Werbestrategien für Social Media. Chancen und Risiken der Individualisierung


Fachbuch, 2019
68 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Mensch im Kontext sozialer Medien
2.1 Veränderung der Medienlandschaft und des Konsums von Medien

3 Werbestrategien im Wandel
3.1 Definition von Marketing im Kontext Social Media
3.2 Kommunikationsmöglichkeiten und Einsatzgebiete
3.3 Ziele und Einsatzgebiete sozialer Medien
3.4 Dienste und Plattformen im Bereich SMM

4 Ausgewählte Plattformen im Bereich Social-Media-Marketing
4.1 Facebook als Instrument im Bereich SMM
4.2 Instagram als Marketingplattform
4.3 YouTube und Videomarketing
4.4 Zielgruppenermittlung im Bereich Social-Media
4.5 Tracking Methoden im Bereich des Affiliate-Marketings
4.6 Pixel Tracking als umstrittene Maßnahme zur Datenermittlung

5 Bewertung des Bereichs Social Media Marketing
5.1 Datenmine Mensch
5.2 Datenschutzauflagen im Kontext der EU Datenschutz-Grundverordnung
5.3 Beeinflussung des Kauferhaltens durch Online-Werbung
5.4 Native Advertising als neue Werbemethode im Bereich sozialer Medien

6 Fazit

7 Wie können sich Verbraucher schützen? Ein Ausblick in die Medienerziehung und Maßnahmen
7.1 Tracking
7.2 Social-Hacking und Missbrauch
7.3 Werbung
7.4 Erziehungsmaßnahmen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Medien- und Internetnutzung 2014 nach Altersgruppen.

Abbildung 2 - Erscheinungsformen des Online-Marketings

Abbildung 3 - Übersicht in Form des Social-Media-Prismas

Abbildung 4 - Entwicklung der Umsätze mit Social-Media-Werbung in Deutschland

Abbildung 5 - What happens online in 60 seconds? (2014-2016)

Abbildung 6 - Beispiel für einen bezahlten Beitrag auf Facebook

Abbildung 7 - Wirkmodelle des Kaufprozesses

Abbildung 8 - Social-Media-Websites, die am wahrscheinlichsten Käufe beeinflussen

Abbildung 9 - Wie Social Media Kaufentscheidungen beeinflusst.

Abbildung 10 - Beispiel Native Advertising auf Instagram

Abbildung 11 - Werbung auf dem Online-Magazin Bento

Abbildung 12 - Wie häufig nutzen Sie die folgenden sozialen Medien bzw. Netzwerke?

Abbildung 13 - Dimensionen von Medienkompetenz.

1 Einleitung

Ein Leben ohne soziale Medien ist für nahezu jeden Nutzer mobiler Online-Endgeräte oder Computer nicht mehr vorstellbar. Sei es nun WhatsApp, Facebook oder YouTube so sind diese Formate und Apps Träger der Social-Media-Landschaft und verbinden über einen sozialen Raum Milliarden Menschen weltweit. Diese rasante Entwicklung der Informationstechnologien machte soziale Netzwerke handhabbar und nutzerfreundlich.

Im Zuge der Digitalisierung laufen diese Formate klassischer Online-Kommunikation über bspw. E-Mails den Rang ab und stellen vielmehr ein gesellschaftliches Thema, gar Phänomen dar. Dies zeigte sich während des Wahlkampfes 2008 in den USA, als politische und gesellschaftliche Themen, Trends und Kontroverse auf Facebook, YouTube oder Twitter massenhaft diskutiert wurde. Ganze Projekte wie Kony2012 standen im Licht der sozialen Medien, welche eine rasante Verbreitung unter Millionen möglich machte. Der Reiz an sozialen Medien repräsentiert das menschliche Grundbedürfnis nach Austausch, Kommunikation und Gesellschaft und bringt das klassische Internet mit dem Konzept der user-generated Web 2.0 auf das nächste Level.

Dieses Potential erkennen ebenso Unternehmen und Konzerne, welche soziale Netzwerke als neuen Counterpart zu den klassischen Massenmedien wie TV, Print oder Radio sehen. Die Finanzierung solcher Netzwerke sowie jener Content-Creator erfolgt fast ausschließlich über Werbung. Doch inwiefern ist der Nutzer davon betroffen? Bleibt es bei Werbebannern und kurzen Werbeclips oder steckt viel mehr hinter den Werbestrategien der Unternehmen? Welche Möglichkeiten hat Werbung im Web 2.0?

