Die vorliegende Arbeit hat mit Hilfe von Experteninterviews versucht, ein Kriterium zur Ergänzung des Auswahlprozesses für Unternehmen bei der Auswahl ihres Sponsorings zu erstellen. Dieses Kriterium hilft Unternehmen bei der Risikoeinschätzung individueller Sponsoringalternativen.
Die Untersuchungen haben ergeben, dass sich fünf Faktoren benennen lassen, die das Risiko beeinflussen. Anhand dieser lässt sich im nächsten Schritt eine Bewertung erstellen. Ein Faktor ist die Abhängigkeit zum Gesponserten. Eine hohe Abhängigkeit bedeutet ein hohes Risiko. Die Abhängigkeit geht mit der Art des Sponsorings einher (Einzelsportler/Athlet, Team, Event oder Verband).
Ein zweiter Faktor ist das Sponsoringziel. Ein erstrangiges Ziel der Imageveränderung erhöht das Risiko, da sich Skandale vor allem auf das Markenimage negativ auswirken.
Der dritte Faktor ist die Skandalart. Es ist zwischen Skandaltiefe, Skandalintensität und Skandalhintergrund zu unterscheiden. Je höher diese ausfallen, desto höher ist das Risiko einer Imageschädigung.
Die Produkteigenschaft stellt den vierten Faktor dar. Je höher der Produktfit ist, desto geringer st das Risiko, da der Imagetransfer der Rezipienten niedriger zu bewerten ist. Der fünfte Faktor ist die Verknüpfung zum Gesponserten. Eine starke Verknüpfung bedeutet ein hohes Risiko, da der Sponsoren mit dem Sportskandal eng in Verbindung gebracht wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Relevanz der Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Sponsoring als relevantes Marketingtool für Unternehmen
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Sponsoring
2.1.2 Aufmerksamkeit im Sponsoringkontext
2.1.3 Skandale im Sport
2.2 Wirkungsweisen des Sponsorings
2.2.1 Wahrnehmung, Transfer und Verarbeitung von Sponsoring Botschaften
2.2.2 Die Auswirkungen von Skandalen auf das Image der Sponsoren
2.3 Sport als attraktivstes Sponsoringumfeld
2.3.1 Faszination Sport
2.3.2 Das Beziehungsgeflecht im Sportsponsoring
2.4 Sportsponsoring aus Unternehmenssicht
2.4.1 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
2.4.2 Sponsoringstrategien der Unternehmen
2.4.2.1 Ziele der Sponsoringaktivitäten
2.4.2.2 Der Auswahlprozess im Sportsponsoring
2.5 Sponsoren in skandalträchtigen Sportarten – Fallbeispiel
2.6 Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse und Formulierung der Hypothesen
3 Empirische Analyse
3.1 Untersuchungsstrategie
3.1.1 Qualitative Untersuchungsstrategie
3.1.2 Konsequenz für das Messinstrument und das Untersuchungsdesign
3.2 Das Experteninterview
3.2.1 Methodische Grundlagen zum Messinstrument
3.2.2 Begründung der Auswahl des Messinstruments
3.3 Untersuchungsdesign
3.3.1 Auswahl der Experten
3.3.2 Erhebungsumfeld
3.3.3 Kontrolle von Einflussfaktoren
3.4 Gütekriterien der Untersuchung
3.4.1 Validität
3.4.2 Reliabilität
3.5 Auswertung der Ergebnisse
3.5.1 Ergebnisse und Interpretation Hypothese 1
3.5.2 Ergebnisse und Interpretation Hypothese 2
3.5.3 Ergebnisse und Interpretation Hypothese 3
3.5.4 Ergebnisse und Interpretation Hypothese 4
3.5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und weitere Erkenntnisse
4 Schlussfolgerung und Ausblick
4.1 Implikationen für die Praxis
4.2 Ausblick und Anregungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Risiko eines Sponsorings in skandalträchtigen Sportarten und entwickelt ein Kriterium zur Risikobewertung, um Unternehmen bei der Auswahl geeigneter Sponsoringalternativen zu unterstützen. Die Forschungsfrage fokussiert darauf, welche Faktoren das Risiko beeinflussen und wie Unternehmen dieses bei der Sponsoringentscheidung berücksichtigen können.
