Diese Arbeit will einen Anstoß geben zur Auseinandersetzung mit Kultur im Zuge von Marketingaktivitäten – und im Speziellen von Werbung – global tätiger Unternehmen. Dazu werden im ersten Kapitel einige Grundlagen aus dem Marketing angesprochen und anschließend der Aspekt der Globalisierung und seine Implikationen für Unternehmen vertieft.
Auf diesen ersten Marketingteil folgt in Kapitel zwei die Betrachtung von Werbung aus kultureller Sicht. Hier werden zunächst Grundlagen aus der Kulturtheorie erläutert und dann die enge Verbindung von Kultur und Werbung dargelegt.
Das dritte Kapitel geht schließlich vor dem Hintergrund der bis dahin entwickelten Grundlagen auf Werbung und Marken ein.
Im vierten Kapitel folgt schließlich – auf einige Anmerkungen zu den Gründen der Auswahl – die Analyse von Werbebotschaften aus der Automobilwerbung, die die im Theorieteil dargestellten Annahmen und Ideen stützen und Anregungen zu weiter führenden Analysen geben soll.
Der Schlussteil fasst dann die Kernaussagen der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf wahrscheinliche Entwicklungen und weitere mögliche Untersuchungsbereiche, die an das Thema anknüpfen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Hauptteil
- 1 Marketing Teil I
- 1.1 Marketinggrundlagen und Literaturübersicht
- 1.2 Ökonomische Überlegungen zu Marketingaktivitäten
- 1.2.1 Trends der Wirtschaft im Globalisierungsprozess
- 1.2.2 Standardisieren oder anpassen – Das global-local-dilemma
- 2 Die Betrachtung von Werbung aus kultureller Sicht
- 2.1 Grundlagen aus der Kulturtheorie
- 2.1.1 Kultur definiert
- 2.1.2 Hofstedes fünf Dimensionen
- 2.1.3 Anmerkungen und Kritik
- 2.2 Die Verbindung von Kultur und Werbung
- 2.2.1 Werte
- 2.2.2 Verbraucherverhalten
- 2.2.3 Kommunikation
- 2.1 Grundlagen aus der Kulturtheorie
- 3 Marketing Teil II
- 3.1 Werbung als Kommunikationsmedium
- 3.2 Im Zentrum der Aufmerksamkeit: Marken
- 4 Marketing und Kultur in der Praxis
- 4.1 Anmerkungen zur Auswahl der Beispiele
- 4.2 Analysen ausgesuchter Werbebotschaften aus der Automobilindustrie
- 1 Marketing Teil I
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung des kulturellen Kontexts bei der Entwicklung von Werbebotschaften für globale Marken auf lokalen Märkten, insbesondere in der Automobilindustrie. Ziel ist es, aufzuzeigen, warum eine einfache Übertragung westlicher Marketingstrategien in andere Kulturen oft scheitert und welche Anpassungen notwendig sind, um Erfolg zu gewährleisten.
- Der Einfluss kultureller Unterschiede auf Konsumentenverhalten
- Die Bedeutung von Werten und Wertvorstellungen für Marketingstrategien
- Die Herausforderungen der Standardisierung versus Anpassung von Werbebotschaften
- Die Rolle von Marken und ihrer kulturellen Einbettung
- Analyse von Werbebeispielen aus der Automobilindustrie in Deutschland und Frankreich
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung stellt den Kontext der Arbeit dar, indem sie auf die Verschiebung wirtschaftlicher Macht von West nach Ost und den damit verbundenen Herausforderungen für global agierende Unternehmen eingeht. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit, Marketingaktivitäten, insbesondere Werbung, an lokale Gegebenheiten, darunter die Kultur, anzupassen. Die Arbeit skizziert den Aufbau und die Ziele der einzelnen Kapitel.
1 Marketing Teil I: Dieses Kapitel legt die Grundlagen des Marketings dar und bietet eine Literaturübersicht. Es wird die enge Verbindung zwischen Unternehmensstrategien und Marketingplänen betont und verschiedene Marketingkonzepte, wie der Marketingmix (4-P-Modell) und strategisches Marketing, erläutert. Die Literaturübersicht beleuchtet den Fokus der bestehenden Marketingliteratur auf den westlichen Kontext und die Notwendigkeit, interkulturelle Perspektiven zu integrieren.
2 Die Betrachtung von Werbung aus kultureller Sicht: Kapitel zwei untersucht den Einfluss von Kultur auf Werbung. Zunächst werden verschiedene Definitionen von Kultur präsentiert und die Herausforderungen ihrer operationalen Definition in einem Marketingkontext diskutiert. Anschließend werden Hofstedes fünf Kulturdimensionen (PDI, IDV, MAS, UAI, LTO) erläutert und ihre Bedeutung für die Gestaltung von Werbebotschaften herausgestellt. Der Kapitelteil befasst sich zudem mit Werten, Verbraucherverhalten und Kommunikationsprozessen im interkulturellen Kontext.