Ziel dieser Bestandsanalyse soll die Erläuterung relevanter, themenbezogener Begriffe und Thematiken, Darstellung der Social-Media-Welt im Bereich Werbung, sowie das Potential der Werbung auf diversen Plattformen sein. Abschließend sollen Chancen, Risiken und Lösungsansätze vorgestellt werden. Dabei stehen ebenso der Fokus auf die Art und Weise der Zielgruppenermittlung, sowie die Sichtweise der Unternehmen im Fokus.

2 Der Mensch im Kontext sozialer Medien

Durch den Austausch von Informationen im sowohl privaten- als auch im formellen Bereich bedienen sich Menschen verschiedener Möglichkeiten. Von der klassischen Face-to-Face Kommunikation, über Print- oder audiovisueller Medien, bis hin zum rasanten Austausch in sozialen Netzwerken als Äquivalent zu den klassischen sozialen Systemen, in welches jedes Individuum eingebunden ist.

Dabei ist unter „sozialen Systemen“ die bereits klassischen Gesellschaftsgefüge zu verstehen, in denen Menschen kommunizieren und somit Informationen erschaffen, austauschen, evaluieren. Durch das Hinzukommen digitaler Systeme und die hohe Geschwindigkeit der Netzwerke kann dieser Austausch jederzeit, weltweit erfolgen.

„Der Mensch verarbeitet die Information (Informationsverarbeitung), d. h., er kann die Information erfassen, erzeugen, transformieren, speichern und übertragen bzw. kommunizieren. Dabei kann er sich durch Informationsverarbeitungs- und Kommunikationstechniken unterstützen lassen, durch konventionelle Techniken wie Bleistift und Papier, Briefpost und Telefon, aber auch durch moderne bzw. IT-gestützte Techniken wie Computer und digitale Netzwerke (computergestützte Informationsverarbeitung und Kommunikationssysteme). (…) Der Mensch ist Teil der Gesellschaft und somit Teil eines sozialen Systems, das auch als „soziales Netzwerk“ bezeichnet wird (zunächst ohne Unterstützung digitaler Systeme).“

(Gabriel & Röhrs, 2017).

Zum genaueren Verständnis bedarf es einer Definition des Begriffs „Social Media“. Mit der Einleitung im Zusammenhang soziale Medien und Informationsaustausch ergibt sich hier das wesentliche Gesamtbild, nämlich die gemeinschaftliche Schaffung, Austausch und Nutzung von Inhalten und Informationen.

„Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglicht, sich auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt ... Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“

(Scheffler, 2014).

Digitale Medien sind hierbei das Medium, welches die Inhalte wiedergibt oder auch zum Erstellen genutzt wird. Die anfängliche Nutzung des gemeinschaftlichen Austausches erfolgte vor den 1990er Jahren in Intranets und zunehmend im Internet zum beruflichen Austausch innerhalb von Unternehmen oder zu wissenschaftlichen Zwecken. Durch die zunehmende Popularität des Internets nach 1995 im privaten Gebrauch wuchs auch der Austausch in den ersten kleineren Netzwerken. So konstituiert Nicholas Negroponte, „wie die neue Welt zwischen „Multimedia“ und „Internet“ aussehen wird, und spricht von einer „radikalen Veränderung unseres gesamten Lebens.“ (Gabriel & Röhrs, 2017).

So wird der Begriff Social Media in zwei Kategorien geteilt:

- Der Schwerpunkt der Kommunikation: Hierbei handelt es sich mehr um simple Formen der Kommunikation
- Der Fokus auf den Schwerpunkt Inhalt, also vom Nutzer selbst erstellt, bearbeitet und ausgetauscht/kommuniziert (user-generated content). Diese Kategorie repräsentiert das Prinzip des Web 2.0.

Verkörpert wird das Web 2.0 im Bereich Social Media über Anwendungsplattformen wie bspw. Facebook, Twitter, YouTube oder Google+ mit einem stetig wachsenden Angebot von Apps. Die Nutzung erfolgt nach Auswertungen am häufigsten über Handys oder Tabletts.

Zusammengefasst stellen soziale Medien ein System aus digitalen Medien und Technologien dar, die über Anwendungsplattformen angeboten werden und mit denen unterschiedliche Anwendungen (Social-Media-Anwendungen) im Internet (bzw. im Intranet) über Web 2.0 ausgeführt werden können. Hierzu können sich z. B. Social Networks (soziale Netzwerke) als ein gemeinschaftliches Netzwerk von Benutzern bilden, die die Social- Media-Technologien nutzen. Charakteristisch für die Anwendungen sind die Kommunikation und vor allem die Erstellung (user-generated content) und die Verteilung von Inhalten, die in digitaler Form bzw. als digitale Medien vorliegen. (Gabriel & Röhrs, 2017).

