Internet-Fundraising für Kulturbetriebe

Inhalt:

1. Einleitung

2. Grundlagen und Definitionen
2.1. Definition Kulturbetrieb
2.2. Definition Fundraising
2.3. Definition Internet

3. Klassische Fundraising-Instrumente
3.1. Personliches Gesprach
3.2. Telefon-Fundraising
3.3. Mailing
3.4. Events

4. Das Internet als Fundraising-Instrument
4.1. E-Mail
4.2. Website
4.3. World Wide Web
4.4. Online-Spenden

5. Chancen, Probleme und Grenzen des Internet-Fundraising
5.1. Potentiale und Chancen
5.2. Grenzen und Probleme
5.3 Schlussfolgerungen

6. Beispiele

7. Fazit und Ausblick

8. Literatur

1. Einleitung

Staatliche Fordermittel werden bereits seit Jahren gekurzt und zwingen Kulturbetriebe starker denn je, ihre Einnahmen aus privaten Forderquellen zu steigern. Dabei agieren sie in einem stagnierenden Spendenmarkt bei steigendem Wettbewerbsdruck. Dem zunehmenden Verdrangungswettbewerb durch strategisches Fundraising zu begegnen ist wichtig, um zwischen den vielen, professionell agierenden, Organisationen bestehen zu konnen.¹

Das Internet scheint pradestiniert, um Spender zu gewinnen und zu vernetzen, sowie diese langfristig zu binden und die Popularitat einer Organisation zu steigern. Daraus entstehen neue Handlungsspielraume im Fundraising fur Kulturbetriebe.

Ziel dieser Thesis ist es, geeignete Internet-Fundraising-Instrumente aufzuzeigen und herauszuarbeiten, welche Chancen, Probleme und Grenzen sich hieraus ergeben.

Diese Arbeit gliedert sich in insgesamt sieben Kapitel. Nach den einleitenden Worten des ersten Kapitels werden im zweiten Kapitel die grundlegenden Begriffe Kulturbetrieb, Fundraising und Internet definiert. Das dritte Kapitel widmet sich den klassischen Fundraising-Methoden und -Instrumenten, die in Kurze vorgestellt werden sollen. In Kapitel vier erfolgt ein Uberblick uber haufig genutzte Online-Kommunikationsinstrumente und ihre Bedeutung fur das Fundraising.

Kapitel funf thematisiert die Moglichkeiten, Grenzen und Probleme des Mediums Internet fur das Fundraising, unter Betrachtung der vorher erarbeiteten Ansprachemoglichkeiten. Anschliefeend werden in Kapitel sechs anhand ausgewahlter Kulturbetriebe praktische Beispiele fur erfolgreiche Websites und Online-Aktionen vorgestellt. Die Arbeit schliefet mit einem Resumee und einem Ausblick fur die Zukunft des Fundraisings im Internet.

2. Grundlagen und Definitionen

2.1. Definition Kulturbetrieb

Angesichts einer mehr als 2000-jahrigen Tradition und Genese des Kulturbegriffs und einer nahezu unubersehbaren Vielfalt an Begriffsangeboten, ist der „Kulturbetrieb“ heute in seiner Gesamtheit kaum noch zu uberblicken. Dies fuhrt zu erheblichen Abgrenzungsschwierigkeiten, die sich in fast allen Untersuchungen zum Kulturbetrieb niederschlagen.² Den Versuch eines Systematisierungsvorschlags unternimmt COLBERT.³ Der Kulturbetrieb kann demnach in einen engeren und einen weiteren Sinn gefasst werden. Im engeren Sinne stellt er einen Produktions- und Verteilungsbetrieb dar, z.B. in den darstellenden Kunsten⁴, den bildenden Kunsten⁵ und in Bibliotheken und Archiven. In einem weiteren Sinne ist der Begriff des Kulturbetriebs auf die Kulturindustrie insgesamt⁶ und die Medien⁷ ausgeweitet.