3 Marketing Teil II: Dieses Kapitel beleuchtet die Rolle der Werbung und von Marken als zentrale Kommunikationsmedien im Marketing. Es wird die kulturelle Gebundenheit von Werbung und die Notwendigkeit, Werbebotschaften an die jeweilige Zielkultur anzupassen, hervorgehoben. Der Kapitelteil analysiert die Bedeutung von Marken als Träger kultureller Werte und ihre Funktion für Unternehmen und Konsumenten im internationalen Kontext.
4 Marketing und Kultur in der Praxis: Der letzte Kapitel behandelt die Analyse von ausgewählten Werbebotschaften aus der Automobilindustrie in Deutschland und Frankreich. Es wird der methodische Ansatz erläutert und die Ergebnisse der Analyse von Printwerbung in Bezug auf die kulturellen Unterschiede und die Adaption von Marketingstrategien diskutiert. Die Analyse dient als Beispiel für die Notwendigkeit einer kulturellen Anpassung von Werbemaßnahmen.
Schlüsselwörter
Globale Marken, Lokale Märkte, Kultureller Kontext, Werbebotschaften, Automobilindustrie, Konsumentenverhalten, Hofstedes Kulturdimensionen, Standardisierung, Anpassung, Marketingstrategie, Markenmanagement, Interkulturelle Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Marketing und Kultur in der Automobilindustrie
Was ist der Hauptfokus dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des kulturellen Kontexts bei der Entwicklung von Werbebotschaften für globale Marken auf lokalen Märkten, insbesondere in der Automobilindustrie. Sie zeigt auf, warum eine einfache Übertragung westlicher Marketingstrategien oft scheitert und welche Anpassungen notwendig sind, um Erfolg zu gewährleisten.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt den Einfluss kultureller Unterschiede auf Konsumentenverhalten, die Bedeutung von Werten und Wertvorstellungen für Marketingstrategien, die Herausforderungen der Standardisierung versus Anpassung von Werbebotschaften, die Rolle von Marken und ihrer kulturellen Einbettung sowie die Analyse von Werbebeispielen aus der Automobilindustrie in Deutschland und Frankreich.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, einen Hauptteil mit vier Kapiteln und ein Fazit (implizit). Kapitel 1 legt die Marketinggrundlagen und eine Literaturübersicht dar. Kapitel 2 untersucht den Einfluss von Kultur auf Werbung, einschließlich Hofstedes Kulturdimensionen. Kapitel 3 beleuchtet die Rolle der Werbung und von Marken als Kommunikationsmedien. Kapitel 4 analysiert Werbebotschaften aus der Automobilindustrie in Deutschland und Frankreich.
Welche Kulturtheorie wird verwendet?
Die Arbeit nutzt vor allem Hofstedes fünf Kulturdimensionen (Machtdistanz, Individualismus vs. Kollektivismus, Maskulinität vs. Femininität, Unsicherheitsvermeidung und Langzeit vs. Kurzzeit Orientierung) zur Analyse kultureller Einflüsse auf Marketing und Werbung.
Welche Fallstudien werden präsentiert?
Die Arbeit analysiert ausgewählte Werbebotschaften aus der Automobilindustrie in Deutschland und Frankreich, um die Notwendigkeit einer kulturellen Anpassung von Werbemaßnahmen zu veranschaulichen. Die konkreten Beispiele werden im Kapitel 4 detailliert vorgestellt.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Globale Marken, Lokale Märkte, Kultureller Kontext, Werbebotschaften, Automobilindustrie, Konsumentenverhalten, Hofstedes Kulturdimensionen, Standardisierung, Anpassung, Marketingstrategie, Markenmanagement, Interkulturelle Kommunikation.
Was ist das zentrale Ergebnis der Arbeit?
Die Arbeit verdeutlicht die Notwendigkeit, Marketingstrategien und insbesondere Werbebotschaften an die kulturellen Gegebenheiten des lokalen Marktes anzupassen, um den Erfolg globaler Marken zu gewährleisten. Eine einfache Übertragung westlicher Strategien ist meist nicht erfolgreich.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere im Bereich Marketing und internationales Management, sowie für Praktiker im Marketing und der Automobilindustrie, die sich mit der Gestaltung von globalen Marketingstrategien beschäftigen.
- Citar trabajo
- Anna-Lena Höcker (Autor), 2010, Globale Marken auf lokalen Märkten. Die Bedeutung des kulturellen Kontexts bei der Entwicklung von Werbebotschaften anhand ausgewählter Beispiele aus der Automobilindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/455705