Im Vergleich sozialer Medien zu „klassischen“ (Massen-) Medien wie Print- oder audiovisuellen Systemen, besitzt dieser Informationsträger Vorteile, die hier gelistet dargestellt werden:

- Reichweite und Aktualität: Durch den beschleunigten Datenaustausch, welcher zurückzuführen ist auf die Verbesserung der Internetanbindung und Ausbau der Technologie (auch im mobilen Bereich), wird es fast jedem Menschen ermöglicht, weltweit Online zu sein und soziale Medien zu nutzen. Dadurch können auch Informationen jederzeit und ohne Verzug erstellt, aktualisiert und genutzt werden.
- Zugänglichkeit und Benutzerfreundlichkeit: Durch Apps und einfache Anmeldung und Nutzung dieser, wird die Nutzung auch ohne große Vorkenntnisse ermöglicht.
- Multimedialität: Insbesondere soziale Meiden ermöglichen die Kombination von Text. Bild, Ton, Video etc. und zugleich die Möglichkeiten diese zu teilen, zu kommentieren oder auf andere Art und Weise mit diesen zu interagieren. Dabei spielt auch der Punkt des user-generated content eine entscheidende Rolle, da jeder Nutzer selbst an diesem Prozess beteiligt wird/ist.
- Pull-Medium: Durch die Möglichkeit der aktiven Partizipation Inhalte erstellen oder beeinflussen zu können, also jeder Nutzer aktiv gefordert wird, entsteht eine engere Bindung mit den Netzwerken. (Gabriel & Röhrs, 2017, S. 19)

Auch wenn die Vorteile auf ersten Blick überwiegen, gehen mit diesen auch einige Nachteile einher, auf welche in einem späteren Kapitel Bezug genommen wird.

Zusammenfassend bedienen sich soziale Plattformen an einer multimedialen Darstellung von Informationen durch Bild, Text, Animationen oder Filme in kombinierter Form. Dabei findet die Zusammenarbeit mit diesen Plattformen oft interaktiv über Multimedial-Systeme statt, indem bspw. Texte oder Fotos weitergeleitet werden.

2.1 Veränderung der Medienlandschaft und des Konsums von Medien

Das Internet als Kommunikationsmedium schaffte ein neues Segment zu den existierenden Medien wie Print, TV oder Radio und gewann im 21. Jahrhundert zunehmend an Bedeutung als Massenmedium.

In Deutschland liegt der Konsum von Medien bei durchschnittlich täglich 240 min. TV, 192 min. Radio und 111 min. Internet. Laut Studien der ARD und ZDF nutzen circa 76,5% ab 14 Jahren das Internet, die unter 50-Jährigen sind nahezu vollständig im Internet angebunden, also 55.6 Millionen Menschen nutzen Online-Antobte mittels variierender Endgeräte. Dazu zählen ca. 63% mobile Endgeräte wie Handys oder Tablets. (Kolano, 2017).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Medien- und Internetnutzung 2014 nach Altersgruppen.

(Kolano, 2017).

Für das Verständnis der Thematik dieser Arbeit soll hier die Aufschlüsselung der Internetnutzung genauer dargestellt werden.

„90% aller Internetnutzer haben sich bereits online über Waren und Dienstleistungen informiert. Damit ist das Internet als Medium im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten fest verankert.“

(Kolano, 2017).

Der Kauf von Waren oder Dienstleistungen liegt mit 65% als viert-höchste Priorität.

Auch im Bereich der Nettowerbeeinnahmen zeigte sich, nach Angaben des Zentralverbandes der deuten Werbewirtschaft, ein Anstieg auf 15,21 Mrd. Euro und zeichnet damit einen strukturellen Wandel innerhalb der Medien ab, nämlich einen Wandel zu digitalen Medien.

3 Werbestrategien im Wandel

3.1 Definition von Marketing im Kontext Social Media

Zunächst bedarf es einer genaueren Definition der Begriffe im Bereich Social Media und Marketings generell, welche zum Verständnis beitragen und relevant sind.

Schon der Begriff des „Marketings“ findet keine spezifische Definition. Allgemein definiert steht jener „als ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“ (Kotler, 2016).

Durch die Definition der American Marketing Association wird der stetige Wandel des Marketings verdeutlicht.

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for costumers, clients, partners, and society at large. “

(Definition of Marketing, 2018).

Für die folgende Arbeit im Themenfeld des Social-Mediums-Marketings ist sich jedoch die Definition nach Bruhn geeigneter, da diese dezidierter auf dieses Feld übertragen werden kann:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen“

(Bruhn, 2009).

