Das Verhältnis von Journalismus zu Public Relations


Akademische Arbeit, 2010
14 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung S.
1. Definitionen S.
1.1 Journalismus S.
1.2 Public Relations S.
1.3 Unterschiede S.

2. Journalistische Unabhängigkeit und S. demokratietheoretische Grundlagen

3. Die Beziehungen zwischen Public Relations S. und Journalismus

Zusammenfassung S.

Literatur S.

Einleitung

Zum Verhältnis zwischen dem Journalismus und den Public Relations sagte Gabriele Hooffacker, Gründerin der Münchener Journalistenakademie:

„Journalisten sind objektiv und unbeeinflussbar. Sie entscheiden als ‚Gatekeeper’, was publizierenswert ist oder nicht. Wer hingegen professionell Public Relations betreibt, ist von vornherein wenig glaubwürdig. Oder umgekehrt: Der PR-Profi spielt virtuos auf der Medien-Klaviatur. Und eigentlich will keine Redaktion wichtige Anzeigenkunden verlieren“.1

Erkennbar ist die Abgrenzung beider Bereiche durch den Faktor Glaubwürdigkeit sowie eine, dem freien Markt geschuldete, Beziehung zwischen beiden Bereichen. In dieser Arbeit soll das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations bzw. die Unterschiede zwischen beiden Publikationsarten analysiert werden. Im ersten Kapitel der Arbeit wird zunächst versucht die Begriffe genauer zu definieren, um so Unterschiede herausarbeiten zu können. Im zweiten Kapitel der Arbeit werden Berufsethos und die Aufgabe des Journalismus in unserer Demokratie beschrieben, wodurch die Abgrenzung zur Aufgabensetzung von Public Relations verdeutlicht werden kann. Im dritten Kapitel wird anhand von Studien und Beispielen aus der journalistischen und Medienpraxis gezeigt, welcher Art die Verbindungen zwischen dem Journalismus und PR sind und in welcher Häufigkeit diese auftreten.

1. Definitionen

1.1 Journalismus

Der Begriff des Journalismus ist trotz seiner Relevanz definitorisch unklar und abhängig von der Sichtweise. Diese Definitionen sind entweder personen-, system- oder kulturzentriert und setzen somit unterschiedliche Schwerpunkte. Weischenberg reduzierte seine Definition auf die „hauptberufliche Tätigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung und Verbreitung von Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind“.2 Eine erhebliche Schwäche dieser Definition ist, dass sie keinen Unterschied macht zwischen Mitarbeitern von Presse, Rundfunk, Nachrichtenagenturen und Pressediensten und „Pressestellen von Firmen, Verbänden und der Verwaltung“.3 Weichenberg klammerte so wesentliche Faktoren wie Rezipienten, politische und wirtschaftliche Systeme oder Fragen nach der Qualität völlig aus. In Kenntnis über die Schwäche seiner vorhergehenden Theorie leitete er 17 Jahre später einen Paradigmenwechsel in der Journalismusdefinition ein, indem er diese an die Systemtheorie Luhmanns koppelte. Demnach ist Journalismus ein „Handlungszusammenhang, der in soziale Prozesse eingebunden ist“4 und ein „komplex strukturiertes und mit anderen gesellschaftlichen Systemen auf vielfältige Weise vernetztes soziales Gebilde.“ Zudem sind „Wirklichkeitsentwürfe der Medien […] das Ergebnis von Handlungen in einem systemischen Kontext“.5 Ein Schwachpunkt dieses systemtheoretischen Ansatzes ist jedoch, dass sie die Wechselwirkung zwischen Journalismus und Rezipienten außer Acht lässt. Im Sinne der Cultural Studies bezeichneten Klaus und Lünenborg Journalismus als „Form der diskursiven Auseinandersetzung mit der Wirklichkeit […], an der Kommunikatoren wie Rezipienten gleichermaßen beteiligt sind“. Zudem verstehen sie Journalismus als „wesentlichen Prozess der Bedeutungsproduktion und -zirkulation“.6 Ein wesentlicher Definitionsansatz ist der, der aus den verfassungsrechtlichen und gesetzlichen Bestimmungen zu den Medien bzw. explizit zur Presse hervorgeht. Artikel fünf des Grundgesetzes schreibt die Meinungs-, Informations- und Pressefreiheit fest. Landespressegesetze bestimmen die Funktionen der Presse in den einzelnen Bundesländern. Dem Gesetz nach besteht die öffentliche Aufgabe und Funktion der Presse in der Informationspflicht, in der Ausübung von Kritik und Kontrolle sowie in der Mitwirkung an der Meinungsbildung der Bürger. Die verschiedenen Ebenen des Begriffs Journalismus zusammenfassend könnte eine Definition wie folgt lauten:

Journalismus bezeichnet Tätigkeiten, die mit dem Sammeln, Kontrollieren, Hinterfragen und Diskutieren von Informationen zu aktuellen und gesellschaftlichen Themen in Verbindung stehen. Journalismus wird über Massenmedien dem Rezipienten zugänglich gemacht, der wiederum durch seine Rezeptionsgewohnheiten Einfluss auf journalistische Inhalte nimmt. Diese Wechselwirkung zwischen Journalist und Rezipient kann als Basis für die gemeinsame Realitätskonstitution einer Gesellschaft verstanden werden. In westlichen Demokratien kommt dem Journalismus durch seine Kontroll- und Informationspflicht die Aufgabe zu, den BürgerInnen bei der Meinungsbildung behilflich zu sein.

1.2 Public Relations

Ebenso wie im Falle des Journalismus ist eine Definition des Begriffs Public Relations abhängig von der Sichtweise. So kann diese aus wirtschaftswissenschaftlicher, soziologischer oder kommunikationswissenschaftlicher Sicht erfolgen. Kommunikationswissenschaftliche Ansätze definieren als Hauptaufgabe der Public Relations das Werben um Vertrauen, Konsens und öffentliche Akzeptanz. So versteht Hundhausen PR als Kunst „durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkte oder Dienstleistungen eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen“.7 Erst relativ spät wurden die Rezipienten in die Definition von Public Relations mit einbezogen. So wies Arlt darauf hin, dass Öffentlichkeit nicht als „Behälter mit falschem oder fehlendem Inhalt, in die der Akteur als Absender das Richtige hineingießt“ aufgefasst werden kann. Er betont, dass das Adressatenverhalten das Mitteilungsverhalten der Akteure wesentlich beeinflusst. Um Öffentlichkeit herzustellen, orientieren sich PR-Akteure oft an den Vorgaben des Journalismus und an den Reaktionen der Zielgruppen.8 Trotz dieser Definitionsansätze fällt auf, dass sie eine erhebliche Unschärfe beinhalten, die insbesondere dadurch entsteht, dass die Definitionsansätze keine Trennung der Begriffe Public Relations, Werbung oder Propaganda erlauben. Um diese Unschärfe aufzulösen, definierte Merten die Ziele der einzelnen Unternehmungen. Während bei Werbung die Überredung und bei Propaganda die Manipulation im Vordergrund stünden, zeichneten sich Public Relations durch die Implementierung langfristiger Überzeugungen aus.9 Diese Unterscheidung zwischen Überredung (Persuasion) und Manipulation stellt auch Rühl in den Vordergrund.

Persuasive Kommunikation ist gegeben, wenn eine „Produktionsseite soziale Strukturen (Normen, Werte, Rollen und Positionen) und psychische Strukturen (Meinungen, Motive, Einstellungen) der Rezipientenseite […] zu verändern versucht“. Persuasion ist demnach ein Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, wobei die RezipientInnen die Wahlmöglichkeit zwischen den Informationsangeboten haben. Unter diese Definition fasst Rühl Public Relations zusammen. Persuasion wird demnach erst zur Manipulation, wenn durch eine Monopolisierung oder sonstige Vereinseitigung ein Meinungswettbewerb unterbunden wird und die Rezipientenseite nicht mehr über alternative Auswahlmöglichkeiten verfügt. In einer solchen Situation müsste von Propaganda gesprochen werden.10 Wesentliche Elemente der Public Relations sind demnach die persuasive Kommunikation sowie das langfristige Überzeugen der RezipientInnen. Als Mittler zwischen Rezipient und PR dienen, wie auch im Journalismus, die Massenmedien.

