Cultural Democracy, Cultural Hegemony and Cultural Governance. Medien und die Frage nach individueller Subversion oder kultureller Hegemonie im globalen Kapitalismus

I nhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Cultural Democracy: John Fiske
2.1 Kapitalismus ist Klassengesellschaft: Powerbloc and people
2.2 Der Konsument als Produzent
2.3. Semiotische Demokratie

3. Cultural Hegemony: Neo-Gramscianismus
3.1 Materielle Ressourcen, Ideen und Institutionen
3.2 Organische Intellektuelle
3.3 Historischer Block, Dialektik und Gegen-Hegemonie

4. Cultural Governance: Military-Industrial-Media-Entertainment-Network

5. Reflektion: Fiske, Neo-Gramscianismus und MIME-NET

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis
7.1 Verwendete Internetquellen

1 . Einleitung

In dieser Arbeit werden drei Grundmodelle vom Verhältnis von Medien und Kapitalismus vorgestellt: Cultural Democracy, Cultural Hegemony und Cultural Governance. Dabei wird der Frage nachgegangen inwieweit individuelle Subversion oder Hegemonie der Herrschen- den passende Ansätze zur Beschreibung für den globalen Kapitalismus darstellen. Zunächst wird hierfür im zweiten Teil der post-strukturalistische Ansatz der „Cultural Democracy“ des britischen Medien- und Kulturwissenschaftlers John Fiske skizziert. Anschließend werden zwei materialistische Ansätzen in Form der Cultural Hegemony des Neo-Gramscianismus und der Cultural Governance des Military-Industrial-Media-Entertainment-Networks vorge- stellt. Im Anschluss wird Fiskes Ansatz unter zu Hilfenahme der beiden Ansätze kritisch re- flektiert. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung.

2 . Cultural Democracy: John Fiske

John Fiske wird den Post-Strukturalisten und gleichzeitig den Neo-Marxisten zugerechnet.¹ In Anlehnung an Konzepte der britischen Cultural Studies, besonders bezogen auf den briti- schen Soziologen Stuart Hall, beschäftigt sich Fiske mit Massenmedien, Alltagskultur und in diesem Rahmen speziell mit Medienrezeption und –aneignung. Auch wenn er den Neo- Marxisten zugeordnet wird, vertritt er, wie gezeigt werden wird, abgesehen von der verwen- deten Begrifflichkeit des Kapitalismus und dessen Klassengesellschaft keinen reinen materi- alistischen Ansatz. Sein Ansatz umkreist vielmehr die Trias aus Kultur, Sozialer Praxis und Medien. Dabei ergibt sich sein Ausgangspunkt aus dem Anspruch, Medien nicht nur als Cha- rakteristikum demokratischer Gesellschaften, sondern auch als Notwendigkeit funktionieren- der Demokratien zu begreifen.² Analyseschwerpunkt ist der Konsum von kulturellen Gütern und die Möglichkeit eines Unterlaufens dominanter Lesarten der Medien. Ihn interessieren also die Prozesse, in denen Konsumenten Texte und Inhalte „lesen“ und sie mittels ihrer individuellen sozialen Hintergründe deuten und in ihrem sozialen Kontext umsetzen. Gleich- zeitig untersucht er die Rolle, die das Vergnügen in der Rezeption von Inhalten spielt.³ Medi- en sind in dieser Hinsicht vor allem als Träger und Plattformen kultureller Güter und kulturel- len Konsums zu begreifen.

2.1 Kapitalismus ist Klassengesellschaft: Powerbloc and people

Die Gesellschaft stellt nach Fiske ein soziales System dar, in dem ständig Konflikte ausge- tragen und Kompromisse gefunden werden, bei denen es um die Deutungsmacht und Aus-legung von Medien- also Kulturinhalten geht.⁴ Fiske präzisiert zugleich sein Verständnis des aktuellen sozialen Systems: „In our case [it is] that of white, patriarchal capitalism“.⁵ Klas- sisch marxistisch wird ferner bemerkt: „[…] capitalist societies are divided societies“.⁶ In den kulturell-diskursiven Auseinandersetzungen – Fiske nennt diesen Prozess „culture making“⁷ – lokalisiert er zwei wesentliche, einander gegenüber stehende Gesellschaftsgruppen. Er verwendet hierfür das Grundgerüst Halls, der von einem „power bloc“, also der dominanten Gruppe, und der marginalisierten Gruppen „the people“ ausgeht. Dabei korrespondiert der power bloc mit dem Konzept der Homogenität, während die marginalisierten Gruppen, die„subordinated people“, dem Konzept der Heterogenität entsprechen.⁸

“ The power bloc consists of a relatively unified, relatively stable alliance of social forces – economic, legal, moral, aesthetic; the people, on the other hand, is a diverse and dispersed set of social allegiances constantly formed and reformed among the formations of the subordinate.” ⁹

Dabei geht Fiske davon aus, dass diese zwei hierarchisch gegliederten Gesellschaftsgrup- pen grundsätzlich entgegengesetzte Interessen verfolgen. Die Beziehung dieser zwei Ge- sellschaftsformationen ergibt sich im ständigen Prozess des „culture makings“. Kultur ist der Drehpunkt in Fiskes Gesellschaftsverständnis:

