Hidden Characteristics. Eine kritische Diskussion über die Rolle des Vertrauens im Green Marketing


Bachelorarbeit, 2018

46 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Prinzipal-Agenten-Theorie im Kontext der Neuen Industrieökonomik
2.1.1 Grundstruktur einer Prinzipal-Agenten-Beziehung
2.1.2 Informationsasymmetrien und Informationsverteilungen
2.1.3 Hidden Characteristics
2.2 Green Marketing
2.2.1 Konzept des Green Marketing
2.2.2 Asymmetrische Informationsverteilung im Green Marketing

3. Hidden Characteristics im Kontext von Green Marketing
3.1 Hidden Characteristics und Umweltsiegel
3.2 Rolle des Vertrauens im Green Marketing
3.3 Implikationen

4. Limitationen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Graphische Darstellung der Prinzipal-Agenten-Beziehung

Abbildung 2: Zeitlicher Verlauf der Prinzipal-Agenten-Beziehung

Abbildung 2: Darstellung der Informationsasymmetrie im Green Marketing

Abbildung 3: Übersicht von Umweltkennzeichnungsprogrammen

Abbildung 4: Zusammenhang von Vertrauen, Wert, Risiko und Kaufintention im Green Marketing

Abbildung 5: Arten des Vertrauens im Green Marketing

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In den 1980iger Jahren wurde der Gesellschaft bewusst, dass Umweltzerstörung und Ressour- cenverbrauch in einer Geschwindigkeit zunahmen, die so nicht lange fortgesetzt werden konnte (Bartlett 1994, S. 5). Folgend hat die Brundlandt Kommission im Jahr 1987 erste Konzepte zur nachhaltigen Entwicklung erarbeitet und das Wort Nachhaltigkeit in vielen Bereichen durch- gesetzt (Bartlett 1994, S. 5). Der Begriff der Nachhaltigkeit wird seitdem mit Wirtschaftsweisen verbunden, in denen Umwelt- und Entwicklungsproblematiken Berücksichtigung finden (Grunwald 2010, S. 180). Es bedeutet dementsprechend, dass die Ansprüche zukünftiger Ge- nerationen mit denen der heutigen Gesellschaft gleichgesetzt werden sollten. Innerhalb der letz- ten Jahrzehnte konnten nicht nur vermehrt politische Nachhaltigkeitstätigkeiten erfasst werden, sondern auch eine Zunahmen von privaten umweltbewussten Handeln der Bevölkerung (Grunwald 2010, S. 180). Allein In Deutschland integrieren heutzutage rund 65 Prozent der Verbraucher Nachhaltigkeit in ihr Konsumverhalten (Statista 2017, online). Immer öfter achten Konsumenten darauf, ihren Verbrauch zugunsten der Umwelt zu verändern, indem sie Produkte wiederverwenden oder auch bevorzugt ökologisch produzierte Lebensmittel einkaufen (Le- wandowska/Witczak/Kurczewski 2017, S. 28).

Um dem steigenden Umweltbewusstsein der Gesellschaft gerecht zu werden, müssen auch Un- ternehmen umweltbewusster wirtschaften (Peattie/Charter 2003, S. 726). Für diese ist es damit nicht nur eine Modeerscheinung umweltfreundlich zu agieren, es ist notwendig Wege zu finden nachhaltig und gerecht zu produzieren, um langfristig erfolgreich sein zu können (Peattie/Charter 2003, S. 726). Für Unternehmen gestaltet es sich jedoch oftmals schwierig, gute umweltbezogene Absichten angesichts starker Eigeninteressen zu realisieren (Peattie/Charter 2003, S. 726). Um eine Verbindung zwischen ökologischen und kommerziel- len Zielen zu schaffen, bedarf es daher einen konsequenten Einsatzes des Green Marketing. (Grant 2007, S. 107; Papadas/Avlonitis/Carrigan 2017, S. 237). Durch Green Marketing kön- nen die Nachhaltigkeitsziele im Unternehmen integriert werden, welche sich dann in den Leis- tungen der Mitarbeiter, innerhalb der Produkte und in den Dienstleistungen wiederspiegeln (Papadas/Avlonitis/Carrigan 2017, S. 236). Zudem ist die Hauptaufgabe des Green Marketing eine umweltfreundliche Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen zu kommunizieren und den Konsumenten damit zu vermitteln. Für die Verbraucher ist es jedoch oftmals schwierig die Umweltleistung der Unternehmen und ihrer Produkte zu beurteilen (Chen/Chang 2013b, S.68). Es besteht daher eine Informationsunsicherheit auf Seite der Konsumenten. Die größte Herausforderung für das Green Marketing besteht demnach darin das Vertrauen des Konsu- menten dahingehend aufzubauen, dass die Nachhaltigkeitsziele der Unternehmen erfüllt wer- den (Lewandowska/Witczak/Kurczewski 2017, S. 31). Vertrauen ist daher ein zentraler Faktor, der die erfolgreiche Austauschbeziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen im Green Marketing bestimmt (Bruhn 2015, S. 89).

