Relevanz von Transparenz für die Wettbewerbsfähigkeit von KMU der Bekleidungsindustrie und Wege zur Umsetzung

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Abgrenzung
1.4 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

2 Definitionen
2.1 KMU der Bekleidungsindustrie
2.2 Wettbewerbsvorteil/Wettbewerbsfähigkeit
2.3 Nachhaltige Bekleidung
2.4 Corporate Social Responsibility

3 Transparenz in der Bekleidungsindustrie
3.1 Wissenschaftliche Einordnung des Begriffs Transparenz
3.2 Transparenz als Grundlage für Vertrauen und Reputation
3.3 Das Transparenzverständnis in der Branche
3.4 Transparenz als Konsumentenanforderung
3.5 Transparenz als Wettbewerbsvorteil in der Branche
3.6 Status Quo in der Branche – wo steht die Praxis?
3.6.1 Wirtschaftlich und strukturelle Analyse der Bekleidungsindustrie
3.6.2 Das Transparenzniveau der der Bekleidungsindustrie
3.7 Siegel, Zertifikate und Initiativen der Bekleidungsbranche

4 Zwischenfazit

5 Ansätze für KMU Transparenz aufzubauen
5.1 Die grundlegenden Elemente einer erfolgreichen Transparenzstrategie
5.2 Rückverfolgbarkeit als Basis für Transparenz
5.3 Transparenz für den Konsumenten aufbauen
5.4 Das Internet als Kommunikationskanal und Transparenzmedium
5.4.1 Kommunikation auf der Unternehmenswebsite
5.4.2 Dialogaufbau über Social Media Plattformen
5.5 Die besonderen Herausforderungen und Potentiale von KMU der Branche
5.5.1 Chancen für KMU Transparenz aufzubauen
5.5.2 Grenzen für KMU Transparenz aufzubauen

6 Gesamtfazit

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Diese kompilatorische Arbeit fokussiert sich auf das Thema Transparenz in der Beklei- dungsindustrie und adressiert neben interessiertem Fachpublikum der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften insbesondere die Entscheidergruppen in den Unter- nehmensführungen von kleinen und mittelgroßen Betrieben der Bekleidungsindustrie. Nach intensiver Auseinandersetzung mit Fachliteratur sowie Studien und Beispielen aus der aktuellen Praxis, kann festgestellt werden, dass Transparenz, der Nachvollziehbarkeit also, von Herkunft und Zusammensetzung von Bekleidung durch den

Konsumenten, die Wettbewerbsfähigkeit von kleinen und mittelgroßen Unternehmen der Bekleidungsbranche stärkt.

Es wird deutlich, dass Konsumenten der Branche wegen der gegebenen Negativberichterstattung nur wenig vertrauen. Sie möchten nicht das letzte Glied einer Kette sein, die Mensch und Natur ausbeutet. Stattdessen wollen sie mit ihrer Kaufentscheidung positive Signale setzen und verantwortungsvolle Unternehmen belohnen. Um richtig entscheiden zu können fordern sie zunehmend mehr Transparenz. Unternehmen, die dieser Forderung nachkommen erarbeiten sich durch mehr Vertrauen und eine guten Reputation am Markt einen Wettbewerbsvorteil sowie einen Mehrwert für den Konsumenten. Sie können sich dadurch am stagnierenden, stark umkämpften Markt differenzieren. Nachhaltige und transparente Geschäftspraktiken werden im Web 2.0 bzw. „GlashausZeitalter“¹ zu einer gesellschaftlichen Daseinsberechtigung für Unternehmen.

Den KMU der Branche bieten sich dabei viele pragmatische Herangehensweisen an, um die geforderten Informationen zu Umwelt-, Sozialund Arbeitnehmerbelangen entlang der gesamten Wertschöpfungskette einzuholen und anschließend wirksam zu kommunizieren. Die Mitgliedschaft in Organisationen wie der FWF, die Kooperation mit anderen Anbietern, langfristige Lieferantenbeziehungen verbunden mit einer ansprechenden, ehrlichen und aussagekräftigen Kommunikation über soziale Netzwerke werden dabei als ressourceneffiziente, umsetzbare Optionen erkannt.

Mehr Transparenz in der Branche ist nicht nur für die Unternehmen sinnvoll, es fördert außerdem eine nachhaltige gesellschaftliche Entwicklung.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Das Ergebnis der Transparency Index Studie aus dem Jahr 2015

Tabelle 2: Kriterien der CIR für die Prüfung von für Prüfsiegel am Bekleidungsmarkt

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Relevanz und Realisierungsgrad von Transparenz in der

Bekleidungsbranche im Ist-Soll Vergleich (Annahme als Problemdarstellung)

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit im graphischen Überblick

Abbildung 3: Die Kette der Textilwirtschaft

Abbildung 4: Relevant von menschenwürdig hergestellten Bekleidung für Kaufentscheidung

Abbildung 5: Das Bedürfnis der Verbraucher nach verschiedenen Werten

Abbildung 6: Empirisch belegte Kausalkette für den Erfolgsfaktor Transparenz

Abbildung 7: Das Transparenzverständnis der Stakeholder der Bekleidungsbranche (eigene Darstellung, angelehnt an GlobeScan/Marks & Spencer)

Abbildung 8: Informationsforderung der Stakeholder der Bekleidungsbranche

Abbildung 9: Transparenzbedarf der Konsumenten nach Themen

Abbildung 10: Handlungsrelevanz für mehr Rückverfolgbarkeit und Transparenz nach Branchen

Abbildung 11: Bruttoumsatz mit Textilien und Bekleidung im Versandund Onlinehandel in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2014 (in Millionen Euro)

Abbildung 12: Die Umsatzstärksten Waren und Produktgruppen im Onlinehandel 2015 (Prozentual)

Abbildung 13: Wichtigste Herkunftsländer für Bekleidungsimporte nach Deutschland 2015

Abbildung 14: Kostenstruktur in der deutschen Textilindustrie im Jahr 2013

Abbildung 15: Internationaler Vergleich der Arbeitskosten in der Textilindustrie,...

Abbildung 16: Preiszusammensetzung eines T-shirts „made in Asia“

Abbildung 17: Die Grundstruktur der textilen Kette

Abbildung 18: Varianten der Wertschöpfungsorganisation in der Bekleidungsindustrie

Abbildung 19: Absatz von Textilien mit Fairtrade-Siegel in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2015 (in Stück)

Abbildung 20: Ergebnis der Apparel Industrie Trends Studie 2015 ..

Abbildung 21: Übersicht weltweit existierender Siegel, Eigenmarken und Initiativen .

Abbildung 22: GOTS, Mitgliederanzahl 2006 – 2014 (links), in GOTS harmonisierte Standards (rechts)

Abbildung 23: Die Informationsbedürfnispyramide der Konsumenten .

Abbildung 24: Transparenz der Lieferkette umgesetzt von der Organisation respectcode

Abbildung 25: Transparenz-Vertrauen Stufenmodell

Abbildung 26: Das Transparenz-Vertrauensniveau relativ zum Informationsvolumen (eigene Darstellung)

Abbildung 27: Online-Marketing-Disziplinen

Abbildung 28: Auf Online-Shops von KMU kommunizierte Nachhaltigkeitsaspekte

Abbildung 29: Screenshot der Patagonia Website

Abbildung 30: Visualisierung der Lieferkette mittels interaktiver Landkarte

Abbildung 31: Screenshots aus der Armedangels Facebookgruppe

1 Einleitung

1.1 Relevanz der Arbeit

Die Bekleidungsindustrie steht vor neuen Herausforderungen. „Kinderarbeit, Niedriglöhne und beklagenswerte Produktionsbedingungen die Berichte über Zustände in Zulieferbetrieben der Bekleidungsindustrie hinterlassen ihre Spuren.“² Mode schneidet im aktuellen Nachhaltigkeitsranking des Instituts für Handelsforschung (IFH), bei den 3000 befragten Verbrauchern am schlechtesten ab. Meldungen über den Einsatz giftiger Chemikalien bei der Herstellung und deren Rückstände in Kleidungsstücken (wie zuletzt bei der Detox-Kampagne von Greenpeace) verunsichern die Verbraucher zusätzlich.³ Das Misstrauen der Verbraucher und Konsumenten in die Textilbranche ist besonders groß.⁴ „Die Bekleidungsbranche steht wie kaum eine andere Branche für miserable Arbeitsbedingungen und schwere Umweltverschmutzungen.“⁵ EcoWatch bilanzierte im August 2015, dass die Bekleidungsindustrie nach der Ölindustrie den größten Negativeinfluss auf die Umwelt hat.⁶ Die menschliche Ausbeutung und die katastrophalen Arbeitsund Sicherheitsbedingungen in den Fabriken gerieten insbesondere 2013 mit dem Einsturz der Textilfabrik Rana Plaza in Dhaka, Bangladesch, weltweit in die Schlagzeilen. In einer Fabrik, in der vor allem westliche Modemarken produzieren ließen, fanden mehr als 1000 Textilarbeiter den Tod. Die Welt war geschockt über die Ignoranz und Skrupellosigkeit dieser Industrie.⁷

