Diese Arbeit will einen Anstoß geben zur Auseinandersetzung mit Kultur im Zuge von Marketingaktivitäten – und im Speziellen von Werbung – global tätiger Unternehmen. Dazu werden im ersten Kapitel einige Grundlagen aus dem Marketing angesprochen und anschließend der Aspekt der Globalisierung und seine Implikationen für Unternehmen vertieft.
Auf diesen ersten Marketingteil folgt in Kapitel zwei die Betrachtung von Werbung aus kultureller Sicht. Hier werden zunächst Grundlagen aus der Kulturtheorie erläutert und dann die enge Verbindung von Kultur und Werbung dargelegt.
Das dritte Kapitel geht schließlich vor dem Hintergrund der bis dahin entwickelten Grundlagen auf Werbung und Marken ein.
Im vierten Kapitel folgt schließlich – auf einige Anmerkungen zu den Gründen der Auswahl – die Analyse von Werbebotschaften aus der Automobilwerbung, die die im Theorieteil dargestellten Annahmen und Ideen stützen und Anregungen zu weiter führenden Analysen geben soll.
Der Schlussteil fasst dann die Kernaussagen der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf wahrscheinliche Entwicklungen und weitere mögliche Untersuchungsbereiche, die an das Thema anknüpfen.
Inhaltsverzeichnis
1 Marketing Teil I
1.1 Marketinggrundlagen und Literaturübersicht
1.2 Ökonomische Überlegungen zu Marketingaktivitäten
1.2.1 Trends der Wirtschaft im Globalisierungsprozess
1.2.2 Standardisieren oder anpassen – Das global-local-dilemma
2 Die Betrachtung von Werbung aus kultureller Sicht
2.1 Grundlagen aus der Kulturtheorie
2.1.1 Kultur definiert
2.1.2 Hofstedes fünf Dimensionen
2.1.3 Anmerkungen und Kritik
2.2 Die Verbindung von Kultur und Werbung
2.2.1 Werte
2.2.2 Verbraucherverhalten
2.2.3 Kommunikation
3 Marketing Teil II
3.1 Werbung als Kommunikationsmedium
3.2 Im Zentrum der Aufmerksamkeit: Marken
4 Marketing und Kultur in der Praxis
4.1 Anmerkungen zur Auswahl der Beispiele
4.2 Analysen ausgesuchter Werbebotschaften aus der Automobilindustrie
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des kulturellen Kontexts bei der Entwicklung von Werbebotschaften für global agierende Unternehmen. Ziel ist es aufzuzeigen, warum eine standardisierte Werbestrategie über Kulturgrenzen hinweg oft nicht effektiv ist und welche kulturellen Faktoren bei der Gestaltung von Marketingmaßnahmen in der Automobilindustrie zwingend berücksichtigt werden müssen.
- Grundlagen des Marketings und der Globalisierungsprozesse
- Kulturtheoretische Ansätze und deren Relevanz für das Marketing
- Einfluss kultureller Dimensionen auf das Verbraucherverhalten
- Die Marke als zentrales Kommunikationsmedium zwischen Unternehmen und Konsument
- Analyse praktischer Werbebeispiele aus der Automobilindustrie (Printwerbung)
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Verbraucherverhalten
„[Consumers] […] don’t buy things; they buy solutions to problems.“ (Schultz und Kitchen 2000: 58). Dieser Satz entschlüsselt einen ganz wesentlichen Aspekt des Verbraucherverhaltens, nämlich dass ein Produkt nicht um seiner selbst Willen gekauft wird, sondern wegen der Bedeutung(en), die der jeweilige Konsument daraus ziehen kann: „Every act of consumption is an act of cultural production, for consumption is always the production of meaning.“ (Fiske 1991: 35).
