Der standardisierte Fragebogen als zentrales Element der quantitativen Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Quantitative versus qualitative Marktforschung

3 Der standardisierte Fragebogen in der quantitativen Marktforschung

4 Aufbau und Konstruktion eines standardisierten Fragebogens

5 Die Gütekriterien eines Fragebogens

6 Operationalisierung

7 Nutzung von Fragebögen in der Praxis

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis

10 Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

„Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung. […] Während die Marketingforschung […] unternehmensinterne marketingrelevante Informationen erhebt und verarbeitet, kann sich Marktforschung auch auf andere Märkte, z.B. Beschaffungsmärkte beziehen. Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes […] einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Beteiligten unter Heranziehung v.a. externer Informationsquellen.“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2018)

Diese Definition lässt bereits die Ausmaße von Marktforschungsprozessen erahnen, die mitunter dazu beitragen unser Leben durch die Beobachtung von Angebot und Nachfrage verbraucherfreundlicher zu gestalten oder uns mit Prognosen vor politischen Wahlen zu informieren. Wenn man Statistiken zu globalen und deutschlandweiten Marktforschungsaktivitäten einsieht, wird einem eine noch weitaus größere Relevanz von Marktforschung in unserem Leben bewusst.

Marktforschungsunternehmen machten im Jahr 2016 weltweit einen Umsatz von 44,511 Milliarden US-Dollar (vgl. Statista 2017a). Der größte nationale Marktforschungsmarkt ist mit 19,487 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 die USA, gefolgt von Großbritannien mit 6,642 Milliarden US-Dollar. Deutschland befindet sich mit 2,767 Milliarden US-Dollar an dritter Stelle des Länder-Rankings (vgl. Statista 2017b). Allein in Deutschland waren im Jahr 2016 113 Marktforschungsinstitute aktiv (vgl. Statista 2017c) und erwirtschafteten zusammen einen Umsatz von 2,5 Milliarden Euro (vgl. Statista 2017d). Zu den wichtigsten Kunden von deutschen Marktforschungsinstituten zählte im Jahr 2016 mit einem Umsatzanteil von 20% die Telekommunikationsbranche, gefolgt von der Konsumgüterindustrie mit 17%. Der Medien- und Verlagsbranche lässt sich ein Anteil von 14% und der Pharmaindustrie 10% zuordnen (vgl. Statista 2017e).

Den Einstieg in die theoretische Arbeit bilden ein Vergleich von quantitativer und qualitativer Marktforschung und eine Betrachtung der Methoden beider Marktforschungsdisziplinen (Kapitel 2). Darauf folgen die Vorstellung des standardisierten Fragebogens und sein Stellenwert in der Marktforschung (Kapitel 3). Im Anschluss werden in Kapitel 4 der Aufbau und die Konstruktion eines standardisierten Fragebogens behandelt. Weiterhin werden die Gütekriterien eines Fragebogens dargestellt (Kapitel 5) und auf die Operationalisierung eingegangen (Kapitel 6). Die Studienarbeit wird in Kapitel 7 abgeschlossen durch Beispiele zur Nutzung von Fragebögen in der Praxis.

2 Quantitative versus qualitative Marktforschung

In diesem Kapitel erfolgt zunächst eine Einführung in die quantitative und qualitative Marktforschung. Die beiden Hauptdisziplinen der Marktforschung werden hierfür vorgestellt und bezüglich Merkmalen, Forschungsprozessen und Prinzipien verglichen.

„Unter qualitativer Forschung, in deren Rahmen die qualitativen Methoden zur Anwendung kommen, verstehen die Sozialwissenschaften eine sinnverstehende, interpretative wissenschaftliche Verfahrungsweise bei der Erhebung und Aufbereitung sozial relevanter Daten. Die quantitativen Methoden werden im Rahmen der quantitativen Forschung eingesetzt und repräsentieren eine Vorgehensweise zur numerischen Darstellung empirischer Sachverhalte.“ (Hussy et al. 2010, S. 20)

Vergleicht man die Merkmale der quantitativen und qualitativen Marktforschung, werden die Unterschiede noch besser herausgestellt (siehe Tabelle 1).