Kulturbetriebe thematisieren als dominantes Leistungsziel Werte und Normen, d.h. sie produzieren „Sinn“. Da es ohne Kunstler die entsprechenden Betriebe nicht geben kann, besteht ein wesentliches Merkmal des Kulturbetriebs darin, dem Kunstler eine zentrale Rolle einzuraumen. Das zweite Merkmal ist der Handel mit einem kreativen Akt. Abhangig von seinem jeweiligen Grundauftrag, der speziellen „Mission“, erfullt der Kulturbetrieb eine oder mehrere Rollen gegenuber der Kunst oder dem Kulturprodukt.⁸ Es sind hierbei verschiedene Kombinationen moglich, aber die Mission der Organisation bestimmt die Anzahl der Funktionen, die sie erfullt.

COLBERT schlagt noch weitere Kriterien vor, um das weite Feld der Begrifflichkeiten zu strukturieren. Folgende Merkmale helfen den Kulturbetrieb weiter zu differenzieren und zu charakterisieren:⁹

- die grundlegende Ausrichtung, die sich zwischen den Extremen Produkt- und Marktfokussierung bewegen kann
- die Art und Weise wie Kunstwerke produziert werden¹⁰
- den rechtlichen Status
- und die Grofee.

2.2. Definition Fundraising

Der Begriff Fundraising kommt ursprunglich aus den USA und wird mit Mittel- oder Geldbeschaffung ubersetzt.¹¹ Die Aufbringung finanzieller Mittel fur verschiedenste Zwecke ist dort eine fest verankerte Strategie zur Finanzierung gemeinnutziger und kultureller Aufgaben. In allen gesellschaftlichen Bereichen, von Politik uber Wirtschaft bis zu Bildung und Sozialwesen, wird Fundraising betrieben.

Im Gegensatz dazu ist in Deutschland diese Tradition sehr viel weniger stark ausgepragt. Dies gilt insbesondere fur Kulturbetriebe. Die Verantwortung wird hier in starkem Mafee an den Staat delegiert.¹² Deshalb wurde dem Fundraising lange mit Misstrauen und Zuruckhaltung begegnet.¹³ Fundraising wird hierzulande in Form gezielten Spendensammelns traditionell im karitativen Sektor und zunehmend auch fur soziale Aufgaben eingesetzt. Inzwischen betreiben auch immer mehr, (insbesondere grofeere), Kulturbetriebe in Deutschland professionelles Fundraising nach amerikanischem Vorbild. Dieser Umstand ist auf die veranderte finanzielle Situation der Kultureinrichtungen in Deutschland zuruckzufuhren. Staatliche Mittel werden gekurzt oder gestrichen. Um diese Einbufeen ausgleichen zu konnen, mussen sich die Einrichtungen selbst um die Beschaffung finanzieller Mittel kummern.¹⁴

Eine allgemein anerkannte Definition fur den Begriff ..Fundraising", findet sich weder in der deutschen noch in der internationalen Literatur. In einer erweiterten Definition ist Fundraising als eine gezielte, auf Marketing-Prinzipien beruhende, Einwerbung von Fordermitteln zu verstehen. Die benotigten Ressourcen mussen nicht unbedingt finanzieller Art sein, sondern konnen auch in Form von Sachleistungen, Bereitstellung von Dienstleistungen oder Rechten und Informationen erfolgen.¹⁵

URSELMANN definiert Fundraising als Teile des Beschaffungsmarketings, bei dem Ressourcen ohne marktadaquate Gegenleistung beschafft werden.¹⁶ Nach dieser Definition gehort Sponsoring nicht zum Fundraising. Dies wiederspricht allerdings der gangigen Arbeitspraxis. Sponsoring ist ein Fundraising-Instrument, das allerdings Besonderheiten aufweist.¹⁷ Dieser erweiterte Fundraising-Ansatz liegt dieser Arbeit zugrunde.