Durch die zunehmende Digitalisierung, also die Transformation analoger Informationen hin zu digital geteilte und genutzte Informationen, unterliegt das klassische Marketing und den dazugehörigen Strategien einem Wandel hin zu dem „Online Marketing“. Dabei ist auch hier die Definition oft nicht klar gegeben und vielschichtig. Aktuell steht folgende Definition zur Verfügung:

„Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/oder stationärer Endgeräte mit Internetzugang zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen“

(Kreutzer R. , 2016).

Dabei ist es das Ziel der Märkte nicht mehr nur direkt zu werben oder lediglich über Geografisches und Demografisches Targeting zu arbeiten, sondern gezielt auf die Bedürfnisse der Nutzer einzugehen und Kontakt über soziale Medien zu pflegen. Dies kristallisiert auch den wesentlichen Charakter zeitgemäßer Kommunikation heraus.

Zur genaueren Darstellung des Aufbaus kann Abbildung 2 herangezogen werden, welche die diversen Elemente verdeutlicht. Kreutzer sieht demnach auch viele Elemente des Marketings im Bereich Mobile und Social-Media in Verbindung stehend mit dem Online-Marketing. Die Abbildung zeigt jedoch den Tiefgang und Dimension des Marketings im World-Wide-Web, welche viel weitreichender ist als nur über soziale Plattformen und Banner-Advertising im klassischen Stil der vergangenen Jahre. Relevant für die Arbeit sind in der Übersicht auch die für den Nutzer unsichtbaren Elemente des Marketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Erscheinungsformen des Online-Marketings

(Kreutzer R. , 2018)

Insbesondere der Aspekt des Social-Media-Marketings findet in dieser Arbeit einen großen Anteil. Dieser Begriff fand im Zuge der Popularität sozialer Medien und Netzwerke eine große Bedeutung und wurde auch als neuer Marketing-Weg gesehen. Simpel dargestellt basiert diese Form des Marketings auf den klassischen Definitionen, lediglich dienen soziale Plattformen als Vermittler und wird um einige Elemente der Kommunikation und Präsentation erweitert. Auf diese wird in nachfolgenden Kapiteln genauer eingegangen.

3.2 Kommunikationsmöglichkeiten und Einsatzgebiete

Wie bereits im vorherigen Kapitel erwähnt, gewinnt der Bereich des Social-Media Marketings zunehmend an Bedeutung. Dies liegt auch an der wachsenden Relevanz der Kommunikation über soziale Medien, nicht nur für den Privatgebrauch, sondern auch für Unternehmen. In diesem Abschnitt soll vor allem eine Darstellung des Umfangs geschaffen und die Vielzahl der Instrumente dargestellt werden, welche dieses Umfeld umgeben.

Soziale Medien schaffen mit ihrer Echtzeitgenerierung an Daten und Information vollkommen neue Möglichkeiten und Herausforderungen an Nutzer, Plattformen und Unternehmen.

Oftmals wird die Plattform Facebook als das größte Netzwerk im Bereich Social-Media gesehen. Doch verdeutlicht gerade das Social-Media-Prisma (Ethority, 2018) das Spektrum der Möglichkeiten zur digitalen Kommunikation via Social-Media-Anwendungen insbesondere in Deutschland (siehe Abbildung 3). Auch wenn in diesen bestimmten Kategorien zur Einordnung festgelegt wurden, überschneiden sich die Apps und Plattformen in ihren Möglichkeiten und sind nicht auf nur eine Fähigkeit begrenzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Übersicht in Form des Social-Media-Prismas

(Kreutzer R. , 2018)

Dabei werden vor allem die unterschiedlichsten Bereiche deutlich, ferner die dazugehörigen Plattformen in ihrer Vielzahl.

- Soziale Netzwerke: Twitter, Facebook, Jodel
- Foto-Netzwerke: Instagram, Snapchat, Flickr
- Video-Plattformen: YouTube, Vimeo, LiveLeak
- Blogging-Netzwerke: Tumblr, Xing
- Diverse Wikis, Instant Messenger Dienste, Crowdsourced Content Plattformen

An dieser Stelle stellt sich heraus, dass neben den sogenannten Gründungsdiensten, also große Plattformen wie YouTube, Facebook oder Instagram stetig neue Plattformen an Bedeutung gewinnen. Dabei weisen Apps wie Google-Maps oder YouTube als Beispiel keine spezifische Nutzergruppenzuordnung auf, während Apps wie „Jodel“ oder div. Dating Apps hingegen spezifischere Nutzergruppen ansprechen. Der signifikante Unterschied zum klassischen Marketing ist hierbei auch die „Many-to-Many-Kommunikation“. Diese weist jede der hier gelisteten Apps und Tools auf, ferner, dass „Kommunikation, Interaktion und dem Austausch von Inhalten und Informationen“ (Grabs, Bannour, & Vogl, 2014) diesen zugrunde liegt.