“ Any social system needs a cultural system of meanings that serves either to hold it in place or destabilize it, to make it more or less amenable to change. Culture […] is a constant succession of social practices; it is therefore inherently political, it is centrally involved in the distribution and possible redistribution of various forms of social pow- er.”¹⁰

Der Ausgangspunkt hierbei ist der, dass die dominante Macht kontinuierlich danach strebt, ihre ökonomische und ideelle Dominanz über die Produktion von Kulturgütern zu reproduzie- ren und zu festigen. Diese Kulturgüter werden durch die Massenmedien produziert und dis- tribuiert. Über den somit ermöglichten Konsum entfalten sie einen Mechanismus der Sinnstif- tung und Wertevermittlung, welcher einseitig im Interesse der Mächtigen agiert. Demnach sind die Medien also keine selbsthandelnden Akteure, sondern primär Ressourcen, bzw. Werkzeuge der Kommunikation. Sie stehen aber nicht der Allgemeinheit zur Verfügung, son- dern sind in der Hand der mächtigen, besitzenden Minderheit. Der ungleiche Besitz der Me- dien-Produktionsmittel wird also gesehen. Gleichzeitig wird davon ausgegangen, dass den Medien die Interessen der ökonomisch-ideellen dominanten Gruppierungen inhärent sind.Fiske sieht also durchaus, dass den Medien eine hegemoniale Tendenz zur Aufrechterhal- tung des Status quo zu Grunde liegt.¹¹

2.2 Der Konsument als Produzent

Er interpretiert diesen Faktor von gesellschaftlicher Hegemonialmacht allerdings um:

“ But hegemonic power is necessary, or even possible, only because of resistance, so these resources must also carry contradictory lines of force that are taken up and ac- tivated differently by people situated differently within the social system.“¹²

Insofern stellt also das Publikum, an das alle Medien und Konsumgüter gerichtet sind, eine Autorität dar.¹³ Fiske erklärt dies mit dem Konzept des aktiven Konsumierens von Kulturgü- tern. Ein Produkt ist demnach nur dann erfolgreich, wenn es beim Konsumenten ankommt und ihm Freude bereitet:

„ If the cultural commodities […] do not contain resources out of which the people can make their own meanings of their social relations and identities, they will be rejected and will fail in the marketplace. They will not be made popular.” ¹⁴

In diesem Spannungsfeld ergibt sich schließlich das Phänomen der „popular culture“. Der ins Deutsche übersetzte Begriff „Populärkultur“ stammt aus dem Wortschatz der British Cultural Studies und ist abgeleitet vom lateinischen „popularis“, was wiederum „zu den Leuten gehö- rend“ bedeutet.¹⁵ „Popular culture is the culture of the subordinate who resent their subordi- nation”.¹⁶ Dieser Widerstand ist nur aus dem Inneren des sozialen Systems möglich und er findet seine Realisierung durch die Anwendung der kulturellen Ressourcen. Diese Ressour- cen sieht Fiske in den kulturellen Produkten und Medien des power blocs eingebettet und dort für eine Anwendung durch marginalisierte Gesellschaftsgruppen zugänglich:

„ Popular culture is made by various formations of subordinated or disempowered people out of the resources, both discursive and material, that are provided by the social system that disempowers them“. ¹⁷

Der Populärkultur liegt demnach die Produktivität des Konsumenten zu Grunde. Fiske be- greift den Konsum also nicht als passiven, negativ konnotierten Begriff zur Abwertung westli- cher Kulturindustrien – wie es bei Adorno oder anderen kritischen Lesarten der Fall wäre: Stattdessen ist jeder Konsument im positiven Sinne zugleich auch Produzent.¹⁸ Passiven Konsum gibt es für Fiske nicht. Schließlich begreift er jeden Akt des Konsums als aktive In-terpretation und Selektion von Sinnbildung und Identitätskonzepten.¹⁹ Diesen kreativen Schaffensprozess unterteilt Fiske in drei unterschiedliche Arten der Konsumproduktivität: 1. Die semiotische Produktivität, also die Erzeugung von Bedeutungszusammenhängen, 2. die kommunikative Produktivität, also die Artikulation dieser Bedeutungen und 3. die textuelle Produktivität, mit der Fiske die Kreation neuer Kulturgüter meint.²⁰