Das Konstrukt des Vertrauens charakterisiert allgemein die Bereitschaft der Kunden, sich auf das Handeln von Unternehmen ohne weitere Prüfung zu verlassen (Bruhn 2015, S. 89). Inner- halb der Literatur besteht jedoch kein einheitliches Konzept des Vertrauens (Bruhn 2015, S.90). Nach Arten des Vertrauens kann zwischen generalisiertem, spezifischen und Systemver- trauen unterschieden werden (Bruhn 2015, S. 90). Als generalisiertes Vertrauen ist die grund- sätzliche Vertrauensbereitschaft in die Glaubwürdigkeit einer Person zu verstehen, wohingegen sich spezifisches Vertrauen auf eine konkrete Situation bezieht (Bruhn 2015, S. 90). System- vertrauen oder institutionelles Vertrauen beschreibt das auf Erfahrung oder Reputation basie- rende Vertrauen in ein System beispielsweise in ein Unternehmen (Bruhn 2015, S. 90). Ent- scheidende Aspekte für die Voraussetzung von Vertrauen stellen das Risiko und die Interde- pendenzen dar (Götz 2006, S. 61). Es wäre überflüssig, wenn Verhalten von Sicherheiten ge- prägt wäre, wodurch erst das Risiko sozialer Interaktionen die Grundlage für Vertrauen schafft (Neuberger 2006, S. 13; Götz 2006, S. 61). Vertrauen wird demnach als freiwillige Übertragung von Kontrolle angesehen und stellt einen Mechanismus dar, der Informationsdefizite überbrü- cken kann (Neuberger 2006; S.14).

Vor dem Hintergrund des Informationsdefizits im Green Marketing stellt Vertrauen ein wich- tiges Element innerhalb des Kaufprozesses von nachhaltigen Produkten dar (Karstens/Belz 2006, S. 190). Auf Grundlage der Prinzipal-Agenten-Theorie (PAT) sollen die Unsicherheiten der Konsumenten über die nachhaltigen Produkte beschrieben werden und die Informationsas- ymmetrie modelliert werden. Anschließend erfolgt mittels einer kritischen Diskussion die Ein- ordung des Vertrauens innerhalb der Informationsasymmetrie von nachhaltigen Produkten. Ziel dieser Arbeit ist es, dabei festzustellen, welche Rolle das Vertrauen in der Beziehung zwischen Nachfrager und Anbieter von nachhaltigen Produkten einnimmt.

1.2 Vorgehensweise

Im folgenden Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen dargestellt (Kapitel 2). Die Prinzipal-Agenten-Theorie wird im Kontext der Neuen Industrieökonomik erläutert und anschließend wird die Grundstruktur der Prinzipal-Agenten-Beziehung (PAB) in seinen Grund- zügen charakterisiert. Im Abschnitt 2.1.2 werden Informationsasymmetrien und Informations- verteilungen verdeutlicht und folgend (Abschnitt 2.1.3) die Informationsasymmetrie Hidden Characteristics in die PAB eingeordnet und näher charakterisiert. Hieran schließt eine Vorstel- lung des Konzeptes des Green Marketing mit einer Beschreibung von strategischem und takti- schem Marketing sowie auch der Gruppe der nachhaltigen Konsumenten. Danach wird im Ab- schnitt 2.2.2 die asymmetrische Informationsverteilung im Green Marketing vorgestellt und Hidden Characteristics werden in Bezug auf nachhaltige Produkte analysiert.