Jeder Nutzer ist in diesem System oftmals auch gleichzeitig Produzent. Werden Informationen in Form von Text, Bild oder Video hochgeladen und somit für alle anderen Nutzer bereitgestellt, wird dies als „User-Generated-Content“ bezeichnet. Schon über diese Inhalte kann eine Kommunikation mit anderen Benutzern stattfinden und wird oftmals mit dem Begriff „Prosument“ in Verbindung gebracht:

„Sie produzieren und erstellen Inhalte, indem sie Beiträge veröffentlichen, kommentieren, empfehlen, bewerten, Fragen stellen oder Antworten geben – und konsumieren diese Inhalte gleichermaßen.“

(Keßler, Rabsch, & Mandic, 2013).

User-Generated-Content erweist sich auch als neues Mittel im wirtschaftlichen Sinne, indem bestimmte Prozesse schlichtweg an eine Gruppe von Nutzern ausgelagert wird, auch Crowdsourcing genannt. Dadurch können Unternehmen dezidiert neue Ideen für Produkte gewinnen oder schlichtweg eine direktere Bindung zwischen Konsumenten und Produkt oder Idee hergestellt werden, indem sich die Nutzer intensiver mit einer Marke auseinandersetzen. Ein Beispiel dafür kann das „Burger-Battle“ der Fast-Food-Kette McDonald´s sein. Bei diesem Wettbewerb konnte jeder Nutzer eigene Burgerkreationen einreichen und auch die Community entschied über den Gewinner. Die Vorteile hierbei sind die Authentizität und Kundenbindung mit der Marke und dem Produkt bzw. die Identifikation mit dem Unternehmen. Ferner erzeugen solche Kampagnen hohe Reichweite und stärken das eigene Image. Der produzierte Content ist letztendlich kostengünstiger.

Darüber hinaus besteht für Unternehmen weiter die Möglichkeit diverser anderer Formen zur Erhöhung der Werbereichweite und Effizienz einzusetzen. Ergänzend zu den sozialen Netzwerken können Suchmaschinenoptimierung und Display-Advertising, also bspw. Pop-up Banner und Cookies, das Potenzial der Social-Media-Marketing-Elemente erweitern. Dazu zählen ebenso elektronische Kommunikationssysteme wie E-Mail-Verkehr durch direkten Kontakt oder indirekt durch Newsletter oder ähnliche Push-Instrumente, also jene Systeme, die Informationen direkt an den Kunden heranführen. Sogenannte Pull-Instrumente hingegen be­stehen aus der Bereitstellung von Werbeinfos wie bspw. Protokolle, Zeitschriften oder simple Online-Beiträge. (Gabriel & Röhrs, 2017).

„Moderne Systeme im Intranet nutzen Web 2.0 und bieten nicht nur Push- und Pull- Funktionen, sondern erlauben auch interaktive Kommunikationsmöglichkeiten, die sich im Social Media zusammenfassen lassen. Beispiele hierfür sind Foren, Wikis, Blogs, Chats und Web-Konferenzen. So können sich interne Social Networks bilden, die neben formellen auch sehr häufig informelle Kommunikationsprozesse beinhalten, die sowohl über fest installierte Rechnernetze als auch über mobile Systeme ablaufen können (z. B. über Tablets und Smartphones).“

(Gabriel & Röhrs, 2017)

3.2.1 Crowdsourcing im Web 2.0

Wie bereits angesprochen stellen Crowd-Sourcing Ansätze bzw. User-Generated Content eine probate Strategie in der aktiven Kommunikation und Zusammenarbeit im Web 2.0 dar.

„Hiermit bezeichnet man eine Strategie von Auslagerungen von Unternehmensaufgaben (Outsourcing) auf die Tätigkeitspotenziale einer „Menschenmasse“ (Crowd), deren Mitglieder freiwillig und häufig auch unentgeltlich öffentlich bekannt gemachte Aufgaben über das Internet ausführen, wobei sie sich selbst organisieren, alleine oder in einer Gruppe. Crowd Sourcing ist also eine Auslagerung von Arbeits-Problemlösungs- und Kreativprozessen an die Masse der Internetnutzer“

(Gabriel & Röhrs, 2017).

