'Best Ager' und ihre wachsende Bedeutung als Zielgruppe im Marketing und die Auswirkungen auf die Werbepolitik

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Vorwort zur Themenbearbeitung

2. Grundlagen
2.1. Definition „Best Ager“
2.2. Definition „Zielgruppe“
2.3. Definition „Werbepolitik“

3. Rahmenbedingungen der Best Ager
3.1. Demographische Gegebenheiten und Entwicklung
3.2. Altersbedingte Charakteristika
3.3. Einkommenssituation/ Vermögen
3.4. Kaufkraft und Kaufentscheidungen von Best Agern

4. Best Ager als Zielgruppe im Marketing
4.1. Besonderheiten der Zielgruppe
4.2. Ansprüche von Best Agern
4.3. Werte und Einstellungen der Best Ager
4.4. Präferenzen, Prioritäten und Bedürfnisse
4.5. Konsumentenverhalten und Markenorientierung

5. Mediennutzung von Best Agern
5.1. Print-Medien
5.2. Fernsehen
5.3. Hörfunk
5.4. Internet

6. Zielgruppengerechte Kommunikationsstrategien
6.1. Best Ager und Werbung
6.2. Die richtige Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus

7. Signifikante Best Age-Märkte und Beispiele aus der Praxis
7.1. Zukunftsorientierte Best Age-Märkte
7.2. Positives Praxisbeispiel: Beierdorf’s Nivea „Vital-Serie“
7.3. Negativ Beispiele für Best-Age-Marketing

8. Fazit/ Schlussfolgerung

Anhang/ Quellenverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis Internetverzeichnis / Sonstige Quellen

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

^[1]

1. Vorwort zur Themenbearbeitung

Der Themenkomplex „Best Ager“ gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Die Zielgruppe der über 50-jährigen ist zwar bereits in den 70er Jahren als potentielle Zielgruppe im Marketing erkannt worden, jedoch hat man der „gehobenen“ Altersschicht bis heute nur wenig Beachtung geschenkt. Ist es doch ein Thema, das noch nicht ausgeschöpft wurde und für Unternehmen und die Werbebranche beachtliche Potentiale bietet. In Zeiten gesättigter Märkte ist die Erschließung eines derart potenten Geschäftsfeldes für eine große Zahl von Unternehmen mehr als interessant. Denn eines gilt als sicher und unumstritten: Bei den „Best Agern“ handelt es sich um eines der lukrativsten Kundensegmente, die es gibt. Im Vergleich zu anderen Zielgruppen gewinnt dieser Personenkreis zunehmend an Bedeutung. Gleichzeitig gilt dieser Kreis aber auch als eine der schwierigsten Kaufgruppen, da er über Konsumerfahrung verfügt und sich durch Werbemaßnahmen nicht so leicht beeinflussen lässt wie jüngere Zielgruppen.

In den letzten Jahren ist das Thema der „jungen Alten“ oder auch der „Best Ager“ zunehmend in den Fokus der Medien gerückt, so dass es sich bei der Themenbearbeitung um ein sehr aktuelles und zeitnahes Thema handelt. Zum einen ist das gestiegene Medieninteresse darauf zurückzuführen, dass es sich bei den „Best Agern“ um eine finanziell und mengenmäßig sehr interessante Zielgruppe handelt. Zum anderen aber auch darauf, dass sich kaum eine gesellschaftliche Schicht in der Vergangenheit so stark verändert hat.

Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird analysiert, wie sich das Gesamtbild der „Best Ager“ in den letzten Jahren gewandelt hat und welche Bedeutung dieser Zielgruppe im Marketing zukommt und zukünftig zukommen wird. Zudem werden die Auswirkungen auf die Werbestrategien bzw. auf die Werbepolitik dargestellt, die mit diesen Veränderungen einhergehen. Dieses wird unter anderem anhand von Beispielen belegt. Deduktiv werden die maßgeblichen Aspekte in diesem Kontext dargestellt.