Kapitel 3 umfasst eine kritische Diskussion zu Hidden Characteristics im Green Marketing. Dabei werden zuerst verschiedene Systeme von Umweltsiegeln dargestellt und Beispiele der einzelnen Kategorien genannt, die in der folgenden Diskussion analysiert werden. Abschnitt 3.2 beinhaltet die Diskussion zu der Rolle des Vertrauens im Green Marketing. Dabei werden verschiedene Facetten des Vertrauens charakterisiert, indem zuerst Vertrauen zu Umweltsie- geln und anschließend eine allgemeine Darstellung des Konstruktes Vertrauen im Green Mar- keting dargestellt werden. Die Diskussion erfolgt auf Grundlage einer Literaturrecherche und umfasst die Meinungen und Ergebnisse von Autoren, die aktuell das Konzept des Green Mar- ketings erforschen. Zu den Literaturquellen zählen Fachdokumentationen, Journals und Statis- tiken. Im Abschnitt 3.3 Implikationen erfolgt die Beantwortung der Forschungsfrage und eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Arbeit. Es werden sowohl Handlungsempfehlungen für die Praxis gegeben als auch Auswirkungen der Ergebnisse dieser Arbeit auf die Forschung for- muliert. Das abschließende Kapitel 4 beschreibt die Limitationen dieser Arbeit und beinhaltet Vorschläge für zukünftige Forschungen und die Erläuterung weiterführender Fragen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Prinzipal-Agenten-Theorie im Kontext der Neuen Industrieökonomik

2.1.1 Grundstruktur einer Prinzipal-Agenten-Beziehung

Die PAT als ökonomische Vertragstheorie gehört neben der Property-Rights-Analyse und der Transaktionskostenökonomik zu den Hauptbestandteilen der Neuen Industrieökonomik (Richter/Furubotn 2010, S. 42). Die Neue Industrieökonomik löst die Annahme eines vollkommenen Marktes der neoklassischen Betrachtungsweise ab, indem die Existenz von In- stitutionen berücksichtigt wird, welche durch Normen und Instrumente das individuelle Ver- halten von Menschen regeln (Baumgarth 2014, S. 68). Beispielhaft sind Unternehmen, Ver- träge, Gesetze und Haushalte als Institutionen zu nennen. Im Rahmen der PAT steht die Insti- tution des Vertrages zwischen zwei oder mehreren Akteuren im Mittelpunkt der Überlegungen (Richter/Furubotn 2010, S. 45).

Die PAB unterliegt einer definitorischen Vielfalt und stellt grundsätzlich eine Leistungsbezie- hung zwischen Auftraggeber (P rinzipal) und Auftragnehmer (Agent) in einem Vertragsver- hältnis dar (Bergen/Dutta/Walker 1992, S. 1). Michael C. Jensen und William H. Meckling definieren die PAB in ihrer Publikation „Theory of the firm“ erstmalig als Vertrag, „ …under which one or more persons (the principal(s)) engage another person (the agent) to perform some service on their behalf which involves delegating some decision making authority to the agent.” (Jensen/Meckling 1976, S. 308). Beide Parteien gehen somit eine Kooperation in Form eines Vertrages ein, welcher auf Leistung und Gegenleistung beruht. Für die handelnde Person (Agent) ergibt sich daraus die Verpflichtung, den Auftrag der betroffenen Partei (Prinzipal) zu erfüllen (Zeckhauser/Pratt 1991, S. 2). Für den Prinzipal besteht jedoch die Schwierigkeit, die entsprechende Handlung des Agenten zu überwachen, sodass im Wesentlichen die Ergebnisse der Vertragsdurchführung für ihn sichtbar sind (Richter/Furubotn 2010, S. 31). Der Austausch- prozess ist somit durch Informationsasymmetrie gekennzeichnet, wobei der Agent zumeist mehr Informationen über seine Tätigkeit besitzt als der Prinzipal (Matschke 2001, S. 453).