Diese Form der Zusammenarbeit gewinnt zunehmend an Bedeutung für Unternehmen und stellt eine wichtige Strategie für Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken dar. Dabei kann es noch vor der eigentlichen Publikation einer Werbemaßnahme die Zusammenarbeit mit einer breiten Masse erfolgen, um so diverse Lösungen, Konzepte und Ideen oder vorab Testungen zu erzielen oder erzeugen. Durch die Nutzung einer kollektiven Intelligenz wird so ein direkter Bezug zu den Konsumenten durch die Konsumenten erzielt. Vorteile sind dabei die direkte Anbindung an die Kundschaft, sowie die gemeinsame Entwicklung neuer Idee direkt mit den Nutzern. Dadurch steigt auch die Seriosität des Unternehmens, da direkt auf Bedürfnisse eingegangen werden kann. Im Bereich Social Media wird diese Form der Selbstorganisation und Präsentation in diversen Bereichen und auf Plattformen zur probaten Methode.

Eine absolute Trennschärfe zwischen der Generation Web 1.0 und Web 2.0 lässt sich nicht erfassen, denn zählten schon Social-Software wie Chatprogramme oder Communities zu den Ursprüngen der Web 2.0 Kommunikation. Die Weiterentwicklung ist auch ein Ausdruck des Kommunikationsbedürfnisses innerhalb der Social-Media-Welt. So sind die wesentlichen Bestandteile das Erstellen und Teilen von Inhalten, die Vernetzung untereinander und Austausch von Meinungen. (Beilharz, 2012),

Die nutzergenerierten Inhalte stellen ein grundsätzliches Prinzip des Web 2.0 dar, welche ferner eigenen Werten, spezifisch „usder added values“ folgt. Das Anknüpfen an das vorherige Paradigma vertieft den Entstehungsprozess der Inhalte und ist demnach gebunden an die Aktivität der Nutzer mittels Beiträge.

„Mit jedem neuen Nutzer steigt damit der Wert des Produkts. Der User profitiert seinerseits in hohem Maße vom Netzwerkeffekt und da er sich zumeist aus persönlichen Motiven im Web bewegt, gibt er auch gerne etwas an die Community zurück.“

(Hettler, 2012).

3.3 Ziele und Einsatzgebiete sozialer Medien

Wie schon im vorherigen Abschnitt in Bezugnahme auf User-Generated-Content erwähnt, ist mit dem Einsatz sozialer Medien vor allem die Integration und Anbindung der sowohl Nutzer als auch Konsumenten durch die aktive Partizipation und Kreierung gegeben. Dies stellt einerseits einen Wandel vom klassischen Sender-Empfänger-Prinzip dar, bei welchem Werbung über Massenmedien lediglich ausgestrahlt bzw. gesendet wurde, hin zum Integrieren der Nutzer via Kommunikation und Interaktionsmöglichkeiten. Deshalb soll aus der Perspektive der Unternehmen eine Betrachtung zum Verständnis der Werbemöglichkeiten im Social Media Bereich erfolgen und Ziele definiert werden.

Die Studie des DIM aus dem Jahr 2018 ergab folgende Top-3-Ziele:

1. Neukundengewinnung: 77,7 %
2. Kundenbindung: 71,3 %
3. Steigerung der Marken-/ Produktbekanntheit: 63,7 %

Ferner steht der Kundendialog mit 53,5 % als weiteres Ziel, sowie der Dialog mit den Kunden und die Optimierung des Produkt- oder Markenimages. Aus dem Bericht geht im Vergleich mit den Vorjahren 2013/2014 hervor, dass vor allem Marktbekanntheit und Neukundengewinnung in den Vordergrund rückten, sowie, dass mehr Ziele im Zusammenhang des Social-Media-Marketings erklärt wurden.

Daraus ergeben sich die wesentlichen Einsatzgebiete im Bereich Werbung und Kundenbindung, sowie Service.

Die Zukunft des SMM liegt in den Vorteilen der verbesserten Herstellung der Kundenbindung und Intensivierung der Beziehungen.

„Zusammengefasst ist Social Media Marketing zu einer unverzichtbaren Disziplin der Unternehmenskommunikation herangewachsen. Das Hauptziel der SMM-Aktivitäten, die Interaktion mit dem Kunden, ist für Unternehmen seit dem Wachstum der sozialen Medien zu einer Pflicht geworden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Unternehmenserfolg ist vor allem dann gegeben, wenn man als Unternehmen einen zielgruppenorientierten Internetpräsenz gewährleisten kann. Social Media Marketing dient hierbei als geeignetes Mittel und wird auch in Zukunft weitere Entwicklungen durchlaufen.“

(Bernecker, 2018).