2.3. Semiotische Demokratie

Um das Verhältnis des Konsumenten zu den Medien zu verstehen, ist ein weiteres Konzept Fiskes essentiell – die semiotische Demokratie. Die semiotische Demokratie soll die Bezie- hung des Konsumenten zu den Medien, folglich auch zu den Produzenten, charakterisieren. Fiske sieht den Konsumenten als interpretierende Autorität an. Im Gegensatz dazu spricht er den Medien prinzipiell ein absolute Autorität ab:„It [media] has no singular authorial voice proposing a singular way of looking down at the world. The author role [authority] is delegat- ed, or at least shared with, its viewers.”²¹ In diesem Sinne klassifiziert er semiotische Demo- kratie als Delegation der Produktion von Sinn und Vergnügen vom Medium und Medienpro- duzenten weg auf den Betrachter bzw. Leser.²² Der Konsument hat Fiske folgend also alle Deutungshoheit, obgleich er in einem ihn unterdrückenden, dominanten sozialen System lebt und er mit der dominanten Ideologie immer in Beziehung steht.²³ Gleichzeitig geht Fiske da- von aus, dass jeglicher Medieninhalt von kapitalistischen Institutionen zirkuliert wird und da- mit von der herrschenden Ideologie infiltriert ist. Mit dem Abstand aber, den der Konsument auf Grund seiner sozialen Einbettung im Kontext des Konsumierens zur dominanten Ideolo- gie gewinnen kann, wird ein demokratischer Interpretations-Raum gesehen. Hier positioniert er sich klar gegen Hall, der ursprünglich von drei möglichen Lesarten ausgegangen war: 1„Dominant“ (Übereinstimmung mit dominanter Ideologie), 2.) „negotiated“ (grundsätzliche Zustimmung zu dominanter Ideologie, aber m konkreten sozialen Fall Anpassungen nötig) und 3.) „oppositional“ (auch aufgrund sozialer Positionen gegen dominante Ideologie).²⁴ Fis- ke verweist dabei auf David Morley, der aufgrund empirischer Versuche mit Angehörigen aus verschiedenen sozialen Milieus, die Medien nicht ihrer sozialen Herkunft entsprechend inter- pretiert hatten, folgenden Schluss zog: „Hall had overemphasized the role of class in the production of semiotic differences and had undererstimated the variety of reading that could be made.“²⁵ Obwohl bei allem diskursiven Potential auch deutlich ist: „[T]his potential is proscribed and not infinite.“²⁶ Aus diesem prinzipiell diskursiven Kontext entspringt schließ- lich auch die Populärkultur, die traditionell für die Cultural Studies eine Kausalitätsbeziehung zur Demokratie aufweist: „Popular culture is the voice of democracy“.²⁷ Dabei wird der Leser grundsätzlich verstanden als „already equipped with the discursive competencies to make meanings and motivated by pleasure to want to participate in the process”.²⁸

Zwar versucht Fiske mit dem Konzept der Konsumentenproduktivität auch einen Ansatz zu entwickeln, mit dem man gesamt gesellschaftlichen Wandel²⁹ erklären kann, aber überwie- gend arbeitet er auf der Mikroebene. So sieht er die Konsumentenproduktivität auch vor der Technologie als Entwicklungsmotor: „New technologies cannot in themselves produce social change, though they can and do faciliate it“.³⁰ Anders also als im klassischen Marxismus wird Entwicklung und Wandel von Fiske nicht durch die permanente dialektische Wechselwirkung von Produktivkräften und Produktionsverhältnissen erklärt. Allgemein sieht Fiske daher kei- nen grundlegenden Unterschied in den verschiedenen Medienträgern und –formaten, auch das Internet ist lediglich eine Plattform auf der diskursive Kämpfe um Bedeutung, Vergnü- gen, Wissen und Macht ausgetragen werden. Das entscheidende Moment liege nicht in der Technologie sondern im Individuum selbst. Bedeutend wird diese Herangehensweise dadurch, dass Fiske seinen Ansatz nicht auf die Kulturindustrie beschränken will: „All Indust- ries are cultural industries to a greater or lesser extent.“³¹ Die Interpretationsfähigkeit des Individuums und die daraus resultierende „cultural democracy“³² wird also in aller Radikalität dem alles durchdringend kapitalistischen System entgegengestellt, wenn er sagt:

“ Despite the cultural pessimism of the Frankfurt School, despite the power of ideology to reproduce itself in its subjects, despite the hegemonic force of the dominant clas- ses, the people still manage to make their own meaning and to construct their own culture within, and often against, that which the industry provides for them.” ³³

3 . Cultural Hegemony: Neo-Gramscianismus

Fiske verfolgt mit der „cultural democracy“ einen auf das Individuum gerichteten, poststruktu- ralistischen Ansatz. Demgegenüber bemühen sich neo-gramscianische Ansätze, die auf der Arbeit des italienischen Marxisten Antonio Gramsci aufbauen, aus einer historisch- materialistischen Blickrichtung heraus vorherrschende Machtstrukturen in der Gesellschaft in Bezug auf Produktion, Ideologie und Organisation offen zu legen. Vertreter des Ansatzes sind etwa der britische Politologe Stephen Gill³⁴ und der kanadische Politologe Robert Cox³⁵. Dem Ansatz folgend werden im Kapitalismus zunächst wie bei Fiske zwei sich entgegenge- setzte soziale Gruppen identifiziert.³⁶ Durch den Produktionsprozess werden die Interes- sensgegensätze in Form von herrschenden und beherrschten sozialen Kräften bzw. Klassen identifiziert und durch Blick auf gesellschaftliche Wechselwirkungen komplexere Herrschafts- zusammenhänge erkannt.³⁷ Im Zentrum der neo-gramscianischen Perspektive steht die Fra- gestellung, wie es gesamtgesellschaftlich möglich ist trotz vorhandener entgegengesetzter Interessenslagen in der Bevölkerung, einen weitest gehenden Konsens über gesellschaftli- che Abläufe auch zu Ungunsten mehrheitlicher sozialer Kräfte zu erzeugen. Den Kern der Überlegung bildet dabei das Konzept der kulturellen Hegemonie – ein zumindest vorläufig stabiler Zustand einer Herrschaftsstruktur auf nationaler oder auch transnationaler Ebene, der es erlaubt die Interessen der ausbeutenden Gruppe gegenüber den Interessen der aus- gebeuteten Gruppe ohne größere Hindernisse durchzusetzen und gleichzeitig die beherrsch- te Gruppe von der Alternativlosigkeit und Richtigkeit dieses Zustandes zu überzeugen.

