Der digitale Weg zur Gewinnung von neuen Talenten. Welche Rolle spielen Social-Media-Kanäle beim Employer Branding für Unternehmer?

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Themenwahl

2. Zielsetzung der Arbeit

3. Hypothesen

4. Allgemeine Fragen

Hauptteil 4

5. Definitionen der Kernthemen
5.1. Employer Branding
5.2. Personalmarketing
5.3. Social Media Recruiting

6. Phasen des Employer Branding
6.1. Analysephase
6.2. Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgeberpositionierung(EAP)
6.3. Implementierung
6.4. Monitoring

7. Die Employee Value Proposition und ihre Zielgruppe

8. Zielgruppen und Kernbotschaften

9. Altersgruppen und Bildungsgrad bei XING und LinkedIn
9.1. XING – Nutzer nach Alter und Bildungsgrad
9.2. LinkedIn – Nutzer nach Alter und Bildungsgrad

10. Employer-Branding-Maßnahmen auf sozialen Netzwerken
10.1. XING
10.2. LinkedIn
10.3. Facebook
10.4. Instagram
10.5. Twitter
10.6. YouTube

11. Herausforderungen beim Social Media Schlussteil

12. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

13. Ergebnisse zu den Hypothesen

14. Beantwortung der Forschungsfrage

15. Ergebnisdefizite

16. Ausblick

17. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen des Employer Brandings.

Abbildung 2: Prozessphase 1: Datenerhebung, Setup und Analyse.

Abbildung 3: Prozessphase 2: Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgeberpositionierung (EAP)

Abbildung 4: Prozessphase 3: Roll-Out und Implementierung.

Abbildung 5: Prozessphase 4: Controlling und Employer Brand Mananagent

Abbildung 6: Entwicklung einer Employer Value Proposition (EVP)

Abbildung 7: XING nach Altersgruppen in Deutschland 2017.

Abbildung 8: XING nach Bildungsgrad in Deutschland 2017.

Abbildung 9: LinkedIn nach Altersgruppen in Deutschland 2017.

Abbildung 10: LinkedIn nach Bildungsgrad in Deutschland 2017.

Einleitung

1. Themenwahl

Der Fokus dieser theoretischen wissenschaftlichen Arbeit zum Themenfeld Online-Kommuni-kation liegt auf Employer Branding auf Social Media. Das Thema wird durch die Sichtweise eines Unternehmers weiter konkretisiert. Aus den genannten Elementen resultiert die Forschungsfrage: Welche Rolle spielen Social-Media-Kanäle beim Employer Branding für Unternehmer?

2. Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel ist es die Phasen des Employer Branding auf Social Media für Unternehmer zu beschreiben und zu analysieren. Es wird der Prozess des Employer Branding dargestellt. Ein weiterer Themenbereich sind die besonderen Merkmale der Social-Media-Kanäle mit ihren unterschiedlichen Zielgruppen. Die Erfolgsmessung und die Herausforderungen beim Social Media Recruiting wird auch behandelt.

3. Hypothesen

Die folgenden drei Hypothesen werden anhand von Literatur- und Onlinequellen überprüft:

1. Wenn XING und LinkedIn für Social Media Recruiting genutzt werden, dann werden Bewerber für Positionen auf einer höheren hierarchischen Ebene gesucht.
2. Wenn Employer Branding auf Social Media betrieben wird, dann wird die Maßnahmen und die Kommunikation auf die den jeweiligen Kanal und die Zielgruppe ausgerichtet, um die potentiellen Bewerber zu erreichen.
3. Wenn Employer Branding betrieben wird, dann kann dessen Erfolg an KPIs wie die steigende Anzahl von eingehenden Bewerbungen und an der Klickrate von Social-Media-Beiträgen sowie Stellenanzeigen gemessen werden.

4. Allgemeine Fragen

1. Wie werden Employer Branding, Personalmarketing und Social Media Recruiting definiert?
2. Welche Schritte werden zur Implementierung im Unternehmen eingeleitet?
3. Was beinhaltet eine Employee Value Proposition?
4. Welche Maßnahmen werden bei den zu untersuchenden Social-Media-Kanälen jeweils umgesetzt?
5. Welche Ziele können durch das Social Media Recruiting erreicht werden?
6. Welche Herausforderungen gibt es dabei?
7. An welchen Indikatoren und mit welchen Tools kann der Erfolg gemessen werden?