Die Trendwende vom klassischen Breitbandwerben in Zeitungen, Zeitschriften, TV oder Plakaten hin zum großangelegten Werbeauftritt samt Nutzerintegration zeigt auch das Spektrum von SMM. Schon eine genauere Zielgruppenanalyse und Schalten von Werbebeiträgen beispielsweise bringt viele Vorteile für Firmen und Unternehmen. Die gesteigerte Geschwindigkeit und Reichweite ermöglicht auch den Nutzern Teil dieses Prozesses zu sein. Darauf soll in einem weiteren Abschnitt genauer eingegangen werden.

Im Vergleich zum klassischen Trendscouting, bei dem das Hauptaugenmerk auf Marktbeobachtung und Forschung lag, liegt im Social-Media-Marketing dieses Ziel laut Kreutzer nur noch bei 31% (2012), da soziale Netzwerke direkt Meinungen, Trends und Gesinnungen ofenbaren und sei es durch klassische Rezensionen oder „Gefällt-mir“ Angaben. Die Informationsgewinnung hier läuft oftmals in Echtzeit ab und liefert direktes Feedback. (Kreutzer R. , 2018).

3.4 Dienste und Plattformen im Bereich SMM

3.4.1 Einsatz und Relevanz eingesetzter Instrumente

Für Unternehmen, welche im Bereich Social-Media-Marketing tätig werden, sind vor allem große Plattformen wie Facebook, Twitter oder YouTube interessant, jedoch auch die Art und Weise der Nutzung jener Dienste. So gehen auch aus dem Bericht des DIM hervor, welche Plattformen am häufigsten als Instrument genutzt werden. Dabei wird in drei Bereiche unterteilt: Pflicht, Kann und Kür. (Bernecker, 2018).

- Pflicht: Hierbei sind die leitenden Dienste Facebook, YouTube, Twitter oder Blogs vertreten.
- Kann-Instrumente: Google+, Instagram, Wikis, Foren
- Kür-Instrumente: Tumblr, Flickr, Snapchat.

So schlussfolgern die Durchführenden der Studie, dass „wichtigste Kriterium für die Unternehmen bei der Auswahl eines passenden SMM Instruments ist die Zielgruppenpassung (61,9 Prozent), d.h. ob die entsprechende Zielgruppe auf der Plattform zu erreichen ist. Im Vergleich zum Vorjahr (46,3 Prozent) ist der Wert um knapp 15 Prozentpunkte angestiegen und zeigt damit deutlich die wachsende Relevanz und Fokussierung auf die entsprechenden Zielgruppen. Auch die Bekanntheit und generelle Nutzerzahlen stellt für 31,7 Prozent der Unternehmen einen ausschlaggebenden Anhaltspunkt für die Auswahl dar.“ (Bernecker, 2018).

Folglich stellen Facebook (85,5 %) und YouTube (75,8 %) die größten SMM-Instrumente laut Bericht des DIM dar. Jedoch entwickelt sich der Facebook Ableger Instagram zu einem neuen Trend-Tool, da gerade hier die Mobilität und der einfache Aufbau für zielgerichtete und unkomplizierte Handhabung sprechen. So planen, laut Studie, circa ein Drittel der befragten Unternehmen die Aufnahme.

Unternehmen berufen sich ferner auf drei wesentliche Fähigkeiten im Bereich sozialer Medien: Kooperation über Kreativportale, Content-Sharing in Form von Bild, Text oder Video, sowie die weitereichende Kommunikation über Blogs, soziale Netzwerke oder div. andere Plattformen. Dies verdeutlicht erneut das Werbepotential im Vergleich zu klassischen Medien wie TV, Print oder Radio.

Ferner zeigt das wachsende Werbebudget in sozialen Medien, welches sich von 2016 bis 2021 verdoppeln soll (Kreutzer R. , 2018), welches Potenzial in dieser Branche steckt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Entwicklung der Umsätze mit Social-Media-Werbung in Deutschland

(Kreutzer R. , 2018)

Dabei spielen vor allem mobile Geräte eine wichtige Rolle für soziale Medien: So fasst Kreuzer zusammen, „dass der überwiegende Teil des Budgets in die mobilen Social-Media-Kanäle fließen wird. Auch hier folgen die Unternehmen konsequent ihren Kunden! Denn eine Studie von bitkom (2017) zeigt schon heute eine Dominanz mobiler Geräte beim Zugriff auf die sozialen Medien (…).“ (Kreutzer R. , 2018).

Dabei liegt der Anteil im Bereich Smartphones bei 58%, Laptops 39%, Tablets 35%, Desktop-PC 28%.