Durch die Krisen und Skandale, deren Häufigkeit und Intensität, hat sich die ethischsoziale Sensibilität der Verbraucher erhöht. Laut einer Studie der Otto Group sehen sich ein Drittel der Befragten Konsumenten in der Pflicht ethischen Konsum voranzutreiben.⁸ Gleichzeitig ist der Konsument durch die Flut an Information bei der Suche nach

Orientierung überreizt und verunsichert. Überfordert von Greenwashing⁹, Labelmanie und Werbeversprechen „suchen Konsumenten eindeutige Werte und zuverlässige Orientierung. Vertrauen wird immer wichtiger für den Verkauf von Produkten […].“¹⁰ Die Verbraucher wünschen sich mehr Transparenz. Sie „fordern verstärkt Aufklärung über potentielle Risiken in Form umfassender Information und Transparenz über undurchschaubare Produktionsund Herstellungsprozesse“¹¹. Eine repräsentative Studie vom Marktforschungsinstitut Innofact verdeutlicht den großen Anspruch der Verbraucher. 82 Prozent der Befragten möchten generell, dass Unternehmen in allen Branchen transparenter werden und 80 Prozent verlangen sogar stärkere gesetzliche Regelungen dazu. Der Verbraucher verspürt demnach ein klares Transparenzdefizit und geht außerdem davon aus, dass transparente Unternehmen innovativer, sozialer, umweltschonender und insgesamt nachhaltiger sind als intransparente.¹²

Gleichzeitig vollzieht sich ein “Paradigmen-Wechsel von der Industriezur Netzwerkökonomie. Wo früher Marken und Werbungtreibende um die Aufmerksamkeit von Konsumenten buhlten, geht es heute um Reputation und Vertrauen.“¹³ Hierfür werden sind gemeinsame Werte die Voraussetzung. Unternehmenswerte werden dadurch wichtiger als Markenwerte.¹⁴ Unternehmen sind deshalb in erster Linie gefordert verlorengegangenes Vertrauen wiederaufzubauen.¹⁵ Vertrauen und Reputation werden zur neuen Währung.¹⁶ Eine klare Werthaltung, die nach innen wie außen gelebt und transparent gemacht wird, ist dabei die zentrale Grundvoraussetzung. Verbraucher fordern „Information statt Imagebroschüren“¹⁷ oder Werbeversprechen. Laut der Studie der Hamburger Otto Group schenken 86 Prozent der Befragten einem Unternehmen mit transparenter Informationspolitik mehr Vertrauen.¹⁸ Die Verbraucher wollen über die Unternehmenspraxis informiert werden und prüfen, ob diese mit ihren Werten in Einklang gebracht werden kann, statt einem Markenversprechen blind zu vertrauen. Das bedeutet, Reputation wird nicht mehr allein durch das Marketing aufgebaut, sondern von der gelebten Unternehmenskultur. Transparenz, Partizipation, Kooperation und ein offener Dialog auf Augenhöhe werden zunehmend zur Grundvoraussetzung für Vertrauen, Reputation und den ökonomischen Erfolg.¹⁹

Der Konsument ist im Web 2.0 Zeitalter vernetzt und hat in Echtzeit Zugang zu jeglicher Art von Information. Weiterhin erlangen einzelne Bürger und Konsumenten durch das Internet direkt Öffentlichkeit und gewinnen in Sozialen Netzwerken an Einfluss. Sie lernen voneinander und informieren sich gegenseitig. Das versetzt die Verbraucher gegenwärtig in die Lage, unethische Praktiken einer breiten Öffentlichkeit publik zu machen und die verantwortlichen Unternehmen unter Druck zu setzen. „Verbraucher, früher alleingestellt, organisieren, verbünden und vernetzen sich heute im Internet zu von Werten getriebenen Gruppen, die Unternehmen entlang ihrer gesamten Wertschöpfungsketten kritisch durchleuchten, analysieren und bewerten […]“.²⁰ Der moderne Konsument gibt sich nicht mehr mit „grünen Produkten“ im Handel oder den Versprechen der Unternehmen in Werbebotschaften zufrieden. Er erwartet mehr als nur ungiftige Kleidung. Er verlangt ethisches Handeln entlang der gesamten Lieferkette.²¹ Unternehmerisches Handeln wird heute kontinuierlich „gescannt“ und auf Social Media Plattformen bewertet. „Nicht nur die Unternehmen, sondern auch die Unternehmenskritik hat sich globalisiert und professionalisiert.“²² Die Unternehmensverantwortung erstreckt sich heute durch die gesamte Wertschöpfungskette.²³ Steve New, Oxford Professor für Supply Chain Management, stellt fest, dass die Zeiten in denen, außer in den Supply Chain Management Funktionen der Unternehmen, nahezu niemand sich für die Herkunft der Produkte interessierte, der Vergangenheit angehören. Heute verlangen Konsumenten, Regierungen und Unternehmen nach Details über die Herkunft von Produkten. Die Konsumenten sorgen sich neben der Qualität auch um die Sicherheit, den sozialen Standards in den Produktionsstätten und die Umweltbilanz der Produkte.²⁴

Die heutigen Unternehmen leben im „Glashaus-Zeitalter“²⁵. Dinge die nicht entdeckt werden sollen, dürfen nicht begangen werden.²⁶ Das Axiom dazu lautet: “Jedes Unternehmerische Handeln ist öffentlich!“.²⁷

Unternehmerische Transparenz wird nicht mehr nur von kritischen Journalisten gefordert, sondern auch von Kunden und Lieferanten, Politikern und Gewerkschaften, Verbraucherschützern und NGOs sowie von Aktionären. Einer Studie von Klenk & Hoursch zur Folge erwarten die Befragten hauptsächlich Transparenz bei den Themen Inhaltsstoffe bzw. Materialien (82 Prozent), Umweltschutz (78 Prozent) sowie gerechte Löhne und faire Arbeitsbedingungen (je 77 Prozent).²⁸

Unternehmen, die Transparenz nicht rechtzeitig freiwillig leben, werden „gejagt, geächtet, angeprangert und ausgegrenzt. Freiwillige Transparenz wiederum kann eine wirkungsvolle strategische Option sein, um Reputation und Vertrauen aufzubauen.“²⁹

Unternehmen sind gefordert, sich mit dem Thema Transparenz auseinanderzusetzen.

„Denn sie sitzen im Glashaus“³⁰ und der vernetzte Verbraucher fragt immer lauter „who made my clothes?“³¹

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit hat das Ziel aufzuzeigen, wie sich KMU der Bekleidungsindustrie durch erhöhte Transparenz über die Herkunft und Zusammensetzung ihrer Produkte einen Wettbewerbsvorteil am Markt erwirken können.

Dabei soll zunächst dargelegt werden, wie stark erhöhte Transparenz von der wichtigsten Interessensgruppe der Unternehmen, den Konsumenten,³² gefordert wird und inwieweit Transparenz Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit hat. Es soll herausgearbeitet werden, ob es für Unternehmen der Branche ein strategisch relevanter Wettbewerbsfaktor ist, zu wissen woher die Produkte kommen, mit welchen Verfahren und unter wel-

se Erkenntnisse mit seinen (potentiellen) Kunden zu teilen. Damit soll die Relevanz von Transparenz für die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen in Bekleidungsindustrie erkundet werden.

Nachdem die Relevanz für die Wettbewerbsfähigkeit verdeutlicht wurde und damit ein klarer Beweggrund für die Unternehmen hergeleitet ist, soll dargelegt werden, wie KMU der Bekleidungsindustrie die erforderliche Transparenz in ihre Lieferketten einbringen können. Abschließend wird dargelegt, welche Möglichkeiten das Internet den KMU bietet, um die gewonnenen Informationen und Erkenntnisse zu publizieren bzw. mit der wichtigsten Stakeholdergruppe, den Konsumenten, zu kommunizieren.

Die Forschungsfragen im Überblick:

1. Ist Transparenz ein strategischer Wettbewerbsvorteil für Unternehmen der Bekleidungsindustrie?
2. Gibt es einen für KMU gangbaren mit geringem Ressourceneinsatz verbundenen Weg, für ihre wichtigsten Interessensgruppe, den Konsumenten, eine erhöhte Transparenz zu erzielen?

Die mit den Forschungsfragen verbundenen Hypothesen sind:

1. Transparenz kann als strategischer Wettbewerbsvorteil von KMU der Bekleidungsindustrie genutzt werden, um den wirtschaftlichen Erfolg zu steigern (siehe Abb. 1, roter Punkt zur Y-Achse).
2. Das in der Branche umgesetzte Transparenzniveau ist aktuell unzureichend (siehe Abb. 1, roter Punkt zur X-Achse).
3. Das Internet bietet KMU der Bekleidungsindustrie die Möglichkeit, ressourceneffizient und wirksam die geforderte Transparenz zu den Konsumenten aufzubauen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Relevanz und Realisierungsgrad von Transparenz in der Bekleidungsbranche im Ist-Soll

Vergleich (Annahme als Problemdarstellung)

Diese Arbeit folgt der Absicht, die oben genannten Fragen, induktiv argumentativ, stützend auf aktuell verfügbarer Literatur sowie Best-Practice Beispielen aus der Praxis, zu beantworten und die aufgestellten Thesen theoretisch zu belegen. Weiterhin soll diese Arbeit den KMU der Branche eine Anleitung bieten, um den erforderlichen SollZustand (siehe Abb.1) zu erreichen.