Die Beschaffung von Ressourcen kann uber verschiedene Quellen erfolgen. Den Fundraisern stehen folgende Quellen zu Verfugung:

- Privatpersonen: Unterstutzung durch Geld- oder Sachspenden oder ehrenamtliche Tatigkeiten
- Unternehmen¹⁸: Unterstutzung durch Firmen- oder Sachspenden oder Bereitstellung von Mitarbeitern
- Stiftungen: Unterstutzung durch Ertrage aus dem Stiftungskapital
- Staatliche Institutionen: Unterstutzung durch Fordergelder, Zuschusse oder Ausrustung¹⁹

Ein weiteres Ziel, neben dem Einwerben von finanzieller oder materieller Unterstutzung, ist der Aufbau einer langfristigen Beziehung zu den Forderern. Durch die Analyse ihrer unterschiedlichen Praferenzen, soll die Forderbindung intensiviert und Vertrauen aufgebaut werden. Die Zufriedenheit der Forderer ist als eine Grundlage fur eine langfristige Bindung und Unterstutzung der Organisation zu sehen. Fundraising bedeutet daher auch immer "Friendraising".²⁰

2.3. Definition Internet

Das Internet²¹ ist ein weltweites Netzwerk, bestehend aus vielen untereinander verbundenen Netzwerken, durch das Daten ausgetauscht werden. Zu den wichtigsten Merkmalen des Internets zahlen Pull-Charakter, Aspekte der Massen- und Individualkommunikation, variierende Nutzerrollen, Interaktivitat, Aktualitat und Schnelligkeit, Multimedialitat sowie Integration von Abruf, Beziehung und Austausch²². Pull-Charakter bedeutet, dass die Navigation von einer Seite zur Anderen zwingend eine Willensabsicht und eine Handlung voraussetzt.²³

Das World Wide Web (kurz WWW) ist der am schnellsten wachsende und vielseitigste Dienst im Internet, da er quasi dessen multimedialen und interaktiven Teil²⁴ darstellt. Grundlage des WWW bildet die Programmiersprache HTML²⁵, welche dem Browser ubermittelt, wie und wo die Text- und Multimedia-Dateien erscheinen.²⁶ Im WWW finden sich Texte, Grafiken und verschiedene Multimedia-Inhalte, die von den Nutzern abgerufen werden konnen. Die Interaktivitat ist eine zentrale Starke des Internets. User konnen untereinander und mit Websites interagieren.

2011 waren bereits 73,3 % der deutschen Bevolkerung online.²⁷ Auch die Nutzung sozialer Netzwerke wird immer beliebter: Bereits 43 % der deutschen Internetnutzer haben ein eigenes Profil in einem solchen angelegt.²⁸

Aus der Statistik lassen sich mindestens zwei signifikante Trends ablesen: Erstens liegt das Alter der hauptsachlichen Nutzer zwischen 14 und 30 Jahren, wobei die Alteren in den letzten Jahren durchaus aufgeholt haben.²⁹ Fur diese jungen Nutzer gehort das Netz langst zum Alltag. Zweitens lasst sich eine deutliche Bruchstelle hinsichtlich der Nutzung bei den uber 60-jahrigen feststellen. Diese sog. Silver Surfer werden aber zunehmend aktiver im Netz und stellen bereits jetzt die am starksten wachsende Benutzergruppe dar.³⁰

3. Klassische Fundraising-Instrumente

Kultureinrichtungen stehen fur ihr Fundraising unterschiedliche Instrumente zur Verfugung. Sie lassen sich in Methoden mit personlichem Kontakt und in Methoden mittels Einsatz von Medien einteilen.³¹ Zu der erstgenannten Kategorie zahlen das personliche Gesprach, Benefizveranstaltungen und Telefon-Fundraising. Zur zweiten Gruppe zahlen Mailings sowie Spendenaufrufe in Radio, Fernsehen und Printmedien.³² Die Auswahl des geeigneten Fundraising-Instruments ist abhangig von der zu erreichenden Zielgruppe und den entstehenden Kosten bei der Umsetzung. In der Praxis werden haufig verschiedene Instrumente und Anspracheformen kombiniert.