- Analyse der Wirkungsweise von Sponsoring und Imagetransfer
- Untersuchung der negativen Effekte von Sportskandalen auf Sponsoren
- Charakterisierung skandalträchtiger Sportarten und deren Akteure
- Qualitative Experteninterviews zur Identifikation von Risikofaktoren
- Entwicklung eines Risikobewertungsmodells für die Praxis
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Wahrnehmung, Transfer und Verarbeitung von Sponsoring Botschaften
Die Sponsoringwirkung ist ein häufig erforschtes Feld und damit Gegenstand zahlreicher Aufsätze in wissenschaftlichen Zeitschriften. Im Folgenden werden ausgewählte Studien vorgestellt, die Ergebnisse rund um die Wirkung von Sponsoring liefern. Es wird zwischen vier Untersuchungsgegenständen differenziert. Zum einen spielt die Aufmerksamkeit von Zuschauern gegenüber Sponsoringbotschaften eine wichtige Rolle. Daran geknüpft ist die Erinnerung an die Sponsoren (siehe dazu 2.1.2). Des Weiteren gilt es den Imagetransfer, welchen sich Sponsoren durch ihre Aktivitäten erhoffen, zu ergründen. Abschließend findet die Verarbeitung der Botschaften innerhalb der Zuschauer Beachtung.
Eine Studie von Le Roy und Vivier untersuchte durch die Eye-Tracking-Methode die Aufmerksamkeit von Zuschauern gegenüber Sponsoringinformationen während einer Sportübertragung. Anschließend wurde das Verhältnis zwischen der Zeit, in welcher ein Sponsor zu sehen war (Exposure), und der Dauer der Blicke auf die Sponsoringinformation berechnet. Das Ergebnis war ein Aufmerksamkeitskoeffizient von 3,8%. Somit waren die Zuschauer gegenüber den Sponsoren im Schnitt 3,8% der Zeit aufmerksam. (vgl. Le Roy & Vivier, 2008, S. 7f.). Breuer und Rumpf konzentrierten sich in ihrer Untersuchung auf die Auswirkung der Dauer und Größe der Exposure auf die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass sich ein großes Exposure positiv auf die Aufmerksamkeit auswirkt. Darüberhinaus konnte festgestellt werden, dass eine hohe Konkurrenzdichte, also viele Sponsoren in einer Umgebung, einen negativen Einfluss auf die Aufmerksamkeit haben. Auch die Positionierung der Sponsoringinformation hat einen Einfluss auf die Aufmerksamkeit. Breuer und Rumpf entdeckten beispielswiese, dass die Exposure einer Trikotbewerbung effizienter ist, als die einer Werbebande. (vgl. Breuer & Rumpf, 2012, S. 526f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung erläutert die Relevanz der Risikobewertung im Sponsoring, legt die Ziele der Arbeit fest und beschreibt deren strukturellen Aufbau.
2 Sponsoring als relevantes Marketingtool für Unternehmen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe, analysiert die Wirkungsweisen von Sponsoring im Sport und identifiziert relevante Faktoren für das Risiko von Sponsoringengagements.
3 Empirische Analyse: Hier wird die qualitative Forschungsstrategie erläutert, das Experteninterview als Messinstrument begründet und die Hypothesen anhand der Ergebnisse aus den Interviews ausgewertet.
4 Schlussfolgerung und Ausblick: Der abschließende Teil leitet Implikationen für die Unternehmenspraxis ab und gibt Anregungen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Sponsoringrisiko, Sportskandale, Marketing, Imagetransfer, Experteninterview, Risikobewertung, Markenimage, Sportsponsoring, qualitative Analyse, Sponsoringstrategie, Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Risiko von Sponsoringinvestitionen in Sportarten, die aufgrund häufiger Skandale als risikobehaftet eingestuft werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Sponsoringwirkung, den Imagetransfer, die Entstehung von Sportskandalen sowie die strategische Auswahl von Sponsoringobjekten durch Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, den Auswahlprozess im Sponsoring um ein valides Kriterium zur Risikobewertung zu ergänzen, um Unternehmen eine fundiertere Entscheidungsbasis zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer qualitativen Untersuchungsstrategie, konkret wurden problemzentrierte Experteninterviews mit Branchenvertretern und Forschern geführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen zum Sponsoring und dessen Wirkmechanismen erarbeitet, gefolgt von einer empirischen Analyse, die Hypothesen zu Risikopotenzialen von Sponsoringformen überprüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Sponsoring, Risikobewertung, Skandale, Sport, Marketing, Imagetransfer und Strategie.
Wie unterscheiden sich die Risiken bei verschiedenen Sponsoringformen (Einzelathlet vs. Event)?
Die Arbeit identifiziert Einzelsportler als besonders risikoreich aufgrund persönlicher Fehltritte, während das Risiko bei Events stärker von der allgemeinen Sportart abhängt.
Inwieweit können Unternehmen ihr Risiko minimieren?
Durch eine strukturierte Analyse des Skandalpotenzials (Screening) und vertragliche Absicherungen, wie Sonderkündigungsrechte bei Imageschäden, lässt sich das Risiko reduzieren.
- Citar trabajo
- Julian Simon (Autor), 2016, Sponsoring in skandalträchtigen Sportarten. Eine Risikobewertung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/456282
