Emotionen im Marketingkontext. Werbepsychologie

INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition

3 Emotionen im Marketingkontext
3.1 Marketing
3.2 Konditionierung
3.2.1 Die klassische Konditionierung
3.2.2 Die emotionale Konditionierung
3.3 Emotionales Konsumerlebnis

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Die Basisemotionen im mimischen Ausdruck

Abbildung 2: Bildhafte Veranschaulichung der klassischen Konditionierung

Abbildung 3: Emotionale Konditionierung anhand der BMW X3-Printwerbung

Abbildung 4: Beispiel für nicht emotional aufgeladene Werbung

Abbildung 5: Das „Whiskas“-Schnurren

Abbildung 6: „CocaCola“ Werbung

1 EINLEITUNG

Basierend auf der modernen und globalisierten Wirtschaft, nimmt die Konkur- renz in allen Branchen unaufhörlich zu. Dadurch wächst der Wettbewerb um Kunden in der heutigen Wirtschaft. Der hohe Wettbewerb am Markt stellt sich auch seitens der Kunden als mühevoll heraus. Kunden müssen aus einer Viel- zahl von Produkten oder Marken diejenigen wählen, die ihnen am meisten zu- sagen. Bei unzähligen Angeboten in nahezu allen Branchen werden Kunden schnell erdrückt. Sie wählen Produkte nicht mehr nur aus rein funktionalem Nutzen aus, dazu ist die Auswahl zu groß. Um als Unternehmen bei gegebenen Bedingungen bestehen zu bleiben, müssen sie die Gegebenheiten beachten und versuchen durch Marketing die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen. Eine entscheidende Möglichkeit bietet hierbei die psychologische Be- trachtung im Marketing. Das Verhalten der Konsumenten ist Kern der Verhal- tensforschung, was diese für das Marketing unverzichtbar macht. Insbesondere die Emotionspsychologie kann im Marketing genutzt werden, um Produkte oder Marken zu etablieren. Schließlich bedenken Kunden – entgegen der Vermutun- gen Vieler - ihre Kaufentscheidungen selten rational, sondern lassen sich dabei von ihren Emotionen leiten.

Mit dieser Hausarbeit soll die Bedeutung der Kundenemotionen für geplante Marketingmaßnahmen von Unternehmen untersucht werden. Dabei wird erklärt, wie Emotionen auf Kundenseite entstehen können und wie sich Unternehmen diese zu Marketingzwecken zunutze machen können.

Im zweiten Kapitel dieser Hausarbeit werden Emotionen definiert. Das dritte Kapitel ist in zwei Sub-Kapitel aufgeteilt und zeigt auf, das Emotionen im Marke- ting genutzt werden können, um die Konsumenten zu beeinflussen. Das erste Sub-Kapitel 3.1 beschäftigt sich mit der Relevanz von Emotionen im Marketing und der Verbindung Emotionen mit Marketing. Im Zuge dessen wird auch der Marketing-Begriff definiert. Das zweite Sub-Kapitel 3.2 widmet sich der klassi- schen und emotionalen Konditionierung und zeigt auf, wieso Letztere für das Marketing von bedeutsamer Wichtigkeit ist. Außerdem wird erklärt, wie sich emotionale Konsumerlebnisse vermitteln lassen. Kapitel vier beinhaltet das Fa- zit, bevor im fünften Kapitel das Literaturverzeichnis folgt.