3.4.2 Virales Marketing und Reichweite im Social-Web

Durch regelmäßige auftretende Trends wird gerade die enorme Geschwindigkeit der Verbreitung durch Social-Media-Aktivitäten verdeutlicht. Daraus entsteht auch im Bereich SMM via viralem Marketing ein Interesse der Nutzung dieses Effekts. Jener Effekt entsteht durch die Vernetzung und schnelle Verbreitung innerhalb der Netzwerke, bspw. Durch Empfehlungen oder gezieltes Teilen von Inhalten auf der eigenen Profilseite. Erkennungsmerkmale solcher Kampagnen, auch „Empfehlungsmarketing“ sind vor allem die geringe Hürde zum Teilen der Informationen, sowie die Brisanz eines Themas. Als Beispiel hierfür kann die Kampagne zur Suche des Kriegsverbrechers Joseph Kony in Uganda „Kony 2012“ herangezogen werden. Hauptsächlich wurde dieses Video über Plattformen wie Twitter, YouTube oder Facebook verteilt und erreichte 48 Stunden nach Veröffentlichung 20 Millionen Aufrufe. Durch die Brisanz des Themas wurde diese Kampagne zusätzlich durch prominente Personen wie Rihanna oder Justin Bieber unterstützt, welches die Reichweite erneut erhöhte. In diesem „World-of-Mouth“ Marketing besteht die wesentliche Leistung der Unternehmen darin, sich diese bestimmten Wege der Kommunikationseffekte zu Nutze zu machen. Dabei ist vor allem die des Videos relevant, denn soll nicht auf dem ersten Blick die Botschaft als Werbung wahrgenommen, sondern eine emotionale Bindung ausgelöst werden.

Insbesondere diesen Effekt machen sich Unternehmen im Bereich Marketing via soziale Netzwerke zu nutzen. Ein weiteres Beispiel ist der YouTube Kanal „Will it Blend“ mit nunmehr 884.000 Abonnenten. Hierbei präsentiert die Firma „Blendtec“ ihr Produkte, indem diese mit einem leistungsstarken Mixer diverse Apple-Produkte oder andre Gegenstände aus dem Alltag zerstören. Dieser virale Hit ermöglicht durch humorvolles Auftreten einen Internet-Trend zu setzen und gleichzeitig ihre Produktserien anzuwerben.

Mit diesen Dimensionen an Nutzerzahlen und Aufrufen diverser Videos war es nur eine Frage der Zeit, bis diese Netzwerke als neues Werbefeld von großen wie kleinen Unternehmen erschlossen wurde. Der Zuwachs wurde auch durch Studien des DIM verzeichnet und mit weiteren Anstiegen für die Zukunft prognostiziert. Hinzu kommt auch die Geschwindigkeit des Anwachsens der täglich veröffentlichten Inhalte auf diversen Plattformen, welches Abb. 5 darstellt.

Durch die nachfolgende Abbildung können nicht nur die Geschwindigkeiten in u. A. den größten sozialen Netzwerken pro Minute dargestellt, sondern auch jene durch ihre entsprechende Reichweite in Größen eingeteilt werden. Zu erkennen sind auch die Transformationen der vorherigen Jahre und der entsprechende Zuwachs innerhalb eines Zeitraums von drei Jahren. Signifikant ist der Anstieg der Uploads auf Instagram, nämlich um circa 63 Prozent im Vergleich von vor drei Jahren. Auch YouTube verzeichnet einen deutlichen Anstieg in der Upload-Frequenz. Dieser enorme Zuwachs wird in Fachkreisen auch als „Content-Shock“ bezeichnet.

Dies hat zur Folge, dass die Inhaltsflut zu dominant werden kann und die eigentliche Information eines bspw. Videos oder Qualität der Plattformen untergehen. Für Unternehmen ist es deshalb von Bedeutung jene Werbung dezent, gar unauffällig zu platzieren.

Guter Inhalt muss deshalb wichtiger sein, als die Fülle an Werbung und Verbreitung an Information generell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 - What happens online in 60 seconds? (2014-2016)

(Allen, 2017).

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Details

Titel
Werbestrategien für Social Media. Chancen und Risiken der Individualisierung
Autor
Jahr
2019
Seiten
68
Katalognummer
V456803
ISBN (eBook)
9783960955405
ISBN (Buch)
9783960955412
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Facebook, Instagram, social, media, werbung, analyse, ausblick, native, advertising, ads, manipulation, dsgvo, Social Media, Social Media Marketing, Online-Marketing, Werbestrategie, Individualisierung, Zielgruppe, Datenschutz
Arbeit zitieren
Sebastian Fieber (Autor), 2019, Werbestrategien für Social Media. Chancen und Risiken der Individualisierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/456803

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