Die Vertragspartner unterliegen der Verhaltensannahme, begrenzt rational zu agieren und ihren Nutzen individuell zu maximieren (Hochhold/Rudolph 2011, S. 134). Es wird opportunisti- sches Verhalten der Akteure unterstellt, was als Verfolgen von Eigeninteresse definiert wird. Opportunistisches Handeln schließt dabei auch von der Gesellschaft abgelehntes Verhalten wie beispielsweise betrügerisches Handeln oder Stehlen mit ein (Richter/Furubotn 2010, S. 51). Die Verhaltensannahme der individuellen Nutzenmaximierung kann zu Interessengegensätzen zwi- schen Prinzipal und Agent führen (Jensen/Meckling 1976, S. 308; Jost 2001, S. 13). Der Prin- zipal ist an einer bestmöglichen Durchführung der Aufgabe durch den Agenten interessiert, wobei er einen möglichst hohen Arbeitseinsatz des Agenten fordert und gleichzeitig eine ge- ringe Entlohnung des Agenten anstrebt (Jost 2001, S.17). Im Gegensatz dazu ist das Ziel des Agenten, seine Entlohnung zu maximieren, um einen großen Teil am Kooperationsgewinn zu erhalten. Sein Fokus liegt daher auf dem Arbeitseinsatz, um die Kosten der Vertragsausführung möglichst gering zu halten (Jensen/Meckling 1976, S. 309; Jost 2001, S. 17). Durch entspre- chende Gegensätze besteht die Möglichkeit, dass der Agent seine Verpflichtung nur in seinem Interesse ausführt, was sich für den Prinzipal als nachteilig erweist. Der im Vertrag bestehende Entscheidungsspielraum des Agenten kann damit durch opportunistisches Verhalten des Agen- ten ausgenutzt werden (Richter/Furubotn 2010, S. 51). Die folgende Abbildung charakterisiert die PAB mit der opportunistischen Nutzenmaximierung des Agenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Graphische Darstellung der Prinzipal-Agenten-Beziehung (Quelle: eigene Dar- stellung)

In der PAT können verschiedene Risikoeinstellungen der Akteure modelliert werden, zumeist wird aber die Annahme eines risikoaversen Agenten und eines risikoneutralen Prinzipals ge- troffen (Jost 2001, S. 22). Der Agent wird dabei als risikoavers angesehen, weil dieser nicht seine Beschäftigung differenzieren kann, wohingegen der Prinzipal die Möglichkeit hat seine Einsätze zu variieren, weshalb er als risikoneutral gelten sollte (Eisenhardt 1989, S. 60 f.). Durch die verbundene Risikoübernahme des Agenten muss dieser zusätzlich für die damit auf- kommenden Kosten entlohnt werden. Ein effizienter Vertrag berücksichtigt die Einstellung bei- der Parteien und teilt das Risiko des Aufgabenerfolges untereinander auf, um so geeignete An- reize zur Aufgabendurchführung zu schaffen (Jensen/Meckling 1976, S. 308; Jost 2001, S. 23). Die Ausgestaltung des Vertrages ist von der jeweiligen PAB abhängig und beinhaltet sämtliche institutionelle Möglichkeiten, die geeignet sind, die Entscheidungen des Agenten zu definieren und zu beeinflussen (Jost 2001, S. 13). Neben den Risikoaversionen der Akteure stellen Infor- mationsverteilungen und Interessenkonflikte zentrale Themen der Vertragsgestaltung dar.

Innerhalb der PAT zeichnen sich zwei zentrale Forschungsströme ab: Einerseits die normina- tive PAT, welche als mathematisch analytisch gilt (Jost 2001, S. 218). In der Theorie werden mathematische Modelle erstellt, um optimale Verträge abzuleiten und zu ceteris-paribus-Hy- pothesen zu gelangen (Jost 2001, S. 218, Richter/Furubotn 2010, S. 41). Andererseits der posi- tivistische Zweig der PAT, welcher empirisch ausgerichtet ist und die institutionelle Gestaltung von Auftragssystemen analysiert. Dominierend in der Marketing-Management-Literatur sind Beiträge aus dem positivistischen Bereich der PAT, welche sich mit Fragen zur Verwaltung eines Unternehmens und Auswirkungen von Kontrollmechanismen beschäftigen (Jost 2001, S.218; Bergen/Dutta/Walker 1992, S. 7). Anwendungsbeispiele können dabei die Beziehung zwi- schen Unternehmenseigentümern und Managern, oder das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen darstellen (Kuß 2013, S. 225).