3.1 Materielle Ressourcen, Ideen und Institutionen

Die neo-gramscianische Perspektive geht dabei von drei sich wechselseitig beeinflussenden gesellschaftlichen Faktoren aus durch die kulturelle Hegemonie realisiert wird: Erstens Mate- rielle Ressourcen („material capabilities“), womit etwa Bodenschätze, Militär, Ressourcenver- teilung und ganz allgemein auch Produktionsmittel gemeint sind, sowie zweitens Ideen wie etwa wissenschaftliche Theoriegebäude, als auch drittens Institutionen wie Think Tanks und Organisationen.³⁸ Demnach wirken materielle Ressourcen auf Ideen, wodurch Organisatio- nen entstehen, die ihrerseits Ideen und damit eine gewisse gesellschaftliche Ordnung konti- nuierlich am Leben halten. Durch Fokussierung von Ideen und Institutionen auf eine be- stimmte gesellschaftliche Produktionsweise entfaltet sich wiederum eine stabilisierende Wir- kung auf materielle Ressourcen und deren Verteilung.

Eine andere Begrifflichkeit ist die Dreigliedrigkeit aus sozialen Kräften bzw. Produktionsver- hältnissen, Staatsformen und Weltordnung.³⁹ Auch hier wirken die drei Kräfte gegenseitig aufeinander ein und bilden dadurch einen Prozess: Je nach Produktionsverhältnissen oder sozialen Kräften ergeben sich Staatsformen und damit auch Weltordnungen – sowie sich umgekehrt aus einer bestimmten Weltordnung Staatsformen ergeben, die wiederum die Pro-duktionsverhältnisse und ihre soziale Kräfte mitbestimmen.

3.2 Organische Intellektuelle

In diesen materiellen und ideellen Wechselwirkungen kommt den sogenannten „organischen Intellektuellen“ bei der konkreten Realisierung der kulturellen Hegemonie eine Schlüsselrolle zu.⁴⁰ Darunter werden gesellschaftlich auftretende „Intellektuelle“ wie Journalisten, Philoso- phen, Talkshow-Master, Wissenschaftler etc. bezeichnet. Sie sind – ohne sich dessen zwin- gend bewusst zu sein – gesellschaftlich nicht neutral positioniert, sondern mit den sozialen Kräften verbunden und prägen ihrerseits maßgeblich die Ideen und Vorstellungen der Bevöl- kerung in Bezug auf einen gesellschaftlichen Konsens. So gelingt es etwa den bürgerlichen organischen Intellektuellen durch kontinuierliche Reproduktion der vorherrschenden Ideen die Interessen der privilegierten Kräfte in den Medien und den Wissenschaften als gesamt- gesellschaftliche Sicht und so auch in den Vorstellungen der beherrschten Klasse zu etablie- ren. Beispielsweise könnte argumentiert werden, ist es in der westlichen Öffentlichkeit wei- test gehend gelungen, einen Konsens darüber herzustellen, dass es keine Alternative zur Marktwirtschaft gibt und Markwirtschaft prinzipiell auch allen Menschen klassenunabhängig nützt. Alternativen zur vorherrschenden Sicht werden durch Dominanz über Diskurse und aktive Prägung kollektiver Vorstellungen aus der Öffentlichkeit verdrängt. Herrschaftsinteres- sen werden so als allgemeine Ideologie universalisiert.

