Radiospots im Test: Spot-Analyse Radio, IMAS- PsychoMeter und IPSOS RealRadio SpotTest - Instrumente, Anwendungen, Learnings

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Das Medium Radio
2.2.1 Nutzung des Hörfunks
2.2.2 Werbung im Hörfunk

3 Werbeerfolgskontrolle im Radio
3.1 Spot-Analyse Radio
3.1.1 Ziel
3.1.2 Anbieter
3.1.3 Methode
3.1.4 Stichprobe
3.1.5 SARA-SAFE
3.1.6 Learnings
3.1.6.1 Allgemeine Ergebnisse
3.1.6.2 Formale Gestaltungselemente
3.1.6.3 Kreative Gestaltungselemente
3.1.7 Möglichkeiten und Grenzen des Instruments
3.2 IMAS-PsychoMeter
3.2.1 Ziel
3.2.2 Institut
3.2.3 Methode
3.2.4 Stichprobe
3.2.5 Learnings
3.2.5.1 Allgemeine Ergebnisse
3.2.5.2 Formale Gestaltungselemente
3.2.5.3 Kreative Gestaltungselemente
3.2.6 Möglichkeiten und Grenzen des Instruments
3.3 IPSOS-RealRadio SpotTest
3.3.1 Ziel
3.3.2 Institut
3.3.3 Methode
3.3.4 Stichprobe
3.3.5 Learnings
3.3.5.1 Formale Gestaltungselemente
3.3.5.2 Kreative Gestaltungselemente
3.3.6 Möglichkeiten und Grenzen des Instruments

4 Zusammenfassung

Anhang

Quellenverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Radionutzung pro Tag

Tabelle 2: Hörer Gestern

Tabelle 3: Spot-Analyse Radio, IMAS-PsychoMeter und IPSOS-RealRadio SpotTest im Vergleich

Tabelle 4: Investitionen in Werbung

Tabelle 5: Anteile der klassischen Medien an der Werbung

Tabelle 6: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

1 Einleitung

1.1 Einführung

Nicht immer, aber immer öfter.

Ich bin doch nicht blöd!

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Geiz ist Geil!

Da weiß man, was man hat.

Geht nicht, gibt’s nicht.

Denn: Nichts ist unmöööööglich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wer bei diesen Claims an Clausthaler, Media Markt, Saturn, Persil, Praktiker und Toyota denkt, kann als lebender Beweis für die Wirkung von Werbung gelten. Leider arbeiten nicht alle Spots so überzeugend und nur einem Bruchteil der Kampagnen gelingt ein so durchschlagender Erfolg, dass deren Slogans sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch übergehen.

Doch welche Faktoren führen dazu, dass der Spot kein Flop wird und das angelegte Werbebudget einen Erfolg verspricht?

Gerade zu Zeiten eines geringen Wirtschaftswachstums, ist es ein verständlicher Wunsch, dass Marketing- und Werbeverantwortliche wissen möchten, inwiefern das eingesetzte Werbebudget zu einer positiven Veränderung von Absatz, Umsatz und Marktanteil führt. Jährlich werden beträchtliche Summen in die Werbung investiert (2003 belief sich die Summe auf 28,91 Mrd. €^[1] ), doch es besteht tatsächlich in keinem anderen Unternehmensbereich eine so große Unsicherheit über den Investitionserfolg wie bei der Werbung.

Dieses Risiko zu minimieren haben Werbeerfolgskontrollen und Werbewirkungsstudien als Aufgabe.

Speziell in der Hörfunkforschung existieren unterschiedliche Methoden, um zu testen, wie erfolgreich ein Radiospot ist. Fragen, ob der Werbespot wahrgenommen wurde, der Spot zu einer Meinungsveränderung führt, die Kaufbereitschaft erhöht, der Spot gefällt, etc., können, dank dieser Methoden beantwortet werden.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit behandelt das Thema der Werbeerfolgskontrolle im Medium Radio. Ziel ist es, die drei Instrumente „Spot-Analyse Radio“, „IMAS-PsychoMeter“ und „IPSOS-RealRadio SpotTest“ im Detail vorzustellen, sowie deren Vor- und Nachteile zu erläutern.