1.3 Abgrenzung

Die Unternehmen der Bekleidungsindustrie haben in der Regel einen unzureichenden Überblick darüber, woher die Rohstoffe und fertigen Produkte genau stammen, bzw. in welchen Fabriken unter welchen Bedingungen und unter Einsatz welcher Chemikalien sie hergestellt wurden.³³ In dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, wie wichtig es für die Unternehmen ist, diesen verlorenen Einblick in die eigene Lieferkette wieder aufzubauen und die gewonnenen Erkenntnisse wirksam mit den Konsumenten. Für den Aufbau eines standardisierten Nachhaltigkeitsbzw. CSR-Reportings zum Zweck der Kommunikation mit den anderen Stakeholdern bietet die Global Reporting Initiative eineausreichend detaillierte Anleitung. Diese eignen sich jedoch nicht für den Konsumenten, der vor einer Kaufentscheidung steht. Denn kaum ein Kunde liest sich vor der Kaufentscheidung einen 100-seitigen Nachhaltigkeitsbericht durch.

Es ist auch nicht Gegenstand dieser Arbeit aufzuzeigen, wie aufgedeckte Missstände in der Lieferkette korrigiert werden können und welche Möglichkeiten sich bieten, um sowohl ökologische als auch sozial-ökonomische Mängel zu beheben. Diese Arbeit hat somit nicht das Ziel herauszuarbeiten, wie die Unternehmen den Grad der Nachhaltigkeit in ihrer Lieferkette erhöhen können. Sie setzt einen Schritt vorher an. Denn Rückverfolgbarkeit und ausreichende Transparenz in der Lieferkette bilden die notwendige Grundvoraussetzung, um sie anschließend schrittweise nachhaltig zu gestalten. Besonders weil den meisten Unternehmen die Schaffung dieser Basis in einer extrem komplexen und undurchsichtigen Lieferantenund Verarbeitungskette noch sehr schwer fällt, soll diese Arbeit genau hier Abhilfe schaffen und die Unternehmen motivieren diesen unverzichtbaren Schritt Richtung nachhaltige Lieferketten zu gehen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf KMU, da u.a. im Nationalen Aktionsplan der Wirtschaftsverbände angeführt wird, dass KMU in der Regel damit überfordert sind.³⁴ Den KMU in der Branche, die bereits über einen guten Einblick in ihre Lieferketten verfügen, aber noch keine effektive Konsumentenkommunikation umgesetzt haben, sollen realisierbare Optionen aufgezeigt werden. Dafür werden dem Leser in dieser Arbeit auch erfolgreiche Praxisbeispiele vorgestellt, in denen andere Unternehmen der Branche erfolgreich das Internet nutzen, um dem Kunden die geforderte Transparenz zu vermitteln.

1.4 Gang der Untersuchung und Aufbau der Arbeit

Die Erkenntnisse dieser Arbeit sind kompilatorisch erarbeitet. Sie basieren auf Recherchen in vorhandener Literatur, Artikel von Experten, Studien und Umfragen sowie Publikationen von Unternehmen, Organisationen und der Politik. Ergänzend wurden auch Nachhaltigkeitsberichte, CSR Reports, Publikationen von NGOs, Verbänden und Initiativen sowie Berichte und Artikel der allgemeinen Presse hinzugezogen. Auf eine empirische Erhebung wird bewusst verzichtet, da auf dem untersuchten Gebiet bereits ausreichend Studien existieren, auf die zurückgegriffen werden kann. Aktuelle Umsetzungsbeispiele von Unternehmen dienen zusätzlich der Verdeutlichung und sollen den Bezug zur Praxis stärken.

Nachfolgend wird kurz der Aufbau der Arbeit dargestellt.

Definitionen

Zum besseren Verständnis werden zu Beginn der Arbeit, in Kapitel 2 einige wichtige Begriffe wie Nachhaltige Textilien, Wettbewerbsfähigkeit und Corporate Social Responsibility definiert.

Hauptteil

Den Hauptteil bilden zwei Abschnitte:

Hauptteil Abschnitt 1

In Kapitel 3 wird die Relevanz von Transparenz für die Wettbewerbsfähigkeit von KMU der Bekleidungsbrache hergeleitet. Elementar ist hierbei zunächst die Herleitung sowie eindeutige und abgrenzende Definition des Begriffs Transparenz, da der Begriff in vielen Zusammenhängen gebräuchlich ist und eine begriffliche Unschärfe vorab aus dem Weg geräumt werden muss (Kapitel 3.1).

Anschließend wird in Kapitel 3.2 aufgezeigt, wie die Wissenschaft den Zusammenhang zwischen Transparenz, Vertrauen, Reputation und wirtschaftlichem Erfolg erschließt, um anschließend in Kapitel 3.3 zu untersuchen welche Anforderung an Unternehmen der Bekleidungsindustrie diesbezüglich gestellt werden. Im Speziellen wird hier die Anforderung des Konsumenten als wichtigster Einflussfaktor auf die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen untersucht (Kapitel 3.4).

In Kapitel 3.5 werden die Ergebnisse zusammengetragen, um eine Einstufung von Transparenz als strategischen Wettbewerbsfaktor in der Bekleidungsindustrie vornehmen zu können.

Nach den Erkenntnissen bezüglich des Transparenzbedarfs wird nach einer allgemeinen Analyse der Branche (Kapitel 3.6.1) mit Bezug auf den sich vollziehenden Strukturwandel und der Trends der letzten Jahre insbesondere untersucht, wie transparent die Unternehmen der Bekleidungsbranche aktuell sind (Kapitel 3.6.2). Zwei Studien, die sich genau mit dieser Frage beschäftigen, werden hierzu herangezogen.

Kapitel 3.7 zeigt angrenzend auf, wie Unternehmen unter Zuhilfenahme von Zertifikaten und Siegeln den geforderten Transparenzansprüchen bezogen auf ihre Lieferketten begegnen können. Dabei wird die Entwicklung des Zertifizierungsund Eco-Siegel Marktes kurz evaluiert und am Markt existierende Siegel kritisch bewertet. Die zwei

Fragen, die hierbei beantwortet werden sollen, sind erstens welche Siegel am Markt als glaubwürdig und nützlich empfunden werden und zweitens, welche in ihrem Aufbau, Inhalt und ihrer Aussagekraft empfohlen werden können.

Ein Zwischenfazit in Kapitel 4 schließt den ersten Abschnitt des Hauptteils ab, indem es die bis dahin gesammelten Erkenntnisse und zentralen Aussagen zur Beantwortung der Forschungsfrage 1 sowie Hypothese 1 (siehe Kapitel 1.1 Ziel der Arbeit) zusammenführt. Zusätzlich wird hier an die Notwendigkeit der Beantwortung der Forschungsfrage 2 herangeführt und damit die Motivation für den zweiten Abschnitt des Hauptteils der Arbeit angeregt.

Hauptteil Abschnitt 2

Im Abschnitt 2 des Hauptteils soll in Kapitel 5 aufgezeigt werden, wie Unternehmen die geforderte Transparenz aufbauen können.

Hier sollen also den interessierten Unternehmensführungen pragmatische Vorgehensweisen vorgestellt werden. Vom Aufbau einer Transparenzstrategie (Kapitel 5.1) über die Schaffung von Rückverfolgbarkeit (Kapitel 5.2), die richtige Ansprache des Konsumenten (Kapitel 5.3) und die effektive Nutzung des Internets als Kommunikationsmedium der Wahl, wird den Unternehmen der Weg zu mehr Transparenz anleitend aufgezeigt. Gelungene Bespiele aus der aktuellen Praxis dienen hier der Orientierung (Kapitel 5.4).

Im Anschluss daran wird auf die besonderen Vorund Nachteile von KMU der Branche bei ihrer Absicht, eine erhöhte Transparenz aufzubauen, eingegangen (Kapitel 5.5). Hier wird herausgearbeitet welche besonderen Chancen sich diesen Unternehmen aufgrund ihrer relativ geringen Größe bieten (Kapitel 5.5.1) und welche Einschränkungen und Barrieren sich ihnen auftun können (Kapitel 5.5.2).

Zum Schluss werden im Gesamtfazit zunächst alle Ergebnisse zusammengefasst und bewertet. Anschließend werden die zwei Forschungsfragen und Hypothesen der Arbeit mit den Ergebnissen der Arbeit beantwortet bzw. begründet.