3.3 Historischer Block, Dialektik und Gegen-Hegemonie

Dementsprechend gelingt es den privilegierten sozialen Kräften, ihre eigenen Interessen und Sichtweisen derart in der Gesellschaft zu etablieren, dass auch große Teile der beherrschten sozialen Kräfte diese Überzeugungen als ihre eigenen übernehmen und so ein gesellschaft- licher Grundkonsens entsteht. Je intensiver und länger die besagten Trias- Wechselwirkungen bestehen, umso eher wird eine kritische Masse an Menschen erfolgreich gebunden und je etablierter diese dreigliedrige Struktur ist, desto stabiler ist die kulturelle Hegemonie. Ist es auf einem Gebiet gelungen eine derartige Hegemonie herzustellen, wird es als vorläufiger „historischer Block“ in den internationalen Beziehungen angesehen.⁴¹ Die- sem historischen Block kann es nun gelingen durch Übertragung der eigenen Ideen und durch Einflussnahme der eigenen Organisationen in anderen bisher nicht zum Block gehö- renden Gegenden die kulturelle Hegemonie auszuweiten.⁴² Gill zieht als Beispiel etwa die1973 von David Rockefeller gegründete Trilaterale Kommission heran, deren Zielsetzungdefiniert werden kann, „as the project of developing an organic (or relatively permanent) alli- ance between the major capitalist states, with the aim of promoting (or sustaining) a stableform of world order which is congenial to their dominant interests. More specifically, this involves a commitment to a more-or-less liberal international economnic order“.⁴³ Durch diese weitestgehend unhinterfragte kulturelle Hegemonie einer dem Allgemeinwohl förderlichen Marktwirtschaft und der damit einhergehenden globalen Deregulierung von Märkten, kann die Ausbeutung der beherrschten Klasse immer stärker durchgesetzt werden. Die neo- gramscianische Perspektive ist sich dabei jedoch der dialektischen Wirkung bewusst. So wächst durch immer stärkere Gegensätze der sozialen Kräfte gleichzeitig die Möglichkeit alternativer gesellschaftlicher Entwicklungen. Je ungebremster und damit offener die Profit- Interessen einer Gruppe gegen die Interessen einer anderen durchgesetzt werden, umso eher wird sich Widerstand bilden. Die herrschende Ideologie kann als Ideologie erkannt und in Frage gestellt werden. Eine „Gegen-Hegemonie“ mit alternativen Ideen prägt sich heraus, der es gelingen kann ihre eigenen Vorstellungen und Strukturen als kulturelle Hegemonie zu etablieren.⁴⁴ Derartige Tendenzen könnten etwa im Zuge der Bankenrettung und damit not- wendigerweise einhergehender Sozialkürzungen erwartet werden. Nachdem über Jahrzehn- te der freie Markt als das alleinige Mittel im Sinne des Allgemeinwohls gepriesen wurde, ist der Kontrast zu staatlichen Rettungshilfen des Privatsektors auf Kosten der Steuerzahler, also der Allgemeinheit, äußerst offenkundig. In eine ähnliche Stoßrichtung weist der Ansatz von „Cultural Governance” bzw. konkreter des „Military-Industrial-Media-Entertainment- Networks“.

4 . Cultural Governance: Military-Industrial-Media-Entertainment-Network

Nach dem zweiten Weltkrieg setzte sich der US-amerikanische Soziologie Charles Wright Mills mit der wachsenden gesellschaftlichen wie personellen Verflechtung von Wirtschaft, Politik und Militär in den USA auseinander. Demnach bilden die Eliten in diesen drei Berei- chen die wahre „Machtelite“ in den USA.⁴⁵ Durch Gleichheit von Herkunft, Interessen, Welt- anschauungen und persönlichen Beziehungen gibt es demnach nirgends „ein so ausgepräg- tes Klassenbewusstsein wie in der Macht-Elite“.⁴⁶ Mills sah in diesem „Military Establishment“– nach seinem Tod als „Military-Industrial-Komplex“ bekannt – eine ernsthafte Bedrohung für den demokratischen Staat. Demnach besteht ein Wirkungszusammenhang ausgehend von der kapitalistischen Profitlogik der Industrie – insbesondere der Rüstungsindustrie – mit mili- tärischen Überlegungen und konkreten politischen Entscheidungen. Deutlich wird dies etwa durch die besonders in den USA starke personelle Verflechtung in Elitepositionen der Berei- che Wirtschaft, Politik und Militär. So wird ein häufig vorkommender Wechsel von einer Eli- tepositionen in der Privatwirtschaft in eine Eliteposition in der Politik in den USA in der Regelals legitim und unproblematisch angesehen. Beispielsweise wechselte der ehemalige Vor-standsvorsitzende der US-Investmentbank Goldman Sachs, Henry Paulson, in die Politik und wurde so 2006 in das Amt des US-Finanzministers berufen.⁴⁷ Anfang des neuen Jahrtau- sends erweiterte der US-amerikanische Politologe James Der Derian den Ansatz.⁴⁸ Dem- nach wird in Anlehnung an Mills „Military-Industrial-Complex“ (MIC) von einem „Military- Industrial-Media-Entertainment-Network“ (MIME-NET) ausgegangen. Die Analyse der Sym- biose von (Rüstungs-)Industrie, Militär und Politik von Mills wird dabei um das Zusammen- wirken von Medien und Unterhaltungsindustrie erweitert. Der Ansatz stellt also nicht nur fest, dass der MIC Kriege wahrscheinlicher werden lässt, sondern betont, dass Kriege in der Be-völkerung prinzipiell auch vermittelt werden müssen, um sie überhaupt führen zu können. Die dafür nötigen Wirkungszusammenhänge der Identitätsbildung und der „Vermittlung“ der Sicht von Entscheidungsträgern durch die Medien analysiert der Ansatz. Im MIME-NET Kon- zept spielen die Medien allgemein und insbesondere auch Film-Produktionen eine entschei- dende Rolle. Medien werden in den USA etwa direkt durch das Militär mit selbst produzier- tem Material beliefert⁴⁹, Kinofilme, die dem Zuschauer eine vorteilhafte Darstellung der Ar- mee vermitteln, unterstützt⁵⁰ und seit 2002 werden sogar Computer-Spiele vom Militär finan- ziert und kostenlos verbreitet⁵¹. Diese Arbeitsweise der Medienbeeinflussung versucht in der Bevölkerung eine klare Verortung von Gut und Böse zu erzeugen. Fernsehnachrichten und Kinofilme vermitteln der Bevölkerung etwa in den USA die gewünschte Erzählung („narrati- ve“)⁵²: Ein „gutes“ Amerika wird angegriffen und bekämpft daraufhin den „Terrorismus“ in aller Welt. Dabei geht es dem Ansatz nicht darum zu sagen, dass diese von den Medien vermittelte Sicht falsch sei. Vielmehr soll der Ansatz betonen, dass Medien prinzipiell in der Lage sind bestimmte Sichtweisen in der breiten Masse der Bevölkerung zu erzeugen und zu verankern – wenn auch nicht bei allen einzelnen Individuen gleichermaßen. Wobei auch deutlich ist, dass kritische Reflektion über genaue Interessenslagen und das konkrete gesell-schaftlichen Wirkungszusammenhänge von Kapitalismus und individueller Profitlogik in der Regel nur am Rande der Medienlandschaft durch einzelne Intellektuelle, keinesfalls aber durch die Mehrheit der Bevölkerung, betrieben wird.⁵³ Diese „Einbeziehung“ oder Manipulati- on der Bevölkerung ermöglicht Handlungsfähigkeit für das politische System im Sinne derHerrschenden nach außen. Denn je weniger Proteste es im Inneren durch klar vorgegebene Identitätsbildung gibt, umso mehr Möglichkeiten bestehen für das System nach außen tätig zu werden. So gelingt es über Cultural Governance – also dem Versuch kulturelle Identitäts- bildung im Sinne bestimmter Interessen zu betreiben – Ordnung zu sichern.