Im zweiten Kapitel werden wichtige Fachbegriffe eingeführt, die in der folgenden Arbeit oft verwendet werden und essentiell für das Verständnis des Themas sind. Daneben wird die Nutzung des Radios näher betrachtet, sowie die Stellung von Werbung in diesem Medium beleuchtet.

Der Fokus der Arbeit liegt auf dem dritten Kapitel, in dem die drei Instrumente detailliert vorgestellt werden. Nachdem die grundlegenden Bestandteile, das „Ziel“ der Untersuchung, der „Anbieter“, bzw. das „Institut“, die „Stichprobe“, die „Methode“, sowie die daraus resultierenden „Learnings“ (Ergebnisse) beschrieben werden, dient im Anschluss, eine kritische Analyse der Herausarbeitung von Vor- und Nachteilen, die diese Instrumente mit sich bringen.

Diese Arbeit behandelt jedoch nicht die Werbewirkungsforschung und Werbeerfolgskontrolle in anderen Medien. Ebenso beinhaltet die Arbeit keine Informationen über allgemeine Wirkungsstudien, sowie grundlegende Modelle und Theorien der Werbewirkung.

2 Grundlagen

2.1 Begriffsdefinitionen

Screening-Prozess/Filterfrage: (to screen = sieben); „In der Umfrageforschung eine Frage im Interview, deren Funktion es ist, bestimmte Untergruppen von Befragten zu bilden, an die spezielle Fragen gerichtet werden. Dadurch werden aus der Ausgangsstichprobe diejenigen Personen selektiert, die im konkreten Zusammenhang einer gegebenen Befragung nicht zum Untersuchungsgegenstand gehören.“^[2]

Resonanz: Inhaltliche Wirkung, inhaltliche Akzeptanz

Impact: Aufmerksamkeits- bzw. Durchsetzungskraft; „Ein vieldeutiger Begriff, der ganz allgemein die Wirkung und den Erfolg von Kommunikation bei den Personen bezeichnet, die erreicht werden bzw. erreicht werden sollen.“^[3]

Recall: (spontane) Erinnerung

Recall-Test/Verfahren: Der Recall-Test ist eine Erinnerungsmethode, die zur Prüfung des Gedächtniserfolges von Werbemaßnahmen, Werbemitteln und –trägern^[4] eingesetzt wird. Es wird zwischen dem Wiedererkennungsverfahren (Recognition-Verfahren) und Erinnerungsverfahren unterschieden.

Bei dem Erinnerungsverfahren wird meist durch Befragung festgestellt, ob die Befragten sich an ein Werbemittel oder an Elemente eines Werbemittels nach Ablauf einer gewissen Zeit, nach der sie Kontakt mit dem Werbemittel bzw. dem Werbeträger, in dem es veröffentlicht/abgespielt wurde, gehabt haben, erinnern können.

Unterschieden wird zwischen Verfahren der gestützten Erinnerung (aided recall) und der ungestützten Erinnerung (unaided recall).

Bei den Verfahren der gestützten Erinnerung erhalten die Befragten Abbildungen, Photos, etc., die Teile oder Elemente des Werbemittels enthalten. Hierdurch wird die passive Erinnerung der Befragten gestützt.

Bei dem Verfahren der ungestützten Erinnerung wird ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen nach der aktiven Erinnerung an ein bestimmtes Werbemittel oder einen Werbeträger gefragt. Da Erinnerung im Zeitverlauf nachlässt, ist der Erhebungszeitpunkt der Untersuchung von entscheidender Bedeutung. Die Tests sollten möglichst zeitnah an der Ausstrahlung bzw. am Ende des Erscheinungsintervalls (in der Leserschaftsforschung) durchgeführt werden, da dann die Erinnerung noch am ehesten gewährleistet ist.^[5]