Die Arbeit wird aufzeigen, dass besonders in diesem Marktsegment eine intensive Vorbereitung zur Erschließung der Zielgruppe der über 50-jährigen nötig ist. Im Gegensatz zu jüngeren Zielgruppen sind hier andere Faktoren bei der Marktbearbeitung maßgeblich. Kritische Konsumenten gelten in der Werbe- und Marketingbranche als größere Heraus-forderung, unter anderem einer der Gründe, weshalb dieser Markt bisher nur sehr zögerlich von den Unternehmen bearbeitet wird. Des Weiteren gibt es noch weit verbreitete Klischees und nicht zeitgemäße Vorstellungen über diese Zielgruppe.

2. Grundlagen

2.1. Definition „Best Ager”

Wenn man den Begriff „Best Ager“ frei übersetzt, bedeutet dieses soviel wie: „Bestes Alter“. Nähert man sich der Begriffsdefinition unter der Zuhilfenahme von Fachliteratur syste-matisch, so wird man auf den Begriff Seniorenmarkt verwiesen.^[2] Dieses wird in „Vahlens großem Marketing Lexikon“ sehr treffend wie folgt beschrieben:

„Von dem Begriff Senioren fühlt sich die betroffene Zielgruppe nicht angesprochen. Mit der steigenden Lebenserwartung, den Fortschritten in der Medizin und dem erheblichen Zuwachs an finanzieller Potenz der über 50-jährigen vollzog sich seit den 60er-Jahren ein Wandel des Lebensgefühls und der Lebenseinstellungen der älteren Generation. Da der Begriff der „Senioren“ von überkommenen Vorstellungen besetzt ist, die das Alter mit Rückzug aus dem sozialen Leben und zunehmender physischer Gebrechlichkeit gleichsetzen, erkennen sich die lebenslustigen Älteren darin nicht wieder. Der neutrale Begriff 50-plus Generation oder der das Lebensgefühl ansprechende Begriff „Best Ager“ sind treffender und akzeptierter. (...)“^[3]

Wie wichtig die korrekte Ansprache der Zielgruppe ist, wird später in dieser Arbeit erläutert. Jedoch muss im Rahmen der Begriffsdefinition noch ein weiterer Aspekt beachtet werden. Wie die Definition zeigt, ist der Begriff der „Senioren“ negativ behaftet. Aus diesem Grund haben sich neben dem Begriff „Best Ager“ und „50-plus Generation“ eine Vielzahl an weiteren Begriffen herausgebildet, die die finanzielle Situation oder das Wertgefühl dieser Gruppe zum Ausdruck bringen soll. Diese Marketing-typischen Kategorisierungen stammen zumeist aus dem amerikanischen Sprachgebrauch. Sie finden jedoch auch vermehrt in europäischen Bereichen Anwendung. Um die Komplexität der unterschiedlichen Definitionen dieser Zielgruppe deutlich zu machen, werden hier einige genannt:

Wenn man von Best Agern spricht, werden in diesem Kontext auch Begriffe verwendet, wie zum Beispiel:

- Woopies (well-off older people)
- Selpies (second-life people)
- Yollies (young old leisurely living people)
- Grumpies (grown-up mature people) oder
- Grampies (growing up retired active monyed people in a excellent state)^[4] &^[5]

Es haben sich neben diesen bezeichnenden Begriffen jedoch auch Eingrenzungen herausgebildet, wie „Master Consumer“, „Future Seniors“ oder „Busy fit Oldies“. Auch im deutschen Sprachgebrauch haben sich ähnliche Bezeichnungen entwickelt. So wird in Deutschland gerne von der „Silbernen Reserve“ den „neuen Alten“ oder „jungen Alten“ gesprochen.