3.1. Personliches Gesprach

Die personliche Ansprache gehort zu den einfachsten und erfolgversprechendsten Formen des Spendensammelns.³³ Besonders kleine Organisationen nutzen dieses Fundraising- Instrument fur ihre Arbeit, da es schnell realisierbar ist und nur geringe Vorlaufkosten hat. Das personliche Gesprach ermoglicht dem Fundraiser individuell auf den Spender einzugehen, ihn gezielt zu informieren und eventuell bestehende Vorbehalte abzubauen.³⁴ Die besten Chancen einen Forderer fur ein Projekt zu gewinnen, bestehen, wenn die gesprachsfuhrende Person dem potentiellen Spender personlich bekannt ist und von ihm akzeptiert wird.

Von entscheidender Bedeutung fur ein erfolgreiches Fundraising-Gesprach, sind eine grundliche Vorbereitung und bestimmte Gesprachsvoraussetzungen. Hintergrundinformationen und Hauptinteressen des Gesprachspartners mussen recherchiert werden und der Auftrag des Fundraisers muss klar formuliert sein. Ebenso wichtig, fur den Erfolg des Gesprachs, ist die Wahl des Gesprachsortes und die Wahl des richtigen Zeitpunktes.³⁵

Neben den offensichtlichen Vorteilen ist ein gravierender Nachteil dieser Methode, dass zahlenmafeig nur wenige Spender erreicht werden. Daruber hinaus ist ein personliches Gesprach sehr zeitaufwandig. Deshalb ist ein Fundraising-Gesprach nur dann wirtschaftlich sinnvoll, wenn eine grofee Spende zu erwarten ist.³⁶

3.2. Telefon-Fundraising

Der Spendenaufruf per Telefon ist eine weitere Moglichkeit des personlichen Kontakts. Diese Form des Fundraising wird auch als Telefon-Marketing oder Telemarketing bezeichnet.³⁷

Telefon-Fundraising wird fur die Neuspenderwerbung sowie die Spenderbindung und - betreuung genutzt.³⁸ Daruber hinaus wird es zur Spenderwiedergewinnung und Spenderbefragung eingesetzt sowie um bei schon bestehenden Forderern eine Erhohung des Beitrags einzuwerben. Das Telefon ist ein ideales Instrument um andere Fundraising- Instrumente zu erganzen. Professionell durchgefuhrt zeigt es den Mitgliedern und Spendern, dass sie geschatzt werden und fordert bei ihnen das Interesse an den Zielen der Einrichtung.³⁹

3.3. Mailing

Die umfassendste Form der Ansprache einer grofeen Zahl an potentiellen Spendern ist das Mailing.⁴⁰ Mailings dienen der Gewinnung von Spendern, dem Einwerben von Spenden fur ein spezielles Projekt und der Pflege und Bindung der bestehenden Spender.⁴¹ Ein erfolgreiches Mailing sollte auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und sich durch ansprechende Aufmachung und einen seriosen Inhalt auszeichnen.

Neben dem Vorteil der grofeen Ansprache liegt ein Nachteil des Mailings in den hohen Investitionen, die im Vorfeld getatigt werden mussen, wie etwa Adresseinkauf, Druckkosten und Portokosten.⁴² Daruber hinaus hat diese Fundraising-Methode auch bei anderen Non- Profit-Organisationen geradezu inflationare Ausmafee angenommen, sodass immer mehr Spender verargert uber die unerwunschte Post reagieren.⁴³

3.4. Events

Fundraising-Events oder Benefizveranstaltungen zahlen zu den immer bedeutsamer werdenden Fundraising-Methoden.⁴⁴

[...]

¹ M. Haibach, Studienbrief Fundraising fur kulturelle Betriebe, 2005, S. 5f.

² A. Klein, Kompendium Kulturmanagement, 2008, S. 12

³ F. Colbert, Kompendium Kulturmanagement, 2008, S. 13ff.

⁴ z.B. Theater, Musik, Oper und Tanz.

⁵ Z.B. Galerien und Museen.