5 . Reflektion: Fiske, Neo-Gramscianismus und MIME-NET

Fiske vertritt wie gezeigt wurde einen stark auf die Interpretationsfähigkeit des Individuums abzielenden post-strukturalistischen Ansatz. Eine klassisch marxistische Lesart von Basis und Überbau wird als verkürzt angesehen und versucht auszudifferenzieren bis hin zu einem fast vollständig in den Hintergrund tretenden Wirkungszusammenhang von konkreter materi- eller Klassenlage des Individuums und seinem Bewusstsein. Durch Betonung der materiellen Umstände sind die beiden anderen vorgestellten Ansätze des Neo-Gramscianismus und des MIME-NET dem Ansatz Fiskes in der Konsequenz entgegengesetzt: Entweder, dass Indivi- duum wird durch die Medien im Sinne der Herrschenden beeinflusst oder es kann jederzeit Medieninhalte uminterpretieren und sich so letztlich auch immer einer klaren dominanten Lesart entziehen. Fiske schildert in seiner Arbeit etwa das Beispiel der Musikerin Madonna, die es dem Zuschauer erlaubt „resisting the patriarchal meanings of female sexuality and constructing their own oppositional ones.“⁵⁴ Viele weitere Beispiele zielen in dieselbe Rich- tung einer möglichen Uminterpretation von Rollenverhalten etwa in Bezug auf Männlichkeit, Weiblichkeit und Rasse, sowie Staatsangehörigkeit. Hier ist Fiske durchaus zuzustimmen: Selbstverständlich ist es im Rahmen der Medien möglich klassische Rollenerwartungen in Bezug auf Geschlecht, Nation und Rasse zu durchbrechen. Die Frage ist aber ob das auch in Bezug auf größere, abstraktere Zusammenhänge – wie etwa die Akkumulationsweise des Kapitalismus – der Fall ist. Fiske weist selbst daraufhin, dass die Medien-Produktionsmittel in der Hand der Besitzenden – also einer Minderheit – sind. Insofern ist klar, dass der Zu- schauer zwar grundsätzlich immer Inhalte uminterpretieren kann, welche Inhalte er aber im ersten Schritt überhaupt zu sehen bekommt und als Grundlage für seine Interpretation ver- wenden kann, wird nicht von ihm, sondern von den Besitzenden bestimmt. Insofern ist es fraglich inwieweit überhaupt von einer „cultural democracy“⁵⁵ gesprochen werden kann, so- lange die Produktionsverhältnisse undemokratisch sind. Zusätzlich sagt Fiske selbst, dass die Interpretationsmöglichkeiten der dargebotenen Inhalte „not infinite“⁵⁶ sind. So mag es möglich sein aus Madonnas Musikvideos eine neue Vorstellung von Weiblichkeit und sexuel- ler Selbstbestimmung herauszulesen – eine grundsätzlich anti-kapitalistische Lesart ist aber kaum möglich. Ferner ist Fiskes grundsätzliche Annahme eines Konsumenten „already equipped with the discursive competencies to make meanings and motivated by pleasure to want to participate in the process”⁵⁷ sehr liberal gedacht. Ohne vorherige Bildung, die eine kritische Reflektion der eigenen sozialen Lage anregt, ist kaum wahrscheinlich, dass der Konsument von sich aus die kapitalistische Wirkungsweise erkennt und sich aufgrund seiner Klassenlage im sozialen Raum auch verorten kann. Es geht also marxistisch gesprochen um den Unterschied von Klasse an sich und Klasse für sich. Nur weil die Zuschauer zur Gruppe der Beherrschten gehören, heißt das nicht, dass sie sich dessen auch bewusst sind. Aus marxistischer Sicht sind demgemäß auch Fragen der Rollenerwartung als bloße Neben- schauplätze der grundsätzlichen Klassendynamiken zu verstehen. So verwundert es nicht, wenn Medien-Produktionsmittelbesitzer massenwirksame Inhalte ausstrahlen, die auf einer Beziehungsebene neue Interpretationsmöglichkeiten ermöglichen, weil dadurch vor allem klassisch kapitalistisch Werbeeinnahmen generiert werden können. Insofern findet keine im marxistischen Sinne relevante Infragestellung der kapitalistischen Produktionsweise statt, sondern im Gegenteil eine Kommerzialisierung des Anderen – also eines bisher unerschlos- senen Marktes. Gerade die Überlegung des Neo-Gramscianismus, dass es einem histori- schen Block gelingen kann eine feste Ideologie zu etablieren übersieht Fiskes Ansatz. Denn bei allem Diskurs über Gender und Rollen, der Kapitalismus als Wirtschaftsform steht in den Medien nicht zur Diskussion. Sowohl aus Sicht des Neo-Gramscianismus als auch aus einer Cultural Governance Perspektive des MIME-NET ist es insofern tatsächlich zumindest tem- porär gelungen im Westen eine Form der kulturellen Hegemonie auszubauen. Im Zuge der Finanzkrise sind aber massive staatliche Rettungsmaßnahmen notwendig um den Kapitalis- mus zu retten. Durch die Verwendung von Steuergeldern und die so zwangsläufig kleiner werdenden Sozialbudgets wird der Grundwiderspruch zwischen Allgemeinwohl und Kapita- lismus allzu offensichtlich. Insofern ist eine breite gesellschaftliche Infragestellung der Wirt- schaftsweise vor diesem Hintergrund auch nicht von einer Uminterpretation von RTL- Sendungen zu erwarten, sondern von einem Erstarken einer „Gegen-Hegemonie“ aufgrund ungebremster Kapitalakkumulation. Die jüngsten Proteste in Spanien und Israel unter dem Slogan „Echte Demokratie Jetzt“⁵⁸ und „soziale Gerechtigkeit“⁵⁹ könnten in diese Richtung weisen.