Die oben aufgeführten Bezeichnungen haben eines gemeinsam: Sie tragen dem veränderten Lebensgefühl, dem Wertewandel sowie der Veränderung der Zielgruppe der über 50-jährigen Rechnung. Ob sich jedoch auch die Zielgruppe von derartigen Begriffen angesprochen fühlt, ist kritisch zu betrachten. Die Umschreibungen der Zielgruppe erfolgt zum einen, da die Lebenssituation der älteren Generation so besser beschrieben wird. Der Hauptgrund für die Vielzahl an einfallsreichen Begriffen ist jedoch darin zu sehen, dass niemand gerne als „alt“ oder als „Senior“ bezeichnet werden möchte. Daher werden ältere Konsumenten nicht als „alt“, sondern als „erfahren“ betitelt. Die richtige Bezeichnung und Ansprache der Zielgruppe ist gerade in diesem Marktsegment von elementarer Bedeutung, da sich die meisten Best Ager vom Erscheinungsbild, Lebensgefühl und den Einstellungen selbst als jünger einschätzen, als es dem tatsächlichen, biologischen Alter entspricht.

Was in diesem Zusammenhang ebenfalls beachtet werden muss und auch bei der weiteren Themenbearbeitung Anwendung findet, ist die Tatsache, dass, spricht man von Best Agern, die gesamte Zielgruppe der über 50-jährigen gemeint ist. Dies schließt auch die sog. Senioren ein, Personen die sich bereits im Ruhestand befinden. Somit werden in diesem Marktsegment zwei Personengruppen zusammengefasst, die aufgrund ihres beruflichen Status kaum unterschiedlicher sein können. Die eine Gruppe steht zumeist noch voll im Berufsleben, während die Gruppe der Pensionäre und Rentner bereits aus dem Erwerbsleben ausgeschieden ist. Die sozialen Kontakte, das Freizeitverhalten etc. sind daher völlig unterschiedlich. Auf diese Unterschiede wird an anderer Stelle eingegangen werden.

2.2. Definition „Zielgruppe“

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Teilgesamtheit von Abnehmern, die über verschiedene Kriterien definiert werden können. Kriterien können z.B. das Alter, Geschlecht, Einkommensverhältnisse, Konsumgewohnheiten uvm. sein. Die Zielgruppenbildung erfolgt, um einen Marketing-Mix oder bestimmte Werbestrategien auf die jeweilige Zielgruppe speziell auszurichten. Aus diesem Grund sollte die Gruppe möglichst homogen sein, bezüglich der Erwartungen und Ansprüche an ein Produkt. Auch Faktoren, wie Medienge-wohnheiten oder Einkaufsverhalten sind relevante Einflussfaktoren und bei der Zielgruppen-definition einzubeziehen.^[6]

Diese sehr allgemeine Definition zeigt, dass sich die Zielgruppe anhand von einigen, wenigen Kriterien charakterisieren lässt. Jedoch sollte dabei folgendes beachtet werden: Ähnlich wie bei jüngeren Zielgruppen, gibt es auch in dem Alterssegment der Best Ager eine Vielzahl an unterschiedlichen Konsumentenprofilen. Die Präferenzen, das Freizeitverhalten, das Bildungsniveau unterscheidet sich stark innerhalb der Zielgruppe. Dies hat zur Folge, dass man nicht alle Best Ager mit den gleichen Marketingmaßnahmen erreichen kann.

Innerhalb einer Zielgruppe gibt es bei kaum einem anderen Alterssegment derart starke Unterscheidungen, wie bei den Best Agern. Dieses ist insbesondere auf folgende Faktoren zurückzuführen:

- Individuelle Erfahrungen der Best Ager weichen mit zunehmenden

Alter stark voneinander ab.

- Biologischen Faktoren sind zwar charakteristisch für das Alter,

treten aber nicht zwangsläufig zu einem bestimmten Zeitpunkt auf.

- Unterschiedliche Sozialisationserfahrungen führen

zu unterschiedlichen Lebenseinstellungen.^[7]

Wie bereits erwähnt, kann man diese Zielgruppe nur schwer eingrenzen, da viele Übergänge bei dieser Altersgruppe in stärkerem Maße fließend sind als bei anderen Altersgruppen. Dieses ist beispielsweise bei Jugendlichen, die, wenn sie ein bestimmtes Alter überschreiten, als „Erwachsen" gelten, nicht der Fall. Daher ist die genaue Zielgruppenfindung im Bereich des Best Ager-Marktes von elementarer Bedeutung. Denn nur wenn eine Zielgruppe erkannt und definiert werden kann, können die Werbemaßnahmen zielgerichtet eingesetzt werden, ohne Streuverluste zu erleiden oder gar die Zielgruppe zu verfehlen.