2.1.2 Informationsasymmetrien und Informationsverteilungen

In der PAB besteht eine Informationssymmetrie, wenn beide Akteure über alle relevanten In- formationen verfügen. Besitzt eine Partei ein Informationsdefizit, liegt eine asymmetrische In- formationsverteilung vor (Jost 2001, S. 21). Besteht der Fall, dass der Prinzipal nicht genügend Informationen über den Agenten oder seine Verhaltensweisen besitzt, liegt eine Informations- asymmetrie zu Ungunsten des Prinzipals vor (Eisenhardt 1989, S. 61). Durch die gegebenen Selbstinteressen des Agenten besteht die Möglichkeit, dass dieser sich nicht verhält wie verein- bart (Eisenhardt 1989, S. 61). Es kommt zur Bildung der Agenturen-Problematik, da Agent und Prinzipal verschiedene Ziele verfolgen und der Prinzipal nicht beurteilen kann, ob sich der Agent angemessen verhält (Eisenhardt 1989, S. 61). Auf Grundlage der asymmetrischen Infor- mationen ist vor allem am Anfang der Beziehung der Vertrauensaufbau zwischen den zwei Akteuren durch die möglichen Risiken aus opportunistischen Verhaltensweisen des Agenten gefährdet (Steinle/Schiele/Ernst 2014, S. 122). Vertrauen und Risiken sind demnach zentrale Bestandteile der PAB, wobei Vertrauen eine gewisse Transparenz benötigt, um sich zu entwi- ckeln (Steinle/Schiele/Ernst 2014, S. 122). Die Risiken, welche durch opportunistisches Ver- halten entstehen, können durch verschiedene Maßnahmen wirksam begrenzt werden (Steinle/Schiele/Ernst 2014, S. 122).

In der Literatur wird asymmetrische Information dahingehend unterschieden, ob diese vor dem Abschluss eines Vertrages entsteht (ex ante) oder danach auftritt (ex post) (Steinle/Schiele/Ernst 2014, S. 127). Vorvertragliche Informationsasymmetrien werden durch den Begriff „Adverse Selection“ beschrieben, wohingegen nachvertragliche Informationsas- ymmetrien als „Moral Hazard“ gelten (Steinle/Schiele/Ernst 2014, S. 127). Entscheidend für die Charakterisierung der Informationsasymmetrien ist demnach die zeitliche Entwicklung der Beziehung zwischen Prinzipal und Agent (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zeitlicher Verlauf der Prinzipal-Agenten-Beziehung (Quelle: Erweiterung von Jost 2001, S. 24)

Die asymmetrische Informationsverteilung zwischen den Vertragspartnern hat Agenturkosten zur Folge in Form von Steuerungs-, Selbstbindungs- und Residualkosten (Jensen/Meckling 1976, S. 308). Steuerungskosten entstehen auf Seiten des Prinzipals durch Verminderung seines Informationsdefizites (Jensen/Meckling 1976, S. 308). Um dem Prinzipal zu signalisieren, dass keine opportunistischen Absichten vorliegen, fallen Selbstbindungskosten beim Agenten an. Selbst wenn der Prinzipal hohe Steuerungskosten und der Agent hohe Kontrollkosten in Kauf nehmen, kann in der Regel die Informationsverteilung nicht vollständig eliminiert werden (Hochland/Rudolph 2011, S. 136). Es besteht daher noch eine Abweichung zwischen vollstän- diger Information und größtmöglicher Minimierung der Informationsasymmetrie (Hochland/Rudolph 2011, S. 136). Dieser Wohlfahrtsverlust wird als Residualkosten beschrie- ben, der trotz der Bemühungen der Vertragspartner besteht, das Informationsdefizit zu lösen (Jensen/Meckling 1976, S. 308).

2.1.3 Hidden Characteristics

Hidden Characteristics bezeichnet die Situationen, in der der Prinzipal verborgene, unverän- derbare Eigenschaften, die sich auf den Agenten selbst oder dessen Leistung beziehen, ex ante, also vor der Vereinbarung nicht kennt (in Abbildung 1 in Phase t=0) (Picot/Dietl 1993, S. 321; Kuß 2013, S. 225). Da sich die wahren Eigenschaften erst ex post offenbaren, besteht die Mög- lichkeit einer opportunistischen Ausnutzung von Vertragsspielräumen durch den Agenten, in- dem er eine für ihn vorteilhafte und für den Prinzipal nachteilhafte Vertragsbeziehung eintritt (Picot/Dietl 1993, S. 321). Es kann zur Auswahl eines ungenügenden Vertragspartners für den Prinzipal kommen, was als adverse Selektion bezeichnet wird. Offeriert der Prinzipal beispiels- weise nur einen durchschnittlichen Vertrag, besteht die Gefahr, dass ein Agent mit schlechten Eigenschaften einen guten Agenten imitiert und ein geeigneter Agent den Vertrag nicht an- nimmt (Jost 2001, S. 28). Adverse Selektion charakterisiert entsprechend eine falsche