Hauptteil

5. Definitionen der Kernthemen

Zuerst werden die zu untersuchenden Begriffe Employer Branding, Personalmarketing und Social Media Recruiting definiert.

5.1. Employer Branding

„ Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Positionierung eines Unternehmers als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“¹ „ Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgeber-markenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungs-bereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.“²

5.2. Personalmarketing

Personalmarketing wird als „ die Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger (interner) und künftiger (externer) Mit-arbeiter mit dem Ziel, gegenwärtige Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und neue Mitarbeiter zu gewinnen.“³ bezeichnet.⁴

5.3. Social Media Recruiting

„Social Media Recruiting bezeichnet „diePersonalbeschaffung über soziale Netzwerkewie XING, LinkedIn oder Facebook. Die sozialen Medien dienen dabei der direkten Ansprache von potenziellen Bewerbern sowie der Vermittlung einer attraktiven Arbeitgebermarke. Die aktive Kommunikation mit den Social Media Usern mit dem Ziel der Personalgewinnung wird auchSocial Distributiongenannt: Bei der proaktive Kandidatensuche (Active Sourcing) werden potenzielle Mitarbeiter zum Beispiel anhand ihrer Profile in den sozialen Medien gefunden und kontaktiert.“⁵

6. Phasen des Employer Branding

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Phasen des Employer Brandings

hpu Unternehmensberatung (2015): Employer Branding, auf https://www.hpu.de/wp-content/uploads/2015/10/EB_Gesamtprozess.jpg, Zugriff: 22.09.2018, 12.45 Uhr

6.1. Analysephase

In dieser Phase wird zuerst ein Zeitplan erstellt, worin festgelegt wird, in welcher Phase welche Schritte von welchen Abteilungen für diesen Unternehmensprozess unternommen werden.⁶ Die Rahmenbedingungen, die Ziele und die Messkriterien werden hier bereits geplant, damit die Strategie ausgerichtet werden kann. Es können Maßnahmen und daraus resultierende erwünschte Wirkungen formuliert werden.⁷

Die aufgelisteten Key Performance Indicators (KPI) können zur Erfolgsmessung genutzt werden⁸:

- Mitarbeiterengagement
- Mitarbeiterbindungsrate
- Anzahl der Bewerbungen
- Arbeitgeberranking
- Mitarbeiterempfehlungsrate bei Neueinstellungen (Employee Referral Rate)
- Rate der angenommenen Bewerbungen (Candidate Conversion Ratio)

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Prozessphase 1: Datenerhebung, Setup und Analyse

Employer Branding now c/o Consus Marketing GmbH (2018): Prozessphase 1: Datenerhebung, Setup und Analyse, auf https://www.employer-branding-now.de/employer-branding-now-images/Seiten/Employer-Branding-now_Prozess_Prozessphase1.jpg, Zugriff: 22.09.2018, 14.00 Uhr

Danach wird eine Situationsanalyse durchgeführt, bei der alle relevanten Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber durch Stakeholder und Marktrecherche erfasst werden.⁹ Die Situationsanalyse gilt als die Basis für die nächsten Schritte.¹⁰ Dabei wird zwischen der internen und der Analyse des Unternehmensumfelds unterschieden.¹¹ Bei der internen Analyse werden die Mitarbeiter durch Interviews zu ihrer Arbeitszufriedenheit befragt.¹² Die Leistungen des Unternehmens und die subjektiven Meinungen der Mitarbeiter werden miteinander verglichen.¹³ Bei der Analyse der externen Faktoren wird recherchiert, welche Maßnahmen die Wettbewerber zum Employer Branding ergreifen und wie sie sich als Arbeitgeber positionieren.¹⁴