Dieses Unterkapitel möchte einen Blick auf verschiedene Theorien zum Konsumentenverhalten werfen, wobei immer wieder die kulturelle Komponente einbezogen wird. Es wird keine umfassende Zusammenschau von Modellen aus Psychologie und Verhaltensforschung angestrebt – denn die bisherigen Theorien zum Verbraucherverhalten wurzeln in der westlichen Psychologie und Soziologie und sind deshalb nicht universell anwendbar (vgl. de Mooij 2009: 93). Vielmehr soll deutlich gemacht werden, dass der Verbraucher in seinem kulturellen Kontext im Mittelpunkt der Marketing- und genauer der Werbebemühungen von Unternehmen stehen muss, damit diese effektiv sind.
De Mooij (ebd.) definiert Konsumentenverhalten als „the study of the processes involved when people select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.“ Ein umfassendes und komplexes Schema zum Konsumentenverhalten entwickelten Engel et al. (1995: 154). Verschiedene Elemente davon werden im Folgenden angesprochen bzw. anhand weiterer Quellen erklärt. Ähnlich wie die „environmental influences“ und die „individual differences“ im Engel’schen Modell identifizieren Kotler et al. (2008: 276ff.) Kulturkreis, Sozialkreis, persönliche Gegebenheiten und psychologische Quellen als Einflüsse auf das Konsumentenverhalten. Auch Kotler u. a. als weltweit renommierte Experten aus dem Marketing stellen fest, dass „Quellen aus dem Kulturkreis […] das Konsumentenverhalten auf die umfassendste und nachhaltigste Weise“ (ebd.: 277) beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Marketing Teil I: Dieses Kapitel führt in die Marketinggrundlagen ein und analysiert die Auswirkungen des Globalisierungsprozesses auf die strategische Unternehmensplanung.
2 Die Betrachtung von Werbung aus kultureller Sicht: Hier werden kulturtheoretische Modelle (insbesondere Geert Hofstede) vorgestellt und mit dem Verbraucherverhalten sowie Kommunikationsprozessen verknüpft.
3 Marketing Teil II: Dieses Kapitel erläutert die zentrale Rolle von Werbung und Marken als Kommunikationsinstrumente im interkulturellen Kontext.
4 Marketing und Kultur in der Praxis: Der praktische Teil analysiert anhand ausgewählter Printwerbung aus der Automobilindustrie die Relevanz der kulturellen Adaption.
Schlüsselwörter
Globalisierung, Marketing, Werbestrategie, Kulturtheorie, Geert Hofstede, Verbraucherverhalten, Markenmanagement, Automobilindustrie, interkulturelle Kommunikation, Werbebotschaften, Konsumenten, Standardisierung, Adaption, Markenidentität, kulturelle Dimensionen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, warum globale Marken ihre Werbekommunikation an lokale kulturelle Gegebenheiten anpassen müssen, anstatt standardisierte Botschaften zu verwenden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit umfasst Marketingtheorie, Globalisierung, Kulturtheorie (Dimensionen nach Hofstede), Konsumentenverhalten sowie Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist der Nachweis, dass der kulturelle Kontext der Zielgruppe entscheidend für die Effektivität von Werbemaßnahmen ist und radikale Standardisierung oft zu Ineffektivität führt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer qualitativen Analyse ausgewählter Printwerbeanzeigen aus der Automobilindustrie in Deutschland und Frankreich.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Marketings und der Kulturtheorie sowie die praktische Anwendung auf Werbebotschaften von Automobilmarken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Globalisierung, kulturelle Dimensionen, interkulturelles Marketing, Konsumentenverhalten und Markenkommunikation.
Warum ist das gewählte Beispiel der Automobilindustrie so relevant?
Die Automobilindustrie ist eine global agierende Branche, in der Marken eine extrem hohe Bedeutung für die Identitätsstiftung und Kaufentscheidung haben, was sie zum idealen Untersuchungsgegenstand macht.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Standardisierung?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass trotz globaler Vernetzung kulturelle Unterschiede persistent bleiben und eine „lokale“ Ausrichtung der Werbestrategie für den Unternehmenserfolg unerlässlich ist.
- Citar trabajo
- Anna-Lena Höcker (Autor), 2010, Globale Marken auf lokalen Märkten. Die Bedeutung des kulturellen Kontexts bei der Entwicklung von Werbebotschaften anhand ausgewählter Beispiele aus der Automobilindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455705