Recognition: Wiedererkennung

Recognition-Verfahren: Mit Hilfe der Recognition-Methode wird der passive Bekanntheitsgrad (der, in Befragungen ermittelte Bekanntheitsgrad) einer Ware, einer Marke, einer Firma, einer Werbebotschaft, eines Werbemittels oder -trägers ermittelt. Dabei wird den Befragten die komplette Information in Form des vollständigen oder ausgedünnten Werbeträgers, des vollständigen Werbemittels usw. vorgelegt. Es folgt eine Befragung, in der ermittelt wird, ob sich der Proband daran erinnern kann, das Werbemittel bzw. den Werbeträger schon einmal gelesen, gesehen bzw. gehört zu haben. Klassische Wiedererkennungsverfahren in der Leserschaftsforschung sind der Copy-Test und der Starch-Test, sowie in der Radioforschung die Spot-Analyse Radio. Recognition-Tests werden üblicherweise als Posttests^[6] durchgeführt.^[7]

2.2 Das Medium Radio

2.2.1 Nutzung des Hörfunks

Beim Medium Radio ist seit Jahren ein konstantes Nutzungsverhalten der Hörer zu beobachten. Der Media-Analyse (MA) 2004 Radio II zufolge, liegt die durchschnittliche Hördauer bei 210 Minuten pro Tag^[8], im Vergleich zu der MA Radio 2003 hat sich der Wert demzufolge kaum verändert (209 Minuten pro Tag).^[9] (siehe Tabelle 1: Radionutzung pro Tag)

Vier von fünf Deutschen schalten pro Tag das Radio ein (siehe Tabelle 2: Hörer Gestern) und hören im Durchschnitt innerhalb des Tages 1,3 Hörfunkprogramme.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Radionutzung pro Tag^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Hörer Gestern^[13]

Die Gesamtreichweite aller ausgewiesenen Sender der MA Radio 2004 stieg pro Durchschnittsstunde werktags zwischen 6 und 18 Uhr um 1,6 Prozent auf über 21 Millionen Bundesbürger an. Damit hört zu jeder Stunde tagsüber mehr als ein Viertel der Bundesbürger Radio. Noch in den 90er Jahren waren es weit aus weniger Menschen, die dieses Medium nutzten.

Radio wird nach dem Aufstehen, auf dem Weg zur Arbeit, teils während der Arbeitszeit und auf dem Heimweg, sowie bei Hausarbeiten gehört.^[14] Während Frauen vor allem vormittags Radio hören (unmittelbar vor der Einkaufszeit), dominieren am Nachmittag die Männer bei der Radionutzung. Berufstätige nutzen das Medium den ganzen Tag überdurchschnittlich, vor allem während der Prime-^[15] und Drivetime^[16] erreicht das Radio Spitzenwerte von knapp 50% Reichweite. Insgesamt werden täglich über 26 Mio. deutsche Autofahrer erreicht.^[17] Die intensivste Radionutzung zeigen die 40-49-Jährigen mit 228 Minuten, gefolgt von der Gruppe der 50-59-Jährigen (225 Minuten) und den 30-39-Jährigen mit 220 Minuten.^[18]

Dennoch ist das Radio oft Zielscheibe vielfältiger Kritik – Radio erziele keine hohe Reichweite, sei als Basismedium nicht einsetzbar, sei zu flüchtig. Es eigne sich nicht als Werbemedium.

Wie sich jedoch zeigt, erreicht das Radio innerhalb einer kurzen Zeit große Bevölkerungsteile und Radiospots erzielen einen hohen Bekanntheitsgrad. Dies wird vor allem durch die MA, die das Radio als reichweitenstärkstes und am längsten genutztes Medium in Deutschland, bestätigt.^[19]

2.2.2 Werbung im Hörfunk

Radio ist ein sehr schnelles Medium. Bereits nach einer kurzen Zeit kann mit wenigen Schaltungen eine hohe Nettoreichweite mit beträchtlichem Kontaktaufbau realisiert werden.^[20] Vor allem tagsüber erreicht das Radio im Vergleich zum Fernsehen mehr hochwertige, gebildete und mobile Zielgruppen.^[21]

Doch auch das Radio muss Tiefschläge in Zeiten der Werbeflaute hinnehmen.

