Bei sozialen Medien denken wir zuerst an persönliche Chats und lustige Videos. Dabei können sie auch Unternehmen helfen, ganz besonders im Marketing. Doch worauf müssen diese dabei achten? Und was macht das mit den Verbrauchern?
Das Zauberwort lautet Individualisierung, wie Sebastian Fieber erklärt. Social-Media-Kampagnen bevormunden den Konsumenten nicht, sondern lassen ihn mitentscheiden. Partizipative Ansätze wie das Crowdsourcing haben den praktischen Vorteil, dass sie nebenbei die Kundenbindung stärken.
Denn egal, ob nun mit Video oder eher viral – Unternehmen haben die Wahl. Fiebers aktuelle Publikation zeigt, wie Unternehmen Kunden gewinnen, sie dauerhaft an sich binden und ihr Kaufverhalten beeinflussen. Dabei widmet er sich auch kritischen Aspekten wie einer zeitgemäßen Medienerziehung.
Aus dem Inhalt:
- Social Media;
- Social-Media-Marketing;
- Online-Marketing;
- Werbestrategien;
- Individualisierung;
- Zielgruppe;
- Datenschutz
Auf einen Blick
- Fallbeispiel zur Instagram-Kampagne „Go Back Pack“ von Jack Wolfskin
- Einordnung sozialer Medien anhand des Nutzen- und Belohnungsansatzes von Elihu Katz
- 70 Quellen im Literaturverzeichnis
- 13 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Mensch im Kontext sozialer Medien
2.1 Veränderung der Medienlandschaft und des Konsums von Medien
3 Werbestrategien im Wandel
3.1 Definition von Marketing im Kontext Social Media
3.2 Kommunikationsmöglichkeiten und Einsatzgebiete
3.3 Ziele und Einsatzgebiete sozialer Medien
3.4 Dienste und Plattformen im Bereich SMM
4 Ausgewählte Plattformen im Bereich Social‐Media‐Marketing
4.1 Facebook als Instrument im Bereich SMM
4.2 Instagram als Marketingplattform
4.3 YouTube und Videomarketing
4.4 Zielgruppenermittlung im Bereich Social-Media
4.5 Tracking Methoden im Bereich des Affiliate-Marketings
4.6 Pixel Tracking als umstrittene Maßnahme zur Datenermittlung
5 Bewertung des Bereichs Social Media Marketing
5.1 Datenmine Mensch
5.2 Datenschutzauflagen im Kontext der EU Datenschutz-Grundverordnung
5.3 Beeinflussung des Kauferhaltens durch Online-Werbung
5.4 Native Advertising als neue Werbemethode im Bereich sozialer Medien
6 Fazit
7 Wie können sich Verbraucher schützen? Ein Ausblick in die Medienerziehung und Maßnahmen
7.1 Tracking
7.2 Social-Hacking und Missbrauch
7.3 Werbung
7.4 Erziehungsmaßnahmen
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, welche Werbemöglichkeiten soziale Medien Unternehmen eröffnen und wie die Individualisierung von Werbung mit Zielgruppenermittlung, Nutzerverhalten und Datenschutz zusammenhängt. Eine Bestandsanalyse erläutert zentrale Begriffe und Plattformen und betrachtet Chancen, Risiken und Schutzansätze.
- Wandel der Mediennutzung und Unternehmenskommunikation
- Werbemöglichkeiten auf Facebook, Instagram und YouTube
- Zielgruppenermittlung, Cookies und Pixel-Tracking
- Datenauswertung und Datenschutz-Grundverordnung
- Kaufverhalten und redaktionell eingebettete Werbung
- Verbraucherschutz und Medienkompetenz
Auszug aus dem Buch
4.6 Pixel Tracking als umstrittene Maßnahme zur Datenermittlung
Durch Facebooks eingesetztes Pixel-Tracking oder auch Zählpixel genannt, wird die Zielgruppenanalyse um ein Element erweitert, welches die Schaltung der Werbung oder Anzeigen effizienter machen und die Bedürfnisse der Kunden individuell identifizieren soll. Neben einfacher Auswertung der Daten über Zielgruppenstatistiken und Facebook interne Rückmeldung handelt es sich hierbei um einen auf einer Website implementierten Facebook-Code, der deutlich sichtbar als Bild oder nahezu unsichtbar als kleiner schwarzer Punkt (Pixel) integriert wird. Dieser kann via Cookie-Tracking das genaue Nutzerverhalten analysieren und an Facebook übermitteln. Hierzu zählt beispielsweise das Abonnieren von Newslettern, Suchverhalten, Interaktionen Artikel auf Wunschlisten platzieren oder simpel auch das Lesen von Emails. Dieser Prozess läuft für die meisten Nutzer völlig verdeckt ab. So kann einer bestimmten IP-Adresse ein Pixel zugeordnet und damit die Information weitergeitet werden.
Ferner wird durch dieses System ein Erstellen neuer Cookies und der Austausch über bestehende erfolgen. Dieser Prozess wird im Bereich der Suchmaschinenoptimierung auch Retargeting genannt. Wichtig ist hierbei, dass keine sensiblen Daten wie Angaben über die Person oder Passwörter gesammelt werden. Diese Maßnahme zielt lediglich auf die Analyse der Kaufabsichten, Interessen oder Verhalten ab und soll die Effizienz bzw. die Personalisierung der Werbung steigern und verbessern.