Abbildung 2 stellt den Aufbau der Arbeit noch einmal graphisch im Überblick dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit im graphischen Überblick

2 Definitionen

2.1 KMU der Bekleidungsindustrie

KMU machen in der EU etwa 99 Prozent und in Deutschland 95 Prozent aller Unternehmen aus.³⁵ Die EU-Empfehlung 2003/361 definiert KMU als Unternehmen, die unter 250 Mitarbeiter beschäftigen und einen Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro erwirtschaften oder deren Bilanzsumme 43 Millionen Euro nicht übersteigt.³⁶ KMU sind i.d.R. unabhängige Unternehmen, da sie nicht einem großen Unternehmen gehören, sondern sich im Eigentum einer Familie, einer einzelnen Person oder eines Personenkreises befinden.³⁷ Wie in anderen Branchen setzt sich auch die deutsche Bekleidungsindustrie mehrheitlich aus KMU zusammen.

Der Begriff Bekleidungsindustrie wird in der wissenschaftlichen Literatur nicht einheitlich verwendet.³⁸ In Wissenschaft und Praxis wird synonym häufig auch der Begriff Modeindustrie verwendet.³⁹ Die Bekleidungsindustrie ist ein Zweig der Textilwirtschaft und Teil der Konsumgüterindustrie (siehe Abb. 3).⁴⁰

Die Begriffe Textilund Bekleidungsindustrie werden zwar meist synonym verstanden und verwendet, gleichwohl bezeichnen sie zwei verschiedene Industriezweige.⁴¹ In der kapitalintensiven Textilindustrie werden textile Fasern aufbereitet und zu Garnen und Geweben und schließlich zu fertigen Textilprodukten verarbeitet. Die Bekleidungsindustrie auf der anderen Seite ist arbeitsintensiv und verarbeitet (konfektioniert), die aus der Textilindustrie stammenden Erzeugnisse weiter zu Bekleidungsstücken. Zusammen mit dem Textilgroßund Einzelhandel bilden sie die Textilwirtschaft.⁴² Die Abbildung 3 verdeutlicht diesen Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Kette der Textilwirtschaft⁴³

Durch die enge Verzahnung zwischen den beiden Industriezweigen, fällt es mitunter schwer einzelne Bestandteile isoliert zu betrachten. Trotz des Fokus dieser Arbeit auf die Bekleidungsindustrie sind Bezüge zur Textilindustrie nicht zu vermeiden bzw. not- wendig. Denn die Wertschöpfung erstreckt sich stets über beide Zweige und die Grenzen zwischen den einzelnen Branchensegmenten verschwimmen zunehmend.

Kapitel 3.6 gibt einen tieferen Einblick in die deutsche Bekleidungsindustrie und den die aktuellen Trends sowie Herausforderungen, denen sich die Unternehmen innerhalb der Branche stellen müssen.

2.2 Wettbewerbsvorteil/Wettbewerbsfähigkeit

Wettbewerbsfähigkeit fordert von Unternehmen den Aufbau und das Behaupten von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz.⁴⁴

„Wettbewerbsvorteile erzielt ein Unternehmen gegenüber den Wettbewerbern dann, wenn dessen Leistungen aus Kundenbzw. Konsumentensicht im Vergleich zu den Leistungen konkurrierender Anbieter als überlegen bewertet werden.“⁴⁵ Der Kunde muss bei einem gegeben Preis einen größeren Nutzen empfinden als bei Produkten der Konkurrenz.

Nach Simon werden Wettbewerbsvorteile stets als relative Vorteile gegenüber der Konkurrenz verstanden und müssen die folgenden drei Bedingungen erfüllen:

1. Sie müssen ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betreffen.
2. Der Vorteil muss von den Kunden wahrgenommen werden.
3. Der Vorteil muss eine gewisse Dauerhaftigkeit besitzen.⁴⁶

Meist werden Indikatoren wie Marktanteil, Profitabilität und Flexibilität als Indikatoren für die aktuelle Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen herangezogen.

Alternativ und mit einer höheren Aussagekraft kann die Kundenzufriedenheit als Indikator dafür genutzt werden. Denn Wert und Nutzen von Produkten werden am Ende immer subjektiv von den Kunden beurteilt und durch die Kaufentscheidung des Kunden kann sich die Wettbewerbsposition des Unternehmens verbessern oder verschlechtern. Die Zufriedenheit des Kunden mit dem angebotenen Nutzen zum verlangten Preis ist der Höhe des Marktanteils des Unternehmens zeitlich und kausal vorgelagert. Die Kundenzufriedenheit, die Bewertung des Unternehmens und seiner Produkte durch den Kunden also, ist daher ein bedeutender Indikator der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.⁴⁷

Somit wäre eine höhere Transparenz ein Wettbewerbsvorteil und würde zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit beitragen, wenn der Kunde darin einen höheren Nutzen für sich empfindet bzw. eine höhere Transparenz die Kaufentscheidung des Kunden positiv beeinflusst. Durch die vom Kunden als Mehrwert empfundene Transparenz, würde sich ein Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufbauen und dadurch eine höhere Wettbewerbsfähigkeit sichern.

Weitere Wettbewerbsfaktoren gerade bei Unternehmen der Bekleidungsindustrie, mit ihren globalen Beschaffungsnetzwerken, können stabile, effiziente, zuverlässige, flexible und risikoarme Lieferketten sein. Hinzu kommen existentielle Faktoren, wie Gesetzeskonformität und Einhaltung sozialer und ökologischer Standards entlang der gesamten Lieferkette, die zur Risikodimension gezählt werden können, da sie entweder zu Strafen, Lizenzentzug oder Reputationsschäden und Kaufboykotts führen können. Diese gilt es, durch eine höhere Transparenz in der Lieferkette positiv zu beeinflussen. Denn „das Herzstück einer funktionierenden, resilienten Lieferkette ist Information. Sie müssen wissen, wer genau Ihre Zulieferer sind, wo diese ihren Sitz haben und woher diese wiederum ihre Materialien beziehen.“⁴⁸ Das heißt, dass es längst nicht mehr ausreicht, innerhalb der Tier-1-Partner⁴⁹ Transparenz zu schaffen, sondern insbesondere die kritischen Faktoren darunter zu lokalisieren. „Unternehmen sollten unbedingt über ihre gesamte Lieferkette inklusive Zulieferer der Zulieferer Bescheid wissen, um alle potenziellen Risiken einschätzen zu können. Das schwächste Glied der Lieferkette muss identifiziert werden, um proaktiv Gefahren vorherzusehen und Schäden vorzubeugen. Unternehmen müssen ihre Supply Chains genauestens unter die Lupe nehmen. Durch vorausschauende Schadenverhütung der langfristige Unternehmenserfolg gesichert werden.“⁵⁰

In Kapitel 3 wird die Relevanz einer höheren Transparenz für Unternehmen der Bekleidungsbranche aufgezeigt, um in Kapitel 3.5 zu bewerten, inwieweit sie als strategischer Wettbewerbsvorteil für Unternehmen der Branche eingestuft werden kann.

2.3 Nachhaltige Bekleidung

„Nachhaltigkeit ist eines der gesellschaftlichen Megathemen unserer Zeit und eines der am meisten benutzten Schlagworte in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft.“⁵¹

Monokulturen unter Einsatz von Pestiziden, 50 Euro im Monat für 16 h Arbeit täglich, ungeschützte Arbeit mit giftigen Chemikalien in unsicheren Gebäuden ohne Brandsicherheitsstandards umgeben von vergifteten Flüssen⁵² das ist das Ergebnis einer Textilproduktion, die das Gegenteil von nachhaltig ist. Sie ist ausschließlichen auf den Profit ausgerichtet und Themen wie gerechte Löhne und Arbeitsbedingungen, Arbeitssicherheit und Umweltstandards werden nicht beachtet. Ein Unternehmen muss profitabel und gewinnbringend wirtschaften, das ist unbestritten. Wichtig ist in dem Zusammenhang aber, wie das Unternehmen dies erreicht. Es kann verantwortlich oder unverantwortlich geschehen. Die Gewinnerzielung wird unverantwortlich, wenn sie auf Kosten von Mitarbeitern und Umwelt geschieht. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Kosten für Mensch und Umwelt im eigenen Land oder im Ausland in Kauf genommen werden.⁵³

Nachhaltige Textilien sind also Textilien, die von wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmen unter Achtung und mit Verantwortung für das Gemeinwohl der Mitarbeiter und der Umwelt entlang der gesamten Lieferkette hergestellt werden.