2 DEFINITION

Emotionen (lat. emovere = aufwühlen, hinaustreiben) werden in zahlreichen Literaturen zum Forschungsgegenstand, deshalb gibt es keine einheitliche De- finition des Begriffs. In der vorliegenden Arbeit wird eine allgemeine Definition von Meyer, Schützwohl und Reisenzeinet herangezogen. Sie stellen eine uni- versale Definition auf, die das Phänomen kurz und deutlich definieren. „Emotio- nen sind zeitlich datierte, konkrete Vorkommnisse von zum Beispiel Freude, Traurigkeit, Ärger, Angst, Eifersucht, Stolz, Überraschung, Mitleid, Scham, Schuld, Neid, Enttäuschung, Erleichterung sowie weiterer Arten von psycholo- gischen Zuständen […].“¹ Die psychologischen Zustände weisen allesamt ge- meinsame Merkmale auf:² Zum einen haben sie einen aktuellen Charakter - Personen können Emotionen augenblicklich erleben. Zum anderen können Emotionen eine bestimmte Qualität, Intensität und Dauer aufweisen. Personen können sehr starke Emotionen empfinden, die über einen längeren Zeitraum hinweg bestehen, beispielsweise wird die Emotion „Trauer“ über einen längeren Zeitraum hinweg empfunden. Emotionen werden durch bestimmte Objekte oder Ereignisse ausgelöst, beispielsweise durch Personen, Gegenstände oder Be- gebenheiten. Wenn eine Person eine schlechte Stimmung aufweist und jene Stimmung nicht durch ein konkretes Objekt entsteht, handelt es sich bei der schlechten Stimmung nicht um eine Emotion. Die Auslöser können für Perso- nen persönlich bedeutend sein und Konsequenzen für die Person haben. Sie können allerdings auch aus vergangenen Erinnerungen, die mit Emotionen ge- koppelt sind, entstehen. Beispielsweise werden beim Riechen eines bestimm- ten Geruchs Emotionen erweckt, die früher beim Riechen des Geruchs erlebt wurden. Durch Emotionen können physiologische Veränderungen eintreten, wie beispielsweise eine veränderte Körperhaltung oder Mimik.³ Die Mimik wird da- bei als „reichhaltige Informationsquelle“ für die Übertragung von Informationen aufgefasst.⁴ Emotionen unterscheiden sich in ihrer Qualität – sie werden je nach Art in unterschiedliche Emotionsklassen unterschieden. Laut Schmidt- Atzwert können einige Emotionen als Basisemotionen bezeichnet werden. Zu ihnen gehören jene, die bezüglich der Mimik in allen Kulturen verstanden wer- den können. Dazu gehören: Traurigkeit, Freude, Ärger beziehungsweise Wut, Angst, Ekel, Scham und Überraschung.⁵ In der Abbildung 1 werden jene Basis- emotionen im mimischen Ausdruck dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Basisemotionen im mimischen Ausdruck⁶

In der interpersonalen Kommunikation haben Emotionen eine informierende Rolle. Denn mit ihrer Hilfe kann die Verfassung des Kommunikationspartners eingeschätzt werden. Durch die Wertung der Emotion können daraufhin Kom- munikationshandlungen abgestimmt werden.⁷ Das menschliche Verhalten hängt daher zu einem großen Teil von Emotionen ab. Diese Annahme stammt aus der evolutionstheoretischen Betrachtung der Emotionen.⁸ Im Kommunikati- onsprozess können Emotionen aus drei Blickpunkten betrachtet werden:

- „Emotionsmotivierte Kommunikation umfasst Verhalten, das von da- hinterstehender Emotion ausgelöst wurde.
- Emotionsdarstellende Kommunikation ermöglicht einen Einblick in den emotionalen Zustand einer Person.
- Emotionsinduzierende Kommunikation beinhaltet Worte und Hand- lungen, die Emotionen in anderen hervorrufen.“⁹

Alle drei Perspektiven können in Marketingkontext Anwendung finden. Die emo- tionsdarstellende Kommunikation kann beispielsweise in der Zielgruppenanaly- se angewendet werden. Die emotionsmotivierende sowie –induzierende Kom- munikation werden im Folgenden vereinzelt betrachtet.

3 EMOTIONEN IM MARKETINGKONTEXT

Emotionen werden, wie im zweiten Kapitel beschrieben, durch unterschiedliche Objekte oder Ereignisse ausgelöst. Dieser Prozess kann im Marketing genutzt werden, um Kunden zu „beeinflussen“. Im Folgenden wird nach einer anfängli- chen Definition des Marketingbegriffs, der Zusammenhang von Emotionen und Marketing, sowie die Relevanz der Emotion für das Marketing erklärt. Daraufhin wird anhand von ausgewählten Theorien erläutert, wie Marketing die emotiona- le Ansprache umsetzen kann. Dabei wird die Nutzung sowohl anhand der Kon- ditionierung als auch am Konsumerlebnis mit Hilfe von Beispielen erklärt.