Durch die Erfassung der Daten können Daten zu firmeninternen und externen Berührungs-punkten des Unternehmens mit Mitarbeitern gesammelt.¹⁵ Diese helfen bei der Eingrenzung der Zielgruppe. Die zu erreichenden Zielgruppen werden in Mitarbeitersegmente unterteilt.¹⁶ Als Nächstes wird die Arbeitgebermarkenpersönlichkeit bestimmt, indem dem Unternehmen Charaktereigenschaften zugeordnet werden.¹⁷

6.2. Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgeberpositionierung(EAP)

Abbildung in dieer Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Prozessphase 2: Entwicklung einer erfolgreichen Arbeitgeberpositionierung (EAP)

Employer Branding now c/o Consus Marketing GmbH (2018): Prozessphase 2: Arbeitgeberpositio-nierung, auf https://www.employer-branding-now.de/employer-branding-now-images/Seiten/Employer-Branding-now_Prozess_Prozessphase2.jpg, Zugriff: 22.09.2018, 14.30 Uhr

Aus den Unternehmenszielen und den Ergebnissen aus der ersten Prozessphase werden Ziele und eine Kommunikationsstrategie festgelegt.¹⁸

Die drei Faktoren der Arbeitgeberpositionierung werden hier erläutert¹⁹:

- Treiber: Motivation, womit organisationale Veränderungen erreicht werden sollen und die Maßnahmen zur Ausrichtung der Arbeitgebermarke an den zukünftigen Zielen
- Anker: stärkt die Unternehmenskultur und verleiht interne Glaubwürdigkeit
- Differenziator: Hervorhebung auf dem Arbeitsmarkt, erhöht Wiedererkennungswert

[...]

¹ DEBA Deutsche Employer Branding Akademie GmbH (2006): Mission und Grundsätze, auf https://employerbranding.org/about/mission-und-grundsaetze/, Zugriff: 22.09.2018, 12.00 Uhr

² vgl. ebenda

³ softgarden e-recruiting GmbH (2016): PERSONALMARKETING: Mit den richtigen Strategien neue Talente rekrutieren und Top-Mitarbeiter halten., auf https://go.softgarden.de/personalmarketing, PERSONALMARKETING.pdf, S. 3, Zugriff: 22.09.2018, 12.30 Uhr zitiert nach Simon, H., Wiltinger, K.,Sebastian, K. (1995): Effektives Personalmarketing: Strategien — Instrumente — Fallstudien, Wiesbaden, o.S.

⁴ vgl. ebenda

⁵ prosoft EDV-Lösungen GmbH & Co. KG (2018): Social Media Recruiting, auf https://www.prosoft.net/was-ist/social-media-recruiting, Zugriff: 22.09.2018, 12.35 Uhr

⁶ vgl. Baran, Engin (2018): Employer Branding: Komm zu uns, bleib bei uns, binde dich an uns – so bauen Sie eine starke Arbeitgebergeber-Marke auf, Wiesbaden, S. 38

⁷ vgl. ebenda

⁸ vgl. ebenda, S. 39

⁹ vgl. Employer Branding now c/o Consus Marketing GmbH (2018): Prozessphase 1: Datenerhebung/Analyse, auf https://www.employer-branding-now.de/employer-branding-prozess/datenerhebung-analyse, Zugriff: 22.09.2018, 14.05 Uhr

¹⁰ vgl. ebenda

¹¹ vgl. ebenda

¹² vgl. ebenda

¹³ vgl. ebenda

¹⁴ vgl. ebenda

¹⁵ vgl. Baran, Engin (2018): S. 42

¹⁶ vgl. ebenda, S. 43

¹⁷ vgl. ebenda, S. 44

¹⁸ vgl. Employer Branding now c/o Consus Marketing GmbH (2018): Prozessphase 2: Arbeitgeberpositionierung, auf https://www.employer-branding-now.de/employer-branding-prozess/arbeitgeberpositionierung, Zugriff: 22.09.2018, 14.35 Uhr

¹⁹ vgl. Employer Branding now c/o Consus Marketing GmbH (2018): Arbeitgeberpositionierung, auf https://www.employer-branding-now.de/employer-branding-wiki-lexikon/arbeitgeberpositionierung, Zugriff: 22.09.2018, 15.30 Uhr