Es gibt keine allgemeingültige Definition für Kleidung hinsichtlich ihrer Umweltfreundlichkeit, Nachhaltigkeit oder Gesundheitsverträglichkeit.⁵⁴ „Öko-Kleidung unterliegt, im Gegensatz zu Öko-Lebensmitteln, keinem einheitlichen Standard.“⁵⁵

Die non-for-profit Organisation Made-by definiert nachhaltige Bekleidung wie folgt: “An umbrella term which covers a range of issues such as working conditions, human rights, fair trade, sustainable production, environmental considerations and animal welfare.”⁵⁶

Eine Vielzahl von Studien haben in den letzten Jahren Beweise dafür geliefert, dass nachhaltige Produkte sowie ethisches Verhalten von Unternehmen wichtige Einflussfaktoren bei der Kaufentscheidung sind (siehe dazu Kapitel 3.4). Kunden sind vor allem bereit, „ethisches Verhalten mit höheren Preisen zu belohnen“⁵⁷. In kaum einer anderen Branche legen Konsumenten inzwischen so viel Wert auf die Einhaltung ethisch korrekter Produktionsbedingungen. Im Rahmen einer Studie der Otto Group und dem Trendbüro aus dem Jahr 2009 gaben 92 Prozent der Männer und 96 Prozent der Frauen an, dass es ihnen wichtig sei, Produkte zu kaufen, die unter menschenwürdigen Bedingungen hergestellt wurden (siehe Abb. 4).⁵⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Relevant von menschenwürdig hergestellten Bekleidung für Kaufentscheidung⁵⁹

Ca. 2/3 kaufen gelegentlich bis häufig ethische Produkte und erwarten dies in Zukunft häufiger zu tun.⁶⁰

Einst als Nische, wird nachhaltige Bekleidung zu einem der brisantesten Themen der gesamten Branche, ungeachtet ob im Fastoder Luxus-Fashion Bereich.⁶¹

Der Internationale Verband der Naturtextilwirtschaft e.V. (IVN) gab 2016 auf der Berliner Fashion Week erstmals eigene Marktdaten der Branche bekannt. Die Branche ist seit 2003 jährlich um durchschnittlich 5 Prozent gewachsen und entwickelte sich im

Vergleich zur konventionellen Bekleidungsbranche deutlich besser. Hier wurde im selben Zeitraum durchschnittlich ein Minus von 2 Prozent erzielt.⁶² Dies zeigt, dass sich Nachhaltigkeit in der Bekleidungsbranche sowohl auf die Umwelt und Gesellschaft, aber auch auf die Geschäftsentwicklung positiv auswirkt.

2.4 Corporate Social Responsibility

Unternehmen nehmen durch ihre Geschäftstätigkeit direkt oder indirekt Einfluss auf Mensch, Umwelt und andere Unternehmen. Inwieweit ein Unternehmen für seinen Einfluss die Verantwortung trägt ist eine wichtige Frage der heutigen Unternehmensstrategie. Diese Strategie wird CSR-Strategie (Corporate Social Resposibility) genannt. Die OECD definiert CSR auch als „verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln“⁶³.

Auch wenn in der Praxis die Begriffe Nachhaltigkeit und CSR oft synonym verwendet werden, ist CSR als Konzept enger gefasst als Nachhaltigkeit. Der spezifische Beitrag, den ein Unternehmen zum nachhaltigen Wirtschaften und einer nachhaltigen Entwicklung leistet, ist CSR. Oft wird auch das „Social“ (Englisch für Gesellschaft) in CSR im Deutschen als „sozial“ missdeutet und CSR daher als eine rein auf die soziale Dimension fokussierte Strategie verstanden.⁶⁴

„Corporate Social Responsibility ist das Bekenntnis der Privatwirtschaft zu sozial und ökologisch verantwortungsvoller Unternehmensführung. Die Unternehmen verpflichten sich zur Beachtung sozialer, menschenrechtsund umweltrelevanter Grundsätze bei der Geschäftstätigkeit und ihren Beziehungen zu Arbeitnehmern, Anteilseignern und Konsumenten, Investoren und Organisationen der Zivilgesellschaft.“⁶⁵

Vereinfacht gesagt, umfasst CSR alle über das Gesetz hinausgehenden, somit freiwilligen Maßnahmen von Unternehmen, die einen Mehrwert für die Gesellschaft schaffen. Unternehmen werden aber keine umfangreichen Aktivitäten dauerhaft ausführen, wenn nicht ein ökonomischer Nutzen bzw. ein Wettbewerbsvorteil dadurch zu erwarten wäre.⁶⁶ „Unternehmerische Verantwortung umfasst dem Verständnis der deutschen Entwicklungspolitik nach sowohl die Befolgung von verpflichtenden Regelungen als auch freiwillige Initiativen von Unternehmen, die darauf abzielen, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern und gesellschaftliche Erwartungen zu erfüllen.“ ⁶⁷

Unternehmen sehen in CSR eine Chance, vor allem vor dem Hintergrund, dass sowohl Verbraucher als auch Mitarbeiter in den Heimatmärkten von den international tätigen Unternehmen erfahren wollen, unter welchen sozialen und ökologischen Verhältnissen die Produkte in den Produktionsländern bzw. Entwicklungsländern hergestellt werden. Die Zivilgesellschaft insgesamt und die NGOs vorneweg sind kritischer geworden und machen unternehmerisches Fehlverhalten in kürzester Zeit weltweit publik. Mit CSR Maßnahmen können Unternehmen Risiken minimieren, ihre Reputation verbessern, Produktivität der Mitarbeiter und Umsätze steigern.⁶⁸

Der Handlungsbedarf ist auch dringend. Denn das Vertrauen der Verbraucher in Unternehmen ist auf einem Allzeittief. Was sie jedoch nicht wollen, ist besseres Marketing von Charity-Aktivitäten der Greenewashing – sie wollen Wahrheiten über die Unternehmenstätigkeit.⁶⁹

Das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung hat das heutige Verständnis von CSR in seinem Aktionsprogramm 2015 prägnant zusammengefasst:

a) CSR muss im Kerngeschäft geschehen: Karitative Maßnahmen wie die Finanzierung von Schulspeisungen oder Fußballvereinen etc. haben danach nichts mit CSR zu tun, denn sie finden in Bereichen außerhalb des Unternehmens statt, nicht im Kerngeschäft. Sponsoring und Spenden gehören zum „Corporate Citizenship“⁷⁰ aber nicht zu CSR.

b) Eine über gesetzliche Anforderungen hinausgehende Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung wird als CSR bezeichnet. Die Einhaltung von Gesetzen wird vorausgesetzt. Dabei werden die Gesetze des Mutterlands als Maßstab herangezogen. Somit ist CSR alles, was über das deutsche Gesetz hinausgeht.⁷¹ Die erklärte Selbstverpflichtung bezieht die gesamte Wertschöpfungskette mit ein. Strenggenommen sollten daher im Ausland dieselben Regeln für die Arbeiter der Unternehmen und für die Umwelt vor Ort gelten wie hier. Durch einzelne gute Taten wird ein Unternehmen seiner sozialen Verantwortung nicht gerecht.⁷² Es geht um eine Haltung, „die das ganze Unternehmen prägt und sein gesamtes Handeln durchzieht“⁷³. CSR umfasst somit Rechenschaftspflicht, Verantwortung, Transparenz und Nachhaltigkeit entlang der gesamten Lieferkette.⁷⁴

Es ist zu erkennen, dass am Markt sowohl Unternehmen aktiv sind, die willens sind, im Inland und im Ausland Transparenz und Rechenschaft über die sozialen und ökologischen Folgen ihres Handels abzulegen, als auch solche, die „Schönfärberei“ ⁷⁵ betreiben. Das sind Unternehmen, die sich mit Charity und dem Aufbau eines kleinen Sortiments an nachhaltigen Produkten, das neben dem Hauptgeschäft aufgebaut wird, ein verantwortungsvolles Image zu kreieren versuchen.⁷⁶

Für die meisten Unternehmen besteht CSR allein darin, ihren Produzenten Verhaltenskodizes aufzuerlegen und diese mit Hilfe von vorab angekündigten Audits auf ihre Einhaltung zu prüfen. Inzwischen zeigen ausreichend viele Studien, dass diese Instrumente nicht zu einer wesentlichen Verbesserung von Sozialstandards beitragen. Andere Unternehmen führen deshalb Trainings für ihre Produzenten durch. Die Wirkungen bleiben aber unbekannt, da sie nicht veröffentlicht werden.⁷⁷ Grundsätzlich ist festzuhalten, dass es kaum öffentlich zugängliche Wirkungsanalysen von CSR-Maßnahmen gibt. Unternehmen führen entweder keine Wirkungsanalysen ihrer CSR-Maßnahmen durch oder veröffentlichen sie nicht. Hier besteht ein großer Mangel an Transparenz.⁷⁸

Corporate Social Responsibility funktioniert nur wenn gleichzeitig Consumer Social Responsibility vorhanden ist.⁷⁹ Der Aufbau einer transparenten Berichterstattung ist der Schlüsselfaktor für die Anerkennung von verantwortlichem unternehmerischem Han- deln. Nur wenn der positive Beitrag von CSR-Maßnahmen deutlich den Interessensgruppen kommuniziert und so sichtbar gemacht wird, wirkt sich das unmittelbar auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und die Kaufentscheidung des Konsumenten aus (siehe dazu Kapitel 3.2 und 3.4).⁸⁰

3 Transparenz in der Bekleidungsindustrie

Nachfolgend wird untersucht, was Transparenz bedeutet und wie relevant das Thema für die Unternehmen der Bekleidungsbranche ist, um in Kapitel 3.3 schlussfolgern zu können, inwiefern sie als strategischer Wettbewerbsfaktor eingestuft werden kann. Damit soll die erste Forschungsfrage dieser Arbeit induktiv argumentativ beantwortet und die erste These belegt werden.