6 . Zusammenfassung

In dieser Arbeit wurde zunächst Fiskes post-strukturalistischer Ansatz einer „Cultural De- mocracy“ skizziert, bevor dann im dritten Teil der Ansatz des Neo-Gramscianismus entwi-ckelt wurde. Im Anschluss erfolgte eine Ergänzung in Form des Military-Industrial-Media-Entertainment-Networks. lm fi..lnften Teil wurde schlieBiich Fiskes Ansatz kritisch reflektiert und grundsatzliche Schwachen wie die Vernachlassigung von Produktionsverhaltnissen, die Oberbetonung der Moglichkeit von lnterpretatio offengelegt. AbschlieBend wurde aufgrund ungebremster Kapitalakkumulation die Moglichkeit einer erstarkenden Gegen-Hegemonie angedacht.

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² Fiske, John, 1990 [1982]: Introduction to Communication Studies. 2. Aufl. New York: Routledge. S. 29.

³ Winter, Rainer, 2005: Medien und Kultur, in: Michael Jäckel (Hrsg.): Mediensoziologie: Grundfragen und For-

schungsfelder. Wiesbaden: VS. S. 156.

⁴ Fiske, John, 2011 [1989]: Reading the Popular. 2. Aufl. New York: Routledge. S. 4.

⁵ Ebd., S. 1.

⁶ Fiske, John, 1987a: British Cultural Studies and Television, in: Allen, Robert C. (Hrsg.), Channels of Discourse. Television and Contemporary Criticism. London/New York: North Carolina Press. S. 255.

⁷ Fiske, John, 2011 [1989]: Reading the Popular. 2. Aufl. New York: Routledge. S. 1.

⁸ Ebd., S. 6.

⁹ Ebd.

¹⁰ Ebd., S. 1.

¹¹ Ebd., S. 6.

¹² Ebd., S. 2.

¹³ Winter, Rainer: Medien und Kultur. In: Michael Jäckel (Hrsg.): Mediensoziologie: Grundfragen und Forschungs- felder. Wiesbaden, VS, 2005. S.109.

¹⁴ Ebd. S. 2.

¹⁵ Fuchs-Heinritz, Werner, 2007: Lexikon zur Soziologie. 4. Aufl. Wiesbaden: VS. Populärkultur.

¹⁶ Fiske, John, 2011 [1989]: Reading the Popular. S. 6.

¹⁷ Ebd., S. 1.

¹⁸ Ebd., S. 27.

¹⁹ Ebd.

²⁰ Jenkins, Henry: Why Fiske still matters, in: Fiske, John, 2011 [1989]: Reading the Popular. 2. Aufl. New York: Routledge. S. 27.