Dennoch gerät gerade die Möglichkeit der IP-Adressenzuordnung, insbesondere durch die neue DSGVO (Datenschutzgesetzverordnung), in die Kritik. Denn ist eine IP-Adresse einem bestimmten Profil bei Facebook oder auch einer Adresse zugeordnet und somit nicht mehr anonym. Hier können also die gesammelten Daten letztendlich einer Person zugeordnet und ggf. auch verkauft werden. Ferner ermittelt ein Pixel den exakten Verlauf von der Suche bis bspw. dem Kauf eines Produkts und erstellt darüber hinaus ein exaktes Bewegungsprofil des Nutzers online. Hierbei ist noch unklar, ob es hierbei zu einem Verkauf der generierten Daten kommen kann und inwieweit so der Nutzer außerhalb des Rechts umgangen wird. (Siebert, 2018).
Derzeit wird dieses System maßgeblich von Facebook und Google Analytics verwendet und dient kleinen wie großen Unternehmen in der Auswertung und dem personalisierten Zuschnitt der Werbeangebote. Dies geschieht auch im Bereich der Suchmaschenwerbung via Suchmaschinenoptimierung. Erkennbar ist dies für den Nutzer oftmals durch die Suche nach einem bestimmten Artikel, welcher anschließend nicht nur auf Facebook, sondern diversen Websites als Werbung geschaltet wird. Beschäftigt sich ein Nutzer also mit einem bestimmten Keyword, bekundet er somit Interesse an einem Angebot. (Fechner, 2018).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beschreibt soziale Medien als Kommunikations- und Werberaum und stellt die Leitfragen sowie die Zielsetzung der Bestandsanalyse vor.
2 Der Mensch im Kontext sozialer Medien: Das Kapitel erläutert soziale Medien als Systeme des Informationsaustauschs und betrachtet Veränderungen der Medienlandschaft und Mediennutzung.
3 Werbestrategien im Wandel: Es definiert Marketingbegriffe und behandelt Kommunikationsmöglichkeiten, Unternehmensziele, Plattformen und virale Verbreitung.
4 Ausgewählte Plattformen im Bereich Social‐Media‐Marketing: Das Kapitel stellt Werbemöglichkeiten auf Facebook, Instagram und YouTube vor und erläutert Zielgruppenermittlung sowie verschiedene Nachverfolgungsmethoden.
5 Bewertung des Bereichs Social Media Marketing: Im Mittelpunkt stehen Datenauswertung, Datenschutz, Kaufverhalten und redaktionell eingebettete Werbung. Beispiele veranschaulichen unterschiedliche Formen der Werbeplatzierung.
6 Fazit: Das Fazit bündelt die Betrachtung von Werbepotenzial, Datennutzung und Vertrauen in soziale Plattformen.
7 Wie können sich Verbraucher schützen? Ein Ausblick in die Medienerziehung und Maßnahmen: Der Ausblick behandelt Einstellungen und Verhaltensweisen zum Schutz persönlicher Daten sowie Ansätze zur Förderung der Medienkompetenz Jugendlicher.
Schlüsselwörter
Werbestrategien, soziale Medien, personalisierte Werbung, Zielgruppenanalyse, Nutzerdaten, Nachverfolgung, Pixel-Tracking, Datenschutz, Datenschutz-Grundverordnung, Kaufverhalten, eingebettete Werbung, Medienkompetenz, Verbraucherschutz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie untersucht Werbestrategien in sozialen Medien und die Chancen und Risiken einer auf einzelne Nutzer zugeschnittenen Ansprache.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Plattformwerbung, Zielgruppenermittlung, Datenauswertung, Datenschutz, Kaufverhalten und Verbraucherschutz.
Welches Ziel verfolgt die Untersuchung?
Sie soll Werbemöglichkeiten sozialer Plattformen erläutern und die damit verbundenen Chancen, Risiken und Schutzansätze betrachten.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Arbeit bezeichnet sich als Bestandsanalyse und wertet Fachliteratur, vorhandene Studien und Beispiele aus.
Was behandelt der Hauptteil?
Er erläutert den Wandel des Marketings, stellt Werbemöglichkeiten auf ausgewählten Plattformen vor und diskutiert Datennutzung, Kaufverhalten und eingebettete Werbung.
Welche Schlüsselbegriffe kennzeichnen die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören personalisierte Werbung, Zielgruppenanalyse, Nachverfolgung, Datenschutz und Medienkompetenz.
Welche Plattformen werden näher betrachtet?
Facebook, Instagram und YouTube werden hinsichtlich ihrer jeweiligen Möglichkeiten für Unternehmenskommunikation und Werbung vorgestellt.
Welche Beispiele für eingebettete Werbung werden vorgestellt?
Die Arbeit betrachtet eine Instagram-Kampagne von Jack Wolfskin und einen Werbeartikel der Marke Kilbeggan auf dem Online-Magazin Bento.
Welche Rolle spielt Medienerziehung?
Der abschließende Ausblick behandelt die Förderung eines reflektierten Umgangs Jugendlicher mit Werbung, persönlichen Daten und Informationen in sozialen Medien.
- Citar trabajo
- Sebastian Fieber (Autor), 2019, Werbestrategien für Social Media. Chancen und Risiken der Individualisierung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/456803