2.3. Definition „Werbepolitik“

Der Begriff Werbepolitik setzt sich zusammen aus den Teilbegriffen Werbung und Politik.

Der Begriff Werbung wird im allgemeinen als eine überzeugende kommerzielle produkt- und unternehmensbezogene Kommunikation beschrieben, die gegen Bezahlung erfolgt. Unter Zuhilfenahme von Massenmedien sollen Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen einer Zielgruppe in eine für den Werbetreibenden günstige Richtung beeinflusst werden.^[8]

Unter dem Begriff Politik versteht man u.a. ein zielbewusstes und konsequentes Handeln.^[9]

Es geht demnach darum, die Werbung möglichst zielbewusst und konsequent einzusetzen.

In diesem Kontext ist der Begriff Werbestrategie synonym mit dem Begriff Werbepolitik zu verstehen.

Die werbestrategische Ausrichtung umspannt ein Bündel strategischer Entscheidungen, bei der die zu verfolgenden Prioritäten eines Werbetreibenden festgelegt werden. Die Prio-ritätenentscheidungen umfassen dabei folgende Kriterien, die berücksichtigt werden müssen:

- Zu verfolgende Werbeziele,
- Anzusprechende Zielgruppen,
- Werbeobjekte (Einzelmarken, Dach-Kampagnen etc.),
- Medienstrategie (einzusetzende Medien: TV, Print, Internet etc.),
- Werbemittel (Werbegestaltungsmittel – z.B. Bilddominante Werbung)
- Zeitlicher Einsatz (zyklische, antizyklische Werbung usw.).^[10]

Durch die wachsende Bedeutung von Best Agern als Zielgruppe, müssen sich auch die Werbestrategien dem anpassen. Trotzdem nehmen Best Ager bisher eine verhältnismäßig unbedeutende Rolle bei der werblichen Ansprache ein. Die Berücksichtigung dieser Zielgruppe wird adäquat vernachlässigt, obwohl ihr eine immense Bedeutung zukommt und auch in Zukunft zukommen wird. Die werbliche Ansprache der Zielgruppe der über 50-jährigen gilt als ausgesprochen schwierig, da die individuellen Bedürfnisse dieser Zielgruppe sich stark unterscheiden.^[11]

3. Rahmenbedingungen der Best Ager

3.1. Demographische Gegebenheiten und Entwicklung

Die demographische Entwicklung in Deutschland ändert sich drastisch. Im Jahr 2004 stellen die über 40-jährigen die größte Altersgruppe dar. Bei einer Gesamtbevölkerung von 82,5 Millionen Einwohnern sind 45 Millionen Menschen in Deutschland über 40 Jahre alt. Dieses ist auf die geburtenstarken Jahrgänge um 1964 herum zurückzuführen.

Im Jahr 2050 wird nach den Bevölkerungsvorausberechnungen des Statistischen Bundesamtes die Hälfte der Bevölkerung älter als 48 Jahre sein. Ein Drittel der Bevölkerung wird älter als 60 Jahre sein. Darüber hinaus wird sich die Einwohnerzahl in Deutschland bis zum Jahr 2050 verringern. Zu einem langfristigen Bevölkerungsrückgang kommt es, da in Deutschland mehr Menschen sterben als Kinder geboren werden. Die Einwohnerzahl wird bis zum Jahr 2050 auf 75 Millionen absinken.^[12]

Wie die im Anhang (s. Abb. 1) abgebildeten Bevölkerungspyramiden eindrucksvoll verdeutlichen, wird sich die Bevölkerungsentwicklung von 1950 bis 2050 von einer Pyramide zu einem Pilz verschieben.