²¹ Fiske, John, 1987b: Television culture: popular pleasures and politics. New York: Methuen & Co. S. 237.

²² Ebd., S. 236.

²³ Fiske, John, 1987a: British Cultural Studies and Television, in: Allen, Robert C. (Hrsg.), Channels of Discourse. Television and Contemporary Criticism. London/New York: North Carolina Press. S. 284.

²⁴ Ebd., S. 260.

²⁵ Ebd., S. 268.

²⁶ Ebd., S. 269.

²⁷ Browne, Ray B., 2006: Popular culture as the new humanities, in: Hinds, Harold E./Motz, Marilyn Ferris/Nelson, Angela M. S., 2006: Popular culture theory and methodology: a basic introduction. London: The University of Wisconsin Press. S. 76.

²⁸ Jenkins, Henry, 2011: Why Fiske still matters, in: Fiske, John, 2011 [1989]: Reading the Popular. 2. Aufl. New York: Routledge. S. 33.

²⁹ Ebd., S. 27.

³⁰ Ebd., S. 13.

³¹ Fiske, John, 2011 [1989]: Reading the Popular. 2. Aufl. New York: Routledge. S. 3.

³² Fiske, John, 1987a: British Cultural Studies and Television. S. 286.

³³ Ebd.

³⁴ Vgl. Gill, Stephen, 1990: American hegemony and the Trilateral Commission. Cambridge: Cambridge University Press.

³⁵ Vgl. Cox, Robert, 1983: Gramsci, Hegemony and International Relations: An Essay in Method, in: Millenium, vol. 12 (1983), S. 162-175.

³⁶ Vgl. Cox, Robert, 1981: Social Forces, States, and World Orders: Beyond International Relations Theory, in: Millennium, vol. 10 (1981), S. 125-155.

³⁷ Ebd., S. 147.

³⁸ Ebd., S. 136.

³⁹ Ebd., S. 138.

⁴⁰ Cox, Robert, 1983: Gramsci, Hegemony and International Relations. S. 168.

⁴¹ Ebd., S. 167.

⁴² Ebd., S. 172.

⁴³ Gill, Stephen, 1990: American hegemony and the Trilateral Commission. Cambridge: Cambridge University Press. S. 1.

⁴⁴ Cox, Robert, 1983: Gramsci, Hegemony and International Relations. S. 173-174.

⁴⁵ Hartmann, Michael, 2004: Elitesoziologie. Eine Einführung. Frankfurt/Main: Campus Verlag. S. 78.

⁴⁶ Ebd.

⁴⁷ Riecke, Torsten, 2010: Wirtschaft und Politik. In den Vereinigten Staaten klappt der Seitenwechsel. Online unter: http://www.handelsblatt.com/politik/international/in-den-vereinigten-staaten-klappt-der- seitenwechsel/3445200.html [Stand: 26.05.2010; letzter Zugriff: 18.09.2011].

⁴⁸ Vgl. Der Derian, James, 2009 [2002]: Virtuous War: Mapping the Military-Industrial-Media-Entertainment Net- work. 2. Aufl. New York: Routledge.

⁴⁹ Campbell, David, 2003: Cultural governance and pictorial resistance: reflections on the imaging of war, in: Re- view of International Studies, vol. 29 (2003). S. 60.

⁵⁰ Ebd., S. 61.

⁵¹ Stieler, Wolfgang, 2002: Werbespiel für US-Armee zum Download bereitgestellt. Online unter:

http://www.heise.de/newsticker/meldung/Werbespiel-fuer-US-Armee-zum-Download-bereitgestellt-68088.html

[Stand: 04.07.2002; letzter Zugriff: 18.09.2011].

⁵² Vgl. Der Derian, James, 2005: Imaging Terror: Logos, Pathos and Ethos, in: Third World Quarterly, vol. 26 (2005), S. 23-37.

⁵³ Vgl. Chomsky, Noam, 2003 [1989]: Media Control. Wie die Medien uns manipulieren. Hamburg: Europa Verlag.

⁵⁴ Fiske, John, 2011 [1989]: Reading the Popular. 2. Aufl. New York: Routledge. S. 2.

⁵⁵ Fiske, John, 1987a: British Cultural Studies and Television, in: Allen, Robert C. (Hrsg.), Channels of Discourse. Television and Contemporary Criticism. London/New York: North Carolina Press. S. 286.

⁵⁶ Ebd., S. 269.

⁵⁷ Jenkins, Henry, 2011: Why Fiske still matters, in: Fiske, John, 2011 [1989]: Reading the Popular. 2. Aufl. New York: Routledge. S. 33.

⁵⁸ DPA, 2011: "Echte Demokratie Jetzt!" in Spanien. Online unter: http://www.n-tv.de/politik/Protestcamps-droht- Raeumung-article3378156.html [Stand: 20.05.2011; letzter Zugriff: 18.09.2011].

⁵⁹ FAZ.NET, 2011: Israel. Massendemonstrationen für soziale Gerechtigkeit. Online unter: https://www.faz.net/artikel/C31325/israel-massendemonstrationen-fuer-soziale-gerechtigkeit-30496885.html [Letz- ter Zugriff: 18.09.2011].