Nicht immer, aber immer öfter.
Ich bin doch nicht blöd!
Geiz ist Geil!
Da weiß man, was man hat.
Geht nicht, gibt’s nicht.
Denn: Nichts ist unmöööööglich.
Wer bei diesen Claims an Clausthaler, Media Markt, Saturn, Persil, Praktiker und Toyota denkt, kann als lebender Beweis für die Wirkung von Werbung gelten. Leider arbeiten nicht alle Spots so überzeugend und nur einem Bruchteil der Kampagnen gelingt ein so durchschlagender Erfolg, dass deren Slogans sogar in den allgemeinen Sprachgebrauch übergehen.
Doch welche Faktoren führen dazu, dass der Spot kein Flop wird und das angelegte Werbebudget einen Erfolg verspricht?
Gerade zu Zeiten eines geringen Wirtschaftswachstums, ist es ein verständlicher Wunsch, dass Marketing- und Werbeverantwortliche wissen möchten, inwiefern das eingesetzte Werbebudget zu einer positiven Veränderung von Absatz, Umsatz und Marktanteil führt. Jährlich werden beträchtliche Summen in die Werbung investiert (2003 belief sich die Summe auf 28,91 Mrd. €1), doch es besteht tatsächlich in keinem anderen Unternehmensbereich eine so große Unsicherheit über den Investitionserfolg wie bei der Werbung.
Dieses Risiko zu minimieren haben Werbeerfolgskontrollen und Werbewirkungsstu-dien als Aufgabe.
Speziell in der Hörfunkforschung existieren unterschiedliche Methoden, um zu testen, wie erfolgreich ein Radiospot ist. Fragen, ob der Werbespot wahrgenommen wurde, der Spot zu einer Meinungsveränderung führt, die Kaufbereitschaft erhöht, der Spot gefällt, etc., können, dank dieser Methoden beantwortet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Das Medium Radio
2.2.1 Nutzung des Hörfunks
2.2.2 Werbung im Hörfunk
3 Werbeerfolgskontrolle im Radio
3.1 Spot-Analyse Radio
3.1.1 Ziel
3.1.2 Anbieter
3.1.3 Methode
3.1.4 Stichprobe
3.1.5 SARA-SAFE
3.1.6 Learnings
3.1.6.1 Allgemeine Ergebnisse
3.1.6.2 Formale Gestaltungselemente
3.1.6.3 Kreative Gestaltungselemente
3.1.7 Möglichkeiten und Grenzen des Instruments
3.2 IMAS-PsychoMeter
3.2.1 Ziel
3.2.2 Institut
3.2.3 Methode
3.2.4 Stichprobe
3.2.5 Learnings
3.2.5.1 Allgemeine Ergebnisse
3.2.5.2 Formale Gestaltungselemente
3.2.5.3 Kreative Gestaltungselemente
3.2.6 Möglichkeiten und Grenzen des Instruments
3.3 IPSOS-RealRadio SpotTest
3.3.1 Ziel
3.3.2 Institut
3.3.3 Methode
3.3.4 Stichprobe
3.3.5 Learnings
3.3.5.1 Formale Gestaltungselemente
3.3.5.2 Kreative Gestaltungselemente
3.3.6 Möglichkeiten und Grenzen des Instruments
4 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Methoden der Werbeerfolgskontrolle im Medium Radio fundiert zu analysieren. Dabei steht die Untersuchung der drei Instrumente "Spot-Analyse Radio", "IMAS-PsychoMeter" und "IPSOS-RealRadio SpotTest" im Mittelpunkt, um deren spezifische Anwendungsmöglichkeiten sowie Vor- und Nachteile aufzuzeigen und die Forschungsfrage nach den Erfolgskriterien von Radiospots zu beantworten.
- Vergleichende Analyse gängiger Radio-Forschungsinstrumente
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren bei Radiospots (formale und kreative Elemente)
- Einfluss von Nutzungsgewohnheiten des Mediums Radio auf die Werbewirkung
- Evaluierung der Leistungsfähigkeit von Pre- und Posttests bei Radiowerbung
- Ableitung von Empfehlungen für eine effektive Radiospot-Gestaltung
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Methode
Wenn die Entscheidung auf einen bestimmten Radiospot und Radiosender (z.B. Milchschnitte von Ferrero und HR3) gefallen ist, wird der genaue Anteil von männlichen und weiblichen Hörer/-rinnen, sowie die Quote des Alters, ausgehend von Daten der Medien-Analyse, berechnet. Beispielsweise sind von insgesamt 53% der Hörer, 40% Männer und 60% Frauen. Dies bedeutet demnach für die Rekrutierung des Instituts MediaMarktAnalysen (MMA), dass die telefonische, computerunterstützte Befragung (CATI = Computer Assisted Telephone Interview) überwiegend mit Frauen durchgeführt werden muss. Falls dies nicht erfolgen kann, wird die Bewertung angepasst. Frauen werden z.B. mit 1,3 und Männer mit 0,7 gewichtet.