Interpretation der Fähigkeiten des Agenten und entsteht, weil der Prinzipal die Wirkungsweise des Agenten weder vor, noch nach Vertragsabschluss beurteilen kann (Eisenhardt 1989, S. 61).Das Problem der adversen Selektion kann auf unterschiedliche Weise gelöst werden. Zum einen durch Signaling, indem der Agent ex ante Informationen über die von ihm angebotene Leistung kommuniziert (Picot/Dietl 1993, S. 321). Besitzt ein Agent Informationen, welche die Vertrags- beziehung negativ beeinflussen, wird er versuchen, diese nicht zu enthüllen (Jost 2001, S. 29). Agenten mit positiven Eigenschaften sind dagegen bestrebt, diese durch Signale zu kommuni- zieren. Die bloße Behauptung, positive Eigenschaften zu besitzen, ist jedoch nicht ausreichend (Jost 2001, S. 30). Um Glaubwürdigkeit zu signalisieren, kann der Agent seine Leistung einer freiwilligen oder gesetzlich vorgeschriebenen Qualitätsprüfung unterziehen (Picot/Dietl 1993, S. 321). Aussagekräftige Signale sind unter anderem Bilanzen, Handelsbrief, Zeugnisse und Gütesiegel. Die Möglichkeit des Prinzipals, die adverse Selektion zu reduzieren, besteht durch Screening, indem mehrere Verträge durch den Prinzipal offeriert werden. In der Erwartung, dass der Agent gemäß seinen Qualitätseigenschaften den effizientesten Vertrag auswählt, kann der Prinzipal private Informationen über die Agenten zum Vertragsabschluss erlangen (Jost 2001, S. 28; Picot/Dietl 1993, S. 322). Lässt sich die Informationsasymmetrie nicht durch In- kaufnahme prohibitiv hoher Signaling- beziehungsweise Screeningkosten lösen, kann ein Inte- ressenausgleich zwischen den Kooperationspartnern erfolgen (Picot/Dietl 1993, S. 321). Als geeignete Mittel sind Garantiezusagen, Rückgaberechte und Probezeiten zu nennen.

2.2 Green Marketing

2.2.1 Konzept des Green Marketing

Der Begriff Green Marketing suggeriert ein einzigartiges Versprechen, eine Verbindung zwi- schen kommerziellen und ökologischen Sektor zu schaffen und resultierend die fehlende Über- einstimmung zwischen traditionellen Marketingpraktiken und der ökologisch sozialen Realität des breiten Marketingumfeldes zu lösen (Grant 2007, S. 107; Papadas/Avlonitis/Carrigan 2017, S. 237). Die ökologischen Probleme, die erfasst werden, sind nicht nur auf Ressourcen- und Energieverbrauch beschränkt, sondern Berücksichtigung finden auch Auswirkungen wie Ar- tensterben und andere unerwünschte Externalitäten, die im Unternehmensumfeld auftreten. Un- ter dem Begriff Green Marketing wird allgemein die Erfüllung von Bedürfnissen der Unterneh- men, Konsumenten und Gesellschaft verstanden, wobei Aspekte der Umwelt und der Ökosys- teme berücksichtigt werden (Papadas/Avlonitis/Carrigan 2017, S. 237).

Als zentrale Elemente des Begriffes gelten das strategische und taktische Green Marketing (Papadas/Avlonitis/Carrigan 2017, S. 237). Das strategische Green Marketing bezieht sich auf die langfristigen Strategien des Unternehmens hinsichtlich Umweltanliegen und externer Um- weltakteure. Bedeutend ist dabei die Orientierung an ökologischen Anforderungen der Stake- holder, die im Unternehmensleitbild integriert werden (Cherian/Jacob 2012, S. 119). Der aus- geübte Druck von Stakeholdergruppen, wie Gesetzgeber, Verbraucher und Umweltaktivisten innerhalb der letzten Jahre, hat eine Integration nachhaltiger Unternehmensziele bewirkt und damit die Marketingkonzeption vieler Unternehmen verändert (Cherian/Jacob 2012, S. 119). Der Grad der Nachhaltigkeit, der auf strategischen Ebene angestrebt wird, ist maßgeblich durch Vision, Ethik und Verhalten von Herstellern und Konsumenten bestimmt (Peattie/Charter 2003, S. 742). Eine Möglichkeit, die angestrebten Werte in Produkten und Dienstleistungen zu reprä- sentieren, besteht durch nachhaltige Markenbildung. Nachhaltige Marken können Empfindun- gen des Konsumenten ansprechen, vor allem im Kontext von sozialen und ökologischen The- men (Belz/Peattie 2009, S. 163). Durch Markenbildung wird damit nicht nur die Erfüllung der Bedürfnisse der Konsumenten kommuniziert, sondern es wird durch eine verbesserte ökologi- sche Leistung ein zusätzlicher Wert vermittelt (Belz/Peattie 2009, S. 163). Je höher die positive Einstellung gegenüber der Marke ist, desto stärker erfolgt auch die Identifikation und Loyali- tätsausprägung des Konsumenten (Belz/Peattie 2009, S. 163).