Die Bevölkerungsentwicklung zeigt deutlich, wie sich das Altersgefüge in Deutschland verschieben wird. Aufgrund von Geburtenrückgängen, medizinischen Fortschritten, einer höheren Lebenserwartung, einem gesünderen Lebensstil und anderen Faktoren sind die obigen Prognosen durchaus als realistisch zu betrachten.

Die Bevölkerungsprognosen werden jedoch zum Teil auch kritisch beurteilt. Es wird angeführt, dass die Altersentwicklung nicht für die nächsten 50 Jahre vorhersehbar ist. Wirtschaftliche, politische sowie gesellschaftliche Entwicklungen sind nur schwer vorauszusagen. Auch werden die Erhebungstechniken zum Teil kritisiert. Grundsätzlich besteht jedoch Einigkeit darüber, dass die Anzahl der Best Ager den größten Teil der Bevölkerung ausmachen und dass die zahlenmäßige Dominanz dieser Altersgruppe zunehmen wird.^[13]

3.2. Altersbedingte Charakteristika

Wie Eingangs bereits erwähnt, sind Best Ager nicht mit dem klischeehaften Bild von Senioren zu vergleichen. Mit dem Eintritt der Nachkriegsgeneration in das Best Ager-Alter, hat sich das Konsumverhalten stark verändert. Innerhalb der Zielgruppe gibt es bedeutende Unterscheidungen, so dass die „Senioren“ nicht als homogene Zielgruppe angesehen werden können. Die Generation der über 70-jährigen ist weitestgehend noch traditionell geprägt und setzt in ihren Konsumentscheidungen vor allem auf Bewährtes. Dagegen demonstrieren die „jungen Alten“ ihre Konsumerfahrung und sind in ihren Konsumentscheidungen wesentlich offener, kritischer und flexibler.^[14]

Ebenfalls merklich auf die Situation der Best Ager wirkt sich das Bildungsniveau dieser Zielgruppe aus. Je älter die Best Ager sind, desto weniger qualifiziert ist der Schulabschluss. Dies ist noch als Folge des zweiten Weltkrieges anzusehen. Erst die Nachkriegsgenerationen verfügen über höhere Bildungsabschlüsse, die sich auch auf die Konsumentscheidungen auswirken. Dies hat zur Folge, dass die Nachkriegsgeneration weniger traditionell geprägt ist, sondern im Gegensatz zu den „Senioren“ die Entscheidungen aufgrund eigener Erfahrungen und veränderter Maßstäbe trifft.^[15]

Ein weiterer Faktor, der bei den Best Agern beachtet werden sollte, ist die Tatsache, dass dieser Personenkreis in der Regel gesund, vital und voll leistungsfähig ist. Sie werden nicht durch körperliche oder psychische Krankheiten eingeschränkt. Best Ager sind überdurchschnittlich bestrebt, die Vitalität und den Gesundheitszustand zu erhalten. Denn sie wissen, dass die Gesundheit das Grundkapital für einen angenehmen Lebensabend ist.^[16]

Freizeit und Vergnügen nehmen eine hohe Priorität bei den Best Agern ein. Insbesondere sind folgende Punkte für die „jungen Alten“ besonders wichtig:

- Gesundheit, Jung bleiben, Aktivität und Erlebnis
- Finanzielle Sicherheit
- Selbständigkeit und Unabhängigkeit
- Soziale Kontakte und Anerkennung, Gesellschaftliche Integration
- Sicherheit bei der Kaufentscheidung
- Ruhe und Muße^[17]

Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Best Ager Konsumbedürfnisse haben, die sich nicht maßgeblich von jüngeren Zielgruppen abheben. Jedoch sind die Prioritäten anders gelagert. Die Best Ager von heute sind dynamisch, gut gebildet, gesund, vital, unabhängig, konsumerfahren und verfügen zudem über die nötige finanzielle Ausstattung, wie das nächste Kapitel verdeutlicht.