Zwar ist eine geringe Tendenz des Aufschwungs zu spüren, doch das Werbejahr 2003 schlossen die Hörfunksender in Deutschland zum dritten Mal in Folge mit einem Minus der Netto-Werbeeinnahmen ab. Der negative Wert ist jedoch im Vergleich zum Vorjahr deutlich abgeschwächt: Der Netto-Umsatz lag 2003 mit -2,7% oder 579,24 Mio. € klar günstiger im Vergleich zum Vorjahr.^[22]

Die Werbeeinnahmen der privaten Programme erreichten im Jahr 2003 402,15 Mio. € und somit 2,7% weniger als 2002, die öffentlich-rechtlichen Sender erwirtschafteten 177,09 Mio. € (-2,7%). Demnach sind sowohl die werbefinanzierten privaten Sender, wie auch die öffentlich-rechtlichen Sender gleich stark betroffen.^[23]

Im Jahr 2003 wurden im Radio insgesamt 6.111 und im Fernsehen 4.965 verschieden Marken beworben.^[24]

Radio als Werbeträger mit einem Anteil von 5,5% am Gesamtmarkt der klassischen Medien ist, im Vergleich zum Fernsehen (41,5%) oder Zeitungen (25,5%), eher von untergeordneter Bedeutung^[25]. Diese von Werbeinvestitionen her schwache Position trägt auch dazu bei, dass der Radiowerbung im Rahmen der Werbewirkungsforschung nur eine verhältnismäßig geringe Aufmerksamkeit zugute kommt.

Ein oft bemängeltes Kriterium sind, die in der Kreation noch nicht ausgeschöpften Potentiale, die zu weitaus höheren Resonanz- und Impactwerten führen könnten.

Laut Ulrich Bellieno (Radioberater bei ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH) fehlt es an originellen Radiospots: „Es muss vor allem an der Kreation gearbeitet werden. Die Kunden sollten von ihren Agenturen fordern, dass sie Radio endlich genauso wichtig nehmen wie TV: Durchschlagkräftige Konzepte kreieren und die Produktion sorgfältiger und professioneller angehen.“^[26] Momentan kommt Radiowerbung nur taktisch zum Einsatz, für die Markenstrategie wird eher wenig getan, so Ralf Heuel, Kreativchef bei Grabarz & Partner in Hamburg.^[27]

Gewiss, Radiospots gelten als die schwerste Kommunikationsdisziplin, denn sie sprechen, im Vergleich zum Fernsehen, nur einen Sinn an. Doch dieses Problem, der erschwerten Rezeptionsbedingungen und der somit verbundenen schwer-fälligeren Konzeption, könnte zum Beispiel, durch Gründung von speziellen Radioagenturen, wie sie sich in der Schweiz bereits durchgesetzt haben, behoben werden.

Trotz aller Bemühungen der Vermarkter um bessere Radiospots, spielen bei den Unternehmen die entwickelten Forschungsinstrumente offenbar noch keine sehr große Rolle. Angesichts von Produktionskosten von 3.000 bis 10.000 € pro Spot lohnen sich, deren Meinung nach, kostspielige Untersuchungen kaum. Sehr große Unternehmen testen Ihre Spots selbst, die Brauerei Erding z.B. führt gar keine Untersuchungen durch und ein Großteil, der in Bayern ansässigen Unternehmen, glauben, aus ihrer TV-Werbung zu wissen, dass ihre Jingles^[28] gut arbeiten.^[29]

Sicher ist, dass wenn die Kreativen es überwinden, „den Hörfunk wie ein Stiefkind zu behandeln“^[30], mehr Leidenschaft und Witz in die Spots bringen, würden diese weitaus besser bei den Hörern ankommen. Die Spots würden verstärkt wahrgenommen werden und dies hätte wiederum Auswirkungen auf die Absatzzahlen. Das Radio als Werbemedium würde einen Aufschwung verspüren.

Allerdings besteht hierbei das Problem des Informationsflusses zwischen den Marktpartnern.