1.3 Unterschiede

Anhand der Begriffsdefinitionen lassen sich klare Unterscheidungen zwischen Journalismus und Public Relations treffen. Aufgabe des Journalismus ist die Information, Aufgabe der Public Relations ist neben der Information die Überzeugung der Rezipienten. Auftraggeber des Journalismus ist nach Ansicht des Deutschen Journalisten-Verbandes die Öffentlichkeit11, Auftraggeber der Public Relations Personen und Organisationen.12 Während Journalismus tagesaktuell über Ereignisse informiert und diese mit Hilfe von Hintergrundinformationen und Einschätzungen versucht objektiv zu bewerten, sind Public Relations auf die langfristige und positive Wirkung eigener Ziele beim Rezipienten ausgerichtet. Die Art der Information unterscheidet sich insofern, dass Journalismus alle gesellschaftlich relevanten Themen und Meinungen aufgreifen soll, während Public Relations sich auf die Informationen ihres Auftraggebers beschränkt. So kann im Fall des Journalismus von Fremddarstellung und im Fall von Public Relations als Selbstdarstellung gesprochen werden.13 Unterschiede bestehen auch in der Darstellungsform. Der Journalismus nutzt Formate wie Bericht, Nachricht oder Kommentar, die zwar auch von Public Relations genutzt aber um viele andere Informationsformate erweitert werden. Dabei kann sich PR mit Hilfe von Pressemitteilungen oder Pressekonferenzen an die Medien, oder direkt an den Rezipienten (Geschäftsberichte, Kataloge) wenden und bedient sich zudem der interpersonellen Kommunikation zwischen Pressereferenten und Journalisten.

