, ist das Verständnis für langfristige, psychographische Ziele wie Imageaufbau und Markenbekanntheit für den Sponsor essenziell.
Welche Anpassungsmängel werden im Bereich Sportsponsoring beschrieben?
Der Autor weist auf die Problematik hin, dass Verträge oft nicht alle Eventualitäten abdecken können, hohe Investitionen unflexibel machen und die Abhängigkeit von unvorhersehbaren Ereignissen wie der Tagesform von Sportlern ein permanentes Risiko darstellt.
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- Christine Bärisch (Author), 2005, Einführung in das erfolgreiche Sportsponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45554