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Tabelle 1: Merkmale von quantitativer und qualitativer Marktforschung (in Anlehnung an Schwetz et al. 2013, S. 44)

Wie in Tabelle 1 zu sehen ist, beschäftigt die quantitative Forschung sich mit der Quantifizierung von Sachverhalten, wohingegen die qualitative Forschung nach dem Verstehen des Sinns strebt. Die Repräsentativität wird bei der quantitativen Marktforschung durch große Stichproben gesichert. Weiterhin ist das Vorgehen bei der quantitativen Forschung standardisiert mit einem linearen Ablauf. Qualitative Marktforschung erkennt man durch ein flexibles Vorgehen und einen zirkulären Ablauf. Außerdem testet die quantitative Forschung Hypothesen und setzt auf Laborforschung. Die qualitative Marktforschung hingegen setzt auf Feldforschung und generiert Hypothesen (vgl. Schwetz et al. 2013, S. 44).

Quantitative und qualitative Marktforschung lassen sich aber auch hinsichtlich Forschungsansatz, Erhebungs- und Analysemethoden unterscheiden (siehe Tabelle 2).

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Tabelle 2: Klassifikation quantitativer und qualitativer Marktforschung nach dem Forschungsprozess (in Anlehnung an Hussy et al. 2010, S. 26)

Mit der Wahl des Forschungsansatzes wird indirekt die weitere Vorgehensweise festgelegt, die zu der Beantwortung der Fragestellung führen soll. Bei der quantitativen Marktforschung kann das mitunter ein Experiment oder eine Korrelationsstudie sein. Die qualitative Forschung bedient sich hier beispielsweise der deskriptiven Feldforschung oder der Handlungsforschung. Nach der Festlegung des Forschungsansatzes kommen die Erhebungsmethoden zum Einsatz. Im Rahmen der quantitativen Forschung sind die Methoden des Testens und Urteilens (schriftliche Befragung) beliebt. Bei der qualitativen Forschung wird am häufigsten die teilnehmende Beobachtung zusammen mit deskriptiver Feldforschung verwendet. Die getestete Hypothese wird schließlich durch Analysemethoden bewertet. In der quantitativen Forschung kann das mitunter durch eine Varianzanalyse geschehen, die zu den multivariaten Methoden gehört. Die qualitative Forschung bedient sich unter anderem der Inhaltsanalyse und Semiotik (vgl. Hussy et al. 2010, S. 25 ff.).

Eine weitere und damit letzte Unterscheidungsmöglichkeit von quantitativer und qualitativer Marktforschung bietet die Unterscheidung nach Prinzipien (siehe Tabelle 3).

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Tabelle 3: Prinzipien von quantitativer und qualitativer Marktforschung (in Anlehnung an Hussy et al. 2010, S. 184)

Die quantitative Forschung ist eher dahin orientiert Variablen zu erfassen, wohingegen die qualitative Forschung eher fallorientiert ist. Weiterhin ist das Ziel der qualitativen Forschung das Beschreiben und Verstehen und das der quantitativen Forschung ist eher die kausale Erklärung (vgl. Hussy et al. 2010, S. 185). In der quantitativen Marktforschung werden objektive und standardisierte Messinstrumente verwendet, wie zum Beispiel Fragebögen. Die qualitative Forschung bedient sich hier den Forschenden als Messinstrumente. Außerdem nutzt die quantitative Marktforschung die statistische Verallgemeinerung, also die Hochrechnung der Stichprobe auf die Grundgesamtheit, während es in der qualitativen Forschung um die Verallgemeinerung der Ergebnisse auf eine Theorie geht (vgl. Hussy et al. 2010, S. 186).