3.1 Wissenschaftliche Einordnung des Begriffs Transparenz

Fast 12 Millionen Einträge findet man bei Google unter dem Suchwort „Transparenz“. Transparenz gewinnt als moralisches und politisches Gebot sowie streitbarer Schlüsselbegriff der Gegenwart aktuell in unterschiedlichsten Zusammenhängen wie z.B. in der Geldpolitik, den Unternehmen, den Medien, der Sicherheit, der Gesundheit, den Menschenrechten, in der demokratischen Staatsführung oder der Umweltproblematik kontinuierlich an Bedeutung.

Die direkten Assoziationen gehen in Richtung „Offenheit“ und „Durchsichtigkeit“. Im Etymologisches Wörterbuch des Deutschen ist folgendes zu finden: „Transparenz f. ‘transparente Beschaffenheit’ (1. Hälfte 19. Jh.), abgeleitet vom Adjektiv transparent, vereinzelt von materiellen Erscheinungen ‘Lichtdurchlässigkeit’, meist übertragen im Sinne von ‘Klarheit, Deutlichkeit, Verständlichkeit’. Synonymgruppe: Durchsichtigkeit, Klarheit, Luzidität.“⁸¹

Die Physik nutzte den Begriff ursprünglich. Transparenz wurde als optische Fähigkeit von Materie verstanden, für elektromagnetische Wellen durchlässig zu sein.⁸²

Neben der Beschreibung eines naturwissenschaftlichen Phänomens durch die Physik hat Transparenz inzwischen ein vielschichtiges Verständnis und eine breite Nutzung erfahren. Inzwischen beschäftigen sich auch Sozialwissenschaftler, Philosophen, Umweltwissenschaftler und viele weitere Disziplinen damit.⁸³ Es lässt sich feststellen, dass der Begriff mit unterschiedlichen Schwerpunkten und Definitionen, sich in verschiedenen Disziplinen etabliert hat. Dabei variieren der Gebrauch, das Verständnis und der Fokus je nach Disziplin. ⁸⁴ Dadurch erfährt der Begriff eine gewisse Unschärfe und Streitigkeit.

Es ist zu erkennen, dass im wissenschaftlichen Diskurs (z.B. in Sozialwissenschaften) Transparenz „prinzipiell positiv konnotiert [ist] […] und als Problemlösungs- und Präventionsstrategie genannt“ wird. „Negative Aspekte von Transparenz werden zwar angeführt, aber zugleich positiven Aspekten gegenübergestellt.“⁸⁵

Im Alltag wird Transparenz mit der Herstellung von Beobachtbarkeit und Reduktion von Intransparenz verbunden und stets von einem Beobachter festgestellt. Sozialwissenschaftlich wird Transparenz allgemein als die Fähigkeit eines Akteurs bezeichnet Informationen über einen anderen Akteur zu erlangen.⁸⁶ Soziale Transparenz wird als die Eigenschaft eines sozialen Systems bezeichnet, Systembeobachtern soweit Informationen zur Verfügung zu stellen, dass diese ihr Funktionieren verstehen und nachvollziehen können.⁸⁷ Soziologisch wird Transparenz als treibender Faktor hin zu einer offeneren Gesellschaft gewertet.⁸⁸

Von der der Politik wurde Transparenz, noch bevor es Einzug in die Wirtschaft erhielt, als eine Idee „der Öffentlichkeit und der freien Information, Partizipation und der Rechenschaft“⁸⁹ verstanden. Für Systeme bedeutet dies übersetzt: Durchsichtigkeit bzw. -lässigkeit von Systemgrenzen (abgrenzend zu einem offenen System).⁹⁰

Die Wirtschaftswissenschaften beschäftigen sich in dem Zusammenhang vor allem mit der Verfügbarkeit von bedeutsamen Informationen, sowie deren Zugänglichkeit.⁹¹ Dabei wird Transparenz als Voraussetzung für freie und effektive Märkte und den Aufbau und Erhalt von Werten und insbesondere Vertrauen angesehen.⁹² Laut Adam Smith führt größere Transparenz zu effizienteren Märkten. „Märkte performen besser wenn Produktinformationen verfügbar sind und es eine Symmetrie bezüglich der Information zwischen Produzent und Konsument gibt.“⁹³

Im betriebswirtschaftlichen Kontext versteht sich Transparenz als Eigenschaft von Organisationen ihrer Umwelt Informationen über ihre internen Strukturen und Prozesse in geeigneter Form und Tiefe zur Verfügung zu stellen, so dass diese sie verstehen und ausreichend nachvollziehen können. Die Transparenz steigt graduell mit der Eigenschaft von Unternehmen ihrer Umwelt Einblicke in die inneren Strukturen und Abläufe zu gewähren.⁹⁴ Die Schaffung von Nachvollziehbarkeit von Handlungen gegenüber externen Akteuren wird dabei als Kernaufgabe von Transparenz im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang verstanden.⁹⁵

Volker Klenk erkennt unternehmerische Transparenz als „Mittel zum Zweck“⁹⁶ für mehr Unternehmenserfolg und definiert es wie folgt: „Freiwillige unternehmerische Transparenz, die über gesetzliche Publizitätspflichten hinausgeht, ist eine zeitgemäße strategische Option zur Konfliktreduktion und Steigerung des Unternehmenswertes, denn sie ist eine entscheidende Voraussetzung für Gewinnung, Wiederherstellung oder Festigung von Vertrauen. Im Rahmen ihrer Transparenzstrategie stellen Unternehmen ihren Stakeholdern durch adäquate, proaktive Kommunikation möglichst frühzeitig wahre, relevante, verständliche und umfassende Informationen z.B. zu den strategischen Zielen und Kennzahlen, zu laufenden Vorgängen sowie zu Entscheidungen und Entscheidungsprozessen zur Verfügung. Diese sollen die jeweiligen Stakeholder befähigen, im Rahmen ihrer Beziehung zum Unternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen.“⁹⁷

Bei Transparenz geht es aber nicht nur um die „Externalisierung von Interna“⁹⁸. Zusätzlich zum offenen Teilen von Informationen müssen Organisationen ihre Interessensgruppen kennen und verstehen. Sie müssen mit geeigneten Kommunikationsmitteln diese in die Entscheidungsprozesse einbeziehen und ihnen ein authentisches Verständnis über die Organisation ermöglichen.

Unternehmen sind zunehmend gefordert, neben der Veröffentlichung von Finanzwirtschaftlichen Zahlen (Financial Reporting), Informationen über die Situation der Arbeitnehmer, der Menschenrechte im Allgemeinen, die Arbeitsbedingungen (z.B. Arbeitszeiten, Löhne, Gewerkschaftsrecht), Umweltschutz (Ressourcenund Energieverbrauch, Emissionen, Abfälle und Vermeidungskonzepte), Korruption und Lobbyarbeit sowohl bei sich aber auch entlang der gesamten Lieferkette bei jedem an der Erstellung der Produkte beteiligtem Lieferanten zu veröffentlichen (Non-Financial Reporting).⁹⁹

Transparenz fordert von Unternehmen eine eindeutig definierte Unternehmensstrategie,¹⁰⁰ sie beinhaltet „die Offenlegung der Unternehmensstruktur, Lieferanten und Produktionsstandorte und Kennzeichnung der Herkunft der Produkte […].“¹⁰¹

In Kapitel 3.3 wird genauer auf die Transparenzanforderung in der Bekleidungsbranche eingegangen und Kapitel 3.4. untersucht, was genau die Anforderungen des Konsumenten der Bekleidungsbranche sind. Doch vorher wird der kausale Zusammenhang zwischen Transparenz, Vertrauen, Reputation und wirtschaftlichem Erfolg induktiv hergeleitet.

3.2 Transparenz als Grundlage für Vertrauen und Reputation

In der Ökonomie behilft man sich konventionell linearer analytischer Messmetoden und Bewertungssystemen, um den unternehmensspezifischen Erfolg deuten zu können. Der gemäß der aktuellen Studie der Wertekommission für die Unternehmensleitung in Deutschland wichtigste Faktor,¹⁰² ist aber bisher nicht linear bzw. analytisch messbar. Es ist Vertrauen. Vertrauen ist nicht messbar, aber unverzichtbar für die Wettbewerbs-

fähigkeit und für die Messung von Erfolg.¹⁰³ Vertrauen wird als die Grundlage jeder dauerhaften und funktionierenden Beziehung angesehen und führt zu Wettbewerbsvorteilen, wenn Unternehmen es schaffen, dieses bei ihren Kunden aufzubauen.¹⁰⁴ Vertrauen führt zu Sicherheit und Glaubwürdigkeit und verschafft dem Konsumenten das Gefühl sich richtig zu entscheiden.¹⁰⁵

Vertrauen ist nach einer GfK Studie aus dem Jahre 2011 nach Sicherheit bei den Verbrauchern das zweitwichtigste Bedürfnis und wird zunehmend wichtiger (siehe Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das Bedürfnis der Verbraucher nach verschiedenen Werten¹⁰⁶