Im taktischen Green Marketing erfolgt die Durchführung der im Rahmen des strategischen Marketings vordefinierten Aufgaben und es umfasst die nachhaltigere Gestaltung des traditio- nellen Marketing Mix. Als Produktstrategien gelten unter anderem die Verwendung nachhalti- ger Verpackungen und Inhaltsstoffe, sowie die Gestaltung eines umweltfreundlichen Produkt- lebenszyklus (Kotler 2011, S. 133). Zudem stellt die Innovation von nachhaltigen Produkten eine wesentliche Grundlage dar, um die Umweltleistung des Unternehmens zu verbessern und als umweltbewusstes Unternehmen von Stakeholdern wahrgenommen zu werden (Papadas/Avlonitis/Carrigan 2017, S. 238; Belz/Peattie 2009, S. 138).

Die ökologische Ausrichtung der Produkte, durch umweltfreundliche Produktion oder nachhal- tigen Inhaltsstoffe, kann sich in höheren Preisen widerspiegeln (Kotler 2011, S. 133). Studien belegen, dass ökologisch orientierte Konsumenten bereit sind, diese Premiumpreise für hoch- wertige Produkte zu zahlen. Damit besitzen sie eine höhere Preisbereitschaft für grüne Produkte als durchschnittliche Verbraucher (Cherian/Jacob 2012, S. 122). Innerhalb der Preisgestaltung finden auch Spenden an Organisationen Berücksichtigung, um die Kaufentscheidung der Kon- sumenten zusätzlich positiv zu beeinflussen (Belz/Peattie 2009, S. 209).

Die Gestaltung einer nachhaltigen Vertriebsstrategie wird im Unternehmen vorwiegend durch die Zusammenarbeit mit umweltfreundlichen Lieferanten und Vertriebspartnern bestimmt (Kotler 2011, S. 133). Für die erfolgreiche Umsetzung nachhaltiger Unternehmensziele ist der Einsatz der Kommunikationsinstrumente wesentlich. Als Werbestrategien können umweltpoli- tische Fördermaßnahmen, relevante Produktveränderungen oder andere Umweltaktionen kom- muniziert werden (Papadas/Avlonitis/Carrigan 2017, S. 238). Kommunikation im Green Mar- keting steht dabei für wahre und genaue Aussagen über die Umweltleistung der Produkte. Im Gegensatz dazu wird Greenwashing durch Hinweise auf Produkteigenschaften charakterisiert, welche oft zweideutig oder irreführend sind (Chen/Chang 2013, S. 489). Greenwashing wird dementsprechend als Täuschung der Verbraucher definiert, in Bezug auf die Umweltpraktiken eines Unternehmens oder die ökologischen Vorteile eines Produktes oder Dienstleistung (Chen/Chang 2013, S. 489).

Maßgeblichen Einfluss auf den weiteren Verlauf der nachhaltigen Branche hat die steigende Tendenz des Umweltbewusstseins der Konsumenten (Kotler 2011, S. 133). Wesentliche Trei- ber der Entwicklung des Green Marketing stellen damit die Konsumenten und Verbraucher selbst dar. Ein umweltfreundlicher Konsument kann dahingehend identifiziert werden, indem er Produkte bevorzugt, die das Ökosystem während des Herstellungsprozesses und der Nutzung nicht schädigen und keine unethischen Test von Mensch und Tier in der Produktherstellung beinhalten (Cherian/Jacob 2012, S. 118).