2. Journalistische Unabhängigkeit und demokratietheoretische Grundlagen

Wie bereits in der Einleitung beschrieben, besteht ein Spannungsfeld zwischen Journalismus und Public Relations. Zum einen hat Journalismus den Anspruch unabhängig und objektiv zu sein und sich kritisch mit Themen auseinanderzusetzen. Dabei fungiert die veröffentlichte Information als Beitrag zur Meinungsbildung der Öffentlichkeit. Zum anderen jedoch werben Journalistenverbände und Unternehmen mit Journalistenrabatten und stellen Journalisten nebst rabattierter Waren täglich druckfertige Informationen zur Verfügung. Nach Ansicht von Kritikern führt diese Beziehung dazu, dass Journalisten sich auf einem „gesponserten Lotterbett“ ausruhen.14 Insbesondere in den Fachressorts Reise, Mobilität und Wirtschaft haben solche Verbindungen problematische Aspekte. Aus diesem Grunde haben sich journalistische Unternehmen und Verbände auf Richtlinien insbesondere im Bereich Recherche geeinigt. So wurde das Netzwerk Recherche gegründet, um auf mangelnde Rechercheleistungen und -fähigkeiten sowie die Korrumpierbarkeit von Journalisten hinzuweisen.15 In Ziffer 15 seines Pressekodexes weist der Deutsche Presserat als Selbstkontrollorgan auf die Unvereinbarkeit zwischen der Annahme und Gewährung von Vorteilen jeglicher Art und dem Ansehen, der Unabhängigkeit und der Aufgabe der Presse hin.16 Ziffer eins des Pressekodexes besagt: „Die Achtung vor der Wahrheit, die Wahrung der Menschenwürde und die wahrhaftige Unterrichtung der Öffentlichkeit sind oberste Gebote der Presse“.17 Dabei ist zu beachten, dass der Presse und dem Journalismus in Deutschland qua Gesetz die gesellschaftliche Aufgabe der Nachrichtenbeschaffung, sowie die Kritik-, Kommentierungs- und Kontrollfunktion zukommt, wodurch sie wesentlich an der Meinungsbildung der Bürger beteiligt ist. Dabei regelt Artikel 5 des Grundgesetzes zunächst die generelle Presse- und Meinungs- und Informationsfreiheit und bestätigt ein Zensurverbot. Die Meinungsfreiheit garantiert, dass Meinungsunterschiede und Interessenkonflikte öffentlich ausgetragen werden, sodass der Einzelne sich eine eigene Meinung bilden kann. Nach Gädeke kennt das Grundgesetz zwei Formen der Informationsfreiheit: „Einerseits als Recht darauf, andere zu informieren und Informationen anderer entgegenzunehmen; andererseits als das Recht, sich durch das Aufsuchen von Informationsquellen (aktiv) zu informieren“.18 Die Pressefreiheit untersagt dem Staat jeglichen Eingriff in die journalistische Arbeit, von der Recherche bis zum fertigen Erzeugnis. Dabei sind nicht nur die journalistischen Inhalte (Bild, Ton, Text), sondern auch die Organisation der Presselandschaft in Bezug auf Ausbildung oder Gründung von Verlagen von staatlichem Einfluss ausgenommen. Dadurch soll unter anderem eine Monopolisierung der Meinung durch übermächtige Medienkonzerne verhindert werden. Doch hat bereits Löffler auf die Illusion der Pressefreiheit hingewiesen, sei sie doch marktwirtschaftlich orientiert und somit abhängig von den wirtschaftlichen Interessen des Verlages.19 Laut § 118 des Betriebsverfassungsgesetzes haben Zeitungsverlage das Recht die politische Tendenz einer Zeitungs- oder Zeitschriftenpublikation festzulegen. Der Gesetzgeber wollte dadurch die Meinungsfreiheit vor der betrieblichen Mitbestimmung schützen, Branahl hat jedoch darauf hingewiesen, dass diese Regelung zugleich die Frage offen lässt, inwieweit dem Redakteur eine Meinungsfreiheit innerhalb seines Verlages garantiert wird.20 Neben dieser unter Umständen vorhandenen Einflussnahme sind Journalisten vermehrt einem harten Wettbewerb ausgesetzt, denn seit 1993 sank die Zahl der hauptberuflich tätigen Journalisten um 5.278.21 Der vermehrte Arbeitsaufwand der verbliebenen Journalisten führt oftmals dazu, dass rechercheintensive Themen nicht oder nicht hinreichend thematisiert werden. Nach Ansicht des Journalisten Leyendecker verringert dieser Umstand „den Abstand zwischen Text und Inseraten“ und birgt somit die Gefahr, dass die Unabhängigkeit des Journalisten verloren geht.22 Presse soll also Öffentlichkeit schaffen und darüber hinaus die demokratischen Grundeinstellungen und Verhaltensweisen des Einzelnen fördern.23 Insbesondere Meinungs- und Pressefreiheit, sowie die Kritik- und Kontrollfunktion sind dabei von entscheidender Bedeutung. Für diese Aufgaben ist Unabhängigkeit eine Grundvoraussetzung.

3. Die Beziehungen zwischen Public Relations und Journalismus

In ihrer Studie aus dem Jahre 1979 lieferte Bearns erstmalig Beweise dafür, dass

Public Relations die Themen und den Zeitpunkt der Veröffentlichung journalistischer Inhalte beeinflussen und begründete damit die sog. Determinationsthese. Demnach ist PR in der Lage „die journalistische Recherchekraft zu lähmen und den publizistischen Leistungswillen