Doch wie genau hängen Vertrauen und Transparenz zusammen? In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung wird untersucht, wie sich der Aufbau von Vertrauen zwischen den Vertrauenssubjekten (hier Konsumenten) und den Vertrauensobjekten (hier die Unternehmen der Bekleidungsbranche) gestaltet. Dabei wird erkannt, dass Transparenz, neben der reinen Informationsübermittlung und der damit verringerten Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Konsument, den Aufbau und Erhalt von Vertrauen fördert.¹⁰⁷ Transparenz stellt für Unternehmen einen erfolgsrelevanten Wettbewerbsfaktor dar. Sie ist eine notwendige Komponente beim Aufbau von Vertrauen.¹⁰⁸

Laut dem Kommunikationswissenschaftler und Vertrauensexperten Günter Bentele gibt es hierbei acht sog. Vertrauensfaktoren, die je nach Vorhandensein und Intensität zum Aufoder Abbau von Vertrauen beitragen.¹⁰⁹ Diese sind „Sachkompetenz, Problemlösungskompetenz, Kommunikationsadäquatheit, kommunikative Konsistenz, kommunikative Transparenz, kommunikative Offenheit, gesellschaftliche Verantwortung, Verantwortungsethik“¹¹⁰. Es wird erkannt, dass Vertrauen ein „vielschichtiges soziales Phänomen“ ¹¹¹ ist, das von vielen sich wechselseitig beeinflussenden und bedingenden Faktoren abhängt. Dabei hat die „Kommunikative Transparenz“ unter den Vertrauensfaktoren einen besonderen Stellenwert.¹¹² „Transparenz [hat] eine Sonderstellung“¹¹³, eine Schlüsselrolle unter den vertrauensbildenden Faktoren. Mit höherer Transparenz steigt die Wahrscheinlichkeit der Vertrauensbildung. So kann das Vertrauenssubjekt erst mit dem Vorhandensein ausreichender Transparenz die anderen sieben Vertrauensfaktoren erfahren und bewerten.¹¹⁴

Vor allem in Zeiten, in denen die Vertrauenssubjekte das Vertrauen verlieren oder verloren haben (z.B. wegen der intensiven Berichterstattung über Rana Plaza und NGO Veröffentlichungen in den Medien) werden die Anforderungen nach mehr Transparenz größer. In diesen Phasen ist Transparenz der entscheidende vertrauensbildende Faktor.¹¹⁵

Es ist anzunehmen, dass sich die Bekleidungsindustrie aktuell in dieser Phase befindet. Es gibt klare Anzeichen dafür, dass das Vertrauen der Konsumenten in die Bekleidungsbranche schwindet (siehe Kapitel 1.1). Unternehmen, die sich als Teil einer Branche, in einer solchen Phase des Vertrauensabbaus bzw. -defizits befinden, müssen auf die negativen Vertrauensurteile und die negative Entwicklung dringend reagieren¹¹⁶, um sich von dem negativen Gesamtbranchenurteil abzuheben. Durch vertrauensbildende Maßnahmen können sie im Vergleich zur Konkurrenz Wettbewerbsvorteile generieren. Doch nicht nur in Zeiten des Vertrauensverlusts sollten Unternehmen sich um mehr Transparenz bemühen. Transparenz kann speziell in den heutigen „komplexen Gesellschaften“¹¹⁷ durch mehr Vertrauen Unsicherheiten der Konsumenten in der Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen reduzieren.¹¹⁸ Vertrauen fungiert dabei als ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität.¹¹⁹

Die Ursache für die Forderung der Verbraucher nach mehr Transparenz an die Unternehmen der Bekleidungsbranche könnte also in der Komplexität der heutigen Gesellschaft, der damit verbundenen Verunsicherung und nicht zuletzt dem Vertrauensverlust in die Bekleidungsbranche durch Skandale und Negativschlagzeilen gesehen werden.

Die Unternehmensführungen haben diesen Zusammenhang bereits erkannt. In einer Umfrage der Unternehmungsberatung Klenk & Hoursch zur Notwendigkeit der Transparenz von Unternehmen stimmten 89 Prozent der befragten Manager der Aussage zu, dass Unternehmen transparent sein müssten, um Vertrauen zu gewinnen oder zu erhalten.¹²⁰

Die Kaufentscheidung des Verbrauchers wird heute nicht mehr allein durch den Preis, die Qualität und den erwarteten funktionalen Mehrwert bestimmt. Es fließen weitere Kriterien mit ein. So ist für den Verbraucher zunehmend wichtiger zu erfahren, ob die Produktion ökologisch und die Arbeitsbedingungen und die Entlohnung der Arbeiter fair gestaltet waren. Es ist der personenbezogene „soziale Mehrwert“¹²¹, der durch die Erfüllung dieser zusätzlichen Faktoren für den Konsumenten steigt.¹²² Ob und wie das Unternehmen auf diese Fragen antwortet, beeinflusst den Ruf also die empfundene Reputation des Unternehmens durch den Konsumenten. Reputation ist der Ruf eines Menschen, einer Gruppe oder einer Organisation. Eine gute Reputation wird mit einem hohen Ansehen gleichgesetzt. Der ideelle bzw. soziale Nutzen für den Kunden (z.B. Zugehörigkeit, Soziale Anerkennung und Selbstverwirklichung) steigt mit der Höhe der empfundenen Reputation des Unternehmens für den bzw. dessen Produkte sich der Konsument entscheidet. Bei Reputation spielen Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Vertrauen eine große Rolle. Reputation zählt bei Unternehmen zum immateriellen Vermögen und ist damit Bestandteil des Firmenwertes. Laut einer Studie der University of Newcastle gilt Reputation (neben Mitarbeiter Know-How) als das wichtigste immaterielle Gut in Hinblick auf zukünftig entscheidende Wettbewerbsvorteile.¹²³

Reputation aus betriebswirtschaftlicher Perspektive ist die Gesamtheit der Eindrücke, die bei allen Interessensgruppen eines Unternehmens auf der Grundlage vergangener, gegenwärtiger und zukünftiger Aspekte entstanden sind.¹²⁴ Der „gute Ruf“ ist heute entscheidend für Unternehmen, „weil er dazu beiträgt, dass das Unternehmen erste Wahl von Kunden, Investoren, Lieferanten und Mitarbeitern wird und bleibt“¹²⁵. Au-ßerdem schafft sich ein Unternehmen darüber Alleinstellungsmerkmale und kann sich von der Konkurrenz in der öffentlichen Wahrnehmung abheben. „Nothing has more value than a good name.“¹²⁶

Deutlich wird: Es zahlt sich aus, in Transparenz zu investieren, denn sie bedingt rele-vante Wettbewerbsfaktoren, wie Vertrauen und Reputation bei den Interessensgruppen. Unternehmen mit einem guten Ansehen können höhere Preise verlangen, Kunden ge-winnen und binden. Sie können die besten Mitarbeiter für sich gewinnen und insbeson-dere in Krisenzeiten aufgebaute Reputation als Wettbewerbsvorteil nutzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und damit sogar von einer Branchenkrise profitieren.¹²⁷

„Wer sich seinen Stakeholdern dagegen verschließt und nicht systematisch und nach-vollziehbar an der Lösung seiner Probleme arbeitet, der hangelt sich von Vertrauenskri-se zu Vertrauenskrise, erleidet Reputationsschäden und verliert Ansehen in den Medien, am Markt und bei den eigenen Mitarbeitern.“¹²⁸

Transparenz hat an sich keinen Selbstzweck und Unternehmen werden nicht automa-tisch transparenter, weil es ihnen ihr Gewissen gebietet.¹²⁹ Die Transparenzstrategie kann ableitend aus der Clausewitzschen Strategietheorie¹³⁰, als Mittel zum Zweck gese-hen und allein aus ökonomischen Gründen verfolgt werden.

Die folgende Abbildung nach Volker Klenk stellt die empirisch belegte Kausalkette zwischen Transparenz, Vertrauen, Reputation und wirtschaftlichem Erfolg graphisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Empirisch belegte Kausalkette für den Erfolgsfaktor Transparenz¹³¹

Transparenz ist essentiell um Vertrauenskapital aufzubauen und zu erhalten. Vertrauen ist Voraussetzung für Reputation, die wiederum empirisch erwiesen also messbar den Unternehmenserfolg steigert.¹³²

3.3 Das Transparenzverständnis in der Branche

Bruno Pieters, ehemaliger Hugo Boss Designer und Gründer des Online Fashion Labels “honestby”, das für seine radikale Transparenz in der Branche bekannt wurde, definiert Transparenz wie folgt. “Transparency is defined as the disclosure of information relat-ing to material sources, manufacturers and other suppliers in order for all stakeholders, including end consumers, to have a complete and accurate picture of the ethical and environmental impact of a product.”¹³³

Das britische Einzelhandelsunternehmen Marks &Spencer hat wegen des vielschichti-gen Sinngehalts von Transparenz und den unklaren Anforderungen der vielen Stakehol-der, diese direkt befragt. Das Unternehmen hat im Mai 2015 in Zusammenarbeit mit GlobeScan¹³⁴ eine Studie zum Thema „Stakeholder Transparency“ veröffentlicht.