Quantitative und qualitative Marktforschung unterscheiden sich also in vielen Hinsichten. In der Forschungspraxis werden die beiden Marktforschungsdisziplinen jedoch immer häufiger kombiniert, um von nützlichen Aspekten beider Seiten zu profitieren. Diesen Ansatz bezeichnet man als „Mixed Methodologies“ (vgl. Schwetz et al. 2013, S. 44).

3 Der standardisierte Fragebogen in der quantitativen Marktforschung

Dieses Kapitel versucht ein Verständnis für die Bedeutung des standardisierten Fragebogens in der quantitativen Marktforschung zu vermitteln. Erläutert werden der Stellenwert dieser Erhebungsmethode, wichtige Aspekte bezüglich Vorgehensweisen und der Begriff Standardisierung.

Der standardisierte Fragebogen gilt als ein typisches Messinstrument der quantitativen Marktforschung, da er hohe praktische Relevanz hat. Seine Beliebtheit ist außerdem durch die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten begründet, denn man kann durch einen standardisierten Fragebogen nahezu jede Fragestellung und jeden Sachverhalt zum Gegenstand einer empirischen Messung machen. Eine kontrollierbare Erhebungssituation ist hierfür unabdingbar, kann jedoch nur erreicht werden, wenn eine hohe Standardisierung von Erhebungsablauf und -bedingungen gewährleistet ist. Man unterteilt Befragungen daher in nichtstandardisierte, teilstandardisierte und vollstandardisierte Befragungen, die sich dadurch unterscheiden, dass der Ablauf flexibel, teilweise gestaltbar oder starr beziehungsweise nicht gestaltbar ist. Diese Standardisierungsgrade können, genau wie die Art der Kommunikation, einen Einfluss auf die Ergebnisse von empirischen Erhebungen haben. Die unterschiedlichen Kommunikationsarten standardisierter Befragungen sind mündlich beziehungsweise persönlich, schriftlich, telefonisch und elektronisch (vgl. Raab-Steiner & Benesch 2015, S. 47 ff.). Auf diese wird in Kapitel 7 genauer eingegangen. Ein optimaler Standardisierungsgrad eines Tests zeichnet sich dadurch aus, dass die Testperson während der Erhebungssituation die einzige Variationsquelle darstellt. Dadurch, dass alle anderen Erhebungsbedingungen kontrolliert und nicht frei gestaltbar sind, wird Verzerrungen oder Störfaktoren in der Testleistung vorgebeugt (vgl. Moosbrugger & Kelava 2012, S. 9).

Die Standardisierung eines Fragebogens betrifft die Festlegung der Fragetexte, die zugehörigen Antwortkategorien und deren Reihenfolge im gesamten Fragebogen. Standardisierte Fragebögen werden meist für repräsentative Studien genutzt, deren Ergebnisse dann auf große Menschenmengen hochgerechnet werden. Aus diesem Grund sind, wie bereits beschrieben, kontrollierte Bedingungen während dem Erhebungsprozess von großer Wichtigkeit und dazu gehört ebenfalls die Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem (vgl. Reinecke 2014, S. 601). Um diese Bedingung kontrollieren zu können, sind folgende Voraussetzungen für eine erfolgreiche standardisierte Befragung nicht außer Acht zu lassen:

Zunächst sollte zwischen dem Interviewer beziehungsweise Testleiter eine „gemeinsame Sprache“ existieren. Damit ist gemeint, dass beide Parteien die Bedeutung von Fragen und Antworten gleich interpretieren. Ebenfalls wichtig ist, dass die befragte Person kooperiert, also dass sie an der Thematik der Erhebung und ihrer Unterstützung interessiert ist. Der Befragte sollte außerdem das Gefühl der Anerkennung verspüren und wahrnehmen, dass der Interviewer seine Meinung wichtig findet. Schließlich soll eine „Norm der Aufrichtigkeit“ existieren, weswegen die befragte Person dazu tendiert richtig beziehungsweise aufrichtig zu antworten (vgl. Reinecke 2014, S. 603).