3.3. Einkommenssituation / Vermögen

Best Ager gehören zu der einkommensstärksten Gruppe in Deutschland. Sie verfügen über das höchste Haushaltsnettoeinkommen (vgl. Abb. 2 im Anhang). Bei einem durch-schnittlichen Haushaltsnettoeinkommen von bundesweit 2.126,- Euro im Monat (2.369,- Euro in West-Deutschland und 1.883,- Euro in Ost-Deutschland) liegen die Best Ager fast 1.000,- Euro über dem Durchschnitt.^[18]

Sie stellen somit die finanziell potenteste Verbrauchergruppe dar. Für Marketing und Werbung liegen sie mit ihrem Einkommen weit vor der viel umworbenen jüngeren Zielgruppe. Besonders bei der Kriegs- und Nachkriegsgeneration ist dies auf einen unbehinderten Vermögensaufbau nach dem zweiten Weltkrieg zurückzuführen. Das angesparte Vermögen wird vermehrt für Konsumwünsche verwendet. Hauptsächlich hängt dies mit dem „Generationenwechsel“ in der Zielgruppe bei den über 50-jährigen zusammen.^[19]

Bezüglich der Einkommenssituation von Best Agern ist auch zu beachten, dass diese Altersgruppe die größte Erbengeneration darstellt. Erbschaften bedeuten für die Best Ager frei verfügbares Geld, das nicht nur für die Alterssicherung verwendet wird, sondern für Konsumerfüllung fest eingeplant wird.

Ca. 60 % aller Erben sind zwischen 40 und 65 Jahren alt. Ca. 35 % der Erben sind über 65 Jahre alt. Dieses zeigt deutlich, dass jüngeren Altersgruppen in diesem Zusammenhang so gut wie keine Bedeutung zukommt.^[20] Hinzu kommt, dass das Erbschaftsvolumen nach Prognosen in den Jahren 2003 bis 2013 über 70 % ansteigen wird (gegenüber 10 Jahren zuvor). So wird das Erbschaftsvolumen von 2011-2015 bei ca.1.469 Mrd. Euro liegen (siehe Abb. 3 im Anhang).^[21]

3.4. Kaufkraft und Kaufentscheidungen von Best Agern

Sie gelten als die kaufkräftigste Gruppe, die es gibt. Aufgrund des hohen Einkommens und auch der vorher beschriebenen Erbschaftssituation verfügen die Best Ager über das meiste Geld aller für das Marketing relevanten Zielgruppen (siehe Anhang Abb. 4).

Ab der Lebensmitte erhöht sich die Kaufkraft und der Lebensstandard bei den meisten Verbrauchern. Ein wesentlicher Grund mag sein, dass kaum noch Ausgaben für Kindererziehung und Unterhalt anfallen. Die meisten Kinder sind bereits ins Berufsleben eingestiegen und haben ihr eigenes Einkommen. Jedoch stehen Best Ager (und Senioren) häufig für die jüngere Generation als „Finanzquelle“ zur Verfügung. Hinzu kommt, dass oft die Hypotheken abbezahlt sind und viele Best Ager mietfrei in den eigenen vier Wänden leben.^[22]

Gemäß der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2004 steht keiner anderen Einkommensgruppe so ein hoher finanzieller Spielraum zur Verfügung wie den Best Agern. 27,4 % der 50 bis 69-jährigen stehen mehr als 500,- Euro im Monat zur freien Verfügung. Bei den 30 bis 49-jährigen sind es hingegen nur ca. 22 %, denen im Monat mehr als 500,- Euro zur Verfügung steht. Bei den jüngeren Altersklassen sind es noch weniger, nämlich 15,5 %, bei den 20 bis 29-jährigen und 5,6 % bei den 14 bis 19-jährigen, denen monatlich mehr als 500,- Euro zur freien Verfügung steht.^[23]