[...]

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¹ 1Klenk, V. (2009), S. 1

² Horizont Online.

³ Vgl. ebd.

⁴ Vgl. Green Responsibilty.

⁵ Naß, M.

⁶ Vgl. Sweeny, G.

⁷ Vgl. Kekeritz, U.

⁸ Vgl. Otto Group/Trendbüro (2013), S. 6.

⁹ Greenwashing betreibt, wer zu Unrecht nachhaltiges Engagement für sich in Anspruch nimmt. Der international etablierte Begriff bezieht sich vor allem auf Unternehmen, die sich mit ökologischen oder auch sozialen Leistungen brüsten, die entweder nicht vorhanden sind oder die minimal sind im Verhältnis zu negativen öko-sozialen Auswirkungen des Kerngeschäfts. Quelle: Lexikon der Nachhaltigkeit, Greenwashing.

¹⁰ Helmke, S. (2016), S. 114.

¹¹ Meise, J. N, (2011), S. 3.

¹² Vgl. Klenk, V. (2013), S. 6.

¹³ Krüger, J. (2012), S. 47.

¹⁴ Vgl. ebd., S. 1.

¹⁵ Vgl. Wippermann, P. (2012), S. 11 f.

¹⁶ Vgl. Krüger, J., S. 2

¹⁷ Spiegel Online.

¹⁸ Vgl. Wippermann, P. (2011).

¹⁹ Vgl. Otto Group/Trendbüro (2011), S. 5.

²⁰ Klenk, (2009), S. 8.

²¹ Vgl. Otto Group/Trendbüro (2011), S.9.

²² Merk, J. (2013), S. 116.

²³ Vgl. ebd.

²⁴ Vgl. New, S.

chen Bedingungen sowie unter Zusatz welcher Stoffe sie erzeugt wurden, um dann die-

²⁵ Vgl. Klenk, V. (2009b), S. 11.

²⁶ Vgl. ebd.

²⁷ ebd.

²⁸ Vgl. Klenk, V. (2012), S. 2.

²⁹ Vgl. Klenk, V. (2009b), S. 12.

³⁰ ebd. S. 16.

³¹ Fashion Revolution Organisation (2016), S. 4.

³² Vgl. Wagner, M. (2009), S. 58 sowie Keegan, W. J. (2002), S. 6

³³ Umweltdialog.

³⁴ Vgl. Bundesregierung (2010), S. 7.

³⁵ Vgl. Schock, M., S. 4.

³⁶ Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn.

³⁷ Recklies, D.

³⁸ Vgl. Calisan, B. (2009), S. 25.

³⁹ Vgl. Hempel, A. (2010), S. 58.

⁴⁰ Vgl. Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (2009), S. 128.

⁴¹ Vgl. Strube, B. (1999), S. 3.

⁴² Vgl. Bierbaum, F. (1992), S. 153 f. sowie Goost, F. (1995), S. 69.

⁴³ Schüssler, E. (2008), S. 75.

⁴⁴ Vgl. Orth, U. (2016), S. 1.

⁴⁵ Handelswissen.

⁴⁶ Vgl. Simon, H.(1998), S. 464 f.

⁴⁷ Vgl. Orth, U. (2016), S. 2 f.

⁴⁸ FM Global.

⁴⁹ Tier 1 = erste Stufe zurück in der Lieferkette, siehe hierzu Kapitel 3.6.1 Abb. 17

⁵⁰ FM Global.

⁵¹ Vereinigung Maxtex.

⁵² Vgl. Bundesministerium für Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (2015), S. 4 f.

⁵³ Vgl. Burckhardt, G. (2011), S. 16.

⁵⁴ Vgl. Schaus, K. (2016), S. 34.

⁵⁵ ebd.

⁵⁶ Made.by.

⁵⁷ Trendbüro (2009), S. 38.

⁵⁸ Vgl. Otto Group/Trendbüro (2009), S. 36.

⁵⁹ ebd., S. 36.

⁶⁰ Vgl. ebd, S. 9.

⁶¹ Vgl. Hendriksz, V.

⁶² Vgl. Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft e.V. (2015).

⁶³ OECD, S. 29.

⁶⁴ Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales (2016).

⁶⁵ Röttger, U. (2009), S. 326.

⁶⁶ Vgl. Loew, T. (2010), S. 5.

⁶⁷ Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (2016), S. 6.

⁶⁸ Vgl. ebd., S. 7.

⁶⁹ Vgl. Baskin, J. B.

⁷⁰ Corporate Citizenship bezeichnet das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen, wodurch sic diese als „gute Bürger” präsentieren. Typische Formen des Engagements sind Spendenund Sponsoringmaßnahmen Spenden, Sponsoring (inkl. Cause-Related Marketing), pro-bonoAktivitäten, die Einrichtung von Stiftungen oder die Freistellung von Mitarbeitern für gemei nnützige Zwecke (Corporate Volunteering). Vgl. Wirtschaftslexikon.

⁷¹ Vgl. Burckhardt, G. (2013), S. 14 f.

⁷² Vgl. Sywottek, C.

⁷³ ebd.

⁷⁴ Vgl. ebd.

⁷⁵ Burckhardt, G. (2013), S. 10.

⁷⁶ Vgl. ebd., S. 188.

⁷⁷ Vgl. ebd., S. 171.

⁷⁸ Vgl. ebd., S. 8.

⁷⁹ Vgl. Sywottek, C.

⁸⁰ Merk, J. (2013), S. 120.

⁸¹ Berlin-Brandenburgische Akademie der Wissenschaften.

⁸² Vgl. Pressesprecher.

⁸³ Vgl. Stehr, N. (2010), S. 9.

⁸⁴ Vgl. Wehmeier, S.(2012), S. 339.

⁸⁵ Ebert, J. (2015), S. 43.

⁸⁶ Vgl. Georgescu, a., (2008), S. 435.

⁸⁷ Vgl. Luhmann, N. (1984), S. 25.

⁸⁸ Vgl. Holzner, B. (2006), S. 1 f.

⁸⁹ Fairbanks, J. (2007), S. 23.

⁹⁰ Vgl. Bentele, G. (2009), S. 45.

⁹¹ Vgl. Stehr, N. (2010), S. 15.

⁹² Vgl. Bushman, R. M. (2004), S. 208.

⁹³ Henriques, A., (2007), S. 2 f.

⁹⁴ Vgl. Bentele, G. (2009), S. 45.

⁹⁵ Vgl. Maucher, S. (2011), S. 21.

⁹⁶ Klenk, V., (2009a), S. 18.

⁹⁷ ebd.

⁹⁸ Stehr, N. (2010), S. 9.

⁹⁹ Vgl. Burckhardt, G. (2013), S. 212.

¹⁰⁰ Vgl. Everling, O. (2012), S. 6.

¹⁰¹ Burckhardt, G. (2013), S. 212.

¹⁰² Vgl. Wertekommission (2015), S. 27.

¹⁰³ Vgl. Blank, N. (2011), S. 1 f.

¹⁰⁴ Vgl. Müller-Hopf, J. (2002), S. 18.

¹⁰⁵ Vgl. Runau, J. (2009), S. 147.

¹⁰⁶ GfK-Nürnberg e.V. (2016), S. 10.

¹⁰⁷ Vgl. Lammert, J. (2009), S. 38.

¹⁰⁸ Vgl. Christensen, L. T. (2002), S. 166 sowie Bentele, G. (2009), S. 42 f.

¹⁰⁹ Vgl. Bentele, G., (1994), S. 145.

¹¹⁰ ebd.

¹¹¹ Bentele, G. (2008), S. 355 f.

¹¹² Vgl. ebd. sowie Bentele, G. (2009), S. 42 f. sowie Rawlins, B., (2008), S. 72.

¹¹³ Bentele, G. (2009), S. 56.

¹¹⁴ Vgl. ebd.

¹¹⁵ Vgl. Ebert, J. (2015), S. 47.

¹¹⁶ Vgl. Milankovic, T. (2004), S. 3.

¹¹⁷ Stehr, N.(2010), S. 11.

¹¹⁸ Vgl. ebd.

¹¹⁹ Vgl. Luhmann, N. (1989), S. 32.

¹²⁰ Vgl. Klenk und Hoursch Corporate Communications (2011), S. 12.

¹²¹ Hermes, O., (2013), S. 238.

¹²² Vgl. ebd., S. 239.

¹²³ Vgl. Hall, R. (1992), S. 135.

¹²⁴ Vgl. Ternès, A. (2015), S. 4.

¹²⁵ ebd., S. 1.

¹²⁶ Knipp, A.V. (2009), S. 9.

¹²⁷ Vgl. ebd., S. 3 f.

¹²⁸ Greven, K. (2014), S. 109.

¹²⁹ Mehlen, M. (2009), S. 166.

¹³⁰ Vgl. Clausewitz, C.v.

¹³¹ Klenk, V. (2009), S. 29.

¹³² Vgl. edb., S. 17.

¹³³ Pieters, B.

¹³⁴ GlobeScan ist ein Strategieberatungsunternehmen für Nachhaltigkeitsmanagement und Reputation.