Zahlreiche Forschungen haben die Einstellung der Konsumenten und das daraus resultierende Kaufverhalten analysiert und unterschiedliche Einflussfaktoren von umweltbewusstem Kon- sumverhalten erläutert (Peattie/Charter 2003, S. 736). Viele Arbeiten untersuchen dabei auch die bestehende Intentions-Verhaltens-Lücke im nachhaltigen Konsum (Pickett-Baker/Ozaki 2008, S. 281). Dabei besitzen Konsumenten oftmals eine positive Einstellung zu ökologischen Produkten, setzten diese aber nicht in Kaufentscheidungen um (Pickett-Baker/Ozaki 2008, S.281). Es besteht jedoch Uneinigkeit über die Erklärung dieser Lücke und es werden eine Viel-zahl von Ursachen charakterisiert (Pickett-Baker/Ozaki 2008, S. 281). Generell ist umweltbe-wusstes Konsumverhalten von kulturellen und regionalen Gegebenheiten sowie soziodemogra-fischen Kriterien wie Alter, Geschlecht und Einkommen abhängig (Cherian/Jacob 2012, S.120). Zudem wird umweltbewusstes Kaufverhalten durch die wahrgenommene Ernsthaftigkeit von Umweltproblemen beeinflusst. Nach dem Normaktivierungsmodell entwickeln Menschen daher erst ein helfendes Verhalten, wenn sie sich den Folgen aus Umweltproblemen bewusst werden und Verantwortung für eine Reduktion der Probleme entwickeln (Cherian/Jacob 2012, S. 121). In diesem Sinne hat umweltbewusstes Verhalten eine selbstlose Bedeutung, indem Individuen eine starke Orientierung und Bereitschaft haben müssen, ihre Zeit und Ressourcen für den Schutz der Umwelt zu investieren (Cherian/Jacob 2012, S. 121) .

Der Kauf von nachhaltigen Produkten ist daher mit einem Kompromiss im Kaufprozess in ver- schiedensten Formen verbunden (Peattie/Charter 2003, S. 737). Zum einen ergibt sich dieser durch die Zahlung eines höheren Produktpreises aufgrund der Verbesserung der Umweltleis- tungen des Unternehmens und des Produktes. Weiterhin entsteht er durch das Akzeptieren einer teilweise niedrigeren technischen Leistung im Austausch für eine optimierte Ökoleistung. Durch Kompromisse, die mit dem Kauf verbunden sind, ist das Vertrauen des Kunden in die Umweltvorteile der Produkte bedeutend und entscheidend, ob die Kompromisse akzeptabel sind oder nicht (Peattie/Charter 2003, S. 737). Für den Verbraucher muss dahingehend Gewiss- heit bestehen, ob die kommunizierten Umweltthemen wahre Probleme darstellen, dass die nachhaltigen Produkte eine bessere Umweltleistung aufweisen als herkömmliche Produkte und die deklarierten Qualitätsversprechungen erfüllt werden (Peattie/Charter 2003, S. 737).

2.2.2 Asymmetrische Informationsverteilung im Green Marketing

Im Allgemeinen sind Kaufverträge zwischen Unternehmen und Konsument als PAB anzusehen (Jost 2001, S. 217). In einem realen Austauschprozess gestaltet sich die Zuordnung der einzel- nen Parteien als schwierig (Kuß 2013, S. 225). Im Kontext des Green Marketing wird die PAB im weiteren Sinne unterstellt, indem das anbietende Unternehmen von nachhaltigen Produkten den Agenten und der Konsument den Prinzipal repräsentiert (Zeckhauser/Pratt 1991, S. 2). Die asymmetrische Informationsverteilung zwischen Nachfrager und Anbieter nachhaltiger Pro- dukte resultiert aus der individuellen Nutzenmaximierung beider Akteure. Der Käufer möchte zum einem durch den Kauf des nachhaltigen Produktes seine Bedürfnisse befriedigen und sei- nen Nutzen maximieren (Kaas 1990, S. 541). Daneben ist er zusätzlich an einem ergänzenden Nutzen interessiert, welcher das nachhaltige Produkt stiftet (Belz/Peattie 2009, S. 154). Der Konsument von nachhaltigen Produkte präferiert und wählt Produkte mit der Erwartung, dass diese einen wertvollen Beitrag für die Bewältigung sozio-ökologischer Probleme schaffen oder generell eine umweltfreundliche Verbesserung der Produkt-Performance vorzuweisen ist (Belz/Peattie 2009, S. 154).

Ende der Leseprobe aus 46 Seiten

Details

Titel
Hidden Characteristics. Eine kritische Diskussion über die Rolle des Vertrauens im Green Marketing
Hochschule
Technische Universität Dresden
Note
2,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
46
Katalognummer
V456342
ISBN (eBook)
9783668881358
ISBN (Buch)
9783668881365
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Hidden Characteristics, Green Marketing, Vertrauen, Diskussion, kritische Diskussion, literaturrecherche, Principal-Agenten-Theorie, PAT, Informationsasymmetrie
Arbeit zitieren
Isabell Günl (Autor), 2018, Hidden Characteristics. Eine kritische Diskussion über die Rolle des Vertrauens im Green Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/456342

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