Die Kaufkraft der Best Ager erstreckt sich hauptsächlich auf von ihnen bevorzugte Artikel und Warengruppen. Im Rahmen der Kaufkraft muss jedoch auch beachtet werden, dass die Best Ager einen maßgeblichen Einfluss auf andere Zielgruppen haben. So fungieren sie häufig als sog. „Opinion Leader“, indem sie anderen Konsumenten bei Kaufentscheidungen behilflich sind und Ratschläge geben. Die große Konsumerfahrung verbunden mit einem hohen Bildungsniveau machen sie zu gut informierten und kompetenten Ratgebern. Dieses gilt im übrigen für die beiden angrenzenden Zielgruppensegmente. Sie beraten nicht nur ihre eigenen Kinder in Konsumfragen, sondern sind auch bei Kaufentscheidungen der Eltern (der „alten Senioren“) behilflich. Hinzu kommt, dass jüngere Konsumenten häufig nicht über ausreichend Zeit verfügen, Angebote sorgfältig zu vergleichen und zu testen. Sie verlassen sich daher auf die Ratschläger ihrer Eltern.^[24]

Eine Werbung, die die Rolle des Best Ager als „Opinion Leader“ aufgegriffen hat, ist die bekannte Werbung von Fielmann, in der zwei Freunde am See sitzen. Der ältere von beiden lässt seinen Freund, in leicht humorvoller Art, an seiner Lebenserfahrung teilhaben, nämlich, dass er von Anfang an seine Brillen hätte bei Fielmann kaufen sollen (siehe Abbildung A).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. A: Fielmann-Spot, Quelle: http://www.fielmann.com/de/ueber_fielmann/werbung.php

Diese Werbung zeigt nicht nur die Rolle der Best Ager als „Opinion Leader“, sondern zeigt auch, wie Best Ager authentisch und zielgruppenorientiert dargestellt werden können. Diese wichtigen Faktoren werden jedoch später noch ausführlich erläutert.

Selbst im „Baby- und Kindersegment“ gelten Best Ager als eine kaufkräftige Gruppe wie folgendes internationales Beispiel belegt: Im Jahr 1997 haben „Selpies“ (Second Life People) allein bei dem US-Unternehmen „Grand Kids Ltd.“ für fast eine Milliarde Dollar eingekauft. Zudem verdeutlichen Untersuchungen, dass 25% aller Spielsachen von Best Agern gekauft werden, die darüber hinaus auch bei den Kaufentscheidungen für Spielsachen mitwirken.^[25]

Dieses Beispiel zeigt deutlich, dass der Einfluss von Best Agern bei Kaufentscheidungen sich auf fast alle Alterssegmente erstreckt.

Dennoch gibt es auch unter den Best Agern klare Prioritäten bezüglich der Produkte und Konsumausgaben. An dieser Stelle sollen die wichtigsten drei Bereiche genannt werden, die im Bezug auf die Freizeitgestaltung Best Ager besonders interessieren. Sie decken sich auch mit den bereits erwähnten „alterbedingten Charakteristika“. Best Ager legen einen großen Wert auf ihre Freizeitgestaltung, so dass folgende Bereiche als besonders attraktiv von den Best Agern betrachtet werden:

- Gesundheit, Beauty und Wellness
- „Do it yourself“, Gartenarbeit und ein gastliches Zuhause
- Reisen, Kulturprogramm, Fitness (Schwimmen, Wandern etc.)^[26]

4. Best Ager als Zielgruppe im Marketing

4.1. Besonderheiten der Zielgruppe

Wie bereits erwähnt, sind Best Ager oft gut gebildet, konsumerfahren, vital und in der Regel finanziell abgesichert. Diese pauschalisierten Kriterien treffen auf einen großen Teil der Best Ager zu. Dennoch gibt es bedeutende Unterschiede innerhalb der Zielgruppe z.B. durch unterschiedliche Berufswege, Lebenserfahrungen und Wertvorstellungen.^[27] Im Auftrag des Bayerischen Rundfunks hat Infratest Bourke eine Typologisierung der über 50-jährigen vorgenommen. Nach dieser Studie werden die Best Ager in 5 Gruppen unterteilt:

- Der „selbstbewusst-kritische junge Alte“
- Der „aufgeschlossene, interessierte junge Alte“
- Der „aktive, flexible, junge Alte“
- Der „passive, graue Alte“
- Der „abgeklärt-zufriedene Alte“ ^[28]

[...]