Vor allem standardisierte Befragungen mittels Fragebogen werden, wie bereits erwähnt, für repräsentative Studien eingesetzt. Diese Studien werden zum Großteil von privaten Markt- und Meinungsforschungsinstituten durchgeführt, welche die Kapazitäten und die nötige Routine zur Sicherstellung der gewünschten Standardisierung haben. Durch die Bereitstellung von benötigten Einrichtungen und Labors, Forscherteams, Durchführungspersonal, technische Umsetzung und Datenauswertungen übernehmen diese Marktforschungsinstitute vor allem bei standardisierten Befragungen meist einen wesentlichen Teil der Feldorganisation und Durchführung für ihre jeweiligen Auftraggeber (vgl. Reinecke 2014, S. 608).

4 Aufbau und Konstruktion eines standardisierten Fragebogens

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den verschiedenen Bestandteilen eines Fragebogens und erläutert, welche Aspekte bei der Konstruktion eines standardisierten Fragebogens von hoher Relevanz sind.

Grundsätzlich beginnt ein standardisierter Fragebogen mit einer Einleitung, Instruktion und Anrede, bevor Fragen beantwortet werden. Die Einleitung eines standardisierten Fragebogens kann im besten Fall Interesse und Motivation bei dem Befragten auslösen und im schlechtesten Fall aufgrund ihrer Länge abschrecken. Inhalt einer Einleitung sollte die Darstellung der Einrichtung, für die die Befragung durchgeführt wird, und der Fragestellung sowie Weiterverwendung der Daten sein. Weiterhin sollte sie eine Bitte zur vollständigen, aufrichtigen und schnellen Beantwortung des Fragebogens enthalten sowie eine Zusicherung der Anonymität, falls diese auch tatsächlich gegeben ist. Die Einleitung eines Fragebogens schließt letztendlich mit einem Dank für die Bearbeitung. Die darauffolgende Instruktion dient zur kurzen Erklärung der Bearbeitung der Items eines Fragebogens, um unter anderem Missverständnisse während der Befragung zu vermeiden. Je komplexer die erforderlichen Antwortformate sind, desto umfangreicher muss die Instruktion ausfallen. Bezüglich der Anrede in einem Fragebogen ist auf Einheitlichkeit im Verlauf des Fragebogens zu achten und darauf, dass die Anrede auf die jeweilige Befragungszielgruppe abgestimmt ist, also dass Kinder mit „Du“ und Erwachsene mit „Sie“ angesprochen werden (vgl. Raab-Steiner & Benesch 2015, S. 54 f.).

Weiterhin besteht ein standardisierter Fragebogen aus zuvor konstruierten Fragen beziehungsweise Items. Ein Item ist definiert als eine Aussage, die als Urteil oder als Frage formuliert ist und der der Befragte, gegebenenfalls in variierender Intensität, zustimmen oder widersprechen kann (vgl. Hussy et al. 2010, S. 72).

Treffende Fragenformulierungen ermöglichen die Messung beziehungsweise Kontrolle von einigen relevanten Aspekten während einer Befragung. Hierzu gehört die Kontrolle über die Interpretation der Fragen durch den Befragten und die Bildung von Urteilen beziehungsweise die Generierung von mentalen Zuständen. Außerdem kann durch Frageformulierungen nachvollzogen werden, ob die Urteile/Zustände zu offen kommunizierten Antworten führen und welche Absichten oder Motive auf den jeweiligen Antworten basieren beziehungsweise diese beeinflussen (vgl. Hussy et al. 2010, S. 73). Weitere Aspekte zur Fragenkonstruktion werden in Kapitel 6 „Operationalisierung“ genauer behandelt.