⁶ Hierunter zahlt Colbert die Filmindustrie, Tontragerindustrie, Musicals, Verlagswesen usw. Vgl. S. 13

⁷ Radio, Fernsehen, Zeitungen usw.

⁸ die Rollen definiert Colbert als: Entwerfen, Produzieren, Bewahren, Reproduzieren, Verteilen. Vgl. S. 14

⁹ F. Colbert, Kompendium Kulturmanagement, 2008, S. 15ff.

¹⁰ durch dieses Kriterium ist es einfacher, zwischen der Kulturindustrie einerseits und dem engeren Kultursektor andererseits zu unterscheiden. Vgl. ebenda S. 15f.

¹¹ M. Haibach, Handbuch Fundraising, 2002, S. 178. Der Begriff stammt aus dem englischen und setzt sich aus dem englischen Substantiv fund und dem Verb to raise zusammen.

¹² M. Haibach, Handbuch Fundraising, 2002, S. 27

¹³ M. Haibach, Professionelles Spendensammeln, 1993, S. 179

¹⁴ Vgl. M. Urselmann, Fundraising, 2002, S. 10

¹⁵ M. Haibach, Studienbrief Fundraising fur kulturelle Betriebe, 2005, S. 7

¹⁶ M. Urselmann, Fundraising, 2002, S. 21

¹⁷ M. Haibach, Studienbrief Fundraising fur kulturelle Betriebe, 2005, S. 7

¹⁸ Corporate Social Responsibility

¹⁹ M. Urselmann, Handbuch Fundraising, 2002, S. 18f.

²⁰ M. Haibach, Handbuch Fundraising, 2002, S. 24ff.

²¹ engl.: interconnected network

²² B. Patolla, Fundraising im Internet, 2005, S.22

²³ als Pull-Medien werden Medien bezeichnet, bei denen der Informationsfluss in erster Linie vom Empfanger gesteuert wird. Das Internet ist ein Pull-Medium, denn der User muss in einer bewussten Entscheidung die von ihm gewahlte Seite aufrufen.

²⁴ das sog. Web 2.0.

²⁵ engl.: Hyper Text Markup Language

²⁶ http://www.elektronik-kompendium.de/sites/net/0906091.htm

²⁷ A. Klein, Kulturmarketing, 2011, S. 435; ARD/ZDF-Onlinestudie 2011: http://www.ard-zdf- onlinestudie.de/index.php?id=326

²⁸ ARD/ZDF-Onlinestudie 2011: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=326

²⁹ A. Klein, Kulturmarketing, 2011, S. 435

³⁰ ARD/ZDF-Onlinestudie 2011: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=326

³¹ M. Haibach, Spenden und Sponsoring, 1994, S. 156

³² ebenda, S. 156; M. Haibach, Handbuch Fundraising, 2002, S. 231ff.

³³ M. Haibach, Handbuch Fundraising, 2002, S. 231; M. Urselmann, Fundraising, 2002, S. 133

³⁴ M Urselmann, Fundraising, 2002, S. 141

³⁵ M. Haibach, Handbuch Fundraising, 2002, S. 237

³⁶ M. Urselmann, Fundraising, 2002, S. 141

³⁷ M. Haibach, Handbuch Fundraising, 2002, 268

³⁸ M. Urselmann, Fundraising, 2002, S. 146. Das Telefon ist ein ideales Instrument, um eine Beziehung zum Spender aufzubauen und zu fordern.

³⁹ Erfolgreiches Fundraising fur Nonprofit-Organisationen: zukunftsfonds.generali- deutschland.de/online/.../Fundraising.pdf

⁴⁰ B. Crole, Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mail, 1998, S. 12. Bei einem Mailing handelt es sich um eine Massen-Postsendung.

⁴¹ M. Haibach, Studienbrief Fundraising fur kulturelle Betriebe, 2005, S. 52

⁴² B. Crole, Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mail, 1998, S. 82ff.

⁴³ M. Haibach, Studienbrief Fundraising fur kulturelle Betriebe, 2005, S. 52f.

⁴⁴ ebenda, S. 57f.