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^[1] Quelle: http://www.abkuerzungen.de/

[1] Quelle*: http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm

^[2] Vgl. Herrmann Diller (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, Band 1: A-L, München 2001,

Seite 150

^[3] Herrmann Diller (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, Band 2: M-Z, München 2001,

Seite 1530

^[4] Vgl. M. Koschate / D. Malinowski/ T. Windschild: Woopies, Selpies, Yollies, Grumpies, Grampies ? - Einstellungen zu Alter, Gesundheit, Konsum der Ruheständler, in Planung & Analyse 4/2003, Frankfurt am Main 2003, Seite 38

^[5] Vgl. Focus-Lexikon: http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6273

^[6] Vgl. Herrmann Diller (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, Band 2, a.a.O, Seite 1936

^[7] Vgl. Claudia Härtl-Kasulke: Marketing für Zielgruppen ab 50 – Kommunikationsstrategie für 50plus und Senioren, Neuwied 1998, Seite 7

^[8] Vgl. Deutscher Marketing Verband (Hrsg.): Internationales Marketing-Lexikon, Köln 1998, Seite 310

^[9] Vgl. Brockhaus (Hrsg.): Der Brockhaus in 5 Bänden, Band 4, Wiesbaden 1975, Seite 234

^[10] Vgl. Herrmann Diller (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, Band 2, a.a.O, Seite 1873 f.

^[11] Vgl. J. Jankowski / L. Neundorfer: Selbstbild und Fremdbild der Zielgruppe 50plus in der Werbung, München 2000, Seite 95

^[12] Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Bevölkerungsentwicklung Deutschlands bis zum Jahr 2050, Pressemitteilung vom 06. Juni 2003, Wiesbaden 2003

^[13] Vgl. Gerd Bosbach: Demografische Entwicklung – nicht dramatisieren!, in Gewerkschaftliche Monatshefte 55. Jg. 2/2004, Wiesbaden 2004, Seite 97 ff.

^[14] Vgl. Axel-Springer-Verlag; Marketing-Anzeigen (Hrsg.): Marktmacht Senioren, Berlin 1998, Seite 1

^[15] Vgl. Elke Verheugen: Best Age Marketing – Geldverdienen mit der lukrativsten Zielgruppe Deutschlands, Göttingen 2004, Seite 9

^[16] Vgl. Elke Verheugen, a.a.O, Seite 12

^[17] Vgl. C. Krieb / A. Reidl: Senioren Marketing – So erreichen Sie die Zielgruppe der Zukunft, Wien 1999, Seite 54-56

^[18] Vgl. Elke Verheugen, a.a.O., Seite 10

^[19] Vgl. Axel-Springer-Verlag; Marketing-Anzeigen (Hrsg.), a.a.O., Seite 9 ff.

^[20] Elke Verheugen, a.a.O., Seite 10

^[21] http://www.bbeberatung.com/bbe_cms/news/senior_finance.php

^[22] Vgl. Axel-Springer-Verlag; Marketing-Anzeigen (Hrsg.), a.a.O., Seite 9

^[23] Vgl. Johannes Schneller: Die Zielgruppe der Zukunft – 50plus, Powerpoint-Präsentation des Instituts für Demoskopie, Allensbach 2004, Folie 9

^[24] Vgl. Elke Verheugen, a.a.O., Seite 17

^[25] Vgl. Gerhard Skoff: Die Fehler der Werber, in Werben und Verkaufen 6/2001, München 2001, S. 95

^[26] Vgl. Elke Verheugen, a.a.O., Seite 18

^[27] Vgl. Claudia Härtl-Kasulke, a.a.O., Seite 6

^[28] Vgl. Elke Häberle: Fokus – Die jungen Alten, in Compact 1-2/99, München 1999, Seite 9