3.1 MARKETING

Laut Mast richtet sich das Marketing (Marktkommunikation) an Stakeholder, die im Marktumfeld eines Unternehmens den Kauf und Verkauf von Produkten, Services und Ressourcen bezwecken. Maßnahmen der Marketingkommunikati- on leisten einen Beitrag zum Aufbau eines positiven Images eines Markenpro- duktes oder Unternehmens.¹⁰

Maßnahmen können von Unternehmen so ausgerichtet werden, dass sie bei Kunden positive Emotionen wecken. Dabei könnte versucht werden die emoti- onsinduzierende und- motivierende Kommunikation zu verbinden. Handlungen der Unternehmen sollten so abgestimmt werden, dass sie bei Kunden eine po- sitive Emotion hervorrufen (emotionsinduzierend). Wenn der Kunde positive Emotionen wahrnimmt, sollte im besten Fall eine Kaufreaktion folgen (emotions- induzierend). Der Prozess der Kaufentscheidung beinhaltet ein komplexes Zu- sammenwirken aus verschiedenen kulturellen, sozialen und psychischen Fakto- ren, wobei in dieser Arbeit der psychologische Faktor betrachtet wird.¹¹ Die Wirkung der Emotionen auf die Kaufentscheidung spielt eine große Rolle.

Für das Marketing sind Emotionen außerordentlich relevant. Die enorme Wett- bewerbsintensität in nahezu allen Branchen kann durch die emotionale Anspra- che der Kunden umgangen werden, denn dadurch heben sich Unternehmen von ihren Wettbewerbern ab. Außerdem werden heutzutage viele Produkte nicht mehr wegen ihres funktionalen Nutzes beziehungsweise objektiven Leis- tungsspektrums gekauft, wie beispielsweise aufgrund der Qualität oder Haptik. Der Grund des Produktkaufs liegt eher im emotionalen Nutzen. Deshalb können Marken beziehungsweise Unternehmen erst erfolgreich werden, wenn sie Kun- den emotional ansprechen.

3.2 KONDITIONIERUNG

Dieses Kapitel wird sich der Konditionierung widmen. Nachdem anfangs die klassische Konditionierung erläutert wird, liegt das Hauptaugenmerk im An- schluss auf der emotionalen Konditionierung. Letztere ist für das Marketing von bedeutsamer Wichtigkeit. Mit der emotionalen Konditionierung einhergehend wird außerdem darauf eingegangen, wie sich emotionale Konsumerlebnisse vermitteln lassen.

3.2.1 DIE KLASSISCHE KONDITIONIERUNG

Die Resultate aus Forschungen des russischen Nobelpreisträgers für Physiolo- gie oder Medizin, Iwan Petrowitsch Pawlow, bilden den Ausgangspunkt für die klassische Konditionierung. Letztere ist Teil der behavioristischen Lerntheorien, bei denen das Verhalten eines Lebewesens untersucht wird. Demzufolge wird vom sog. Stimulus-Response-Modell ausgegangen. Besagtes Modell lässt die Prozesse im Organismus außen vor und beschäftigt sich lediglich mit den Rei- zen und Reaktionen. Klassische Konditionierung bezeichnet also einen durch Reizkopplung angetriebenen Lernvorgang. ¹² Sie erklärt das Lernen als Ergebnis des gemeinsamen Auftretens zweier Reize. ¹³ Vorausgesetzt wird dabei, dass sich die beiden Reize in örtlicher und zeitlicher Nähe zueinander befinden.¹⁴

[...]

¹ Meyer, W./ Schützwohl, A./ Reisenzein, R. (2001). S. 135

² Vgl. Meyer, W./ Schützwohl, A./ Reisenzein, R. (2001). S. 135

³ Vgl. Meyer, W./ Schützwohl, A./ Reisenzein, R. (2001). S. 135

⁴ Röhner, J./ Schütz, A. (2012). S. 66

⁵ Vgl. Brandstätter, V. (2013). S. 132

⁶ Vgl. Brandstätter, V. (2013). S. 133

⁷ Vgl. Röhner, J./ Schütz, A. (2012). S. 44

⁸ Vgl. Six, U. (2007). S. 145

⁹ Röhner, J./ Schütz, A. (2012). S. 44f.

¹⁰ Vgl. Mast, C. (2013). S. 9

¹¹ Vgl. Kotler, P. (2011). S. 295

¹² Vgl. Schneider, W. (2009). S. 52

¹³ Vgl. Runia, P./ Wahl, F./ Geyer, O./ Thewißen, C. (2011). S. 33

¹⁴ Vgl. Runia, P./ Wahl, F./ Geyer, O./ Thewißen, C. (2011). S. 33