Die Testergebnisse müssten vor allem den Kreativen der Agenturen vorgestellt werden, die für die Spotgestaltung verantwortlich sind, doch leider geschieht dies, laut Mediaagentur-Chef Schuldlos, meist nicht.

[...]

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^[1] Siehe im Anhang Tabelle 4: Investitionen in Werbung

^[2] Koschnick, W.J. (1988), S. 177

^[3] Koschnick, W.J. (o.A. a)

^[4] Als Werbeträger werden die Medien bezeichnet, in denen Werbung geschaltet wird. Das Werbemittel ist die Werbung an sich (z.B. der Radiospot oder eine Printanzeige).

^[5] Vgl. Koschnick, W.J. (1988), S. 148

^[6] Bei den in der empirischen Markt- und Sozialforschung üblichen Tests wird grundsätzlich zwischen Pre- und Posttests unterschieden. Der Pretest ist eine Voruntersuchung/Vorstudie, d.h. der entsprechende Radiospot oder TV-Spot wurde in diesem Fall noch nicht ausgestrahlt. Der Posttest ist eine Untersuchung nachdem der Spot bereits ausgestrahlt wurde oder z.B. das Produkt auf den Markt kam.

^[7] Vgl. Koschnick, W.J. (1988), S. 564 f.

^[8] bei Personen ab 14 Jahren, Mo.-Fr.

^[9] Vgl. Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co. KG (Hg.) (2004 a)

^[10] MA 2004 Radio II/RMS entnommen aus Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co. KG (Hg.) (2004 b)

^[11] Hördauer in Minuten (5-24h): Für jedes Programm gebildet aus der Summe der gehörten Viertelstunden (in Minuten) und anschließender Division durch die Gesamtzahl der Befragten (Angabe in Minuten).

^[12] Verweildauer in Minuten (5-24 Uhr): Die Verweildauer gibt an, wie lange ein Hörer im Durchschnitt das betreffende Programm hört (in Minuten).

^[13] Hörer Gestern (netto 5-24 Uhr): Alle Personen, die im Tagesablauf während mindestens eines vorgegebenen Zeitabschnitts (15 Minuten) Radio gehört haben, und sei es nur ein paar Minuten (Angabe in %, absolut). Quelle der Tabelle: MA 2004 Radio II/RMS entnommen aus Europa-Fachpresse-Verlag GmbH & Co. KG (Hg.) (2004 c)

^[14] Vgl. ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (Hg.) (2002), S. 4 f.

^[15] Primetime (Radio): 6.00-9.00 Uhr; Quelle: RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG (Hg.) (o.A.), S. 4

^[16] Drivetime (Radio): 16.00-18.00 Uhr; Quelle: RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG (Hg.) (o.A.), S. 4

^[17] Vgl. RMS Radio Marketing Service GmbH & Co. KG (Hg.) (o.A.) S. 1 ff.

^[18] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (Hg.) (2004), S. 295

^[19] Vgl. ebenda S. 294

^[20] Vgl. Koschnick, W.J. (o.A. b)

^[21] Vgl. N.N. (2002), S. 100

^[22] siehe Im Anhang Tabelle 6: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

^[23] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (Hg.) (2004), S. 293 ff.

^[24] Vgl. Heffler, M. (2004), S. 248

^[25] siehe im Anhang Tabelle 5: Anteile der klassischen Medien an der Werbung

^[26] Vgl. Heffler, M. (2004), S. 248

^[27] Vgl. Gieseking, F. (2003), S. 56

^[28] Der Begriff „Jingle“ stammt aus dem Englischen und heißt eigentlich „Geklingel“. Gemeint ist eine kurze, einprägsame Melodie oder Tonfolge als Bestandteil eine Werbespots in Hörfunk oder TV. Der Jingle sollte möglichst so angelegt sein, so dass er sich bereits nach dem einmaligen Hören einprägt: Er soll sozusagen zum „Markenzeichen“ werden – mit dem Ertönen des Jingles soll jeder wissen, worum es geht.

^[29] Vgl. Schneider, G. (2004), S. 82

^[30] Vgl. N.N. (2005), S. 42