zuzuschütten“.24 Mitte der neunziger Jahre ergab eine Untersuchung, dass der Einfluss von PR-Arbeit auf den Journalismus ressortabhängig ist und in den Ressorts Lokal, Sport und Wirtschaft größer ist als z. B. im Politikressort.25 Auch aktuellere Studien belegen, dass zwischen Journalismus und Public Relations ein Verhältnis der gegenseitigen Anpassung, Orientierung und Beeinflussung besteht.26 So betonte Raupp 2005 den erheblichen Einfluss der Pressearbeit von PR-Akteuren in der politischen Berichterstattung von Abonnement- und Qualitätszeitungen.27 Das im Februar 2006 vom Netzwerk Recherche im Medienkodex selbstbewusst enthaltene Postulat „Journalisten machen keine PR“ führte in der deutschen Medienlandschaft zu einer intensiven Diskussion. Die Meinungen über diese Losung teilten sich von der Notwendigkeit eines solchen Postulats bis hin zu seiner Realitätsferne. Um die Differenz zwischen Postulat und Realität zu erhellen, startete das Netzwerk Recherche 2006 eine Studie, in welcher zum einen empirische Daten, zum anderen Erfahrungsberichte aus dem journalistischen Alltag in Deutschland verwertet wurden. Zu Beginn der Studie untersuchte Thomas Schnedler die Frage ob Journalisten tatsächlich immer öfter ungefilterte PR-Meldungen in den Medien platzieren. In einer umfangreichen Studie ging der Leipziger Wissenschaftler Michael Haller eben dieser Frage nach. Gemäß den zuvor bereits als anfällig für PR-Inhalte bezeichneten Ressorts untersuchte er Lokalteile, Wirtschaftsteile sowie die Ressorts Auto und Reise von sechs Regionalzeitungen. Geprüft wurden Ausgaben der Jahre 2000 bis 2004 und unter PR-basierten Beiträgen verstanden die Forscher solche „Texte, die aus Sicht der Zeitungsleser von der Redaktion verfasst sind, die jedoch ein Thema, ein

[...]


1 Hooffacker (2002), S. 6

2 Weischenberg (1981), S. 96

3 Ebda.

4 Weischenberg (1998), S. 42

5 Weischenberg (1994), S. 257

6 Klaus/Lünenborg (2000), S. 201f

7 Hundhausen (1937), S. 1054

8 Arlt (1998), S. 69f

9 Merten (1999), S. 261

10 Rühl (1999), S. 182f

11 Deutscher Journalisten-Verband (2010), S. 1

12 Deutsche Public Relations Gesellschaft (2010)

13 Vgl. Baerns (1982), S. 58

14 Erdmann/ Nehrlich (2005), S. 16

15 Köpf (2003), S. 28

16 Deutscher Presserat (2010), Pressekodex

17 Deutscher Presserat (2010), Pressekodex

18 Gädeke (1994), S. 178

19 Vgl. Löffler (1959), S. 520

20 Branahl (2006), S. 223

21 Malik (2005), S. 2

22 Leyendecker (2003), S. 156

23 Branahl (1999), S. 174

24 Baerns (1983), S. 212

25 Weischenberg (1997), S. 7

26 Bentele (1997), S. 240

27 Raupp (2005), S. 206

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Das Verhältnis von Journalismus zu Public Relations
Autor
Jahr
2010
Seiten
14
Katalognummer
V456330
ISBN (eBook)
9783668869936
ISBN (Buch)
9783668869943
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Presse, Public Relations, PR, Medien, Journalismus, Journalisten, Werbung, Unternehmenskommunikation, Aufgabe, Staat, Demokratie, Demokratietheorie, Grundlagen, Unabhängigkeit, Pressegesetze, Presserat, Pressekodex, Pubizistik, Grundgesetz, Meinungsfreiheit, Pressefreiheit, Meinungsbildung, Massenmedien, Zeitrung, Fernsehen, Internet, Vertrauen, Propaganda, Manipulation, Unternehmen, Firmen, Bericht, Nachricht, Kommentar, Kopplungsgeschäft, Korruption, Selbstkontrolle, Wahrheit, Kontrollfunktion, Redakteur, Redaktion, Determinationsthese, Beeinflussung, Medienkodex, Ressort, Reise, Sport, Wirtschaft, Gefälligkeitsjournalismus, Anzeigen, Anzeigenkunden, Trennungsgrundsatz, Instrumentalisierung, Abhängigkeit
Arbeit zitieren
MA Guido Maiwald (Autor), 2010, Das Verhältnis von Journalismus zu Public Relations, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/456330

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