Per Zufallsverfahren wird eine repräsentative Anzahl von Personen im entsprechenden Sendegebiet telefonisch kontaktiert (repräsentative Bevölkerungsstichprobe) und nach ihrem Radioverhalten befragt. Falls die Befragten zu dem weitesten Hörerkreis (WHK) zählen, d.h., der entsprechende Sender innerhalb der letzten 14 Tage einmal gehört wurde, wird das Interview fortgesetzt (Screening).
Zu Beginn werden alle Kampagnen gestützt abgefragt, um die Erinnerung zu ermitteln (Recall). Dies ist unerlässlich, da es für den Befragten sehr schwierig ist, zu entscheiden, über welches Medium der Kontakt mit der Kampagne stattgefunden hat. Dann werden dem Probanden die Werbespots per Knopfdruck digital über das Telefon vorgespielt und ihm die Frage gestellt, ob er diesen oder einen ähnlichen Spot schon einmal im Radio gehört hat. Aus methodischen Gründen wird die Reihenfolge der Werbespots, mit der Hilfe von entsprechender Software, rotiert.
Die Antworten werden vorgelesen und der Befragte entscheidet sich für „Ja, genau diesen Spot habe ich gehört“, „Ja, einen ähnlichen Spot habe ich gehört“ oder „Nein, diesen Spot habe ich noch nicht gehört“. Dies ist möglich, da viele Spots unterschiedliche Motive haben, die nacheinander, evtl. als Tandem-Spot in einem Werbeblock abgespielt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Radiowerbung ein und definiert das Ziel der Arbeit, verschiedene Instrumente zur Werbeerfolgskontrolle zu untersuchen.
2 Grundlagen: Hier werden zentrale Fachbegriffe definiert und die Nutzung sowie Bedeutung des Mediums Radio als Werbeträger analysiert.
3 Werbeerfolgskontrolle im Radio: Dieser Hauptteil präsentiert detailliert die drei Forschungsinstrumente "Spot-Analyse Radio", "IMAS-PsychoMeter" und "IPSOS-RealRadio SpotTest" inklusive ihrer Methoden und Ergebnisse.
4 Zusammenfassung: Das letzte Kapitel fasst die gemeinsamen Erkenntnisse der untersuchten Instrumente zusammen und zieht ein Fazit über die Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung von Radiospots.
Schlüsselwörter
Radiowerbung, Werbeerfolgskontrolle, Spot-Analyse Radio, IMAS-PsychoMeter, IPSOS-RealRadio SpotTest, Werbewirkungsforschung, Recall-Test, Recognition-Verfahren, Marktforschung, Pretest, Posttest, Radiospots, Kommunikationsleistung, Benchmarks, Gestaltungselemente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Methoden der Werbeerfolgskontrolle im Bereich des Hörfunks und bewertet, wie der Erfolg von Radiospots gemessen und optimiert werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Themenfelder umfassen die Grundlagen der Radiowerbung, die detaillierte Vorstellung von drei spezifischen Forschungsmethoden sowie die Analyse von Erfolgsfaktoren wie Kreativität und Spotgestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Instrumente "Spot-Analyse Radio", "IMAS-PsychoMeter" und "IPSOS-RealRadio SpotTest" im Detail vorzustellen und deren jeweilige Stärken und Schwächen im Kontext der Werbewirkungsforschung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Daten aus der Markt- und Medienforschung, um die Wirkungsweise der genannten Radio-Testverfahren zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der drei genannten Test-Instrumente, wobei für jedes System das jeweilige Ziel, der Anbieter, die methodische Vorgehensweise, die Stichprobe und die gewonnenen Erkenntnisse ("Learnings") dargelegt werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben den Namen der Instrumente vor allem Werbewirkung, Recall, Recognition, Werbebudget und die kreative Gestaltung von Radiospots.
Wie unterscheidet sich die "Spot-Analyse Radio" von den anderen beiden Methoden?
Die Spot-Analyse Radio arbeitet als Posttest mit "echten Hörern" mittels telefonischer Befragung (CATI), während die anderen beiden Instrumente eher als Pre- oder Posttests im Rahmen von Studiotests mit einem simulierten Werbeumfeld durchgeführt werden.
Welchen Einfluss hat die "Wartezimmersituation" beim IPSOS-RealRadio SpotTest?
Die simulierte Wartezimmersituation dient dazu, eine realistische, entspannte Atmosphäre zu erzeugen, die das "High Involvement" der Befragten minimiert, damit das Radio wie in einer Alltagssituation als Nebenbei-Medium genutzt wird.
- Quote paper
- Nora Haiduk (Author), 2005, Radiospots im Test: Spot-Analyse Radio, IMAS- PsychoMeter und IPSOS RealRadio SpotTest - Instrumente, Anwendungen, Learnings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/45685
